瀘州老窖營銷策略分析

瀘州老窖營銷策略分析摘要現(xiàn)代市場發(fā)展，白酒行業(yè)的調(diào)整，改變勢在必行，在新的市場環(huán)境下，瀘州老窖如何抓住新的商機，通過成功的市場營銷手段來加快企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)知名度，成為人們關(guān)心的問題。本文對瀘州老窖的市場營銷策略從市場營銷的宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境，消費者心理，競爭者，代替品進行分析；從產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略方面提出了適用性較強的改進建議，但瀘州老窖的市場營銷策略是一個系統(tǒng)、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其制定和實施還需要進行進一步深入研究和探討。全文共分為五個部分，第一部分理論基礎(chǔ)及企業(yè)介紹綜合運用了市場細分、4P理論介紹了在市場營銷過程中，白酒行業(yè)在中國濃香型白酒(CSFL)的生產(chǎn)中占有特殊的地位，【9】當(dāng)代公司應(yīng)該選擇的策略和瀘州老窖的基本情況。第二部分為論文的白酒市場營銷環(huán)境分析，此部分通過對白酒行業(yè)狀況進行初步了解，并對白酒市場的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境進行分析。第三通過對瀘州老窖整體品牌定位的一系列措施進行了分析,包括各品牌產(chǎn)品管理、價格管理、銷售渠道管理、銷售促銷管理等,通過理論因素與實踐因素相結(jié)合,總結(jié)和提煉本文研究的結(jié)論和不足之處【8】。第四部分為瀘州老窖營銷策略存在的問題分析并通過以上的問題在前面分析的基礎(chǔ)上提出有關(guān)瀘州老窖市場營銷策略的改進建議。關(guān)鍵詞：瀘州老窖，營銷策略，4p理論通過對瀘州老窖整體品牌定位的一系列措施進行了分析,包括各品牌產(chǎn)品管理、價格管理、銷售渠道管理、銷售促銷管理等,通過理論因素與實踐因素相結(jié)合,總結(jié)和提煉本文研究的結(jié)論和不足之處。AbstractLuzhou

laojiao

is

a

famous

product

of

domestic

wine.

The

precipitation

and

development

of

history

make

luzhou

laojiao

have

unique

and

distinct

precious

cultural

wealth,

which

is

named

as

national

treasure

cellar

pool.

At

present,

China's

comprehensive

national

strength

and

cultural

influence

are

rapidly

increasing.

The

One

Belt

And

One

Road

initiative

and

the

comprehensive

opening

up

strategy

have

been

deeply

implemented,

making

it

feasible

to

connect

luzhou

laojiao

with

the

market,

connect

its

system

and

provide

technical

support.

[10]

Therefore,

the

research

purpose

of

this

paper

is:

under

the

severe

situation

of

liquor

market

in

the

new

era,

luzhou

laojiao

ADAPTS

to

the

change

of

market

environment

and

carries

out

reasonable

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effective

marketing

means

and

strategies.

Increase

market

share;

Develop

broader

market;

Looking

for

deficiencies

in

the

product

itself,

improve

the

quality

of

the

product

itself.

Through

this

marketing

strategy

research

to

improve

product

quality,

find

the

product

shortage

and

then

enrich

the

wine

market

marketing

strategy

research,

This

paper

studies

and

analyzes

the

marketing

strategy

of

luzhou

laojiao

co.,

ltd.

through

systematic

research

[10].

The

paper

is

divided

into

four

parts.

The

second

part

is

the

analysis

of

macro

environment

and

micro

environment

of

liquor

market.

The

third

part

is

luzhou

laojiao

enterprise

status

and

existing

problems

analysis;

