《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》第四章

——房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營——房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營【本章導(dǎo)讀】房地產(chǎn)項目的市場調(diào)查與預(yù)測始終貫穿于房地產(chǎn)企業(yè)整個營銷活動的全過程。為使房地產(chǎn)市場經(jīng)營活動立于不敗之地，就必須經(jīng)常深入地進行市場調(diào)查，搞清市場發(fā)展動向，掌握市場發(fā)展規(guī)律，確定企業(yè)的經(jīng)營方向。科學(xué)的市場預(yù)測是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)的，市場預(yù)測和市場調(diào)查既有聯(lián)系又有區(qū)別。做好房地產(chǎn)開發(fā)項目市場的調(diào)查與預(yù)測工作，對掌房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營活動有著十分重要的意義。通過本章的學(xué)習(xí)，掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本概念、內(nèi)容與程序，房地產(chǎn)市場預(yù)測的基本概念、程序與內(nèi)容；熟悉房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測的類型與方法；了解房地產(chǎn)市場調(diào)查、預(yù)測的作用與原則。章節(jié)導(dǎo)讀第四章房地產(chǎn)開發(fā)項目市場調(diào)查與預(yù)測——房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營——CONTENTS目錄房地產(chǎn)市場調(diào)查01房地產(chǎn)市場預(yù)測02項目導(dǎo)航PART01房地產(chǎn)市場調(diào)查第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念與類型

房地產(chǎn)市場調(diào)查是指房地產(chǎn)企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標(biāo)，運用科學(xué)的理論和方法以及現(xiàn)代化的調(diào)查手段，有目的、有計劃、全面系統(tǒng)地通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息，正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，為房地產(chǎn)企業(yè)進行市場預(yù)測和經(jīng)營決策、制定戰(zhàn)略、編制計劃等提供科學(xué)可靠的依據(jù)。房地產(chǎn)市場調(diào)查不僅是房地產(chǎn)企業(yè)整體活動的起點，而且還貫穿于企業(yè)整體營銷活動的全過程。1．房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念與類型2．房地產(chǎn)市場調(diào)查類型描述性調(diào)查是指對已經(jīng)找出的問題做出如實反映和具體回答的一種調(diào)查，比較精細(xì)、嚴(yán)密，是

使用最多的一種調(diào)查方法。描述性調(diào)查要解決的是“是什么”的問題。1）描述性調(diào)查4）預(yù)測性調(diào)查2）探索性調(diào)查3）因果關(guān)系調(diào)查通過探索性調(diào)查，找出問題的實質(zhì)和關(guān)鍵，再針對這些主要因素展開詳細(xì)的調(diào)查研究，為描述

性調(diào)查和因果性調(diào)查做好準(zhǔn)備。它要解決的是“做什么”的問題。因果性調(diào)查能夠確定由于哪些因素導(dǎo)致當(dāng)前結(jié)果的出現(xiàn)，用來解決“為什么”的問題。預(yù)測性調(diào)查是企業(yè)制定房地產(chǎn)項目營銷方案的前提和基礎(chǔ)，可幫助估計房地產(chǎn)的未來需求狀況，

用來解決“未來怎么樣”的問題。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容1．宏觀環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查：主要包括國民經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、城市化進程、經(jīng)濟體制、通貨膨脹狀況、家庭收入和家庭支出的結(jié)構(gòu)等。政治法律環(huán)境調(diào)查：主要包括與房地產(chǎn)市場有關(guān)的財政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、住房政策和戶籍政策等。人口環(huán)境：主要包括人口的總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)及人口的遷移和特征等。房地產(chǎn)市場環(huán)境：主要包括房地產(chǎn)開發(fā)項目的供給調(diào)查分析、需求調(diào)查分析、價格走勢分析等。此外，宏觀環(huán)境還包括文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及對城市發(fā)展概況的描述等。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容2．區(qū)域環(huán)境調(diào)查

