第二章-電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)模式課件

第一篇基礎(chǔ)篇

第二章電子商務(wù)戰(zhàn)略、規(guī)劃與業(yè)務(wù)模式第一篇基礎(chǔ)篇1第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略

一、電子商務(wù)的歷史（一）電子商務(wù)形成與發(fā)展的環(huán)境1.技術(shù)環(huán)境計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略一、電子商務(wù)的歷史2摩爾定律芯片的集成度每18個(gè)月翻一番，與此同時(shí)，芯片的價(jià)格卻下降一半。新摩爾定律互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)的帶寬每6至9個(gè)月翻一番。這表明在摩爾定律的基礎(chǔ)上，通信領(lǐng)域的變革正在以計(jì)算機(jī)領(lǐng)域兩至三倍的速度在進(jìn)行。摩爾定律芯片的集成度每18個(gè)月翻一番，與此同時(shí)，芯片的價(jià)3網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟信用卡及其他電子支付手段的普及安全協(xié)議的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟42.經(jīng)營環(huán)境市場環(huán)境政府大力支持（二）電子商務(wù)不同的發(fā)展階段電子商務(wù)是新名詞，但并非新事物。早在1839年當(dāng)電報(bào)剛出現(xiàn)的時(shí)候，人們就開始運(yùn)用電子手段進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的實(shí)踐。

2.經(jīng)營環(huán)境5EDI（電子數(shù)據(jù)交換）及其以前階段的電子商務(wù)EDI電子商務(wù)存在的局限性：a.解決方式是建立在大量功能單一的專用軟硬件設(shè)施基礎(chǔ)之上的b.增值網(wǎng)的使用費(fèi)用昂貴C.對技術(shù)、設(shè)備、人員都有較高的要求第一代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)：.com1993年WWW（WorldWideWeb，萬維網(wǎng)）在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，這是一種具有處理數(shù)據(jù)、圖文、聲像、超文本對象能力的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使互聯(lián)網(wǎng)具備了支持多媒體應(yīng)用的功能。第二代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)電子商務(wù)只是實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)工具，而不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的主體EDI（電子數(shù)據(jù)交換）及其以前階段的電子商務(wù)6風(fēng)險(xiǎn)投資六大要素：風(fēng)險(xiǎn)資本風(fēng)險(xiǎn)投資人：風(fēng)險(xiǎn)資本家、風(fēng)險(xiǎn)投資公司、產(chǎn)業(yè)附屬投資公司、天使投資人

投資對象投資期限投資目的投資方式

第二章-電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)模式課件7電子商務(wù)史前（20世紀(jì)70年代以前）電話、傳真、電報(bào)EFT和EDI階段（70年代中期到80年代末期）以專用網(wǎng)為平臺(tái)第一代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)：.com（90年代初到2001年）以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)第二代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)：EB和EC（21世紀(jì)初期）以互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)電子商務(wù)歷史階段電子商務(wù)史前EFT和EDI階段第一代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)：.com8（三）電子商務(wù)的發(fā)展趨勢1.商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新Youtube、豆瓣網(wǎng)思考一下：豆瓣網(wǎng)的盈利模式是什么？比較和之間的區(qū)別。2.信息技術(shù)的發(fā)展智能化、新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、專門化（niche電子商務(wù)）（三）電子商務(wù)的發(fā)展趨勢1.商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新9第二章-電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)模式課件10（四）電子商務(wù)發(fā)展所面臨的障礙障礙解釋標(biāo)準(zhǔn)問題缺乏被全球廣泛接受的質(zhì)量、安全等性能評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)問題速度慢、通信缺乏保障：自然災(zāi)害、人為故障導(dǎo)致通信線路中斷軟件問題開發(fā)工具復(fù)雜、多變；系統(tǒng)集成困難企業(yè)問題企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施、軟件開發(fā)、人員培訓(xùn)等方面沒有準(zhǔn)備好；不認(rèn)為自己的產(chǎn)品適合開展電子商務(wù)等消費(fèi)者問題互聯(lián)網(wǎng)的使用仍然昂貴或不方便；沒有了現(xiàn)場購物的氣氛；網(wǎng)民中的低收入人群比例偏高社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及組織問題存在隱私保護(hù)、安全、欺詐的風(fēng)險(xiǎn)；信用體系、電子商務(wù)法律體系不健全等國際環(huán)境文化差異、語言障礙、跨國結(jié)算等（四）電子商務(wù)發(fā)展所面臨的障礙障礙解釋標(biāo)準(zhǔn)問題缺乏被全球廣泛11二、企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)獲得成本和價(jià)格優(yōu)勢的途徑運(yùn)營效益Compaq網(wǎng)絡(luò)直銷失敗戰(zhàn)略定位取舍原則