The

fourth

part

is

the

improvement

suggestion.目錄摘要 IAbstract II前言 1第1章理論基礎(chǔ)及企業(yè)介紹 21.1理論基礎(chǔ) 21.1.1市場細分理論 21.1.24p理論 21.2企業(yè)介紹 31.3本章小結(jié) 4第2章白酒市場營銷環(huán)境分析 52.1白酒市場宏觀環(huán)境分析 52.2白酒市場微觀環(huán)境分析 72.3本章小結(jié) 8第3章瀘州老窖營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題分析 103.1瀘州老窖市場營銷現(xiàn)狀 103.2瀘州老窖市場營銷中存在的問題 113.3本章小結(jié) 13第4章五糧液公司市場營銷策略改進措施 144.1產(chǎn)品策略問題解決分析 144.2價格及渠道策略問題解決分析 144.3促銷策略問題解決分析 154.4本章小結(jié) 16結(jié)論 17參考文獻 18致謝 19 前言瀘州老窖是國產(chǎn)酒的名牌產(chǎn)品，歷史的沉淀與發(fā)展使瀘州老窖具有了獨特鮮明的寶貴文化財富，被命名為國寶窖池。當(dāng)前我國綜合國力和文化影響力快速提升,"一帶一路"倡議和全面對外開放戰(zhàn)略深入實施,推動瀘州老窖與市場聯(lián)通、制度對接、技術(shù)支持等可行性較強?！?0】所以本論文研究目的在于：在新時代白酒市場的嚴峻形勢下，瀘州老窖適應(yīng)市場環(huán)境的變化，進行合理有效的市場營銷手段與策略，；提高市場占有率；開拓更廣闊的市場；在產(chǎn)品本身尋找不足，對產(chǎn)品自身的質(zhì)量品質(zhì)進行提升。通過本次的營銷策略研究提高產(chǎn)品質(zhì)量，找到產(chǎn)品不足進而豐富了酒類市場的營銷策略的研究，本文通過系統(tǒng)研究，【10】對瀘州老窖的市場營銷策略進行研究和分析，全文共分四個部分，第一部分介紹了本文使用的基礎(chǔ)理論和企業(yè)介紹；第二部分是對白酒市場的宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析；第三部分是瀘州老窖的企業(yè)現(xiàn)狀和存在問題分析；第四部分是改進意見。第1章理論基礎(chǔ)及企業(yè)介紹1.1理論基礎(chǔ)1.1.1市場細分理論市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。市場細分的種類有：（1）.地理細分:是按地理特征細分市場，包括以下因素:地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等（2）.人口細分:是按人口特征細分市場，包括以下因素:年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會階層，宗教信仰或種族等。（3）.心理細分:個性或生活方式等變量對客戶細分。（4）.行為細分:對消費者行為的評估，然后進行細分。（5）.社會文化細分:是按社會文化特征細分市場，以民族和宗教為主進行細分。（6）.使用者行為細分:是按個人特征細分市場，職業(yè)，文化，家庭，個性。4P理論美國營銷學(xué)學(xué)家麥肯錫教授在20世紀的60年代提出"產(chǎn)品、價格、渠道、促銷"4大營銷組合策略即為4P。產(chǎn)品：從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠讓人們在市場消費使用并滿足人們一定需求的任何東西，其中包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價格：是指消費者購買產(chǎn)品的價格，包括折扣、支付期限等。價格和價格決策，直接影響到到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。能影響定價的主要因素有需求、成本、競爭三種因素市場需求決定該產(chǎn)品最高價格，成本費用決定該產(chǎn)品最低價格，在最高價格到最低價格的區(qū)間內(nèi)，企業(yè)在區(qū)間內(nèi)把價格定在多高則是由同種產(chǎn)品競爭者的定價決定的。渠道：渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流通到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。宣傳：很多人將Promotion狹義地理解為"促銷"，其實是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳(廣告)、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。企業(yè)介紹瀘州老窖股份有限公司位于四川瀘州，是具有400多年釀酒歷史的國有控股上市公司。公司總資產(chǎn)近30億元，生產(chǎn)建筑面積36萬多平方米。公司擁有我國建造最早(始建于公元1573年)、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的老窖池群，1996年經(jīng)國務(wù)院批準為全國重點文物保護單位，被譽為"中國第一窖"，以其獨一無二的社會、經(jīng)濟、歷史、文化價值成為世界釀酒史上的奇跡。2016年12月11日，瀘州老窖股份有限公司的國窖酒生產(chǎn)工藝研究項目榮獲第四屆中國工業(yè)大獎提名獎。瀘州老窖公司在實際運作中,瀘州老窖公司一直是以自身的雙品牌為主,強化高端路線,實行"國窖戰(zhàn)略"。國窖1573作為公司知名度最高、品牌價值最高的產(chǎn)品,受到集團內(nèi)部的極高重視。公司為了保持國窖高端品牌形象考慮,通過高定價、高費用的投入模式維持國窖1573的品牌地位?！?】瀘州老窖源遠流長，是中國濃香型白酒的發(fā)源地，以眾獨特優(yōu)勢在中國酒業(yè)獨樹一幟。瀘州老窖是國內(nèi)白酒行業(yè)僅次于貴州茅臺、五糧液的一線龍頭公司,A股上市公司,是國內(nèi)濃香型白酒典范代表。[2]擁有我國建造最早(始建于公元1573年)、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的1573國寶窖池群，1996年12月經(jīng)國務(wù)院批準為行業(yè)首家全國重點文物保護單位，2006年被國家文物局列入"世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄"。"瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝"作為川酒和我國濃香型白酒的唯一代表，于2006年5月入選首批"國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄"，成為行業(yè)唯一擁有"雙國寶"的企業(yè)。瀘州老窖特曲是中國最古老的四大名酒，1915年獲巴拿馬太平洋萬國博覽會金獎，1952年中國首屆評酒會上被國家確定為濃香型白酒的典型代表，是唯一蟬聯(lián)五屆獲得"中國名酒"的濃香型白酒。其"瀘州"牌注冊商標是中國首屆十大馳名商標，"國窖"牌商標在2006年獲得白酒類唯一的國家"馳名商標"，"瀘州老酒坊"牌商標又于2008年獲得國家"馳名商標"。自此，瀘州老窖成為行業(yè)唯一擁有三枚中國馳名商標的企業(yè)。公司資源豐富。擁有老窖池10086口，其中百年以上老窖池1619口。公司先加快了基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)設(shè)施、人才體系和管理體系，原酒庫存計劃從8萬噸擴張到20萬噸，現(xiàn)代化包裝生產(chǎn)能力已達到15萬噸，通過瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)建設(shè)可達50萬噸。擁有2名"中國釀酒大師"，5名國家級白酒評委，數(shù)百名釀酒技師，實力雄厚的管理人才隊伍、科技人才隊伍和營銷人才隊伍，形成了"瀘州老窖人才樂園"。公司以"以德釀酒，誠信眾生"為質(zhì)量理念，在產(chǎn)品質(zhì)量上永遠精益求精，生產(chǎn)高品質(zhì)的國窖1573、百年瀘州老窖、瀘州老窖特曲、瀘州老窖濃香經(jīng)典等。瀘州老窖集團確立了2016年實現(xiàn)綜合性收入1000億元的發(fā)展目標，致力于打造中國最大的酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)--中國酒谷。實施"雙品牌塑造、多品牌運作"的品牌戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以酒業(yè)為核心，以傳統(tǒng)制造業(yè)與資本運營的有機結(jié)合實現(xiàn)擴張，形成融入經(jīng)濟全球化的大型現(xiàn)代集團企業(yè)，把瀘州老窖建成全球酒類市場中的航空母艦，使其成為全球酒精飲料行業(yè)骨干企業(yè)。1.3本章小結(jié)本章主要介紹了市場營銷的市場細分理論和4p理論（Product、Price、Place、Promotion），以及瀘州老窖的發(fā)展歷史，公司理念和企業(yè)成就。第2章白酒市場營銷環(huán)境分析2.1白酒市場宏觀環(huán)境分析2.2.1經(jīng)濟環(huán)境分析

