顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告

天

普通環(huán)境

行業(yè)環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

企業(yè)本身

知天知地知利危知彼知己識(shí)長短

揚(yáng)長避短趨利避害滿足用戶

目標(biāo)市場(chǎng)

地彼己用戶外部環(huán)境和內(nèi)部實(shí)力研究深諳用戶September1顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第1頁第七講用戶價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇1、用戶價(jià)值評(píng)價(jià)2、用戶選擇September2顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第2頁1、用戶價(jià)值評(píng)價(jià)(1)用戶價(jià)值價(jià)值只能由最終用戶來確定；而價(jià)值也只有由含有特定價(jià)格、能在特定時(shí)間內(nèi)滿足用戶需求特定產(chǎn)品或服務(wù)來表示時(shí)才有意義。價(jià)值是由生產(chǎn)者創(chuàng)造。用戶價(jià)值=效益/成本。降低用戶成本/降低用戶失敗風(fēng)險(xiǎn)提升用戶效益September3顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第3頁(2)買方價(jià)值鏈企業(yè)經(jīng)過以自己價(jià)值鏈影響用戶價(jià)值鏈，從而到達(dá)降低用戶成本和提升用戶效益目標(biāo)。企業(yè)不但以其產(chǎn)品影響用戶價(jià)值鏈，它還以其它活動(dòng)，如后勤系統(tǒng)、定貨系統(tǒng)、銷售隊(duì)伍以及應(yīng)用工程設(shè)計(jì)隊(duì)伍等對(duì)買方價(jià)值鏈產(chǎn)生影響。企業(yè)為用戶創(chuàng)造價(jià)值是由價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈之間聯(lián)絡(luò)全部射線確定。September4顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第4頁企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)運(yùn)作外部后勤營銷銷售服務(wù)利潤企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)運(yùn)作外部后勤營銷銷售服務(wù)利潤企業(yè)與用戶價(jià)值鏈之間聯(lián)絡(luò)September5顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第5頁(3)與用戶對(duì)話經(jīng)過與用戶對(duì)話，為含有特定功效以特定價(jià)格提供產(chǎn)品準(zhǔn)確定義價(jià)值。這么做，就要暫時(shí)不考慮現(xiàn)有資產(chǎn)與技術(shù)，而要：在把強(qiáng)有力專職生產(chǎn)團(tuán)體配置在生產(chǎn)線基礎(chǔ)上重新考慮企業(yè)，重新定義企業(yè)中技術(shù)教授作用，并重新考慮在世界上什么地方創(chuàng)造價(jià)值。經(jīng)過與用戶對(duì)話，確定出用戶價(jià)值鏈，建立企業(yè)價(jià)值活動(dòng)與用戶價(jià)值活動(dòng)各種聯(lián)絡(luò)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起源于這種聯(lián)絡(luò)不可模仿性。對(duì)手要么對(duì)此熟視無睹，要么束手無策。September6顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第6頁(4)了解真正買方使用者不一定是真正買方。真正買者負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)和解釋產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值和價(jià)值信號(hào)。識(shí)別做出購置決議詳細(xì)人或人們，將影響產(chǎn)品附加價(jià)值。付款人不一定是真正買方。如醫(yī)生銷售渠道也可成為自主決議方。不一樣決議者對(duì)供給商做出不一樣評(píng)價(jià)，并用不一樣價(jià)值信號(hào)判斷他們。識(shí)別企業(yè)為用戶創(chuàng)造價(jià)值和用戶使用價(jià)值信號(hào)有賴于明確實(shí)際買方。September7顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第7頁(5)研究購置標(biāo)準(zhǔn)使用標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)生于企業(yè)價(jià)值鏈與買方價(jià)值鏈之間聯(lián)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、交貨時(shí)間、應(yīng)用工程支持信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)生于價(jià)值信號(hào)，或買方推測(cè)或判斷供給商實(shí)際價(jià)值使用方法信譽(yù)或形象；累積廣告；產(chǎn)品重量和外觀；包裝和標(biāo)簽；外觀及設(shè)備尺寸；從業(yè)時(shí)間；安裝基礎(chǔ)；用戶清單；市場(chǎng)份額；價(jià)格(當(dāng)價(jià)格意味著質(zhì)量時(shí))；母企業(yè)狀態(tài)(規(guī)模、財(cái)務(wù)穩(wěn)定性等)；對(duì)買方企業(yè)高層管理可見性。當(dāng)買方在衡量一個(gè)企業(yè)績效存在困難時(shí)，信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)就是最主要標(biāo)準(zhǔn)。買方總是需要不停地得到確保，他們所選擇這家產(chǎn)品是一個(gè)正確決議。