英邁品牌規(guī)劃思路建議課件

品牌規(guī)劃系統(tǒng)中的問題品牌規(guī)劃系統(tǒng)中的問題客戶對英邁品牌的認知我們在那里?-為什么在哪？量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談核心問題點客戶對英邁品牌的認知我們在那里?-為什么在哪？量化分析、質(zhì)化我們在哪里？

（客戶在傳播前的既有印象）有一定的國際背景，是個大公司，代理的品牌很多，靠電子商務(wù)的模式來運營，沒有在某個行業(yè)和領(lǐng)域有特殊的優(yōu)勢，還不了解中國的國情，目前的狀態(tài)是比不上老牌的國內(nèi)分銷公司，只能是說可能比較有競爭力和未來的發(fā)展?jié)摿?；我們在哪里？（客戶在傳播前的既有印象）有一定廣告認知分析需要了解在以往英邁廣告的接觸人群中，對廣告功能記憶點?企業(yè)特征?和總體印象認知率如何。？廣告認知分析需要了解在以往英邁廣告的接觸人群中，對廣告功能記廣告認知分析企業(yè)的優(yōu)勢比較多的反映在企業(yè)背景和管理模式上，銷售力較低說明了對業(yè)務(wù)優(yōu)勢和品牌本質(zhì)的優(yōu)勢認同不夠！“英邁”二字最大價值何在?051015202530354045國際背景商業(yè)信譽運營效率管理水平銷售能力推廣能力協(xié)作精神選擇人數(shù)廣告認知分析企業(yè)的優(yōu)勢比較多的反映在企業(yè)背景和管理模式上，銷我們要了解消費者希望之品牌聯(lián)想是什么?

即：當(dāng)用戶選擇一家總代理時，主要考慮的因素是什么？？消費者希望之聯(lián)想？我們要了解消費者希望之品牌聯(lián)想是什么?

即：當(dāng)用戶選擇一家了解品牌認知排名,即未提示提及率的高低,看企業(yè)可直接進入合作伙伴的機率如何?品牌定量分析

與競爭對手比較0510152025303540第一第二第三第四第五神州數(shù)碼英邁和光曉通佳都國際市場知名度排名英邁排在第二位

投票人數(shù):人了解品牌認知排名,即未提示提及率的高低,看企業(yè)可直接進入渠道能力的比較（均值）了解英邁整體渠道供應(yīng)和服務(wù)在用戶心目中的認可度及與競爭對手的比較?品牌定量分析

與競爭對手比較渠道能力的比較（均值）了解英邁整體渠道供應(yīng)和服務(wù)在用戶心目中各品牌的創(chuàng)新能力均值了解在用戶心目中英邁品牌的創(chuàng)新能力排名!品牌定量分析

與競爭對手比較各品牌的創(chuàng)新能力均值了解在用戶心目中英邁品牌的創(chuàng)新能力排名!了解英邁品牌的親和力如何?各品牌的親切感均值:品牌定量分析

與競爭對手比較了解英邁品牌的親和力如何?各品牌的親切感均值:品牌定量分析英邁品牌綜合喜歡排名(第位)知名度（第位）商務(wù)運作能力（第位）品位、檔次（第位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第位）售后服務(wù)（第位）親切感（第位）創(chuàng)新能力（第位）代理產(chǎn)品種類（第位）方案服務(wù)（第位）品牌綜合認知狀況分析英邁綜合喜歡排名知名度商務(wù)運作能力品位、檔次企業(yè)發(fā)展前途比較代理商如是說：

資料可來源于代理商座談會

品牌定性認知代理商如是說：資料可來源于代理商座談會品牌定性認知分析以上內(nèi)容,得出結(jié)論和新的提升課題:關(guān)鍵點品牌定性認知分析以上內(nèi)容,得出結(jié)論和新的提升課題:關(guān)鍵點品牌定性認知業(yè)務(wù)人員(本公司和競爭對手)如是說：

英邁兩個字的個性和份量還不是十分清晰的;多數(shù)人能夠感受到英邁的國際背景和實力,使用戶有信賴感如一些人員回答:1.英邁是實力和信譽的象征，是客戶與我們合作的基礎(chǔ)。

2.全球最大的IT分銷商,“我是英邁，就要做到第一”但是僅僅有國際背景和實力還是不夠的,英邁真正能夠帶給用戶利益還不夠清晰,總的看來人們對于英邁品牌的整體優(yōu)勢認識模糊,需要進一步提煉,明確和進行品牌的整合規(guī)劃資料可來源于公司內(nèi)部調(diào)查