在宏觀經(jīng)濟政策和白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整等因素的影響下,各大白酒企業(yè)的高端系列銷售遇冷,利潤下滑,面對這一局勢,各大白酒企業(yè)紛紛推出中低端系列產(chǎn)品。【1】隨著時代的變遷，消費者的消費習(xí)慣更加理性。過去品牌營銷之所以得到高速發(fā)展主要是由于企業(yè)的產(chǎn)品類型有限，并且行業(yè)對于市場定位的劃分不夠細致。但是為了滿足不同消費者的需求和品位，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場中。如果是一般商務(wù)活動或者是親朋好友聚餐，更多消費者選擇大品牌旗下的中端產(chǎn)品，因為消費者更加追求性價比高的產(chǎn)品。特別是在互聯(lián)網(wǎng)營銷飛速發(fā)展的今天，多種貿(mào)易方式取得了成功，由于互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格有較大出入，因此消費者選擇了同種但價位差距較人的白酒產(chǎn)品。這給本來就面臨艱辛的白酒營銷雪上加霜。2014年是白酒行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點,在此之前盡管白酒行業(yè)內(nèi)部競爭激烈,但是都形成共贏的局勢,尤其是茅臺酒業(yè)、五糧液集團、瀘州老窖集團,洋河酒業(yè)等幾家大型白酒生產(chǎn)廠家不僅搶占了絕大部分的市場份額,也獲得了豐厚的利潤?！?】且現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)營銷顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)，實體營銷市場顯得愈加疲軟。加上2012年中央軍委頒布了禁酒令,給白酒業(yè)帶來了沉重一擊。政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的巨大變化給我國白酒生產(chǎn)商帶來了嚴重桎梏,因此,轉(zhuǎn)變營銷視角,從白酒經(jīng)銷商這一全新角度對白酒行業(yè)進行分析和探討,為研究我國白酒品牌如何在國內(nèi)激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟打開了一扇嶄新的大門?！?】2015年，國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長6.9%，創(chuàng)近15年新低、這說明國內(nèi)各行各業(yè)開始進入疲憊期。人口環(huán)境分析

我國酒文化歷史悠久,白酒一直在我國居民酒類消費中占據(jù)著重要地位?！?】據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示我現(xiàn)有13億人口，未來還會保持近千萬的自然人口增長，我國人口總的特點是基數(shù)大，預(yù)計到21世紀中葉中市人口將突破16億，到那時人口才可能出現(xiàn)下降。對于白酒企業(yè)來說，龐大的消費人群無既是次巨大的機遇。政治環(huán)境分析

白酒釀造有著悠久的歷史，它作為中國最為傳統(tǒng)的行業(yè)之流傳下來。只不過在當(dāng)今社會中，白酒生產(chǎn)受到了政府的嚴密管控，只有擁有生產(chǎn)許可證件的企業(yè)才能夠生產(chǎn)白酒，為了加大市場的整治力度，國家專門頒布了有關(guān)法律條例嚴格打擊制造、販賣假冒和劣質(zhì)酒的違法行為。保障消費者權(quán)益的同時也提升了白酒市場的經(jīng)營環(huán)境。

從1979年的改革開放到如今市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國GDP一直處于高速增長，尤其是最近2005年之后的最近10年，基本都保持10%以上的增長速度?！笆濉鼻捌?，中國固定資產(chǎn)投資增長在20%以上.社會消費品銷售總額突破20萬億，平均增長18%，特別是餐飲業(yè)達到了20%以上的增長速度，其中極大地帶動了白酒的內(nèi)需。

糧食作為釀酒的主要原材料連續(xù)10年實現(xiàn)豐產(chǎn)，2014年，中國糧食總產(chǎn)量超過6.07億噸，糧食的價格指數(shù)同比增長9%。但是白酒消費價格指數(shù)增長比較緩慢僅為2.8%.不過中國龐大的CPI為101.5%，

