第二章-酒店市場營銷環(huán)境

第二章走入酒店市場

（酒店?duì)I銷環(huán)境分析）情景1：東南亞海嘯影響旅游業(yè)

----[2005年亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)]

印度洋海嘯殃及東南亞和南亞多個(gè)國家，除了奪取了十?dāng)?shù)萬條性命外，對區(qū)內(nèi)的旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)也將造成嚴(yán)重打擊。馬爾代夫的旅游設(shè)施在海嘯中受到嚴(yán)重?fù)p壞，修復(fù)需要兩到三個(gè)月。此外，泰國的所有旅游線路預(yù)訂已經(jīng)暫停，去馬來西亞沙巴等地的游客也進(jìn)行了相應(yīng)說明。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，受災(zāi)地區(qū)的設(shè)施恢復(fù)需要一個(gè)月左右的時(shí)間，再加上這次災(zāi)難事件對游客造成的心理影響，估計(jì)在未來的3至5個(gè)月內(nèi)，東南亞旅游都將步入低谷。情景2：新疆旅游業(yè)受“7.5”事件影響嚴(yán)重

----【2009年國際在線】

新疆維吾爾自治區(qū)旅游局局長伊那木·乃斯?fàn)柖?1日在烏魯木齊說，“7.5”事件給新疆的旅游業(yè)造成了嚴(yán)重?fù)p失，截至目前，取消的旅游團(tuán)隊(duì)已達(dá)1450個(gè)，涉及近85000名游客，其中包括4396位外賓。

情景3：“膠囊”居住夢

-----【2010年中國經(jīng)濟(jì)周刊】

一位78歲老人黃日新在北京海淀區(qū)六郎莊建造了8間“膠囊公寓”，每間面積不到兩平方米，卻可躺、可坐、可看電視和上網(wǎng)。國內(nèi)一些有遠(yuǎn)識的商家也非常看好這塊潛在的大市場，西安、上海已經(jīng)有了專業(yè)廠家的產(chǎn)品配套，推出了多款“膠囊臥房床”。如果再加上政府的規(guī)范化管理，相信這種低碳、環(huán)保、節(jié)能的“膠囊公寓”一定能豐富市場供給，利國、利民、利商家，必將掀起一場“膠囊公寓”投資熱潮。

情景4：“金融危機(jī)”影響酒店業(yè)

----【2011年搜狐旅游】

據(jù)《波士頓郵報(bào)》報(bào)道，美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對歐洲影響非常大，金融動蕩已經(jīng)嚴(yán)重影響到旅游市場，酒店已經(jīng)開始加強(qiáng)推廣工作。

從8月份起世界各地的很多酒店在房價(jià)上都給出了相應(yīng)的折扣，像波士頓的一家五星級酒店就別出心裁地推出了“牛市與熊市”的打包套餐。如果股市跌了，客人可以在當(dāng)天最低房價(jià)上打20%折扣；如果漲了，就打10%的折扣，而且這個(gè)房價(jià)含有早餐、免費(fèi)上網(wǎng)和停車。

情景5：酒店微博訂房的新花樣

-----【2012年慧聰酒店網(wǎng)】

為增加吸引力，酒店推出了“微博時(shí)代，訂房立減”的優(yōu)惠活動，活動期間，凡通過微博訂房，即可享受立減50元現(xiàn)金，免費(fèi)加床1張，餐飲9折等六重驚喜特惠。微預(yù)訂上線之后，引來了不少賓客的咨詢和互動，預(yù)訂中心也開始陸續(xù)接到微預(yù)訂的單子。通過微預(yù)訂成功入住的林小姐表示：“微博訂房非常方便，能在瀏覽酒店微博，了解酒店后進(jìn)行預(yù)訂。在這個(gè)過程中，還可以與酒店進(jìn)行互動，微博小編還會幫你規(guī)劃行程并告知一些合適的店內(nèi)活動?！?/p>