區(qū)域環(huán)境調(diào)查又稱中觀環(huán)境調(diào)查，是指對項目所在區(qū)域的城市規(guī)劃、景觀、交通、人口構(gòu)成、商圈等區(qū)位條件進行分析、對項目地塊所具有的區(qū)位價值進行判斷。其具體內(nèi)容包括：結(jié)合項目所在城市的總體規(guī)劃，分析項目的區(qū)域規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀及未來定位；進行區(qū)域的交通條件研究；對影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件進行研究，如歷史因素、文化因素、發(fā)展水平等；對區(qū)域內(nèi)樓盤的總體價格水平與供求關(guān)系進行分析。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容3．微觀環(huán)境調(diào)查微觀環(huán)境調(diào)查又稱為項目開發(fā)條件分析。其目的是分析項目自身的開發(fā)條件及發(fā)展?fàn)顩r，對項目自身價值提升的可能性與途徑進行分析，同時為以后的市場定位做準(zhǔn)備。微觀環(huán)境調(diào)查的具體包括：對項目的用地現(xiàn)狀及開發(fā)條件進行分析；

對項目所在地的用地環(huán)境進行分析，主要指地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括水、電、氣、道路等市政基礎(chǔ)設(shè)施情況，項目的對外聯(lián)系程度、交通組織等因素的調(diào)查，周邊的公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場館、集貿(mào)市場等生活配套情況，以及空氣質(zhì)量、自然景觀等生態(tài)環(huán)境狀況，還包括由人口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來的人文環(huán)境等。

對項目的對外聯(lián)系程度、交通組織等進行分析。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容4．消費者調(diào)查一般來說，對房地產(chǎn)消費者市場進行調(diào)查時需要回答六個問題，即5W+1H。第一，（Who），哪些客戶來買房地產(chǎn)？第二，（What），客戶購買什么樣的房地產(chǎn)？第三，（Why），客戶為什么要買？第四，（How），客戶如何購買房地產(chǎn)？第五，（When），客戶什么時候買房地產(chǎn)？第六，（Where），客戶在哪里買房地產(chǎn)？第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容4．消費者調(diào)查具體來說，我們對消費者的調(diào)查，則包括幾個方面：一是消費者的經(jīng)濟來源、經(jīng)濟收入水平和實際支付能力；二是消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求和意見等；三是房地產(chǎn)消費者的數(shù)量與結(jié)構(gòu)，如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等以及房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢等。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容5．房地產(chǎn)價格調(diào)查（1）單價：是樓盤各種因素的結(jié)合反映，是判斷一個樓盤真正價值的指標(biāo)，反映的是樓盤品質(zhì)的高低，可以從起價、平均價和主力戶型單價等價格來把握，其中主力單價是指占總銷售面積比例最高的房屋標(biāo)定單價，這是判斷樓盤客戶地位的主要依據(jù)。（2）總價：是指銷售價格和銷售面積的乘積，反映的是目標(biāo)客戶群的選擇。通過對樓盤總價的調(diào)查，能夠掌握產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)市場。（3）付款方式：是房屋總價在時間上的一種分配，實際上也是一種隱蔽的價格調(diào)整手段和促銷工具。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容6．競爭樓盤調(diào)查（1）單價：區(qū)位調(diào)查：主要包括地點位置、交通條件、區(qū)域特征、發(fā)展規(guī)劃及周邊環(huán)境等的調(diào)查。（2）產(chǎn)品特征調(diào)查：主要包括建筑參數(shù)、面積戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、綠化率的調(diào)查。（3）公司組成調(diào)查：主要包括樓盤主要的經(jīng)營公司的調(diào)查。一個樓盤主要的營運公司包括開發(fā)商、設(shè)計單位、承建商和物業(yè)管理公司這四家.1）產(chǎn)品調(diào)查（4）交房時間調(diào)查：對期房樓盤而言，交房日期是影響購房人購買決策的重要因素。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容6．競爭樓盤調(diào)查（1）單價：反映樓盤品質(zhì)的高低。（2）總價：反映目標(biāo)客戶群的選擇結(jié)果。通過對樓盤總價的調(diào)研，能夠正確掌握產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場。（3）付款方式：通過付款方式的設(shè)計也可以達(dá)到價格調(diào)整和促銷的目的，可以緩解購房人的付款壓力，擴大目標(biāo)客戶群的范圍，提高銷售率。常見的付款方式主要有一次性付款、分期付款、按照約定時間付款、利用商業(yè)貸款或公積金貸款等。