這都為白酒產(chǎn)量和銷售提供了良好的市場環(huán)境，只不過由于“十二五”制定的白酒政策給白酒價格上漲帶來了強大的阻力，因此眾多中小型白酒企業(yè)紛紛倒閉。不過地區(qū)品牌的白酒得到了長足的發(fā)展空間，隨著科學(xué)技術(shù)的完善，白酒釀造的技術(shù)越來越純熟，市場競爭日益激烈，很多白酒品牌紛紛打出品牌戰(zhàn)。提升了白酒的品牌定位，以至于很多高檔品牌的白酒價格居高不下，因此，中低端市場顯現(xiàn)出的空缺被很多當(dāng)?shù)仄放频陌拙破髽I(yè)填補了，整體來說白酒行業(yè)盡管呈現(xiàn)出了標準化和科學(xué)化的發(fā)展，

但是仍然存在眾多問題。尤其是白酒塑化劑和禁酒令的出現(xiàn)，極大的打擊了白酒市場的發(fā)展熱潮，此次事件可以說對白酒行業(yè)進行了重新洗牌，當(dāng)然這種機遇也給很多企業(yè)帶來了生機。

中國白酒行業(yè)需要尋找新的增長動力和新的核心消費群體。市場消費需求程個性化和多元化,品牌+資本+文化將成為未來白酒的核心競爭力。此外，人們總是談及的“三公政策”、“禁酒令”，以及“八項規(guī)定”等反腐倡廉的政策法規(guī)對于白酒行業(yè)有多大的影響呢？據(jù)新浪新聞網(wǎng)報道，由于習(xí)總書記提倡的反腐政策，減少了公務(wù)人員經(jīng)常以酒宴宴請賓客的惡習(xí)，使得白酒市場經(jīng)營冷清，白酒廣告也陸續(xù)退出黃金時段。知名白酒企業(yè)收益均嚴重縮水。特別是高檔白酒價格，基本都下降40%以上，且銷量還遠不及過去?；谏鲜鲈?，高檔白酒的營銷和公務(wù)人員的行為受到了制約，導(dǎo)致白酒市場需求降低，紅酒以及其他酒水飲品相繼搶占了一定比例的市場份額。但是中國白酒歷史文化悠久，且有一定的消費群體，因此地方品牌的白酒與中低檔白酒產(chǎn)銷量受到的影響并不大。大型白酒企業(yè)如何調(diào)整營銷策略重新定位市場才是制勝之道。技術(shù)環(huán)境分析現(xiàn)如今技術(shù)已被分為軟技術(shù)與硬技術(shù)兩類，其中硬技術(shù)指的是能夠提升產(chǎn)品品質(zhì)的技術(shù)，軟技術(shù)則被認為是提升產(chǎn)品銷量的技術(shù)。

白酒釀造的硬技術(shù)體現(xiàn)的是如何提高糧食的出酒率。日前通過液態(tài)工藝以及固液結(jié)合的白酒制釀技術(shù)得到了顯著提升，并且生產(chǎn)工藝也比較穩(wěn)定。特別是利用更多的科學(xué)技術(shù)，如微波技術(shù)，納米技術(shù)，和白酒氣象色譜分析技術(shù)大大提升了傳統(tǒng)行業(yè)對科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用。并且為了適應(yīng)更多消費者的喜

好，白酒的勾兌技術(shù)也得到了進一步發(fā)展。

軟技術(shù)則體現(xiàn)在銷售手段上.以往實體經(jīng)銷已經(jīng)無法為消費者提供便捷的服務(wù)、越來越多的年輕人喜歡網(wǎng)絡(luò)購物。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的年度報告內(nèi)容顯示，60%以上的網(wǎng)民在選購商品時，會提前在網(wǎng)站、論壇和社區(qū)查找相關(guān)信息，33%的網(wǎng)民更是通過酒仙網(wǎng)、1號店、京東等網(wǎng)絡(luò)商城直接下訂單。從購買意愿上看，傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)或者是經(jīng)銷商作為信息流通的主導(dǎo)，這會形成信息披露不完全，信息的不對等，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，不僅可以看到全面的商品信息，還能了解更多消費者對于某商品的評價和感受，通過真實購買后的體驗對品牌或商品進行口碑傳播、畢竟消費者在購買商品時立場是一致的。

2.2白酒市場微觀環(huán)境分析所謂白酒市場微觀環(huán)境分析就是分析白酒市場上的消費者行為、競爭者行為、替代品情況。下面分別予以分析。消費者行為分析從消費模式來看，白酒消費模式主要有酒店消費、家庭消費和禮品消費。在酒店消費模式中，一般是指名選擇、酒店推薦和朋友推薦三種形式。指名選擇注重體面，重點在于同餐人員的集體認同感;酒店推薦品牌則是酒店促銷有吸引力，價格合理，

朋友推薦品牌則是依靠口碑宣傳。在家庭消費模式中，屬于自購自用類型，重點在于對品牌的熟悉及好感度。在禮品消費模式中，基本屬于自購送禮類型，重點在于品牌檔次較高、價格明確保值，而在收受禮物方看，禮品重點則是品牌流行程度和價格區(qū)間。

從現(xiàn)在白酒消費特點來看。消費需求個性化、健康需求日益強烈、中端消費品牌化這三個特點是現(xiàn)在白酒消費的主要代表7。個性化的趨勢將趙來越明顯，而白酒如果不能去滿足這種個性化需求，很難與追求個性的消費者建立起聯(lián)系。現(xiàn)在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有太多個性的東西，包裝、口感、品牌、甚全推廣手法都缺乏個性化。競爭者行為分析白酒行業(yè)在爆發(fā)增長時期積累了大量的生產(chǎn)能力，隨著市場收緊，企業(yè)間擠