情景6：成都酒店業(yè)競爭加劇

----【2012年贏商網(wǎng)】

隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的不時(shí)深入推進(jìn)，近年來，成都作為西部地區(qū)的交通樞紐和最具發(fā)展?jié)摿Φ闹行泥l(xiāng)村，其核心地位日益凸顯，加上成都旅游業(yè)和會展業(yè)的快速發(fā)展，使成都市場頗受世界知名品牌酒店青睞，紛紛進(jìn)駐成都。從2008年開始，成都的酒店業(yè)競爭就開始不時(shí)加劇，發(fā)展至今，激烈的競爭態(tài)勢仍是有增無減。2014年，成都的五星級酒店將從現(xiàn)在11家增至40余家。

根據(jù)上面6個(gè)情景，分析酒店市場營銷過程中受哪些因素影響？思考如果要你做環(huán)境分析，具體有哪些步驟和方式？學(xué)習(xí)任務(wù)酒店市場營銷環(huán)境概述酒店市場營銷微觀環(huán)境

酒店市場營銷宏觀環(huán)境

123酒店市場營銷環(huán)境分析方法4第一節(jié)酒店市場營銷環(huán)境概述一、市場的概念市場是商品進(jìn)行交換的場所、市場是商品交換關(guān)系的總和、市場=人口×購買愿望×購買力×購買權(quán)利市場是由社會分工和商品交換而產(chǎn)生和發(fā)展的，是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。市場營銷環(huán)境的定義●市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量?！駹I銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。經(jīng)濟(jì)與人口顧客合作者現(xiàn)有合作者潛在合作者競爭者現(xiàn)有競爭者替代品競爭者潛在競爭者政治與法律技術(shù)與自然社會與文化上游供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部下游顧客一、營銷系統(tǒng)構(gòu)成及其內(nèi)容市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商

企業(yè)

中間商

顧客酒店市場營銷環(huán)境構(gòu)成科技

人口

自然

社會文化

政治法律

經(jīng)濟(jì)因素

顧客競爭者供應(yīng)商企業(yè)

社會公眾

營銷中介宏觀環(huán)境微觀環(huán)境公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會文化……分析、評價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)下列因素哪些屬于影響旅游企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境因素？哪些是宏觀環(huán)境因素？哪些是內(nèi)部環(huán)境因素？海嘯假日制度改革

稅率調(diào)整企業(yè)人才激勵(lì)機(jī)制

員工培訓(xùn)銀行、保險(xiǎn)公司微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素內(nèi)部環(huán)境因素內(nèi)部環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素總結(jié)內(nèi)部環(huán)境：旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、旅游企業(yè)文化和旅游企業(yè)的各種資源（企業(yè)小環(huán)境）外部環(huán)境：包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（企業(yè)大環(huán)境）微觀環(huán)境：消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、投資商、銷售代理商、外部調(diào)研機(jī)構(gòu)、公關(guān)和廣告機(jī)構(gòu)。宏觀環(huán)境：人口、自然資源、政治、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、國際關(guān)系、教育及社會變化等。營銷活動與營銷環(huán)境的關(guān)系●首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；●營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。二、酒店市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

客觀性差異性動態(tài)性不可控性可影響性復(fù)習(xí)：酒店市場營銷環(huán)境內(nèi)部環(huán)境：旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、旅游企業(yè)文化和旅游企業(yè)的各種資源（企業(yè)小環(huán)境）外部環(huán)境：包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（企業(yè)大環(huán)境）微觀環(huán)境宏觀環(huán)境一、微觀市場營銷環(huán)境

指與企業(yè)市場營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織及行為者，主要由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、消費(fèi)者、競爭企業(yè)和社會公眾等方面組成。任務(wù)二：分析酒店市場營銷微觀環(huán)境