配稱原則（王老吉戰(zhàn)略配稱）要有正確的目標(biāo)

要有獨(dú)一無二的價(jià)值體現(xiàn)

在獨(dú)特的價(jià)值鏈中體現(xiàn)戰(zhàn)略

持續(xù)性

二、企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)獲得成本運(yùn)營效益戰(zhàn)略定位取舍原則配稱原12三、互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)競爭方式的一個(gè)補(bǔ)充

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件從事的活動(dòng)對競爭而言往往是非決定性的,而企業(yè)核心資產(chǎn)如熟練員工、特有的產(chǎn)品技術(shù)、高效的物流系統(tǒng)等才是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素。

三、互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)競爭方式的一個(gè)補(bǔ)充13第二節(jié)電子商務(wù)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略分析（一）SWOT分析案例一：某煉油廠SWOT分析案例

某煉油廠是我國最大的煉油廠之一，至今已有50多年的歷史。目前已成為具有730萬噸/年原油加工能力，能生產(chǎn)120多種石油化工產(chǎn)品的燃料-潤滑油-化工原料型的綜合性煉油廠。該廠有6種產(chǎn)品獲國家金質(zhì)獎(jiǎng)，6種產(chǎn)品獲國家銀質(zhì)將，48種產(chǎn)品獲114項(xiàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，1989年獲國家質(zhì)量管理獎(jiǎng)，1995年8月通過國際GB/T19002-ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，成為我國煉油行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)。

該廠研究開發(fā)能力比較強(qiáng)，能以自己的基礎(chǔ)油研制生產(chǎn)各種類型的潤滑油。當(dāng)年德國大眾的桑塔納落戶上海，它的發(fā)動(dòng)機(jī)油需要用昂貴的外匯進(jìn)口。1985年廠屬研究所接到任務(wù)后，立即進(jìn)行調(diào)研，建立實(shí)驗(yàn)室。在短短的一年時(shí)間內(nèi)，成功地研究出符合德國大眾的公司標(biāo)準(zhǔn)的油品，拿到了桑塔納配套用油的認(rèn)可證，1988年開始投放市場。以后，隨著大眾公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的提高，該廠研究所又及時(shí)研制出符合標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品，滿足了桑塔納、奧迪的生產(chǎn)和全國特約維修點(diǎn)及市場的用油。第二節(jié)電子商務(wù)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略分析14

但是，該煉油廠作為一個(gè)生產(chǎn)型的國有老廠，在傳統(tǒng)體制下，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售都由國家統(tǒng)一配置，負(fù)責(zé)銷售的人員只不過是作些記賬、統(tǒng)賬之類的工作，沒有真正做到面向市場。在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，作為支柱型產(chǎn)業(yè)的大中型企業(yè)，主要產(chǎn)品在一定程度上仍受到國家的宏觀調(diào)控，在產(chǎn)品營銷方面難以適應(yīng)競爭激烈的市場。該廠負(fù)責(zé)市場銷售工作的只有30多人，專門負(fù)責(zé)潤滑油銷售的就更少了。

