市場外部剖析機(jī)會與威脅

市場外部剖析機(jī)會與威脅名言如果你沒有競爭對手走得快，你便處于弱勢，如果你比競爭對手慢一倍，那你就已經(jīng)被淘汰出局。競爭的奧秘在于以己之強(qiáng)，攻敵之弱。競爭并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰(zhàn)勝對手！終點有多義。9/13/20232外部分析的目的又稱產(chǎn)業(yè)分析或環(huán)境審視；外部環(huán)境分析：識別和評價超出公司控制能力的外部發(fā)展趨勢與事件。目的：確認(rèn)有限的可以使公司受益的機(jī)會和應(yīng)當(dāng)避免的威脅，制定可以利用外部機(jī)會或減輕潛在威脅的進(jìn)攻或防守戰(zhàn)略9/13/20233外部分析方法外部分析宏觀（或一般）環(huán)境行業(yè)生命周期微觀（或特殊）環(huán)境9/13/20234宏觀環(huán)境因素分析政治、政府和法律：制度、體制、形勢政策、法律、法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)增率、財政貨幣政策利率、匯率、消費投資、通漲、就業(yè)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)水平技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度社會、文化、人口：教育水平、生活方式社會價值觀、工作習(xí)慣文化習(xí)俗、人口結(jié)構(gòu)企業(yè)自然？9/13/20235國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:90年代以來,我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生六大變化:1、我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從起步階段進(jìn)入起飛（900$)階段。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段表9/13/202362、從戰(zhàn)略上調(diào)整國有經(jīng)濟(jì)布局形成高潮。 a.國有經(jīng)濟(jì)布局戰(zhàn)略性調(diào)整目標(biāo)：收縮戰(zhàn)線，集中力量，保證重點。 b.國有經(jīng)濟(jì)布局戰(zhàn)略性調(diào)整的方式：從被動調(diào)整到主動調(diào)整。根據(jù)國家統(tǒng)計局，國民經(jīng)濟(jì)共有236個門類：屬于競爭性領(lǐng)域：148個門類，占62.7%。屬于需要國家控制的領(lǐng)域：88個門類，占37.3%。9/13/202373、居民消費熱點發(fā)生變化。

消費結(jié)構(gòu)由生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變。

居民恩格爾系數(shù)的變化表1998年1999年2000年2001年城鎮(zhèn)居民44.5%41.9%32.9%38.0%農(nóng)民53.4%52.6%43.7%48.0%9/13/20238 4、中國已加入WTO，使中國企業(yè)發(fā)生深刻的變革。

美國《財富》雜志2002年排名的全球500家最大公司中，進(jìn)入中國的有400家，其中300家已在華投資，跨國公司在華投資新動向：投資力度強(qiáng)化，投資項目系統(tǒng)化、投資地點集中化、投資方式多樣化、投資管理一體化。9/13/202395.非國有經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。

全國法人單位構(gòu)成：截止到2001年12月，全國共有法人單位510.7萬個。企業(yè)性質(zhì)百分比國有企業(yè)12.2%集體企業(yè)28.3%私營企業(yè)49.7%股份制企業(yè)9.9%外資企業(yè)1.9%港澳臺企業(yè)2.7%其他企業(yè)1.3%資料來源：國家統(tǒng)計局全國第二次普查報告。(截止時間：2001年12月31日)9/13/202310 6、全國私營企業(yè)發(fā)展概況：1999年2000年2001年2001年比2000年增長企業(yè)數(shù)(萬戶)128.0176.17202.8515.14%雇傭員工(萬人)15032011.22253.0312.03%注冊資本(億元)81.7713307.6918212.2436.86%產(chǎn)值(億元)—10739.7812316.9914.69%截止到2002年6月，中國境內(nèi)A股上市有139家上市公司第一大股東為私營企業(yè)。資料來源：張厚義《私營企業(yè)主階層發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢》2003年中國社會形勢分析和預(yù)測。9/13/20231120世紀(jì)90年代后中國經(jīng)濟(jì)存在九個問題 1.近年來經(jīng)濟(jì)增長速度下降，通貨緊縮，需求不足。我國國內(nèi)生產(chǎn)總值及增長率變化年份19951996199719981999200020012002預(yù)測2003年國內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)584786788474462783458191089404-100000-比上年增長率(%)10.59.69.17.87.18.07.38.07.8~7.99/13/2023121999年中國城市居民儲蓄的主要原因(限選3項)(N=2578)排序儲蓄原因排序儲蓄原因1用于子女教育64.1%6為將來投資作準(zhǔn)備18.9%2用于看病就醫(yī)51.4%7沒有存錢18.3%3將來用于養(yǎng)老46.2%8能賺取利息，又沒風(fēng)險15.7%4用于購房37.1%9其他14.5%5目前沒什么大支出23.6%10用于購買高檔消費品10.1%2002年GDP總量10萬億人民幣，居世界第6位，居民儲蓄額近9萬億人民幣。9/13/2023134.中國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡。中國東部、中部、西部地區(qū)GDP比重單位:%9/13/2023145.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整。 中國三次產(chǎn)業(yè)GDP結(jié)構(gòu)變動單位:%1991年世界各國第三產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值比重9/13/202315