September8顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第8頁口味營養(yǎng)價(jià)值結(jié)構(gòu)外觀價(jià)格可購程度包裝大小廣告貨架位置店內(nèi)展示可購程度訂貨速度渠道利潤服務(wù)可靠性促銷支持銷售電話頻率使用標(biāo)準(zhǔn)信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)最終用戶銷售渠道易于計(jì)量難以計(jì)量降低用戶成本提升用戶效益一個(gè)巧克力點(diǎn)心買方購置標(biāo)準(zhǔn)評(píng)級(jí)使用標(biāo)準(zhǔn)與買方價(jià)值關(guān)系價(jià)值可計(jì)量性價(jià)值起源September9顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第9頁(6)降低用戶成本在尋找降低用戶成本過程中，必須畫圖表，詳細(xì)標(biāo)明產(chǎn)品活動(dòng)過程或產(chǎn)品怎樣影響用戶價(jià)值鏈。同時(shí)對(duì)用戶其它投入品了如指掌，知道企業(yè)產(chǎn)品怎樣與其它產(chǎn)品相聯(lián)。降低發(fā)貨、安裝及籌資成本；降低產(chǎn)品必要使用率；降低產(chǎn)品直接使用成本，比如勞動(dòng)力、燃料、維修、必需占用空間；降低產(chǎn)品間接使用成本或產(chǎn)品對(duì)其它價(jià)值活動(dòng)影響，如輕型零件能夠降低最終產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用；降低買方在其它與有形產(chǎn)品沒有聯(lián)絡(luò)其它價(jià)值活動(dòng)中成本；降低產(chǎn)品失敗風(fēng)險(xiǎn)和買方由此預(yù)計(jì)失敗費(fèi)用。September10顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第10頁(7)提升買方效益關(guān)鍵在于了解對(duì)用戶來說，什么是最理想效益。與用戶共同生活、與用戶對(duì)話、請(qǐng)用戶進(jìn)入設(shè)計(jì)步驟、定時(shí)訪問用戶、有酬勞地征求用戶提議等，都是慣用方法。提升用戶效益，必須把眼睛向外，不能以技術(shù)角度來處理問題。提升用戶效益，往往不需要深?yuàn)W技術(shù)革命，而只需要微小改革。September11顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第11頁(8)識(shí)別價(jià)值流，消除muda價(jià)值流是使一個(gè)特定產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過任何一項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)三項(xiàng)關(guān)鍵性管理任務(wù)時(shí)所必須一組特定活動(dòng)。在從概念構(gòu)想，經(jīng)過細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與工程，到投產(chǎn)全過程中處理問題任務(wù)；在從接訂單到制訂詳細(xì)進(jìn)度到送貨全過程中信息管理任務(wù)；在從原材料制成最終產(chǎn)品，送到用戶手中物質(zhì)轉(zhuǎn)化任務(wù)。價(jià)值流分析，讓muda暴露無遺增值活動(dòng)。是用戶愿意為其支付現(xiàn)金活動(dòng)。非增值活動(dòng)。不能為用戶創(chuàng)造價(jià)值，卻是增值活動(dòng)實(shí)施中必需。無效活動(dòng)。既不增值，也不會(huì)驅(qū)使增值活動(dòng)。September12顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第12頁Muda是一個(gè)日本詞，專指消耗了資源而不創(chuàng)造價(jià)值一切人類活動(dòng)。大野耐一列舉了物質(zhì)生產(chǎn)中通常7種muda：殘次品；超需求或無需求產(chǎn)量；無須要工序；等候深入處理或消耗商品庫存；無須要材料運(yùn)輸(比如在加工群或設(shè)施之間)；職員工作中無須要移動(dòng)(尋找零件、工裝、圖紙、幫助等)；等候(員工等著加工設(shè)備完成加工任務(wù)，或是等著上道工序完成任務(wù))?，F(xiàn)實(shí)中可能還有許多muda，而上面7種muda往往是大量生產(chǎn)所容忍。September13顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第13頁2.用戶選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè)所面臨用戶群極少是同類。所以，用戶選擇即選擇目標(biāo)客戶，成為十分主要戰(zhàn)略問題。廣義地說，只要有可能挑選，企業(yè)就應(yīng)向最可能贏利用戶(好用戶，goodorfavorable)推銷產(chǎn)品。企業(yè)不但要能找到好用戶，而且要能創(chuàng)造他們。September14顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第14頁(1)用戶素質(zhì)評(píng)價(jià)四標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于企業(yè)能力購置需求；增加潛力；結(jié)構(gòu)地位；固有談價(jià)能力利用這種談價(jià)能力要求低價(jià)傾向服務(wù)成本這四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不一定同向變動(dòng)，所以，好用戶最終選擇經(jīng)常是在企業(yè)目標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)這些原因衡量和平衡過程。September15顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第15頁相對(duì)于企業(yè)能力購置需求用戶特定購置需求要與該企業(yè)相對(duì)能力相匹配。查明用戶購置需求，實(shí)際上要區(qū)分出客戶購置決議時(shí)全部原因以及購置交易(發(fā)貨、運(yùn)輸、貨單處理)所包括全部原因。然后依據(jù)這些信息對(duì)個(gè)別用戶與用戶群進(jìn)行排隊(duì)。認(rèn)清企業(yè)能力用上一講方法。September16顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第16頁買方行為模型外部原因

