品牌培訓(xùn)的怪現(xiàn)狀

品牌培訓(xùn)的怪現(xiàn)狀《品牌對話》簡介：品牌對話邀請各界名家在品牌這個大主題下，分析、研究中外成功的品牌運(yùn)作案例，為企業(yè)在進(jìn)行品牌化建設(shè)的道路上作為參考，并一起分享品牌智慧，共同探討品牌的未來。品牌對話是一種學(xué)習(xí)的方式，尤其對于企業(yè)家來說，需要不同的聲音、不同的觀念來啟發(fā)；品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經(jīng)驗與智慧在這里碰撞、分享。 對話嘉賓：劉永炬（中國實戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員） 《品牌對話》：我們現(xiàn)在看到業(yè)界的品牌咨詢和培訓(xùn)有諸多怪現(xiàn)象。一種是品牌的概念比較混淆，似乎有以偏概全的傾向；一種是感覺品牌的功能和作用好像被無限的放大，仿佛做了品牌就能怎么樣怎么樣；還有一種是聽著很有道理，但是不能解答企業(yè)面臨的實際問題，您對這些現(xiàn)象怎么看？ 劉永炬：要說對別人的看法，我不敢多說。但是現(xiàn)在我看到很多不同的人在講品牌，他們很多確實是在單方面地講一個側(cè)面，比如講品牌運(yùn)營，品牌怎么叫運(yùn)營？用這個詞，就是說你的品牌已經(jīng)在市場上被認(rèn)同了，你才能去運(yùn)營，如果你的品牌還沒有，怎么去運(yùn)營？你是要塑造出來品牌，然后才能去運(yùn)營，就是利用你的品牌去獲得更多，在你已經(jīng)存在的價值上怎么去把利潤賺出來。但是如果你的價值本身還沒產(chǎn)生，你如何賺取價值？怎么叫運(yùn)營呢？應(yīng)該是先塑造出品牌，在塑造的過程中根據(jù)不同階段的內(nèi)容去運(yùn)營。 另外我們談品牌管理，其實是我們在塑造品牌的過程中，或者運(yùn)營品牌的過程中去管理，所以有很多類似的現(xiàn)象讓我覺得很多人在談品牌的時候，都是一個點，或者一個側(cè)面。我覺得現(xiàn)在大家對品牌的了解，基本上都是基于國外理論的一種認(rèn)識。一些專家的觀點有些是國外理論的一些翻版，把它演繹了。從國外的一本書拿過來，把那個話改變一下，那個意思改變一下就變成自己說的，就能出一本書，但是實際上這里面有些偏了。我覺得我們有時候太迷信了，因為國外很多書的作者，他在國外可能就是一個產(chǎn)品類別，一個產(chǎn)品階段的專家，他也是片面的，是獨立的，在某一個方面比較在行，是專家。不能把它認(rèn)為是全部。我們要學(xué)習(xí)的應(yīng)該是他們的思維方式，而不是內(nèi)容本身，中國的文化一定會產(chǎn)生中國的內(nèi)容。 企業(yè)來找品牌咨詢的時候，很多人可能都會用自己的觀點去演繹，但是企業(yè)由于各種現(xiàn)狀不一樣，那么這些觀點確實很難在企業(yè)的過程里面去做，而且企業(yè)都恨不得一夜之間讓自己的品牌成名。但實際上品牌不是你一夜之間的事情，它需要一步一步的走,也許你需要三年，如果按照這個步驟走了三年的時候，也許你就是一個不得了的品牌，你的價值就做起來了。但如果你急于求成，找個人出個點子，好像當(dāng)時見效，其實就是一個蒙古大夫的猛藥。 中國企業(yè)的這種急功近利，確實迎合了某些人的需要，所以他們面對這些企業(yè)的時候，就會用他們的觀點，去迅速把企業(yè)的案子接過來。有些人是真懂，也有一些人是真的不懂，并且現(xiàn)在不懂的人是太多了，但是也有確實能把企業(yè)忽悠住的，這個是很現(xiàn)實的問題。我們的企業(yè)在面對這些現(xiàn)狀的時候，在尋找咨詢公司的時候，他們自己也是困惑的，因為不知道誰是對的，誰是錯的。 《品牌對話》：近幾年企業(yè)的學(xué)習(xí)勁頭很旺，對應(yīng)的品牌培訓(xùn)課程、品牌培訓(xùn)老師也是像雨后春筍，但是我們體會到這種學(xué)與教之間錯位很厲害，學(xué)完了企業(yè)感覺沒有收獲，培訓(xùn)課程也是越來越不容易招生，您認(rèn)為造成這種狀況的原因是什么？ 