2）價格調(diào)查第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容6．競爭樓盤調(diào)查（1）售樓部：是指實際進行樓盤促銷的主要場所，其地點選擇、裝修設(shè)計、形象展示是整個廣告策略的體現(xiàn)。（2）廣告媒體：是指一個樓盤選擇的主要報刊和戶外媒體，是其樓盤信息的主要載體。（3）廣告投入強度：體現(xiàn)了該樓盤所處的營銷階段，從報紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅及戶外媒體的塊數(shù)和大小，就可以判斷出一個樓盤的廣告強度。

3）廣告調(diào)查（4）廣告的訴求點：是指物業(yè)的賣點，它反映了開發(fā)商想向購房人傳達(dá)的信息，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的展示，也是目標(biāo)客戶群所關(guān)心的問題。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容6．競爭樓盤調(diào)查（1）銷售率：是一個最基本的指標(biāo)，它反映了一個樓盤被市場接納的程度。（2）銷售次序：是指不同房屋成交的先后次序?？梢园凑湛們r成交的順序，也可以按戶型或面積成交的次序來排列。可從中分析出不同價位、不同面積、不同戶型的單元被市場接納的程度，它反映了市場需求結(jié)構(gòu)和強度。

4）銷售推廣調(diào)查（3）客戶群分析：通過對競爭樓盤客戶群的職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入的調(diào)查和分析，可以反映出購房人的信息，可從中分析其購買動機，從而找出本樓盤影響客戶購買行為的因素以及各因素影響力的大小。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容6．競爭樓盤調(diào)查物業(yè)管理調(diào)查包括物業(yè)管理的內(nèi)容、管理情況、物業(yè)管理費以及物業(yè)管理公司的背景、實力以及所操作過的項目等。

5）物業(yè)管理調(diào)查第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查二、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容7．競爭對手調(diào)查①專業(yè)化程度。②品牌知名度。③推動度或拉動度。④開發(fā)經(jīng)營方式。⑤樓盤質(zhì)量。

5）物業(yè)管理調(diào)查⑥縱向整合度。⑦成本狀況。⑧價格策略。⑨競爭對手歷年來的項目開發(fā)情況。⑩競爭對手的土地儲備情況以及未來的開發(fā)方向及開發(fā)動態(tài)等。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的原則科學(xué)性。一個科學(xué)、合理的調(diào)查方法不僅能最大限度減少各種方面原因產(chǎn)生的調(diào)查偏差，而且還能起到事半功倍的效果。全面性。全面性原則是指根據(jù)調(diào)查目的，全面系統(tǒng)地收集有關(guān)市場經(jīng)濟信息資料。時效性。由于只有最新的調(diào)查資料才能反映市場的現(xiàn)實狀況，并成為企業(yè)制定市場經(jīng)營策略的客觀依據(jù)。所以，最新的調(diào)查資料才是一份好的資料。４準(zhǔn)確性。調(diào)查資料必須真實、準(zhǔn)確地反映客觀實際?？茖W(xué)的決策建立在準(zhǔn)確預(yù)測的基礎(chǔ)上，而準(zhǔn)確預(yù)測又應(yīng)依據(jù)真實的市場調(diào)查材料。６３２１５創(chuàng)造性。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏銳地捕捉并深入挖掘那些有價值的信息。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序1．調(diào)查準(zhǔn)備階段2）制訂調(diào)查方案和工作計劃1）明確調(diào)查目標(biāo)。3）確定資料來源4）確定資料收集方法5）設(shè)計調(diào)查表及調(diào)查問卷第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序2．正式調(diào)查階段（1）試調(diào)查：是任何一類實質(zhì)性研究的一個至關(guān)重要的部分，是一個真正調(diào)查項目的縮影。試調(diào)查常采用小規(guī)模問卷調(diào)查的形式進行，用來檢閱問卷設(shè)計中未涵蓋的缺漏，以便修正，并同時與客戶討論再修改后，才可定下正式問卷。（2）實施階段：是市場調(diào)研工作的主要階段，是市場調(diào)研的中心工作。這一階段的任務(wù)是實施調(diào)研計劃，通過對市場信息的搜集和分析，得出調(diào)研結(jié)論。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序3．分析研究階段1）資料整理分析。將調(diào)查收集到的資料進行編輯管理；將已經(jīng)分類的資料進行統(tǒng)計計算，有系統(tǒng)地編制成各種計算表、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖，便于分析和利用。2）編寫調(diào)查報告。①調(diào)查目的、對象和范圍；②調(diào)查所采用的方法、步驟、時間等說明；③所調(diào)查問題的實際材料與分析說明；④對調(diào)查對象的基本認(rèn)識，得出結(jié)論；⑤提出建設(shè)性的意見和建議；⑥統(tǒng)計資料、圖表等必要附件。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序4．整理歸檔階段