上海市的小包裝潤滑油市場每年約2.5萬噸，其中進(jìn)口油占65%以上，國產(chǎn)油處于劣勢。之所以造成這種局面，原因是多方面的。一方面在產(chǎn)品宣傳上，進(jìn)口油全方位大規(guī)模的廣告攻勢可謂是細(xì)致入微。到處可見有關(guān)進(jìn)口油的燈箱、廣告牌、出租車后窗玻璃、代銷點(diǎn)柜臺(tái)和加油站墻壁上的宣傳招貼畫，還有電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙廣告和新聞發(fā)布會(huì)、有獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)送等各種形式。而國產(chǎn)油在這方面的表現(xiàn)則是蒼白無力，難以應(yīng)對。另外，該廠油品過去大都是大桶散裝，大批量從廠里直接售了，供應(yīng)大企業(yè)大機(jī)構(gòu)，而很少以小包裝上市，加上銷售點(diǎn)又少，一般用戶難以買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的國產(chǎn)油，而只好購買昂貴的進(jìn)口油。

但是，該煉油廠作為一個(gè)生產(chǎn)型的國有老廠，在傳統(tǒng)體制下，產(chǎn)15優(yōu)勢(Strengths)

有一定歷史和生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量有保障有較好的管理團(tuán)隊(duì)

研發(fā)能力強(qiáng)劣勢(Weaknesses)

受傳統(tǒng)體制的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售由國家統(tǒng)一配置，不能靈活適應(yīng)市場營銷方面做得不好，（沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，沒有營銷策略）機(jī)會(huì)(Opportunities)潤滑油有市場

進(jìn)口潤滑油價(jià)格貴威脅(Threats)

進(jìn)口油營銷策略做得好（小包裝、產(chǎn)品宣傳上，各種渠道打廣告，有獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)送等）而該煉油廠在營銷上幾乎沒有什么投入（人力、物力、財(cái)力）包裝上大桶散裝、銷售點(diǎn)少SWOT分析優(yōu)勢(Strengths)

劣勢(Weaknesses)

機(jī)16案例二：電子商務(wù)分公司SWOT分析案例二：電子商務(wù)分公司SWOT分析17（二）電子商務(wù)戰(zhàn)略定位電子商務(wù)戰(zhàn)略類型及舉例戰(zhàn)略類型舉例節(jié)約相關(guān)控制公司的開支,投入;計(jì)劃和控制公司的增長結(jié)構(gòu)相關(guān)為電子交易提供一個(gè)托管的基礎(chǔ)設(shè)施策略相關(guān)選擇互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式,為開展移動(dòng)商務(wù)做準(zhǔn)備,培養(yǎng)一個(gè)電子商務(wù)子業(yè)務(wù)營銷相關(guān)借助離線優(yōu)勢開展在線業(yè)務(wù),發(fā)現(xiàn),發(fā)展利基市場,建立一個(gè)在線品牌（二）電子商務(wù)戰(zhàn)略定位電子商務(wù)戰(zhàn)略類型及舉例戰(zhàn)略類型舉例181.”先入”與“跟進(jìn)”先入：指在行業(yè)內(nèi)首先使用電子商務(wù)戰(zhàn)略。跟進(jìn)：指行業(yè)電子商務(wù)已經(jīng)比較成熟時(shí)再實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略。2.區(qū)域化與全球化文化環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)（背景故事：美國電子商務(wù)企業(yè)在中國的尷尬）市場環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)作業(yè)風(fēng)險(xiǎn)3.獨(dú)立經(jīng)營與依托原有組織經(jīng)營（三）電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施策略1.”先入”與“跟進(jìn)”（三）電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施策略19網(wǎng)站訪問量類別企業(yè)訪問量（每百萬）搜索引擎百度（）60000～100000谷歌中國（）6000～10000綜合門戶新浪（）40000~60000雅虎中國（）20000~50000C2C易趣（）2000~6000淘寶（）10000~20000即時(shí)通騰訊（）40000~80000MSN中國（）2000~60002006年7月——2007年1月網(wǎng)站訪問量類別企業(yè)訪問量（每百萬）搜索引擎百度（ba20二、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