劉永炬：中國這兩年培訓(xùn)炒作的比較厲害，我覺得中國老板都努力學(xué)習(xí)這是好事，但是這里邊的一個關(guān)鍵就是分不清楚，分不清楚老板應(yīng)該老板也學(xué)學(xué)什么，業(yè)務(wù)人員應(yīng)該學(xué)什么?，F(xiàn)在我們的業(yè)務(wù)人員也學(xué)老板的東西,業(yè)務(wù)人員的東西。尤其是外邊的公開培訓(xùn)，我看到有很多培訓(xùn)招生，本來是業(yè)務(wù)人員的課題，但它非要把招老板也學(xué)生對象變成老板，這是一個蠻亂的現(xiàn)象?，F(xiàn)在都覺得缺少知識，恨不得把所有的東西都要學(xué)一遍。其實時間上也有限，你就要選擇，老板需要學(xué)什么，中層干部需要學(xué)什么，然后你的下層人員需要學(xué)什么，要有選擇地去進(jìn)行學(xué)習(xí)。 在中國整個市場上品牌的培訓(xùn)，講品牌落地的非常少，給大家講的越來越糊涂。講營銷的，在市場這部分也非常少，其實都是在講銷售，大家都打著營銷的旗號在講銷售，中國市場幾乎90%甚至95%fE講的是銷售，根本沒有人講市場。也就是說講品牌的，沒有做過市場，沒有做過市場，也就是沒有做過別人的心理，沒有做過消費者心理狀態(tài)分析的人，他如何去做品牌？因為品牌是研究別人心理對一個事情的警覺程度。 另外還有一些培訓(xùn)師，二十多歲就開始講品牌，我真想問問他，你如何去了解三十歲的女人，四十歲的女人？她們對情感的依賴是什么依賴？你的生活閱歷都沒有達(dá)到，你都沒有經(jīng)歷過四十歲，你如何去了解四十歲的人如何去享受品牌？你不知道四十歲的人愿意穿什么， 你自己還在打工，你出去講課，你無法去了解成功老板他愿意吃什么，他愿意穿什么，他愿意買什么,

所以你根本就無法去講品牌。 我就說這個市場非常的亂。但是有些老板，他是聽了一個概念，就認(rèn)為這個人講品牌講得好，他忽略了這個老師是不是有資格和條件去給他講，那么這些老師想怎么講都可以，我真不知道他們是從哪里整來的那么多理論。講品牌一定是要對人有深刻的了解，有非常細(xì)致的研究的。有些人講品牌，你知道以前人家如何崇拜毛主席的嗎？你知道非洲部落為什么崇拜那種圖騰？你知道非洲部落為什么他們把臉上畫一疤，就認(rèn)為是跟雄獅搏斗過，會博得女人的愛慕？你知道為什么印度人在鼻子上掛一環(huán)而認(rèn)為是美？這種傳統(tǒng)的、 潛意識潛藏在人性里面的這些東西，你研究過多少？品牌是感覺的東西，不是理智分析的東西。 《品牌對話》：如果說對于品牌方面的理論、觀點或相關(guān)的培訓(xùn)課程需要企業(yè)憑自己的感覺去判斷去選擇的話，但是我們遇到很多企業(yè)老板說是我聽得越多反而越糊涂，在這種狀況下怎么去選擇呢？ 劉永炬：現(xiàn)在就處于一個非?；靵y的時代，就處于這種現(xiàn)象。因為大家都覺得可以在這個機(jī)會里面去混水摸魚，這就是為什么最近有很多人都出來講品牌。也有好多人跟我講，他聽了一品為是這樣的，他就想論證。我覺得這種問題你自己論去吧，我真的不愿意跟他們攪和。因為我要這么一說，好牌課，是越聽越糊涂。也有很多學(xué)員問我，劉老師您說品牌是這樣，但我認(rèn)牌課，是越聽越糊涂。也有很多學(xué)員問我，劉老師您說品牌是這樣，但我認(rèn)像我要強(qiáng)調(diào)我是對的。所以面對這些的現(xiàn)象，你要自己有辨別力。品牌，是要把感覺的東西和理智的東西加在一起。人本身就有很多人性的、感覺方面的東西，比如說剛生出來，你根本不知道什么是美，什么是丑，然后父母去教育你，這是美的，花是美的，然后慢慢地你就覺得這個人是美的，這是今天的理智教育，把感性的部分在磨滅。但是還有很多存在于潛意識里面的感覺。 在唐朝的時候以楊貴妃為美，是一個胖美人，肉乎乎的，但是在今天這種女性不屬于美人，也就是當(dāng)時的理性告知和理性認(rèn)同，跟今天發(fā)生了區(qū)別，而不是我們的感覺發(fā)生了區(qū)別。也就是說我們今天認(rèn)同的這種美，也就是我們現(xiàn)在年輕人流行和追求的美，像周杰倫哇哇哇的那種。我們在十年以前，可能追求的就不一樣，感覺的東西是靠理智的東西給他教育了，最后他有一種認(rèn)同，這就是說帶有時代性，品牌肯定是帶有時間性。所以我們說企業(yè)怎么選擇，要靠他的感覺。那些年輕人，他沒有經(jīng)歷過什么，他認(rèn)為周杰倫是對的時候，他