零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟

第八章營銷渠道與物流管理第一節(jié)營銷渠道概述

第二節(jié)營銷渠道步驟第三節(jié)營銷渠道設計與組員管理第四節(jié)渠道沖突與控制

第五節(jié)物流管理基礎

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第1頁一、營銷渠道特征二、營銷渠道模式

三、營銷渠道管理主要性

四、營銷渠道發(fā)展趨勢五、營銷渠道策略

第一節(jié)營銷渠道概述零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第2頁美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務全部權或幫助轉移其全部權全部企業(yè)或個人。

特征

1．起點是生產者，終點是消費者(生活消費)和

用戶(生產消費)

2．參加者是商品流經過程中各種類型中間商

3．前提是商品全部權轉移

一、營銷渠道定義及特征零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第3頁(一)消費品營銷渠道結構生產者消費者零售商批發(fā)商消費者生產者零售商生產者消費者消費者生產者零售商批發(fā)商代理商零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第4頁(二)工業(yè)品(或稱生產資料)營銷渠道結構生產者用戶生產者批發(fā)商零售商用戶生產者代理商批發(fā)商用戶生產者代理商用戶零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第5頁三、營銷渠道管理主要性1、經過技術領先和創(chuàng)新保持企業(yè)在市場中競爭力已變得越來越難。2、營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造資源對制造商發(fā)展有填補作用。

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第6頁四、營銷渠道發(fā)展趨勢（一）渠道運作：以終端市場建設為中心（二）渠道支持：由機械化轉向全方位化（三）渠道格局：由單一化轉向多元化（四）渠道結構扁平化零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第7頁(一)、直接渠道或間接渠道營銷策略(二)、長渠道或短渠道營銷策略

(三)、寬渠道或窄渠道營銷策略

(四)、單一營銷渠道和多營銷渠道策略

(五)、傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略

五、營銷渠道策略零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第8頁一、批發(fā)商二、零售商無店鋪零售

店鋪零售

三、代理商

第二節(jié)營銷渠道步驟零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第9頁一、批發(fā)商(一)批發(fā)商特點(l)交易普通在企業(yè)之間進行(2)每次商品交易數(shù)量較大。(3)批發(fā)商普通集中在大中城市和一些小城市。(4)批發(fā)商品出售后，普通并不退出流通領域。(二)批發(fā)商作用1采購商品2推銷商品3調整供給（調整時間、地域、專業(yè)性和綜合性、穩(wěn)定性與靈活性、供需上矛盾）4儲運商品5提供服務零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第10頁一、批發(fā)商(一)批發(fā)商特點(l)交易普通在企業(yè)之間進行(2)每次商品交易數(shù)量較大。(3)批發(fā)商普通集中在大中城市和一些小城市。(4)批發(fā)商品出售后，普通并不退出流通領域。(二)批發(fā)商作用1采購商品2推銷商品3調整供給（調整時間、地域、專業(yè)性和綜合性、穩(wěn)定性與靈活性、供需上矛盾）4儲運商品5提供服務1．按批發(fā)商在商品流通中地位分

2．按批發(fā)商活動區(qū)域分

3．按批發(fā)商經營商品種類分

4．按是否擁有商品全部權分(三)批發(fā)商類型零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第11頁

(四）批發(fā)企業(yè)發(fā)展趨勢----配送中心

1.配送概念及組成配送（Distribution）定義是：在經濟合理區(qū)域范圍內，依據用戶要求,對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時送達指定地點物流活動。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第12頁2.配送特點3.配送中心概念及類型配送中心是以組織配送性銷售或供給,執(zhí)行實物配送為主要職能流通型物流結點。它是從事服務配置(集貨、加工、分貨、揀選、配貨)和組織對用戶送貨，以高水平實現(xiàn)銷售或供給當代流通設施。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第13頁4.配送中心組成配送中心內部結構和布局與普通倉庫有較大差異。

(1)接貨區(qū)

(2)儲存區(qū)

(3)揀貨、配貨區(qū)

(4)理貨分揀區(qū)：

(5)發(fā)貨待運區(qū)

(6)流通加工區(qū)

(7)管理指揮區(qū)：

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第14頁5.配送模式（1）企業(yè)（集團）內自營型配送。（2）單向服務外包型配送。（3）社會化中介型配送（4）共同配送