6.中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要是靠投資推動的外延擴(kuò)大再生產(chǎn)中國歷年投資率、通脹率及GDP增長率變化表年份199519961997199819992000200120022003投資率(%)34.233.833.535.836.436.538.640.742.0通脹率(%)14.86.10.8-2.6-3.0-1.5-0.60.1GDP增長率(%)10.59.68.87.87.18.07.38.07.99/13/202316 8.收入差距進(jìn)一步擴(kuò)大

農(nóng)村居民收入增長明顯滯后于城鎮(zhèn)居民，城市弱勢群體收入增長幾近停滯，城市居民收入差距擴(kuò)大，這種狀況長期不能得到改善，將造成經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問題及社會問題。城鄉(xiāng)居民人均收入比

2001年占人口62%的農(nóng)民只占零售額的37%。占人口38%的城鎮(zhèn)居民占零售額63%。農(nóng)村家電普及率比城市有15年的差距。全國平均20%高收入戶的平均收入約為20%的低收入戶的7—8倍。年份1978198520012002農(nóng)民

城鎮(zhèn)居民2.57:11.86:12.79:13.09:19/13/202317

9.中國人口、資源、環(huán)境問題： a.人口問題：按20世紀(jì)90年代后期婦女生育水平不變計算。 中國人口發(fā)展預(yù)測 單位:億人中國人口老齡化預(yù)測9/13/202318b.資源問題：中國資源狀況表9/13/202319

c.中國環(huán)境問題： 江河湖海污染問題，城市空氣污染問題，土地沙漠化問題（近年來沙化土地每年以2460平方公里的速度擴(kuò)展)，50%城市地下水受到污染。9/13/202320

行業(yè)生命周期導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期銷售量9/13/202321各時期特點導(dǎo)入期-數(shù)字功放產(chǎn)品未定型，生產(chǎn)能力過剩，競爭少，產(chǎn)品和市場風(fēng)險大，幾乎虧損，進(jìn)入障礙??；成長期-電信、汽車顧客認(rèn)知度高，產(chǎn)品差別化以開始建立品牌形象。生產(chǎn)能力不足而通過并購獲得市場分額，漸強(qiáng)的競爭形成，進(jìn)入障礙低，應(yīng)付風(fēng)險能力強(qiáng)，利潤加速增長。成熟期-家電生產(chǎn)能力開始過剩，必須提高生產(chǎn)效率而控制成本，競爭激烈，品牌已經(jīng)形成，進(jìn)入極難，重組后行業(yè)集中。利潤開始回落。衰退期-服裝生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，競爭趨緩，利潤大幅下降，無新進(jìn)入者，重組或繼續(xù)擴(kuò)大市場分額或進(jìn)入新領(lǐng)域。批判：各行業(yè)不同，無法區(qū)分，競爭也不同；“S”型？判別標(biāo)準(zhǔn)？9/13/202322進(jìn)入退出時機(jī)時機(jī)組合進(jìn)入時機(jī)退出時機(jī)適用體系早進(jìn)遲退引進(jìn)階段衰退階段小批多品轉(zhuǎn)大批量低成本早進(jìn)早退引進(jìn)階段成熟階段小批多品遲進(jìn)遲退成長階段衰退階段大批低成本生產(chǎn)規(guī)模大！9/13/202323