壓嚴重。小微型企業(yè)因為生產(chǎn)設(shè)備工藝落后，資金儲備不足，品牌單一等原因破

產(chǎn)或被并購，而大型企業(yè)較之抗風(fēng)險能力強，經(jīng)歷洗禮后呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面。

2014年上半年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)1489家，虧損企業(yè)131家17。品牌+資本+文化將成為未來白酒的核心競爭力，企業(yè)品牌由散、亂、差的粗放型轉(zhuǎn)為精、簡、少的集約型，區(qū)域性中小品牌生存空間將進一步被壓縮，逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展。在消費者建設(shè)來看，白酒企業(yè)長期以來忽略了年輕消費者的培養(yǎng)，紅酒、

洋酒和啤酒收獲了年輕人的青睞，白酒市場進一步被分食，長遠來看，白酒產(chǎn)品

的市場競爭仍將是長期的紅海競爭。2.2.3代替品情況分析我國啤酒產(chǎn)業(yè)受到全球經(jīng)濟復(fù)蘇、輸入性價格上漲、通脹預(yù)期帶來的國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展不確定性等因素的影響,同時還面臨著生產(chǎn)成本.上升和市場供大于求的雙重壓力，但通過結(jié)構(gòu)調(diào)整、科技進步、節(jié)能降耗等有力措施,努力轉(zhuǎn)變增長方式,啤酒產(chǎn)業(yè)仍呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長的發(fā)展勢頭。

目前，我國啤酒品牌有1500多個,但除青島、燕京、雪花、珠江、金星、哈爾濱、惠泉等品牌外，大多數(shù)的品牌都是低檔區(qū)域品牌，且啤酒的口感與白酒相差較大。所以,啤酒行業(yè)對白酒替代不大。在我國，由于消費習(xí)慣的取向,葡萄酒一直屈居于白酒和啤酒之下。近年來,隨著消費者對葡萄酒的認知出現(xiàn)變化,葡萄酒在我國的發(fā)展可謂是步步增速。然而,在我國白酒產(chǎn)品出現(xiàn)眾多問題后,葡萄酒行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展步步提升。在我國葡萄酒發(fā)展保持良好發(fā)展的同時,一批葡萄酒企業(yè)也紛紛打響了自己的品牌。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，目前，在我國的500多家葡萄酒企業(yè)中，已經(jīng)形成了以張裕、王朝、長城、威龍等為龍頭的一線葡萄酒品牌。幾大品牌占據(jù)了國內(nèi)葡萄酒市場的大部分份額，集中度進一步增大，近期內(nèi)這種態(tài)勢仍將保持。目前，國內(nèi)葡萄酒品牌張裕、長城、王朝的葡萄酒產(chǎn)量,占全國葡萄酒總產(chǎn)量的50%左右。未來，這三家獨大的局面還將延續(xù)。葡萄酒由于其獨特的口感及對健康的促進作用在我國酒類產(chǎn)品中的市場份額逐步提升，對白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大的威脅。2.4本章小結(jié)本章主要通過了宏觀環(huán)境（經(jīng)濟環(huán)境，人口環(huán)境，政治環(huán)境，技術(shù)環(huán)境）和微觀環(huán)境（消費者，競爭者，代替品）分析了白酒行業(yè)的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢。第3章瀘州老窖公司營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題分析3.1瀘州老窖市場營銷現(xiàn)狀2017年，瀘州老窖股份有限公司深入貫徹“堅持、創(chuàng)新、沖刺、激勵”的發(fā)展主題，向“濃香第一”的品牌高度、向“白酒前三”的領(lǐng)軍地位和向“行業(yè)標桿”的發(fā)展目標發(fā)起沖刺，取得了營收重回“百億陣營”的歷史性勝利。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入103.95億元，同比增長20.50%；歸屬于上市公司股東的凈利潤25.58億元，同比增長30.69%資源豐富，很多屬于行業(yè)獨享資源。公司總資產(chǎn)近30億元，生產(chǎn)建筑面積36萬多平方米。擁有老窖池10084口，其中百年以上老客池1619口，公司還擁有建造最早(始建于公元1573年入連續(xù)使用時間最長、保護最完整的1573國寶窖池群，儲酒能力8萬噸，包裝生產(chǎn)能力15萬噸。數(shù)量龐大的活窖池群既是寶貴品牌資源更是瀘州老窖產(chǎn)好酒的重要保證。因老窖泥中有長年不衰逐漸富集經(jīng)長期馴化了的多種類和數(shù)目繁多的有益釀酒微生物菌群落，為生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)濃香型大曲白酒提供了前提條件。在發(fā)酵過程中，預(yù)處理后的白酒起到了ph緩沖作用，產(chǎn)生了穩(wěn)定的ph和高纖維素酶活性。【11】業(yè)內(nèi)流傳著“千年老窖萬年槽”的說法“。這些都是行業(yè)內(nèi)瀘州老窖所獨有不可復(fù)制的寶貴資源。瀘州老窖獲得了一系列國際國內(nèi)榮譽是同行業(yè)中唯一家擁有雙國寶優(yōu)勢的企業(yè)。瀘州老窖“玖香牌”大曲藥在行業(yè)獨家獲得了國家“原產(chǎn)地保護”認證。這些為瀘州老窖的白酒營銷提供了寶貴的品牌資源。此外公司建立的有機原糧基地，在同行業(yè)中率先通過了2000版的有機轉(zhuǎn)換證認證，從源頭上保證白酒的安全和品質(zhì)，這些都是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)獨有的優(yōu)勢。公司財務(wù)狀況良好，具有較強的增長性和較強的盈利能力。2006