房地產(chǎn)市場調(diào)查全過程結(jié)束后，應(yīng)對調(diào)研過程中形成的各種原始資料、二手資料、整理和調(diào)研報告等成果進行歸檔，為以后的調(diào)研工作總結(jié)經(jīng)驗，同時完善同一類型市場的資料庫，方便以后查找。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查五、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法1．按調(diào)查對象總體范圍劃分1）全面普查法：對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進行調(diào)查。對市場進行全面普查，能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，正確反映客觀實際且效果明顯。2）重點調(diào)查法：是以總體中有代表性的單位或消費者作為調(diào)查對象，進而推斷出一般結(jié)論。3）抽樣調(diào)查法：從調(diào)查對象全體中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷出總體情況的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣非隨機抽樣方便抽樣判斷抽樣配額抽樣第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查五、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法2．按調(diào)查方式劃分

訪問法是調(diào)查人員通過發(fā)放調(diào)查問卷，或者根據(jù)設(shè)定的題目向調(diào)查對象詢問，從而收集到所需資料的一種調(diào)研方法。這是最常用的市場調(diào)查方法，這種方法可以通過直接或間接的問答方式來了解被調(diào)查人員對市場、公司、產(chǎn)品的看法和意見。1）訪問法根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查人員接觸的方式不同，訪問法又可分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問、留置問卷訪問和網(wǎng)絡(luò)訪問等五種形式。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查五、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法2．按調(diào)查方式劃分2）觀察法

觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像、錄像等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄被調(diào)查者的言行，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣做被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，從而展現(xiàn)出真實的一面，因此調(diào)查效果也較為理想。按照觀察者深入觀察活動的程度，觀察調(diào)查法一般可分為：

直接觀察法

親身經(jīng)歷法

實際痕跡觀察法

行為記錄法第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查五、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法2．按調(diào)查方式劃分3）實驗法

實驗法是指將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模，選擇特定的地點作為實驗場所，模擬產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售環(huán)境，進行實驗，并采用適當(dāng)方法收集、分析實驗數(shù)據(jù)，進行試驗后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。這是一種特別的調(diào)查與觀察活動，在過程中，調(diào)查者可以控制實驗環(huán)境，使其得到一個理想的調(diào)查結(jié)果。實驗法的完成需要四個要素：實驗人員、變動因素、實驗對象、實驗結(jié)果。實驗法廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品的研發(fā)、廣告設(shè)計、包裝設(shè)計和產(chǎn)品試銷售等方面。優(yōu)點：科學(xué)，顯示靈敏，結(jié)果比較準(zhǔn)確；缺點：某些項目實驗時間長，成本較高，在實施過程中會面臨很大的風(fēng)險，實施難度較大。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查六、房地產(chǎn)市場調(diào)查報告1．房地產(chǎn)市場調(diào)查報告基本要求1）堅持實事求是的原則。以實事求是的科學(xué)態(tài)度，準(zhǔn)確而全面地總結(jié)和反映調(diào)研結(jié)果，是寫好房地產(chǎn)市場調(diào)查報告最重要的原則。2）突出重點。房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的內(nèi)容必須緊扣調(diào)查主題，突出重點。條理清楚，語言準(zhǔn)確精練，務(wù)必把所說的問題寫得清楚透徹。3）結(jié)論明確。進行房地產(chǎn)市場調(diào)查之后必須得出結(jié)論，完成調(diào)研報告，供決策當(dāng)局參考與應(yīng)用。4）印刷精美。房地產(chǎn)市場調(diào)查報告應(yīng)完整、裝訂整齊，印刷清楚，精致美觀。第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查六、房地產(chǎn)市場調(diào)查報告2．房地產(chǎn)市場調(diào)查報告內(nèi)容與結(jié)構(gòu)1）標(biāo)題：一般與報告日期、委托方、調(diào)查方一般都應(yīng)打印在扉頁上。一般在扉頁上同時把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來。2）目錄：篇幅不宜超過一頁，以方便讀者閱讀。另外，最好使用辦公軟件（如Word）自動生成目錄功能。3）正文：是市場調(diào)查報告的主體部分，必須準(zhǔn)確地闡明全部有關(guān)的論據(jù)。4）附件：是指調(diào)查報告正文包含不了的或沒有提及的，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對報告正文的補充或更詳盡的說明。PART02房地產(chǎn)市場預(yù)測第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測一、房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念與類型1．房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念