補(bǔ)充：維龍的產(chǎn)品生命周期創(chuàng)新期成長期衰退期成熟期銷售量9/13/202324特點創(chuàng)新：國內(nèi)：生產(chǎn)與銷售；國際市場：通過貿(mào)易滿足成長國內(nèi)：需求激增，高利潤引來眾多競爭者，價格比技術(shù)差異更重要，擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本、獲得市場分額是主要經(jīng)營手段，國外：建立生產(chǎn)基地，占領(lǐng)國外市場，阻止國外競爭者進(jìn)入，首選同樣經(jīng)濟(jì)水平、民族習(xí)慣、消費偏好的地區(qū)，走向國際化。成熟產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，競爭眾多，企業(yè)壟斷優(yōu)勢已盡，成本再次成為關(guān)鍵，采取轉(zhuǎn)移到勞動密集型地區(qū)，并轉(zhuǎn)讓其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，謀求原材料、人力資源和管理本土化，降低成本，延長產(chǎn)品壽命。9/13/202325行業(yè)與競爭環(huán)境分析——競爭的5種力量模型企業(yè)間競爭潛在進(jìn)入者替代品開發(fā)用戶議價力量主要壓力？供應(yīng)商議價力量9/13/202326供應(yīng)商的影響供應(yīng)商集中程度高供應(yīng)的可代替程度小供應(yīng)差異化程度高供應(yīng)品的轉(zhuǎn)移成本大供應(yīng)品前向一體化可能性大強(qiáng)9/13/202327用戶討價能力供應(yīng)商集中度小或買方集中程度大（個數(shù)?。┯脩糍I量大或供貨成本很大或買方利潤低；買方轉(zhuǎn)移成本低買方購買的產(chǎn)品少有差異性買方后向一體化可能性大買方的質(zhì)量影響小買方所擁有的信息多強(qiáng)9/13/202328潛在進(jìn)入者的影響進(jìn)入壁壘:進(jìn)入新行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價規(guī)模經(jīng)濟(jì)，學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線，范圍經(jīng)濟(jì)，而使得成本低技術(shù)先進(jìn)、特殊地理位置、原材料稀有等品牌忠誠度高廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化資金需求大預(yù)期的報復(fù)、威懾大退出壁壘高弱9/13/202329規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線、范圍經(jīng)濟(jì)單位成本單位成本產(chǎn)量累積產(chǎn)量規(guī)模曲線經(jīng)驗曲線單位成本共享度（研發(fā)生產(chǎn)、營銷等）范圍經(jīng)濟(jì)9/13/202330替代品的影響替代品的價格為本行業(yè)產(chǎn)品設(shè)置上限替代品改進(jìn)本行業(yè)產(chǎn)品的價格與性能高利潤行業(yè)生產(chǎn)的替代品使用替代品的轉(zhuǎn)移成本小強(qiáng)9/13/202331本行業(yè)競爭——最重要的因素行業(yè)增長速度越快，競爭越不激烈。行業(yè)差別化?。ㄈ鏱enz，BmW,leux,Volvo)，競爭越激烈；傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)，后者相對比較激烈；行業(yè)集中度：由分散趨向集中，后期比較激烈。9/13/202332本行業(yè)競爭——市場結(jié)構(gòu)分析市場集中度：列出市場分額大于等于10%前四家或六家之和，該值越大（0.6-0.7)，集中度越高，競爭不激烈。汽車餐飲、旅店市場集中度：赫弗因得指數(shù)=上述企業(yè)市場分額的平方和完全競爭：<0.2；競爭激烈壟斷竟?fàn)帲?lt;0.2;無差別化——激烈；差別化——不激烈寡頭壟斷：0.2-0.7;無差別化——激烈；差別化——不激烈完全壟斷：>0.7;不激烈9/13/202333例：2002中國大陸壽險市場占有率人壽平安太平洋新華泰康市場分額45.7818.68.863.602.28市場分額平方0.210.0359/13/202334本行業(yè)競爭——進(jìn)入—退出壁壘分析退出壁壘進(jìn)入壁壘低低高穩(wěn)定的低利潤低利潤高風(fēng)險高穩(wěn)定的高利潤高利潤高風(fēng)險9/13/202335本行業(yè)競爭——戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體：一個行業(yè)中，擁有共同特定資源并在設(shè)定關(guān)鍵決策變量時采用相同戰(zhàn)略的公司。目的：如何競爭、與誰競爭、以及競爭如何演變。高價格或質(zhì)量低少細(xì)分市場數(shù)量多奔馳、寶馬現(xiàn)代起亞通用、福特克萊斯勒尼桑、豐田本田、大眾9/13/202336本行業(yè)競爭——競爭對手分析競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量品牌忠誠市場分額財務(wù)勢力戰(zhàn)略目標(biāo)價格因素技術(shù)因素產(chǎn)品功能“萬和”與“萬家樂”9/13/202337競爭者分析—阿迪達(dá)斯和耐克20世紀(jì)70年代，阿在跑鞋制造業(yè)占統(tǒng)治地位；隨后，跑鞋需求大量，跑步或散步或其他鍛煉的人成千上萬，因為“舒適、健康、年輕”。阿公司忽略了在美國的這種現(xiàn)象，盡管在其他地區(qū)它仍占統(tǒng)治地位，還忽略了競爭對手的進(jìn)入。沒有幾年（1979），阿就被在美國70年成立的耐克公司甩在后面，33%（50%，美）——20%。耐克成功的原因：廣泛滿足顧客：不同價格、規(guī)格，成本如何控制？仿效阿公司，比其更好。9/13/202338競爭者分析——聯(lián)通與移動聯(lián)通移動

非對稱管制，資費10%-20%浮動，全業(yè)務(wù)經(jīng)營，融資渠道暢，有尋呼技術(shù)=市場？市場定位：球迷=中高端用戶=身份？經(jīng)典：可口與百事（可口：落伍、傳統(tǒng)、過時；“百事，新一代的選擇”。品牌優(yōu)勢與資本運作經(jīng)