年到2008年瀘州老窖的銷售收入分別為:19.26億元、29.27億元、37.98億元，實現(xiàn)的利潤分別為4.9億元10.63億元16.53億元，資產(chǎn)收益率分別為18.66%、31.68%、41.48%.銷售收入08年比07年增長了29.78%，07年比06年增長了51.95%.資產(chǎn)收益率08年比07年增長9.8%，07年比06年增長了13.02%。企業(yè)現(xiàn)金流量充足，受經(jīng)濟危機的影響，08年瀘州老窖的各項指標依然位居白酒行業(yè)前列。生產(chǎn)和物流能力較強。公司現(xiàn)代化包裝生產(chǎn)能力已達15萬噸。儲酒能力達到82667噸具備較強的抵御市場風(fēng)險能力宏圖物流作為瀘州巖智唯一的第三方物流提供商。在瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，投資興建的占地000平米的“家圖物流網(wǎng)倉庫，對瀘州卷窖和入駐集中發(fā)展區(qū)的包裝、生產(chǎn)企業(yè)提供倉儲運輸?shù)热轿晃锪鞣?wù)。其現(xiàn)代化的物請配車設(shè)施為公司發(fā)展提供強大的物流系統(tǒng)保障。瀘州老窖堅持傳承中國純正白酒釀造技藝，以市場為導(dǎo)向，以利潤為核心，以創(chuàng)新求突破，以科技求發(fā)展的發(fā)展思路。堅持以濃香白酒為根基，逐步發(fā)展醬香、清香、兼香型產(chǎn)品，做大白酒產(chǎn)銷總量，形成以白酒業(yè)為主的多元化發(fā)展。堅持以股份有限公司為龍頭，白酒生產(chǎn)為主業(yè)，加快瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)建設(shè)，走專業(yè)化生產(chǎn)、社會化協(xié)作、集約化發(fā)展之路.制定了到2010年銷售收入股份有限公司將實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入51億元，集團公司實現(xiàn)含稅銷售收入150億，進入全國白酒企業(yè)綜合實力第二名的戰(zhàn)略目標。最終把瀘州老窖做成一一個融入經(jīng)濟全球化的大型企業(yè)集團，把瀘州老窖做成“國際性品牌”。3.2瀘州老窖市場營銷中存在的問題3.2.1產(chǎn)品策略分析公司品牌資源豐富?！皣?1573瀘州老客特曲通過了中國標準化中心組織的地理標志產(chǎn)品國家標準。公司還擁有“瀘州”牌、“國窖”牌、“瀘州老酒坊”三枚“中國馳名商標”?！盀o州老窖”入選中國首批“中華老字號”名錄。1996年1573國寶客池群被國家列入行業(yè)內(nèi)首家全國重點文物保護單位，2006

年作為濃香型白酒的唯代表被國家列為中國“世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單”，2006年5月，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝入選“首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，這為公司品牌的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。瀘州老窖品牌價值102億元，位居白酒行業(yè)第三位?！皣?1573”在行業(yè)中具有較高的知名度，但是與五糧液茅臺等相比，瀘州老窖仍需繼續(xù)提高品牌知名度和美譽度。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！半p品牌塑造，多品牌運作”的品牌戰(zhàn)略，使得公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成金字塔結(jié)構(gòu)，塔尖為“國窖。1573”系列(至尊、至美、60度、V5、

金爵、紅爵):塔柱為瀘州老窖系列(特曲、精品特曲、濃香經(jīng)典、百年老窖)塔基總經(jīng)銷品牌、戰(zhàn)術(shù)品牌、許可品牌。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為完善，覆蓋了高中低各類消費人群。各個單品的銷量《徐1573外，依然較小。同時產(chǎn)品方面還存在一些其他問題，比如市場省縣銀分產(chǎn)品規(guī)格過多，去年在市場流通的產(chǎn)品規(guī)格有1400名個，有700多個規(guī)格的產(chǎn)品全年銷量在50萬以下。產(chǎn)品中缺乏對于新興消費者的關(guān)法，去年五糧液已經(jīng)推出了適合80后夜場消費的冰酒。初入市場取得不錯效果。3.2.2價格及渠道策略分析國窖-1573”定位于高端和超高端奢侈品消費群體，堅持執(zhí)行量服從于價的策略，

屬于統(tǒng)治酒類消費的品牌;瀘州老窖特曲系列定位為中國商務(wù)第一用酒，價格追求在200-300元之間，追求量價平衡;多品牌運作主要是在市場渠道、市場的終端、通過強烈的渠道推動力和終端推動力，促使瀘州老窖系列產(chǎn)品(瀘州老酒坊、永盛燒坊等其它系列產(chǎn)品)的銷量上升，他們的價格策略則側(cè)重有成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。價格水平與產(chǎn)品定位較為匹配。但是價格戰(zhàn)略執(zhí)行卻不到位，影響品牌定位。傳統(tǒng)渠道擴展較為迅速，新興渠道建立緩慢。傳統(tǒng)的分銷渠道依然占據(jù)重要地位。五糧液全年銷售總額為79.