房地產(chǎn)市場預(yù)測是房地產(chǎn)市場營銷活動的重要組成部分，是在市場調(diào)研獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對需要，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對房地產(chǎn)企業(yè)和市場未來發(fā)展趨勢以及與之相關(guān)的營銷環(huán)境因素進行分析、預(yù)見、估計和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。

房地產(chǎn)市場預(yù)測是一個信息轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，輸入的是實際市場調(diào)查取得的資料，輸出的是市場預(yù)測信息。

房地產(chǎn)市場預(yù)測是一項系統(tǒng)性的工作。

房地產(chǎn)市場預(yù)測具有科學(xué)性。

市場預(yù)測和市場調(diào)查既有聯(lián)系又有區(qū)別。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測一、房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念與類型2．房地產(chǎn)預(yù)測類型

宏觀市場預(yù)測：是從整個市場角度，分析總結(jié)市場的供求變化及與之相聯(lián)系的各種因素，涉及的范圍大，牽涉面廣。1）按預(yù)測對象的范圍劃分

微觀市場預(yù)測：又稱地區(qū)性預(yù)測，是從房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動范圍內(nèi)對市場進行預(yù)測。可以幫助企業(yè)具體確定房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計、質(zhì)量、規(guī)模、數(shù)量、價格、分銷、促銷等多種策略。微觀預(yù)測是宏觀預(yù)測的基礎(chǔ)，為企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營決策，編制計劃提供依據(jù)，如區(qū)域內(nèi)消費者的需求量等。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測一、房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念與類型2．房地產(chǎn)預(yù)測類型

短期預(yù)測：期限通常在1年或1年以內(nèi)，主要是反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的季節(jié)性變動，為當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營計劃提供依據(jù)。短期預(yù)測目標(biāo)明確，不確定因素少，預(yù)測性強。2）按預(yù)測時間長短劃分

中期預(yù)測：期限為1年到5年左右，其目的在于制訂較為切實的企業(yè)發(fā)展計劃。相對長期預(yù)測來說，由于時間較短，不確定因素較少、預(yù)測能見度較高。

長期預(yù)測：期限一般在5年以上，它是有關(guān)生產(chǎn)能力、產(chǎn)品系列、服務(wù)構(gòu)成等遠(yuǎn)景規(guī)劃的基礎(chǔ)。由于長期預(yù)測歷時過長，不確定因素較多，所以很難做到精確，只能是大概的、粗略的描述。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容1．國民經(jīng)濟發(fā)展趨勢預(yù)測

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一，受國家宏觀調(diào)控的影響很大。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)在對影響房地產(chǎn)市場變化的各種因素進行綜合分析的基礎(chǔ)上，確定未來一個時期內(nèi)某市對某類房屋市場需求變化的基本趨勢，觀察其是呈上升還是下降趨勢，是平穩(wěn)地上升（或下降）還是波動地上升（或下降）。在此基礎(chǔ)上再分別預(yù)計或推測各類房屋市場的需求容量，為房地產(chǎn)開發(fā)商決策時確定是否進入某市房地產(chǎn)市場、進入哪些房地產(chǎn)市場或是否擴大（或縮?。╅_發(fā)規(guī)模等提供依據(jù)。

