某純凈水營銷策劃課件

華潤怡寶純凈水營銷策劃華潤怡寶純凈水營銷策劃1某純凈水營銷策劃課件2怡寶簡介怡寶是中國第一個(gè)包裝飲用水品牌，中國包裝飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)起和制定單位之一。這是華潤集團(tuán)屬下香港上市公司華潤創(chuàng)業(yè)有限公司旗下的華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團(tuán)）有限公司一級(jí)利潤中心序列。華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國名牌產(chǎn)品、中國最具競爭力品牌等榮譽(yù)。怡寶簡介怡寶是中國第一個(gè)包裝飲用水品牌，3目錄公司簡介市場營銷觀念分析環(huán)境分析消費(fèi)者購買行為競爭者分析市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略目錄公司簡介4營銷觀念:出售水,出售健康旗幟鮮明的與純凈水劃清界限,不打價(jià)格戰(zhàn),大打功能牌,凸顯稀世寶天然富硒價(jià)格,明顯清晰消費(fèi)者可獲得超值利益,向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)正確的思想觀念.樹立健康高品的品牌形象,以人民的觀念為宗旨做到為你,為我,你我的怡寶.營銷觀念:出售水,出售健康旗幟鮮明的5營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境機(jī)遇威脅營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境6宏觀環(huán)境1人口環(huán)境:隨20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老齡化可預(yù)見,21世紀(jì)前期將是人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境:在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下,怡寶不打價(jià)格戰(zhàn)略,重視不斷優(yōu)化工作流程,對(duì)公司經(jīng)營實(shí)行預(yù)算管理,目標(biāo)清晰,財(cái)務(wù)穩(wěn)健.宏觀環(huán)境1人口環(huán)境:隨20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸7

3自然環(huán)境:有優(yōu)質(zhì)的水來源,做的是純凈水的品牌,保護(hù)水資源.4社會(huì)環(huán)境:隨中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們?cè)絹碓街匾暯】蹬c安全,而水作為人類每天所必須的進(jìn)食,在人們眼中,飲用水在廣大的市場上是占有很重要的地位的.5技術(shù)環(huán)境:怡寶擁有8條從意大利和美國引進(jìn)的飲用水生產(chǎn)線和水處理設(shè)備,生產(chǎn)車間采取全封閉生產(chǎn)灌裝,其凈化標(biāo)準(zhǔn)超過國家標(biāo)準(zhǔn).3自然環(huán)境:有優(yōu)質(zhì)的水來源,做的是純凈水的品牌,保護(hù)水8

從圖中可看出，華東和中南地區(qū)的飲用水的需求量是巨大的，而且象西南、西北一些較干旱的地區(qū)雖然所占比例較小，可是卻進(jìn)一步說明了其潛大的市場之巨大。從圖中可看出，華東和中南地區(qū)的飲用水的需求量是巨9微觀環(huán)境供應(yīng)商：華潤怡寶食品飲料有限公司營銷中介：華潤萬佳、沃爾瑪?shù)却笮蜕虉鲱櫩停簜€(gè)人消費(fèi)者，生產(chǎn)者，大型超商及各大企業(yè)競爭對(duì)手：同一類水的樂百氏、另一類水的康師傅和龍夫山泉。微觀環(huán)境供應(yīng)商：華潤怡寶食品飲料有限公司10機(jī)遇前景良好，潛力巨大純凈水各部門將同步增大飲用水市場越來越受到消費(fèi)者的重視怡寶非常重視渠道的建立消費(fèi)總量與人均消費(fèi)水平將明顯提高機(jī)遇前景良好，潛力巨大11威脅市場競爭激烈，市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄很多消費(fèi)者對(duì)純凈水存在很多的誤區(qū)與不了解,并一味追求礦物質(zhì)水知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡寶純凈水威脅市場競爭激烈，市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤12消費(fèi)者行為分析以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。根據(jù)怡寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。消費(fèi)者行為分析以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。根據(jù)怡寶的13消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者在購買飲用水的時(shí)候都會(huì)關(guān)注它的健康，品牌，品質(zhì)，口碑等。而在價(jià)格方面，更多的消費(fèi)者會(huì)持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面前，飲用水的的價(jià)格也越來越不受到消費(fèi)者的重視，當(dāng)然，消費(fèi)者心中也存在著自己的價(jià)格尺度消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者在購買飲用水的時(shí)候都會(huì)關(guān)注它的健康，品14競爭者分析第一軍團(tuán)：樂百氏，娃哈哈他們是同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先品牌。競爭者分析第一軍團(tuán)：樂百氏，娃哈哈他們是同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先品牌15

第二軍團(tuán)：康師傅和龍夫山泉他們是另一類水的領(lǐng)頭品牌。第二軍團(tuán)：康師傅和龍夫山泉他們是另一類水的領(lǐng)頭品牌。16

第一名康師傅30.64％第二名樂百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特點(diǎn)；品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北建搶灘登陸分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。第一名康師傅30.64％17市場細(xì)分華潤怡寶水作為廣東消費(fèi)者熟悉的品牌，消費(fèi)群體集中于廣東市場，并在由華南向全國進(jìn)軍，在華潤怡寶水的消費(fèi)群體中主要分為以下幾種購買群體1知識(shí)分子，長期的電腦操作人員。2中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水。3青少年群體。4體育運(yùn)動(dòng)群體。市場細(xì)分華潤怡寶水作為廣東消費(fèi)者熟悉的品牌，消費(fèi)群體集中于廣18