33億元，其中前5名經(jīng)銷商的銷售總額合計為59.87億元，占公司銷售總額的75.47%.瀘州老窖前五名客戶累計銷售額為9.8億元，占酒類銷售收入的26.

60%。而茅臺前五名經(jīng)銷商銷售金額合計4.77

億元，占銷售總額比重5.79%，從銷售渠道來說傳統(tǒng)渠道在瀘州老窖銷售過程中依然扮演著重要角色。瀘州老窖的專賣體系建設(shè)直沒有多大的進展。渠道中的主要問題在于:一，渠道過于單一，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系發(fā)展到一定規(guī)模，管理上出現(xiàn)瓶頸，限制了公司市場的進一步拓展:二，市場渠道縱深不夠，目前四川、陜西、湖南、華北核心市場突破以后還有周邊的地級、縣級等市場沒實現(xiàn)真正意義上的擴張，三，渠道管理和市場管理跟不上，竄貨現(xiàn)象嚴重:四，市場終端控制力度弱，使得公司的戰(zhàn)略不能夠得到很好的實施。社群營銷已經(jīng)成為一種必要的營銷手段,被許多酒企和經(jīng)銷商廣泛使用?！?5】歸納瀘州老窖的微信營銷模式,根據(jù)內(nèi)外部發(fā)展現(xiàn)狀,分析其營銷模式的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅,得出相應(yīng)結(jié)論,以期為企業(yè)提供實用參考?！?3】

3.2.3促銷策略分析瀘州老窖的廣告主要存在以下問題:一，內(nèi)容創(chuàng)意不夠:二廣告?zhèn)鞑デ肋^于單一傳統(tǒng)。如廣告投放沒有注意當(dāng)前最為受到關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)媒體。中高檔酒的廣告投入沒有選擇目標人群經(jīng)常關(guān)注的媒體。近年來瀘州老窖的促銷策略依然堅持傳統(tǒng)的方式，缺乏創(chuàng)新性，不能跟誰消費市場的快速變化。比如傳統(tǒng)的人員促銷，通過購買產(chǎn)品抽獎等方式。促銷活動形式較為單一，傳播的范圍有限，對整個品牌影響力有限。據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計顯示，售貨員對于產(chǎn)品的推薦會對消費者初次選擇白酒品牌產(chǎn)生重要影響。其中80后白酒消費者飲用地方流行白酒或廣告宣傳白酒占62%;名優(yōu)白酒、洋酒占8%:保健酒占11%:新奇特型白酒占9%;不飲酒的占6%:豪爽飲酒占4%91。因此促銷依然是提升銷量增強品牌影響力的重要手段。3.3本章小結(jié)本章介紹了瀘州老窖的營銷現(xiàn)狀并通過4p理論分析了瀘州老窖在產(chǎn)品，價格，渠道，促銷方面存在的不足，了解了企業(yè)在市場中的發(fā)展狀況。第4章瀘州老窖公司的策略優(yōu)化4.1產(chǎn)品策略問題解決分析市場調(diào)研的缺乏而導(dǎo)致市場盲目細分，產(chǎn)品規(guī)格過多。對新興消費人群的消費潛力沒有充分的認識，產(chǎn)品中缺乏對于新興消費者的關(guān)注。當(dāng)前,白酒行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸,存在一定的產(chǎn)量過剩,為此,要重視對白酒營銷渠道模式的優(yōu)化。【14】“國窖.1573”屬于公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品，但是由于本身定位限制，覆蓋人群有限。因此公司一方面通過科學(xué)的調(diào)研市場，根據(jù)公司現(xiàn)有資源和發(fā)展戰(zhàn)略合理的市場細分。另一方面，公司應(yīng)該在擴張現(xiàn)有戰(zhàn)略品牌的同時也應(yīng)該關(guān)注潛在消費者，如果瀘州老窖公司借助自己的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)出適合80后消費者口味和接受能力的瀘州老窖酒品，其必將為瀘州老窖在未來白酒市場格局中占據(jù)重要地位奠定基礎(chǔ)，其潛在市場收益將遠遠超過賣酒獲得的利潤。關(guān)注國際市場，開發(fā)出適合國際消費的酒品，搶占中國白酒國際市場的制高點。華東的上海、江蘇、浙江處于中國經(jīng)濟最活躍的地區(qū)，成為全國乃至全世界重要的高端消費市場。因此，第一，“國窖.1573”的高端奢侈品形象，決定了其扮演產(chǎn)品形象的角色利用其宣傳品牌，獲得市場的認可:第二，特曲、百年、濃香經(jīng)典等因其定價和定位而具有廣闊的消費市場，因此他們應(yīng)該作為銷量上創(chuàng)造利潤的主打品牌:第三，開發(fā)出符合80后90后消費習(xí)慣和口味習(xí)慣的新產(chǎn)品。長三角地區(qū)既是中國經(jīng)濟最活躍也是80后90后消費最活躍的地區(qū)。4.2價格及渠道策略問題解決分析針對銷售渠道過于單一限制了公司市場的進一步拓展，市場渠道縱深不夠，渠道管理和市場管理跟不上，竄貨現(xiàn)象嚴重等問題。一方面公司維續(xù)保持傳統(tǒng)集道建設(shè)和拓展，完善內(nèi)部制度和管理體系，建立和完善經(jīng)銷商信譽評級制度，加強市場人員和經(jīng)銷商管理，加強自身專賣體系的建設(shè)和新型終端《商超、煙酒店、酒店、賣場等)的直接鋪貨進程。另一方面，組建市場監(jiān)察體系，建立市場線人制度，實施貨源跟蹤制度，將價格監(jiān)管和竄貨控制納入市場人員考核體系，切實維護公司產(chǎn)品價格戰(zhàn)略的執(zhí)行。同時配合新型消費人群的消費需求，將針對新興消費人群的白酒引入到年輕人經(jīng)常光顧的夜場(酒吧、迪廳等)。同時公司還應(yīng)該加大投入開發(fā)適合國際市場消費需求的產(chǎn)品，開拓國際渠道，將中國傳統(tǒng)白酒變成國際化的消費品。