房地產(chǎn)市場預(yù)測包括國家總的經(jīng)濟狀況的變化、貨幣投放狀況、物價變化、國民收入狀況、股市走勢、市場消費結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨向等。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容2．房地產(chǎn)市場需求預(yù)測隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的消費心理將隨之發(fā)生變化。社會對各類房屋樓宇的式樣、結(jié)構(gòu)、造型、檔次、內(nèi)部設(shè)施及功能、位置等需求也將發(fā)生變化。做好該方面的預(yù)測，既要綜合分析未來社會經(jīng)濟發(fā)展可能達(dá)到的水平、社會財富分配的狀況、各階層購買力水平和未來生產(chǎn)經(jīng)營的技術(shù)特點，也要仔細(xì)考慮目前人們對房屋要求的每一細(xì)節(jié)的變化等。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容3．房地產(chǎn)市場需求量預(yù)測房地產(chǎn)市場需求量分潛在需求量和有效需求量，都是企業(yè)進行預(yù)測的內(nèi)容。對企業(yè)來說，重點應(yīng)該預(yù)測有效需求量，即市場容量。通過預(yù)測社會和客戶的需求量，競爭對手的開發(fā)量與營銷量，來確定本企業(yè)的開發(fā)量及營銷策略。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容4．產(chǎn)品生命周期預(yù)測

產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品試制定型以后，從投入市場開始到被市場淘汰停產(chǎn)為止所經(jīng)過的時間。

產(chǎn)品的整個生命周期大致可以分為試銷期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期問題是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營不可忽視的一個重要問題，房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期預(yù)測能夠使房地產(chǎn)企業(yè)了解房地產(chǎn)產(chǎn)品處于哪一個周期階段，分析房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，制定和采取相應(yīng)的經(jīng)營、營銷策略。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容5．價格預(yù)測價格反映了各因素的經(jīng)濟關(guān)系，影響著房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的變化，決定著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的盈利或虧損。

在激烈的市場競爭中，價格是房地產(chǎn)開發(fā)商不容忽視的競爭因素。

因此，房地產(chǎn)價格預(yù)測是房地產(chǎn)市場預(yù)測的重要內(nèi)容。了解、把握房地產(chǎn)價格走勢的變化，是企業(yè)成功制定價格策略的關(guān)鍵。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的內(nèi)容6．市場占有率預(yù)測

市場占有率是指在一定的市場范圍內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的某種產(chǎn)品的銷售量（額）占同類產(chǎn)品總銷售量（額）的比重。通過研究本企業(yè)現(xiàn)在和過去的市場占有率，以及當(dāng)前同類企業(yè)經(jīng)營水平、競爭能力、各自優(yōu)勢等情況，預(yù)測市場占有率，可以促使企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，最主要的是能為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測三、房地產(chǎn)市場預(yù)測作用與原則1．房地產(chǎn)市場預(yù)測作用1）市場預(yù)測是房地產(chǎn)企業(yè)進行經(jīng)營決策的前提2）市場預(yù)測是房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)3）市場預(yù)測有利于提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭能力第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測三、房地產(chǎn)市場預(yù)測作用與原則2．房地產(chǎn)市場預(yù)測原則系統(tǒng)性原則。要強調(diào)預(yù)測對象內(nèi)在與外在的系統(tǒng)性。缺乏系統(tǒng)性的預(yù)測必將導(dǎo)致顧此失彼的決策。3）2）1）4）客觀性原則。房地產(chǎn)市場預(yù)測實質(zhì)上是借助歷史統(tǒng)計資料和調(diào)查研究資料來推測未來。連貫性原則。就是把研究未來的發(fā)展同過去和現(xiàn)在聯(lián)系起來。通過認(rèn)識預(yù)測對象的過去和現(xiàn)在，推知它的未來。類推原則。世界上許多事物的發(fā)展存在著相似性或類似性，類推原則就是根據(jù)以往房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展的模式和規(guī)律，推測出未來房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展變化的情況。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測四、房地產(chǎn)市場預(yù)測程序1．確定預(yù)測對象和目標(biāo)

市場預(yù)測目標(biāo)是指預(yù)測的具體對象的項目和指標(biāo)，主要是房地產(chǎn)市場預(yù)測的目的、房地產(chǎn)商品類型、地域范圍及時間等。

市場預(yù)測的目標(biāo)應(yīng)盡量具體、明確和詳盡，不能抽象含糊。只有目標(biāo)明確，才能使預(yù)測工作有的放矢，按照要求進行。預(yù)測目標(biāo)不同，預(yù)測內(nèi)容、預(yù)測所需要的資料和預(yù)測方法也隨之不同。因此，確定預(yù)測目標(biāo)是進行市場預(yù)測的關(guān)鍵性步驟。