“英邁”形象今后應(yīng)該向哪個方向塑造方面:多數(shù)人認為應(yīng)該提升英邁的整體品牌-在專業(yè)/領(lǐng)導(dǎo)品牌/服務(wù)親和力/管理效率方面,使之在IT分銷領(lǐng)域成為名副其實的老大.品牌定性認知業(yè)務(wù)人員(本公司和競爭對手)如是說：資料可來源于公司內(nèi)部調(diào)查分析以上內(nèi)容,得出結(jié)論和新的提升課題:關(guān)鍵點品牌定性認知分析以上內(nèi)容,得出結(jié)論和新的提升課題:關(guān)鍵點品牌定性認知英邁品牌認知特征是否有錯位?產(chǎn)品范疇30余家廠商,幾千種產(chǎn)品行銷區(qū)域覆蓋全國/全球背景和能力行業(yè)領(lǐng)先地位

英邁品牌特征代理商認知特征是否一致品牌定性認知代理多種產(chǎn)品，不至于神州數(shù)碼比較那個多一些？新進中國的企業(yè)，發(fā)展?jié)摿^大覆蓋中國整體市場，但是渠道的深度知名度不如神數(shù)。英邁品牌認知特征是否有錯位?產(chǎn)品范疇30余家廠商,幾千種產(chǎn)品認知途徑報紙、活動推廣合作者品牌傳統(tǒng)品牌價值長久的合作與發(fā)展,共同收益品牌定性認知英邁品牌認知特征是否有錯位?廠商和經(jīng)銷商產(chǎn)品廣告的署名廠商和經(jīng)銷商不太清楚不太清楚認知途徑報紙、活動推廣合作者品牌傳統(tǒng)品牌價值長久的合作與發(fā)展結(jié)論核心問題點：英邁的品牌個性的認知不夠清晰銳利

企業(yè)的優(yōu)勢與用戶認知有錯位

整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂結(jié)論核心問題點：英邁的品牌個性的認知不夠清晰銳利企業(yè)品牌策略定位規(guī)劃品牌策略定位規(guī)劃品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認同基本認同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響價值主張品牌角色我們到哪里?品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成

品牌形象的形成品牌的整體印象價位產(chǎn)品運營模式服務(wù)歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者品牌形象的形成品牌的整體印象價位產(chǎn)品運營模式服務(wù)歷史我們到哪里？（消費者在傳播后的認知反應(yīng)）我們到哪里？（消費者在傳播后的認知反應(yīng)）英邁品牌SWOT

分析劣勢威脅點機會點優(yōu)勢英邁品牌SWOT分析劣勢威脅點機會點優(yōu)勢創(chuàng)新國際化合作伙伴廣泛實力強運營可靠服務(wù)好洞察市場實干人才輩出英邁企業(yè)既有優(yōu)勢思路和運營方式領(lǐng)先管理優(yōu)勢人才優(yōu)勢符合中國未來渠道發(fā)展的需求延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢創(chuàng)新國際化合作伙伴廣泛實力強運營可靠服務(wù)好洞察市場實干人才輩可信度快速穩(wěn)定專業(yè)英邁的價值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒運營模式的適應(yīng)性服務(wù)功能洞察市場全力服務(wù)品牌利益區(qū)隔品牌的心理影響合作后的滿足感品牌的基礎(chǔ)功能核心價值？可信度快速穩(wěn)定專業(yè)英邁的價值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒運營模式的英邁品牌企業(yè)定位渠道發(fā)展的推動者

渠道與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)（整體利益的一致性）思路和運營領(lǐng)先（改變以往的方式和習(xí)慣）信息化發(fā)展（渠道要有新的運營方式）電子商務(wù)的日常應(yīng)用（推動渠道的進步）英邁品牌企業(yè)定位渠道發(fā)展的推動者渠道與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)（整體利英邁競爭品牌的競爭認知差異英邁：渠道發(fā)展的推動者神州數(shù)碼：其他：…...方正：佳都國際：英邁競爭品牌的競爭認知差異英邁：神州數(shù)碼：其他：…...方正品牌定位競爭對手：近期：與神州數(shù)碼造成差距與其他品牌拉開差距

中期：國際一流渠道品牌合作伙伴描述：特性:渠道發(fā)展的推動者品牌定位競爭對手：合作伙伴渠道發(fā)展的推動者渠道發(fā)展的推動者外勢的影響-代理產(chǎn)品-提供方案-提供服務(wù)-提供推廣咨詢……內(nèi)勢的影響-對市場和產(chǎn)品的前瞻性-售前、售中、售后的服務(wù)水準(zhǔn)-渠道產(chǎn)業(yè)發(fā)展的改革和推進……