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第15頁二、零售商零售商是直接為最終消費者服務中間商。特點是：①小批量購進，零星出售；②網點分散，多為個體。作用是:1．銷售商品，滿足消費需求2．反饋信息，指導促進生產零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第16頁(一)、無店鋪零售概念(二)、直復營銷(三)、直接銷售三、無店鋪零售零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第17頁(一)、無店鋪零售概念無店鋪零售是指沒有固定店鋪零售交易。無店鋪零售主要能夠分為：直復營銷直接銷售自動售貨等零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第18頁(二)、直復營銷1.直復營銷(DirectMarketing)概念美國直復營銷協(xié)會(ADMA)為直復營銷下定義是指一個為了在任何地方產生可度量反應和達成交易而使用一個或各種廣告媒體相互作用市場營銷體系。(1)．直復營銷是一個相互作用體系。(2)．直復營銷活動為每個目標用戶提供直接向營銷人員反應機會。(3)．直復營銷最主要特征是全部直復營銷活動效果都可測定。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第19頁(二)、直復營銷2.直復營銷形式

(1)．直接郵購(2)．電話營銷(3)．電視營銷

(4)．電腦購物(5)．電子購貨機

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第20頁(三)、直接銷售1.直接銷售概念直接銷售，是指經過人員以個別面對面訪談或聚會方式，將產品直接銷售給用戶方法。直接銷售和直復營銷是兩個含義完全不一樣概念，其本質區(qū)分在于：直接銷售是經過“人員”去尋找用戶，并與用戶直接洽談達成交易，而直復營銷是經過“媒體”與用戶發(fā)生雙向溝通。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第21頁(三)、直接銷售2.直接銷售形式(1)多層傳銷(2)訪問銷售

(3)聚會銷售

(四)自動售貨零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第22頁四、店鋪零售

(一)百貨商店

1.百貨商店概念2.組織形式

(1)獨立百貨商店(2)連鎖百貨商店(3)百貨商店全部權集團

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第23頁四、店鋪零售3.特征(1).擁有豪華店堂，從事大規(guī)模經營。

(2)百貨商店位于城市中心區(qū)或交通要道上，能盡可能吸引廣泛地域眾多用戶.

(3)經營商品范圍廣泛，種類繁多，經營消費者需要任何商品。

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第24頁四、店鋪零售(4)在管理上實施商品部制度，即下設許多不一樣商品部，各部門由一位經理主管業(yè)務，統(tǒng)一指揮商品計劃，銷售業(yè)務，商品管理等，而且各商品部在百貨商店統(tǒng)一管理之下進行獨立核實。(5)為用戶提供充分服務，如為用戶提供拿取商品，介紹商品，解答疑問，包裝商品等服務。(6)兼營其它勞務項目，如開設餐廳、咖啡廳、茶室、美容美發(fā)室、兒童游樂場、嬰兒照看所等，有還設置畫廊或舉行展覽等。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第25頁四、店鋪零售

(二)、超級市場

1.超級市場定義

2.特征3.超市與便民店異同

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第26頁四、店鋪零售(三)方便商店(又稱便民店或便利店)

(四)折扣商店

1.折扣商店概念零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第27頁(四)折扣商店2.特征（1）商品齊全，不亞于百貨企業(yè)。但出售商品主要是家庭生活用具。（2）價格低廉。全部商品都標有折扣價、(3)商店采自我服務方式，設備簡單，極少提供服務。(4)大多數(shù)折扣店座落在低房租地域，投入費用較低，盈利較高。(5)折扣商店日益向巨大化發(fā)展，營業(yè)面積有高達10萬多平方米，經營品種日益增加，有高達18萬種，也增加服務，如提供送貨等零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第28頁四、店鋪零售(五)倉儲商店1.倉儲商店概念2.特征(1)以工薪階層和機關團體為其主要服務對象(2)價格低廉(3)精選正牌暢銷商品。(4)會員制。(5)低經營成本。(6)先進計算機管理系統(tǒng)。

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第29頁四、店鋪零售(六)量販店1．量販店概念2．特征(七)購物中心1.購物中心概念2.特征3.類型

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第30頁五、代理商(一)代理商特點(二)代理商類型1．生產者代理商2．銷售代理商3．經紀人案例：好代理商給企業(yè)帶來運氣

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第31頁

第三節(jié)營銷渠道設計與組員管理一、營銷渠道系統(tǒng)設計步驟斯特恩（Stern）等學者總結出“用戶導向渠道系統(tǒng)”設計模型。將渠道戰(zhàn)略設計過程分為以下五個階段，共十四步驟：零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第32頁（一）當前環(huán)境分析步驟1．審閱企業(yè)渠道現(xiàn)實狀況步驟2．當前渠道系統(tǒng)步驟３．搜集渠道信息步驟4．分析競爭者渠道零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第33頁（二）制訂短期渠道對策步驟５．評定渠道近期機會步驟６．制訂近期進攻計劃

（三）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計步驟７．最終用戶需求定性分析步驟８．最終用戶需求定量分析步驟９．行業(yè)模擬分析步驟１０．設計“理想”渠道系統(tǒng)

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第34頁（四）限制條件與差距分析步驟１１．設計管理限制步驟１２．差距分析