此外，明確預(yù)測目標(biāo)也有助于選擇預(yù)測的精度、要求、重點和表達(dá)方式，從而確定應(yīng)投入的費用、時間、預(yù)測的時間水平等。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測四、房地產(chǎn)市場預(yù)測程序2．收集、整理分析資料整理資料時，對計算口徑、時間范圍等前后不一致的要進行調(diào)整，對受某些非正常因素影響所形成的異常數(shù)據(jù)應(yīng)予以剔除。資料的收集和整理力求準(zhǔn)確、全面、及時、適用，以便保證預(yù)測能順利開展，提高預(yù)測質(zhì)量。在收集資料的過程中，還要分析篩選，整理出對預(yù)測有實用價值的資料和信息。對不完整和不適用的資料進行必要的篩選和調(diào)整，保證資料的準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、完整性和可比性。對經(jīng)過審核和整理的資料還要進行初步分析，觀察資料結(jié)構(gòu)的性質(zhì)，作為選擇預(yù)測方法的依據(jù)。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測四、房地產(chǎn)市場預(yù)測程序3．建立預(yù)測模型（1）時間關(guān)系模型：是指預(yù)測對象與演變過程之間的時間關(guān)系數(shù)學(xué)模型，，簡稱為y-t型。它屬于定時預(yù)測技術(shù)，主要用于研究預(yù)測對象的發(fā)展過程及趨勢。（2）因果關(guān)系模型：是指預(yù)測對象與影響因素之間的因果關(guān)系數(shù)學(xué)模型，，簡稱為y-t型。它分析的是影響因素對預(yù)測對象的因果演變過程，是一種分解的因素研究，以回顧預(yù)測模型為代表。（3）結(jié)構(gòu)關(guān)系模型：是指預(yù)測對象與預(yù)測對象之間的比例關(guān)系數(shù)學(xué)模型，在預(yù)測對象y之間互為函數(shù)，簡稱為y-y型。結(jié)果關(guān)系也是一種因果關(guān)系，當(dāng)結(jié)果關(guān)系與時間因素相結(jié)合時，將構(gòu)成動態(tài)結(jié)構(gòu)關(guān)系模型。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測四、房地產(chǎn)市場預(yù)測程序4．選擇預(yù)測方法市場預(yù)測的方法很多，各種方法都有自己的適應(yīng)范圍和局限性，要取得較為正確的預(yù)測值，應(yīng)根據(jù)預(yù)測目標(biāo)、房地產(chǎn)市場供求形態(tài)及所掌握資料的情況，正確選擇預(yù)測方法。

其選擇的原則，主要考慮預(yù)測目的、預(yù)測時間的長短以及產(chǎn)品壽命周期階段等方面。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測四、房地產(chǎn)市場預(yù)測程序5．分析、評價、確定預(yù)測值根據(jù)預(yù)測模型輸入有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，經(jīng)過運算即可得到初步的預(yù)測結(jié)果。對預(yù)測結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)和經(jīng)濟兩方面論證其合理性。因為預(yù)測的結(jié)果不可能做到百分之百的準(zhǔn)確，這就要求對初步預(yù)測結(jié)果的可靠性和精確性進行驗證，估計預(yù)測誤差的大小。在分析評價的基礎(chǔ)上，修正初步預(yù)測值，得到最終的預(yù)測結(jié)果。在對預(yù)測結(jié)果進行分析、評價過程中，除使用統(tǒng)計檢驗外，通常還使用理論檢驗、資料檢驗和專家檢驗。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測四、房地產(chǎn)市場預(yù)測程序6．編寫房地產(chǎn)市場預(yù)測報告市場預(yù)測所形成的最終結(jié)果是預(yù)測報告，預(yù)測者要及時寫出預(yù)測報告，用來向使用者匯報預(yù)測結(jié)果。一般性報告：其目的是簡潔、明確地向各級管理和決策人員提供預(yù)測結(jié)果以及市場活動建議，并對預(yù)測過程的結(jié)果加以扼要說明和簡單論證，主要供領(lǐng)導(dǎo)參考；專門性報告：其讀者是市場研究和咨詢?nèi)藛T，要求詳盡地說明預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測方法、資料來源和預(yù)測過程。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測五、房地產(chǎn)市場預(yù)測方法1．定性預(yù)測法

概念：專家會議法是目前國內(nèi)普遍采用的一種定性預(yù)測方法，它的優(yōu)點是簡便易行，信息量大，考慮的因素比較全面，參加會議的專家可以相互啟發(fā)。