貿(mào)易背景處理基本貿(mào)易處理項(xiàng)目描述組織描述組織的性質(zhì)、構(gòu)成、使命、目標(biāo)項(xiàng)目描述現(xiàn)狀與趨勢，技術(shù)、市場風(fēng)險(xiǎn)分析、經(jīng)營戰(zhàn)略及計(jì)劃項(xiàng)目方案項(xiàng)目內(nèi)容、技術(shù)方案項(xiàng)目進(jìn)度分階段項(xiàng)目任務(wù)、項(xiàng)目管理、責(zé)任人組織機(jī)構(gòu)及人力資源項(xiàng)目實(shí)施的組織機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)負(fù)責(zé)人、團(tuán)隊(duì)市場分析市場規(guī)模、潛在客戶、價(jià)值體現(xiàn)；潛在對手，競爭的優(yōu)勢和劣勢，前景營銷方案市場研究、產(chǎn)品、廣告、促銷、渠道、客戶服務(wù)投資規(guī)模及籌資方案估算資金額度，確定籌資方案財(cái)務(wù)分析成本、盈利模式、盈利能力、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益、回收期估算等項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析及對策經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等商業(yè)計(jì)劃書包含的內(nèi)容二、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)貿(mào)易背基本貿(mào)項(xiàng)目描述組織描述組織21三、戰(zhàn)略執(zhí)行

啟動(dòng)階段計(jì)劃階段控制階段執(zhí)行階段移交與運(yùn)行階段三、戰(zhàn)略執(zhí)行啟動(dòng)階段計(jì)劃階段控制階段執(zhí)行階段移交與運(yùn)行階段22（一）收入及盈利增長率投入成本與收益的比值（二）成本降低程度管理成本、營銷成本降低等（三）效率提高程度生產(chǎn)效率、管理效率等（四）關(guān)系滿意程度評價(jià)電子商務(wù)戰(zhàn)略對企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、分銷商、零售商、合作伙伴之間關(guān)系的影響四、戰(zhàn)略評估

（一）收入及盈利增長率四、戰(zhàn)略評估23第三節(jié)電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式一、業(yè)務(wù)模式的基本概念簡單的說就是產(chǎn)生收入、賺錢的方法。需要回答的問題：誰是潛在客戶？客戶價(jià)值是什么？企業(yè)如何通過此業(yè)務(wù)獲取利潤？業(yè)務(wù)模式是企業(yè)通過創(chuàng)造價(jià)值而獲取收益所采取的一系列活動(dòng),它表明了公司在價(jià)值鏈中所處的位置.任何業(yè)務(wù)模式都要清楚他們的贏利模式和價(jià)值體現(xiàn)。電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式：一個(gè)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的業(yè)務(wù)模式運(yùn)作產(chǎn)生收益來維持企業(yè)生存。第三節(jié)電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式一、業(yè)務(wù)模式的基本概念24二、電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的贏利模式價(jià)值與贏利價(jià)值是基礎(chǔ)，贏利是目標(biāo)電子商務(wù)贏利模式是指實(shí)施電子商務(wù)的組織如何利用網(wǎng)絡(luò)獲得收入和利潤。二、電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的贏利模式價(jià)值與贏利25主要贏利模式：（一）邊際收益增加一些傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的目的是提高企業(yè)的邊際收益,主要通過減少交易成本和尋找客戶成本,去中介化(如不再需要分銷商或零售商),加快周轉(zhuǎn),控制庫存等手段。

案例：收入模式的創(chuàng)新——網(wǎng)易的無線增值服務(wù)與在線游戲

主要贏利模式：26年份收入模式收入利潤1999廣告(64.4%)及其他16.8-52.02000廣告(91.2%)及其他33.0-169.32001廣告(50%),出租網(wǎng)絡(luò)店鋪及交易費(fèi)(49.9%)28.3-233.22002廣告(14.7%),無線增值及