產(chǎn)品細(xì)分:家庭桶裝水，555ML瓶裝水，200ML瓶裝水，分別針對(duì)不同情況，不同需求的消費(fèi)者。市場細(xì)分的依據(jù)：1地理細(xì)分：華潤怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開了廣東市場并正在向全國遍布。2人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：世界人口的增長，使得飲用水的需求量越來越大。產(chǎn)品細(xì)分:家庭桶裝水，555ML瓶裝水，200ML瓶裝水，19目標(biāo)市場戰(zhàn)略：實(shí)行差異化市場營銷1通過建立長期戰(zhàn)略規(guī)劃，把體育營銷作為營銷品牌建設(shè)的有機(jī)部分，真正利用體育這個(gè)活動(dòng)拉近消費(fèi)者的距離。2“商場馬拉松”用十多年的時(shí)間，穩(wěn)穩(wěn)的站立于純凈水市場。3區(qū)域最大化的發(fā)展策略

目標(biāo)市場戰(zhàn)略：實(shí)行差異化市場營銷1通過建立長期戰(zhàn)略規(guī)劃，把20市場定位分享信任你我的怡寶市場定位21

怡寶不僅僅是純凈水更是飲料，分享，自由，你我的怡寶。但是“你我的怡寶”并不能有效的區(qū)分怡寶純凈水與其他純凈水的區(qū)別，也不能告訴消費(fèi)者怡寶與其他飲料的區(qū)別。品牌定位的缺失，導(dǎo)致怡寶全國市場戰(zhàn)略的艱難。怡寶不僅僅是純凈水更是飲料，分享，自由，你我22對(duì)市場定位的建議怡寶誰富含稀缺資源硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的飲用水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。華潤怡寶可以從這一方面形成定位，“讓你眼前一亮”，“硒硒哈哈一輩子”等等，我認(rèn)為都是可以的。對(duì)市場定位的建議怡寶誰富含稀缺資源硒，它是我國硒23產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品包裝測略產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念24整體產(chǎn)品概念我們產(chǎn)品的基本效用，用途是滿足消費(fèi)者對(duì)純凈水的需求。我們的核心產(chǎn)品主要有以下三種：整體產(chǎn)品概念我們產(chǎn)品的基本效用，用途是滿足消費(fèi)者對(duì)純凈水的需25產(chǎn)品生命周期2001年怡寶純凈水新包裝全面上市，在這一時(shí)期怡寶處于投入期，消費(fèi)者對(duì)其不了解。2002年~2005年進(jìn)入到成長期，產(chǎn)品打入市場。2006年怡寶晉升到中國名牌產(chǎn)品之列2007年成為最具市場競爭力的品牌，進(jìn)入了成熟期。產(chǎn)品生命周期2001年怡寶純凈水新包裝全面上市，在這一時(shí)期怡26產(chǎn)品的品牌策略華潤怡寶是以為品牌標(biāo)志，以怡寶為品牌的一種制造商品牌。質(zhì)量模式是怡寶打造品牌的主打模式。怡寶用高質(zhì)量的水源，和高科技的技術(shù)來確保怡寶水的質(zhì)量。產(chǎn)品的品牌策略華潤怡寶是以27產(chǎn)品包裝策略怡寶飲用瓶裝純凈水的包裝一恒久變的深綠色為主，倡導(dǎo)綠色生活，倡導(dǎo)健康飲水，倡導(dǎo)青春活力，消費(fèi)者在享用怡寶飲用瓶裝純凈水帶來的舒暢清涼的同時(shí)感受著令人心曠神怡的綠色自然，水與綠色相融合展示著一種健康，美好的生活，再加上怡寶瓶裝純凈水上的C'estbon這個(gè)綠色標(biāo)志，意思為真棒，不斷舞動(dòng)，所以它的包裝不僅給人帶來了視覺的享受，更者其瓶身較其他飲用水，如康師傅、樂百氏的瓶相對(duì)于較軟，所以怡寶的硬質(zhì)透明瓶身給人一種安全、衛(wèi)生、可依賴的感覺。產(chǎn)品包裝策略怡寶飲用瓶裝純凈水的包裝一恒久變的深綠色為主，倡28價(jià)格策略零售價(jià)：555mL，1．50－2.00；330mL，1．00－1．50元。這個(gè)價(jià)格比樂百氏等礦泉水略高，比一些高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。價(jià)格策略零售價(jià)：555mL，1．50－2.00；330mL29分銷渠道策略分銷渠道中間商產(chǎn)品實(shí)體分銷分銷渠道策略分銷渠道30分銷渠道①銷售怡寶送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有怡寶Logo和廣告語的冰柜，銷售怡寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。②旅游景點(diǎn)壟斷銷售。點(diǎn)旅游場所使怡寶成為指定飲品。怡寶出借關(guān)系營銷，在重資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制怡寶廣告，形成一對(duì)一的營銷效果。③對(duì)各大市場進(jìn)行銷售。④建社區(qū)直銷站，全線覆蓋市場累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到。分銷渠道①銷售怡寶送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有怡寶Logo和31中間商優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場進(jìn)貨；對(duì)小攤，吸引進(jìn)貨。小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時(shí)送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛中間商優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商32產(chǎn)品實(shí)體分銷產(chǎn)品實(shí)體分銷33促銷策略促銷目的：為提高怡寶的場頻知名度，宣傳產(chǎn)品的特色，從而增加銷量，提高競爭力。人員推銷：選擇優(yōu)秀促銷人員，到各大商超進(jìn)行促銷，要求靈活迅速的反饋信息。促銷策略促銷目的：為提高怡寶的場頻知名度，宣傳產(chǎn)品34怡寶廣告廣告語：分享信任，你我