1）專家會議法不足之處：這種方式的不足之處在于：參加會議的人數(shù)總是有限的，因此代表性不夠充分；會上容易受權(quán)威人士或大多數(shù)人的意見的影響，而忽視少數(shù)人的正確意見，即所謂的“從眾現(xiàn)象”——個人由于真實的或臆想的群體心理壓力，在認(rèn)知或行動上不由自主地趨向于多數(shù)人一致的現(xiàn)象。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測五、房地產(chǎn)市場預(yù)測方法1．定性預(yù)測法

概念：德爾菲法又稱專家預(yù)測法，是一種國際上常用且被公認(rèn)為可靠的技術(shù)測定方法，多用于技術(shù)預(yù)測領(lǐng)域。它的實質(zhì)是函詢調(diào)查法。

2）德爾菲法優(yōu)點：能夠最大限度地利用各個專家的能力，相互不受影響，意見易于集中，且真實；但缺點是受專家的業(yè)務(wù)水平、工作經(jīng)驗和成本信息的限制，有一定的局限性。主要程序：德爾菲法的方法的主要程序為組織領(lǐng)導(dǎo)、選擇專家、預(yù)測內(nèi)容、預(yù)測程序。第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測五、房地產(chǎn)市場預(yù)測方法1．定性預(yù)測法

概念：主觀概率法是與專家會議法或德爾菲法相結(jié)合的預(yù)測方法，即允許專家提出幾個預(yù)測值，并給出每個預(yù)測值的主觀概率，在預(yù)測時可以提出幾個估計值，并評定各值出現(xiàn)的可能性（概率），然后計算各個專家預(yù)測值的期望值，最后對所有專家預(yù)測期望值求平均值，即為預(yù)測結(jié)果。

3）主觀概率法主觀概率法計算公式為:第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測五、房地產(chǎn)市場預(yù)測方法2．定量預(yù)測法（1）簡單平均法簡單平均法是指通過求一定觀察期的數(shù)據(jù)平均數(shù)，以平均數(shù)為基礎(chǔ)確定預(yù)測值的方法。它是市場預(yù)測的最簡單的數(shù)學(xué)方法，它不需要復(fù)雜的運算過程，方法簡單易行，是短期預(yù)測中常用的一種方法。計算公式為

（4-4）式中，

——表示t期的預(yù)測值；——1至n期的實際銷售量；n

——表示資料期數(shù)。

1）時間序列分析法第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測五、房地產(chǎn)市場預(yù)測方法2．定量預(yù)測法（2）移動平均法移動平均法是假定預(yù)測值同預(yù)測期相鄰的若干觀察期數(shù)據(jù)有密切關(guān)系為基礎(chǔ)，把已知的統(tǒng)計數(shù)據(jù)按數(shù)據(jù)點劃分為若干段，再按照數(shù)據(jù)點的順序逐點推移，逐點求其平均值得出預(yù)測值的一種方法。移動平均法的特點是對于具有趨勢變化和季節(jié)性變動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，尤其是對于數(shù)值特別大或特別小的數(shù)據(jù)，經(jīng)過移動平均的調(diào)整后，能夠消除不規(guī)律的變化。因此，移動平均法常用于長期趨勢變化和季節(jié)性變化的預(yù)測。計算公式為

（4-5）式中，

——對

期的移動平均值；—已知第t期的數(shù)據(jù)；n

——每段內(nèi)數(shù)據(jù)個數(shù)。

1）時間序列分析法第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測五、房地產(chǎn)市場預(yù)測方法2．定量預(yù)測法（3）指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是移動平均法的改進形式，其加權(quán)的特點是對離預(yù)測期近的歷史數(shù)據(jù)賦予較大的權(quán)數(shù)，對離預(yù)測期遠(yuǎn)的歷史數(shù)據(jù)賦予較小的權(quán)數(shù)，權(quán)數(shù)由近到遠(yuǎn)按指數(shù)規(guī)律遞減。指數(shù)平滑法又分為一次指數(shù)平滑法、二次指數(shù)平滑法和三次指數(shù)平滑法。這里主要介紹一次指數(shù)平滑法。指數(shù)平滑法計算公式為

（4-6）式中，