供應(yīng)商

顧客中間商酒店公眾第二節(jié)酒店市場營銷微觀環(huán)境同行競爭者銷售部組織結(jié)構(gòu)圖市場營銷總監(jiān)營銷總監(jiān)助理銷售經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理宴會銷售經(jīng)理預(yù)訂部經(jīng)理(一)酒店內(nèi)部(一)酒店內(nèi)部收入中心支持中心客房部營銷部餐飲部工程部康樂部財(cái)務(wù)部商品中心人力資源部租金等其他收入部門保安部（二）供應(yīng)商定義：向酒店提供酒店產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等）的企業(yè)或個(gè)人。影響：1.供貨的質(zhì)量水平2.供貨的價(jià)格水平3.供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性考慮：1.供應(yīng)商的資信狀況2.供應(yīng)商多樣化（三）營銷中間商（1）中間商（2）市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（3）金融機(jī)構(gòu)（一）中間商幫助酒店尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)。1.旅行社2.旅游景區(qū)3.行業(yè)協(xié)會4.電子/網(wǎng)上旅游服務(wù)商5.婚禮策劃公司、航空公司、會員俱樂部等案例：攜程封殺格林豪泰

2008年年末，格林豪泰連鎖酒店宣布，于當(dāng)年12月至次年2月，推出四周年慶的“8000萬元回饋會員酬賓活動”，向其注冊會員提供一定數(shù)量的現(xiàn)金消費(fèi)券，還有會員積分兌換券等系列優(yōu)惠。當(dāng)為格林豪泰提供網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)的攜程獲悉上述優(yōu)惠活動后，要求格林豪泰停止活動，或給予攜程會員同樣的優(yōu)惠，并要求格林豪泰在兩日內(nèi)予以答復(fù)。因格林豪泰提供給攜程客源的預(yù)訂價(jià)，包含了后者的傭金，由此，“上述優(yōu)惠活動無法直接提供給攜程會員客人”。

格林豪泰拒絕了攜程要求之后，攜程則于2009年1月16日，下線了所有與其合作的格林豪泰酒店。而其原因，是后者的“價(jià)格體系混亂不僅損害了攜程會員的利益，同時(shí)也破壞了雙方合作的基礎(chǔ)”。（四）競爭者形式競爭者類別競爭者一般競爭者愿望競爭者形式競爭者：提供相同產(chǎn)品滿足相同目標(biāo)顧客的企業(yè)類別競爭者：提供同類產(chǎn)品的企業(yè)一般競爭者：提供不同產(chǎn)品滿足相同的需求愿望競爭者：提供不同的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需求的競爭者市場分析----市場營銷環(huán)境分析欲望競爭者，消費(fèi)者想要滿足的各種目前欲望。

普通競爭者，滿足消費(fèi)者相同需要而不同類型的可以相互代替的產(chǎn)品競爭者。

產(chǎn)品形式競爭者，生產(chǎn)同種類型但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。

品牌競爭者，產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的競爭者。

旅游業(yè)競爭者分析滿足顧客什么需求以什么產(chǎn)品來滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么方式來滿足消費(fèi)競爭替代競爭品牌競爭形式競爭修學(xué)享受受尊重黃山上海西藏經(jīng)濟(jì)型酒店五星級酒店家庭旅館香格里拉凱賓斯基金陵飯店想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運(yùn)動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔競爭者環(huán)境分析的例子同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)競爭）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購買者（購買能力）

潛在的新參加者（流動性的威脅）Text替代產(chǎn)品生產(chǎn)商（替代產(chǎn)品的威脅）波特競爭五力模型（五）顧客公務(wù)差旅型娛樂消費(fèi)型1.會議客人2.差旅經(jīng)費(fèi)相對寬裕的公務(wù)客人3.價(jià)格敏感度較高的公務(wù)客人1.團(tuán)隊(duì)旅游者2.家庭旅游者3.探親訪友者6、（六）公眾企業(yè)內(nèi)部公眾政府公眾媒介公眾民間公眾社會團(tuán)體社區(qū)公眾一般公眾