（五）渠道戰(zhàn)略方案決議步驟１３．制訂戰(zhàn)略性選擇方案步驟１４．最正確渠道系統(tǒng)決議

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第35頁二、營銷渠道結構設計

營銷渠道結構三大要素是渠道中層次數(shù)、各層次密度和各層次中間商種類。渠道層次是指為完成企業(yè)營銷渠道目標而需要渠道長短數(shù)目。渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目標多少。中間商種類是指相關渠道各個層次中應分別使用哪幾個中間商。

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第36頁三、渠道決議比較與評價

（一）財務評定法財務法（FinancialApproach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀60年代提出一個方法。他指出，財政原因才是決定選擇何種渠道結構最主要原因。這種決議包含比較使用不一樣渠道結構所要求資本成本，以得出資本受益來決定最大利潤渠道。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第37頁（二）交易成本評定法交易成本分析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法重點在于企業(yè)要完成其營銷渠道任務所需交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息搜集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務所需成本關聯(lián)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)經濟分析與行為科學概念以及由組織行為產生結果綜合起來，考慮渠道結構選擇問題。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第38頁（三）經驗評定法

1、權重原因記分法由科特勒提出“權重原因法”是一個更準確選擇渠道結構直接定性方法?；静襟E：列出影響渠道選擇相關原因。每項決議原因主要性用百分數(shù)表示。每個渠道選擇依各項決議原因按1~100分數(shù)打分。經過權重（A）與原因分數(shù)（B）相乘得出每個渠道選擇總權重原因分數(shù)（總分）。將備選渠道結構總分排序，取得最高分渠道選擇方案即為最正確選擇。

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第39頁2、直接定性判定法進行渠道設計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最慣用方法。

3、營銷渠道成本比較法把各個渠道模式成本與收益作為最主要評定原因，經過對投入和收益比較選擇成本低收益大渠道結構。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第40頁（四）營銷渠道評定數(shù)學模型1、營銷渠道成本比較模型2、營銷渠道利益比較模型3、投資酬勞率比較模型

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第41頁四、渠道組員職能界定

渠道組員職責主要包含以下方面：推銷；渠道支持；物流；產品修正；售后服務及風險負擔。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第42頁五、渠道組員選擇與激勵

（一）選擇渠道組員標準到達市場目標標準。分工合作標準。形象匹配標準。舟共濟標準。

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第43頁(二).渠道組員選擇

對中間商評價

1．經營能力:資金能力、人員能力、營業(yè)面積、倉儲設施

2．經營水平，反應中間商經營成效。適應力、創(chuàng)新力、吸引力3．周轉能力，指中間商資金周轉能力。

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第44頁（三）渠道組員激勵

(一)提供優(yōu)質產品

(二)給予適當利潤

(三)共同進行廣告宣傳

(四)進行人員培訓

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第45頁第四節(jié)渠道沖突與控制

一、渠道沖突利弊制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處沖突是不可防止。凡是事都有利有弊，益處：1、有可能一個新渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從久遠看這種創(chuàng)新對消費者是有利。2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞制造商，其渠道覆蓋與市場開拓必定有瑕疵。3、渠道沖突激烈程度還能夠成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷是否“檢驗表”。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第46頁二、渠道沖突基本類型主要有三種：第一是不一樣品牌同一渠道之爭，第二是同一品牌內部渠道之爭，第三是渠道上游與下游之爭。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第47頁三、竄貨問題

（一）竄貨類型從性質上可分為：惡性竄貨：即經銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；自然性竄貨：普通發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經銷商惡意所為；良性竄貨：所選擇經銷商流通性很強，貨物經常流向非目標市場。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第48頁（二）竄貨表現(xiàn)分析

1、中間商之間竄貨。2、經銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨3、更為惡劣竄貨現(xiàn)象是經銷商將假冒偽劣產品與正品混同銷售，掠奪正當產品市場份額，或者直接以低于市場價價格進行傾銷，獲取非正常利潤，打擊了其它經銷商對品牌信心。

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第49頁（三）竄貨危害分析

1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。2、影響銷售業(yè)績。3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。4、影響決議分析：發(fā)往甲地貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績”表達在了甲地，在企業(yè)未確定竄貨時，總部會得到這么虛假數(shù)據，因而造成企業(yè)決議分析失誤。

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第50頁四、建立有效渠道沖突處理機制

（一）建立“預報警系統(tǒng)”制度（二）渠道一體化、扁平化（三）約束協(xié)議化（四）包裝差異化（五）價格體系化零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第51頁第五節(jié)物流管理基礎