“國窖”1573的價格體系講究“穩(wěn)”字，既需要保證經(jīng)銷商的利潤。也需要提高零售店的利潤空間來提高其推廣的積極性。百年在300元左右，特曲在180

-260之間。華東應(yīng)該是高檔酒和中檔酒的天下，特曲的商務(wù)用酒定位價格還有提升空間，高端品牌“國窖。1573”始終依據(jù)需求導(dǎo)向定價堅持挺價限量，中檔特曲品牌實現(xiàn)保價放量，實現(xiàn)量價平衡。傳統(tǒng)流通渠道依然掌握著白酒企業(yè)銷售的命脈，新興渠道力量發(fā)展迅猛不可小視。因此應(yīng)該堅定不易的推行三大流通渠道體系的建設(shè)。一方面，加大傳統(tǒng)渠道的投入:另一方面加大專賣體系建設(shè)的投入。終端渠道。煙酒店和商超依然是白酒終端消費者選擇的購買的主要渠道。因此，第應(yīng)繼續(xù)加強酒專賣店和商超渠道的扶持和掌控力度，以保證酒品在專賣店和商超的上貨率和陳列:第二，可以選擇在高檔白酒主要的消費場所(大型酒店或者星級酒店毗4.3促銷策略問題解決分析廣告費用高漲，各種媒體費用支出占用了廣告費用的大部分，白酒企業(yè)在廣告費用的投入不僅僅是同行業(yè)、同類競爭對手，還有各種各樣的消費品、保健品競爭。終端進場費用是近年白酒品牌惡性競爭的結(jié)果。在一些城市，A類酒店的酒類進場費用在20000元以上，B類酒店的進場費在10000元以上:商場、超市的進場費用依據(jù)商場超市的品牌或在當(dāng)?shù)氐挠绊懥硎杖。话忝恳粋€白酒產(chǎn)品品種的費用在300-

3000元之間。酒店、商場、超市除了進場費用外，每年的節(jié)日、店慶以及各種各樣的活動都少不了企業(yè)的贊助。統(tǒng)計數(shù)字顯示，一個白酒品牌維持一個中型城市所需的終端費用大約在100萬/年。高昂的品牌推廣費用一方面給廠家的產(chǎn)品推廣帶來不小的壓力，另一方面也給各級經(jīng)銷商帶來巨大的壓力，嚴重影響了品牌的進步推廣場。針對這一問題，創(chuàng)新廣告內(nèi)容合理選擇傳播途徑，特別是應(yīng)該增加新型媒體互聯(lián)網(wǎng)的傳播投入，以增加傳播的有效性。建立牢固廠商聯(lián)盟體系，建立牢固利益鏈，使經(jīng)銷商成為公司銷售部門的外延。廣家應(yīng)適當(dāng)加大對經(jīng)銷商產(chǎn)品宣傳推廣方面的支持力度以減少各經(jīng)銷商在這方面的費用壓力提高其宣傳推廣積極性:經(jīng)銷商加大淡季宜傳推廣力度，從而可以有效的降低費用和成本。在促銷方面，加大對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，加大促銷活動的創(chuàng)新力度，以獲得銷量和品牌的雙豐收。比如國客系列酒可以聯(lián)合網(wǎng)易郵箱做一些主題抽獎和募集活動，獎品可以設(shè)置為國客文化游，方面宣傳賣產(chǎn)品，方面?zhèn)鞑プ陨淼木莆幕?，以增強自身品牌影響。主要有以健康為?dǎo)向進行產(chǎn)品創(chuàng)新,開展互聯(lián)網(wǎng)私人定制白酒業(yè)務(wù),大力實施O2O營銷,利用新興媒體進行宣傳,實施文化營銷,開展互動體驗式營銷,利用大數(shù)據(jù),實現(xiàn)精準營銷?！?2】本章小結(jié)本章通過4P優(yōu)化對瀘州老窖的一些不足進行了改正和建議，并提出了對接下來企業(yè)的大體發(fā)展方向的一些建議。參考文獻[1]李彥,唐飛越.中低端白酒在四川農(nóng)村市場的營銷策略分析[J].釀酒科技,2016(05):117-120.[2]白樺.新常態(tài)下瀘州老窖戰(zhàn)略變革探討[