其他服務(wù)(68.9%),在線游戲(16.0%)232.616.3

2003在線游戲(35.7%),無線增值

及其他服務(wù)(49.1%),廣告(15.1%)569.1322.9

2004在線游戲(65.6%),廣告(17.9%),

無線增值及其他服務(wù)(16.5%)958.3

441.42005在線游戲(81.4%),廣告(14.2%),

無線增值及其他服務(wù)(4.4%)1613.4

932.02006

前三季在線游戲(83.7%),廣告(12.7%),

無線增值及其他服務(wù)(3.5%)1677.0922.5網(wǎng)易財(cái)務(wù)指標(biāo)及贏利模式單位:百萬人民幣年份收入模式收入利潤1999廣告(64.4%)及其他16.827（二）產(chǎn)品銷售通過在線銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品使用權(quán),服務(wù),信息等有形或無形產(chǎn)品獲取收入。如在線音樂,在線影視,軟件許可,圖書(紙質(zhì),電子),玩具等。

（三）交易費(fèi)電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)交易量收取委托費(fèi).交易費(fèi)可以按交易額收取,也可按交易次數(shù)收取。

（四）會(huì)員費(fèi)注冊成為企業(yè)的會(huì)員客戶,每個(gè)客戶按照一定的周期交納固定費(fèi)用以取得某類服務(wù)。（五）廣告費(fèi)通過向網(wǎng)站投放廣告的企業(yè)收取廣告費(fèi)。

（六）增值服務(wù)費(fèi)電子商務(wù)企業(yè)為客戶提供增值服務(wù)所收取的費(fèi)用。

（二）產(chǎn)品銷售28

三、電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的具體類型（一）電子市場1.買方市場

買方電子市場是指依據(jù)企業(yè)或個(gè)人的需求,采用逆拍賣,談判或其他任何電子采購方式構(gòu)建的基于Web的市場。

（1）買方電子集市(buy-sidee-marketplace)

（2）團(tuán)購(grouppurchase)

（3）“由你定價(jià)”(Nameyourownprice)

2.賣方市場

賣方電子市場是指企業(yè)通過電子目錄,電子拍賣,談判等市場機(jī)制向眾多企業(yè)或個(gè)人消費(fèi)者出售產(chǎn)品或服務(wù)而建立的一個(gè)基于Web的市場。

（1）電子賣場(e-mall)

（2）網(wǎng)上店鋪(電子零售)

三、電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的具體類型（一）電子市場29（3）在線直銷

（4）賣方電子集市

（5）電子拍賣

3.電子交易所

為買賣雙方提供交易匹配而建立的一個(gè)基于Web的雙向市場,它一般由第三方市場創(chuàng)建者所有,是一種中介模式的市場.它可以是屬于某一行業(yè)的垂直市場,也可以是橫跨多個(gè)行業(yè)的水平市場.其主要功能有:

（1）匹配功能

（2）促進(jìn)交易

（3）維護(hù)交易政策和基礎(chǔ)設(shè)施（3）在線直銷

（4）賣方電子集市

（5）電子拍30（二）信息門戶網(wǎng)站信息門戶網(wǎng)是用戶利用瀏覽器瀏覽所需信息的唯一入口。1.企業(yè)門戶企業(yè)門戶就是一個(gè)聯(lián)接企業(yè)內(nèi)部和外部的網(wǎng)站,為用戶提供一個(gè)單一的訪問企業(yè)各種信息資源的入口。企業(yè)門戶提供的主要功能:發(fā)布存儲(chǔ)在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種信息;完成網(wǎng)上交易;支持網(wǎng)上的虛擬社區(qū),網(wǎng)站的用戶可以相互討論和交換信息;支持員工之間,團(tuán)隊(duì)之間,企業(yè)與伙伴之間的協(xié)同;完善供應(yīng)鏈管理,客戶關(guān)系管理,物流管理;集成分散在企業(yè)內(nèi)外部的信息系統(tǒng).

（二）信息門戶網(wǎng)站信息門戶網(wǎng)是用戶利用瀏覽器瀏覽所需信息的唯31

2.公共門戶公共門戶是以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要特征,提供分類信息的綜合性網(wǎng)站,其目的是通過吸引大量的重復(fù)性用戶建立在線用戶群,使訪問者產(chǎn)生購買網(wǎng)站廣告所