用戶的綜合認知品牌內(nèi)外勢的影響渠道發(fā)展的推動者外勢的影響內(nèi)勢的影響用戶的綜合認知品牌內(nèi)代理產(chǎn)品市場咨詢企業(yè)定位品牌定位利益點為實現(xiàn)暢通的渠道而服務(wù)解決方案全面服務(wù)同步市場，長期發(fā)展渠道發(fā)展的推動者創(chuàng)新渠道，推動市場價值主張品牌策略代理產(chǎn)品市場咨詢企業(yè)定位品牌定位利益點為實現(xiàn)暢通的渠道而服務(wù)品牌驅(qū)動品牌定位整合傳播組合渠道優(yōu)勢服務(wù)承諾視覺表現(xiàn)與合作伙伴互動品牌認同創(chuàng)新渠道，推動市場英邁“新形象推廣活動”

英邁的渠道觀,渠道特色服務(wù)對渠道的支持點服務(wù)于渠道對業(yè)務(wù)伙伴的影響與英邁共同構(gòu)筑新渠道英邁是渠道發(fā)展的推動者品牌驅(qū)動品牌定位整合傳播組合渠道優(yōu)勢服務(wù)承諾視覺表現(xiàn)與合作伙品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_?360度品牌管理品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_?3品牌系統(tǒng)SYSTEM品牌戰(zhàn)略STRATEGY品牌結(jié)構(gòu)STRUCTURE品牌滿意度SATISFACTION品牌銷售SALES品牌標(biāo)志SYMBOL組織操作面市場效益面1、消費者滿意度2、經(jīng)銷、協(xié)力商滿意度3、員工滿意度1、市場排名2、定位的準(zhǔn)度3、形象認知率4、訊息的傳達率1、績效達成率2、新品投資平損率3、中長期投資回報率1、意識理念的結(jié)構(gòu)形態(tài)2、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)3、預(yù)算結(jié)構(gòu)的效率及彈性度1、品牌組合2、品牌延伸系統(tǒng)3、多品牌系統(tǒng)1、外觀的吸引力（包裝、造型）2、標(biāo)貼的溝通力3、標(biāo)志LOGO的視象力

品牌管理架構(gòu)--請參考并依據(jù)渠道品牌的特點調(diào)整品牌系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略品牌結(jié)構(gòu)品牌滿意度品牌銷售品牌標(biāo)志組織操作面品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)短期目標(biāo)1-2年內(nèi)未提示知名度達到%，提示知名度達到%，進入綜合評價排名的第一名。品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)短期目標(biāo)1-2年內(nèi)未提示知名度達到%整合傳播架構(gòu)方向

空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣服務(wù)體系為實現(xiàn)暢通的渠道而服務(wù)

英邁是渠道發(fā)展的推動者英邁“新形象推廣活動”NP/MG電視欄目路牌企業(yè)軟新聞全年報道以“百城巡展”和“網(wǎng)絡(luò)旋風(fēng)俱樂部”作為樣板工程，帶動兩大業(yè)務(wù)部門傳播服務(wù)的系統(tǒng)內(nèi)容整合傳播架構(gòu)方向空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣服務(wù)體系為實媒介策略-媒體安排策略

知名度低

提高廣告的到達率

業(yè)內(nèi)（計算機+渠道）主流媒體組合建議:

組合方式以達到盡可能大的覆蓋面.

知名度無法轉(zhuǎn)化成購買行為

提高目標(biāo)傳播人群的廣告接觸頻次專業(yè)(渠道+行業(yè))雜志的選擇:

目標(biāo)用戶群集中閱覽的報紙雜志等。以增加在目標(biāo)用戶群上的暴露頻次。同時可增加促銷活動的信息問題點解決之道媒體安排媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的業(yè)內(nèi)（計算機+

市場過于分散，媒體費用預(yù)算高

地區(qū)正確選擇和搭配地區(qū)的選擇:全國性媒體和主要區(qū)域的配合運用,以達到更大的覆蓋面.同時也可以降低花費.問題點解決之道媒體選擇

品牌印象不明確

媒體選擇與品牌策略相對應(yīng)投放調(diào)性的選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的報紙或期刊，主要是中央級主流媒體，IT經(jīng)理世界、SmartReseller等行業(yè)理論或管理類期刊媒介策略-媒體安排策略市場過于地區(qū)正確選地區(qū)的選擇:問題點解決之道媒體選擇品廣告執(zhí)行階段的劃分(1)---新形象亮相階段(公布期)媒介發(fā)布策略初期:2001年8月-9月目的:樹立英邁的品牌概念

新形象展示

較大的集中投放,強烈的視覺刺激,鮮明的形象識別

媒體支持NP,MG廣告執(zhí)行階段的劃分(1)---新形象亮相階段(公布期)媒廣告執(zhí)行階段的劃分(2)---形象理解階段(推廣期)媒介發(fā)布策略初期