市場(chǎng)(4Ps):1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.渠道4.促銷環(huán)境(PEST):1.政治2.經(jīng)濟(jì)3.社會(huì)文化4.技術(shù)買方黑匣子買方特征:1.社會(huì)與文化特征2.個(gè)性特征3.心理特征買方購置過程:1.問題識(shí)別2.信息搜尋3.信息評(píng)價(jià)4.購置決議5.買后行為買方購置決議1.產(chǎn)品選擇2.品牌選擇3.銷售商選擇4.購置時(shí)機(jī)5.購置量September17顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第17頁整體產(chǎn)品概念關(guān)鍵價(jià)值使用價(jià)值包裝品牌質(zhì)量外觀樣式安裝交貨和信用確保售后服務(wù)擴(kuò)增產(chǎn)品形式產(chǎn)品關(guān)鍵產(chǎn)品September18顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第18頁用戶增加潛力決定原因：用戶所在產(chǎn)業(yè)增加速度；用戶基本細(xì)分市場(chǎng)增加速度；用戶在產(chǎn)業(yè)中及主要細(xì)分市場(chǎng)擁有率改變。家庭用具用戶增加潛力決定原因：人口統(tǒng)計(jì)原因；購置數(shù)量。假如特定用戶處于獲取市場(chǎng)份額有力地位，則即便處于成熟或衰退產(chǎn)業(yè)，企業(yè)也可能取得相當(dāng)大增加。September19顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第19頁用戶固有談價(jià)能力與賣方銷售量相比，他們購置量?。凰麄?nèi)狈m當(dāng)挑選起源；他們?cè)谶x購、交易或談判中在付很高代價(jià)；他們?nèi)狈煽亢笙蛞惑w化威懾力；他們轉(zhuǎn)換賣主時(shí)固定成本較高。為適應(yīng)新供方產(chǎn)品而進(jìn)行產(chǎn)品修改成本；試用與證實(shí)新供方產(chǎn)品可替換性成本；重新培訓(xùn)雇員投資；使用新供方產(chǎn)品所必需新輔助設(shè)備投資；建立新后勤系統(tǒng)成本；斷絕原相關(guān)系心理障礙。September20顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第20頁用戶價(jià)格敏感性決定原因：產(chǎn)品成本只占客戶產(chǎn)品成本或購置預(yù)算很小部分；產(chǎn)品報(bào)廢損失比產(chǎn)品成本高；產(chǎn)品或服務(wù)有效性可節(jié)約費(fèi)用或帶來經(jīng)營改進(jìn)；客戶以高質(zhì)量戰(zhàn)略投入競(jìng)爭(zhēng)，因而它所購置產(chǎn)品一定要有利于該戰(zhàn)略；客戶尋求定制化設(shè)計(jì)或獨(dú)特化品種；客戶利潤高且/或客戶有準(zhǔn)備轉(zhuǎn)嫁投入品成本；實(shí)際決議者購置動(dòng)機(jī)不是狹隘地僅由投入品成本決定。促成非價(jià)格敏感性原因可共同發(fā)生效果；大客戶并不一定對(duì)價(jià)格最敏感。September21顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第21頁為用戶服務(wù)成本決定原因：定貨量；直接銷售與經(jīng)過分銷商銷售；要求到貨期限；計(jì)劃與后勤管理所要求定貨流程穩(wěn)定性；運(yùn)輸成本；銷售成本；定制與修改必要。為客戶服務(wù)許多成本很隱蔽，一些還相當(dāng)微妙。它們可能被管理成本所混同。September22顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第22頁(2)用戶選擇與戰(zhàn)略用戶選擇基本戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)是按上面列出標(biāo)準(zhǔn)尋求最正確用戶并向他們推銷產(chǎn)品；選擇最正確客戶必須在四種標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力間進(jìn)行平衡。September23顧客價(jià)值評(píng)價(jià)及其選擇分析報(bào)告第23頁客戶選擇戰(zhàn)略意義：低成本企業(yè)可向強(qiáng)大、價(jià)格敏感型客戶出售產(chǎn)品并仍能成功；無成本優(yōu)勢(shì)或歧異化優(yōu)勢(shì)企業(yè)假如期望其盈利高于普通水平，必須對(duì)用戶進(jìn)行挑選；戰(zhàn)略能夠造就出好用戶或能夠使用戶素質(zhì)改進(jìn)。精明賣主還會(huì)繞開對(duì)價(jià)格敏感決議者而轉(zhuǎn)向另一位對(duì)之不甚敏感決議者。制