一、物流概念和目標國家標準《物流術語》中定義：物品從供給地向接收地實體流動過程，依據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功效實現(xiàn)有機結合。物流管理是為了以最低物流成本到達客戶所滿意服務水平，對物流活動進行計劃、組織、協(xié)調與控制。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第52頁物流系統(tǒng)目標,簡稱“5S”目標（1）服務（Service）目標：無缺貨，無損傷和丟失現(xiàn)象，且費用廉價。（2）快捷（Speed）目標：按用戶指定時間和地點快速送達。（3）節(jié)約（SpaceSaving）目標：即有效地利用面積和空間目標，發(fā)展立體設施和相關物流機械，以充分利用空間和面積，緩解城市土地緊缺問題。（4）規(guī)模優(yōu)化（ScaleOptimization）目標：物流網點優(yōu)化布局，合理物流設施規(guī)模、自動化和機械化程度。（5）庫存控制（StockControl）目標：制訂正確庫存方式、庫存數(shù)量、庫存結構、庫存分布。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第53頁二、物流是“第三利潤源泉”

在生產過程中節(jié)約物質消耗而增加利潤稱作“第一利潤源泉”，因降低勞動消耗而增加利潤稱作“第二利潤源泉”，早在20世紀60年代美國著名管理學家彼得·德魯克曾預言:物流領域是“一塊經濟界黑大陸”，含有極大“利潤創(chuàng)造空間”,是降低資源消耗、提升勞動生產率之后“第三利潤源泉”。案例：沃而瑪后勤優(yōu)勢

零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第54頁三、電子商務對物流影響

（一)物流經營理念（二）物流運作方式

（三）物流經營形態(tài)（四)物流供給鏈改變

（五)物流瓶頸問題零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第55頁四、物流系統(tǒng)功效

物流功效是物流系統(tǒng)所含有基本能力，這些基本能力有效地結合就能合理地實現(xiàn)物流總目標。其功效是經過運輸、儲存、信息等協(xié)調以及材料搬運、包裝、流通加工、配送等活動來實現(xiàn)。運輸、儲存是最主要物流活動。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第56頁(—)運輸

1、合理運輸作用(l)合理商品運輸，能縮短商品在途時間，降低在途商品儲存，從而加速商品流通，加緊社會再生產過程。(2)合理商品運輸，能縮短商品運輸里程，有效地使用各種運輸工具，節(jié)約運輸力，使現(xiàn)有運輸設備發(fā)揮更大使用效態(tài)(3)合理商品運輸，能夠降低運輸費用和運輸中損耗，從而降低流通費用，增加企業(yè)盈利。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第57頁運輸2、合理運輸標準運輸要落實“及時、準確、安全、經濟”標準。(l)及時就是按照產、供、銷情況，準期把商品從產地運到銷地，及時滿足市場需要。(2)準確就是切實預防商品在運輸過程中各種差錯，正確無誤地完成運輸任務。(3)安全就是商品在運輸過程中，不發(fā)生霉、爛、殘、損、丟失和爆炸等事故，確保商品完好無損，安全地運輸?shù)侥繕说亍?4)經濟就是選擇最廉價、最合理運輸路線和運輸工具，合理利用一切設備，節(jié)約人力、物力、財力，降低運輸費用。零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第58頁合理組織運輸路徑1．運輸路線選擇(1)按經濟區(qū)域設置批發(fā)站。按照商品合理流向，將全國劃分為若干經濟區(qū)域，設置批發(fā)站。(2)正確劃分生產地域和消費地域，近產近銷，正確要求各種商品流向，組織調運，使運輸路線和距離到達最優(yōu)化。

運輸零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第59頁2．運輸工具選擇

(l)鐵路運輸(2)水路運輸

(3)公路運輸(4)航空運輸(5)管道運輸(6)集裝箱運輸

運輸零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第60頁（二）倉儲1、商品倉儲策略2、商品倉儲功效（1）轉移過程中滯留功效（2）創(chuàng)造商品時間效用（3）保護商品質量功效（4）調劑余缺分配功效3、商品倉庫選擇（1）倉庫分類（2）庫址選擇（3）倉庫數(shù)量零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第61頁（三）存貨1、存貨成本企業(yè)嘗試管理與存貨相關三種成本（1）運輸成本（2）實現(xiàn)成本（3）機會成本2、經濟訂貨量3、及時存貨管理零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第62頁五、物流運作模式（一）企業(yè)自營物流自營物流也叫內部開發(fā)（internaldevelopment）物流，企業(yè)在開發(fā)過程能夠取得必要知識與技能，能夠更加好發(fā)掘產品潛能，更加好在市場中競爭，更全方面了解其所屬市場情況與特點。自營物流通常由兩種方法：自行籌建或是依靠原有局部區(qū)域單一業(yè)務物流系統(tǒng)加以改造，零售行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)設計的步驟第63頁（二）第三方物流

第三方物流（ThirdPartyLogistics，3PL）是指由物流實際需求方（第一方）和物流實際供給方（第二方）之外第三方部分地或全部利用第二方資源經過合約向第一方提供物流服務，也稱協(xié)議物流、契約物流。零售