公眾是指對企業(yè)經(jīng)營活動有實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。政府公眾金融公眾媒介公眾社區(qū)公眾社團(tuán)公眾內(nèi)部公眾銀行、投資公司、證券公司和股東報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)旅游行政部門、政府機(jī)構(gòu)

消費(fèi)利益組織、環(huán)境保護(hù)組織酒店附近的居民群眾、地方官員

董事會、經(jīng)理、職工

6、（六）公眾對象內(nèi)容顧客直接顧客與最終顧客：數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)、顧客需求、購買習(xí)慣、購買影響因素、收入支出、議價(jià)能力、對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度、變化趨勢等競爭者行業(yè)狀況：行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)成長率、行業(yè)進(jìn)入退出難度、行業(yè)競爭類型、競爭者類型、競爭者數(shù)量；競爭者：實(shí)力強(qiáng)弱、戰(zhàn)略意圖、市場占有率、獲利能力、擁有資源狀況、企業(yè)能力、核心優(yōu)勢、營銷策略組合、反應(yīng)模式等。合作者供應(yīng)商：原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價(jià)格、質(zhì)量、穩(wěn)定性及時(shí)性；經(jīng)銷商：批發(fā)商、代理商、零售商；市場覆蓋率、市場開發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)度、價(jià)值取向；服務(wù)商：物流、營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)商；服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)特長；中介機(jī)構(gòu)：金融、人才、銷售等中介；中介實(shí)力、中介能力、中介價(jià)格、中介信譽(yù)；其他合作機(jī)構(gòu)：同行競爭者、政府機(jī)構(gòu)；優(yōu)勢與不足、目標(biāo)與需求。政府與公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、金融、社團(tuán)、社區(qū)等公眾；價(jià)值導(dǎo)向、需求、目標(biāo)、偏好、困擾、公眾事件。微觀環(huán)境調(diào)查分析的內(nèi)容1.與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為（）。A.營銷環(huán)境 B.宏觀營銷環(huán)境C.微觀營銷環(huán)境D.營銷組合2.旅游業(yè)、體育運(yùn)動消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)爭奪消費(fèi)者而相互競爭，它們彼此之間是（）。A.愿望競爭者 B.屬類競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者CA復(fù)習(xí)題3.（）是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A.供應(yīng)商B.中間商C.廣告商D.經(jīng)銷商4.（）主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。A.供應(yīng)商B.制造商C.營銷中間商D.廣告商AC第三節(jié)酒店市場營銷宏觀環(huán)境企業(yè)科技政治法律人口社會文化經(jīng)濟(jì)自然特點(diǎn)：

宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動的影響是間接的，但是，其影響又是全面而深遠(yuǎn)的，是企業(yè)基本上不可控制的。宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。對象內(nèi)容社會與文化生活價(jià)值取向、人生觀、價(jià)值觀、審美觀、教育狀況、文化傳統(tǒng)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、禮儀交往、亞文化群、習(xí)俗、禁忌、宗教信仰等經(jīng)濟(jì)與人口經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、市場機(jī)制完善程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)總量（GDP、GNP）和均量、經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹率、銀行利率、外匯匯率、人（家庭）均可支配收入、儲蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)、個(gè)人消費(fèi)信貸、支出模式、股市行情等；人口：總量、增長速度、結(jié)構(gòu)（性別、年齡、知識、家庭、職業(yè)、民族、地理分布）、就業(yè)率、失業(yè)率等政治與法律政治格局：政治局勢、國際關(guān)系、政黨、政治團(tuán)體等；政府政策：金融貨幣政策、財(cái)政政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則、政策優(yōu)惠等；政府法律：稅收稅法、企業(yè)法、環(huán)保法、銀行法、保險(xiǎn)法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、公平交易法等技術(shù)與自然技術(shù)：技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、研發(fā)支出、技術(shù)發(fā)展動向、新技術(shù)等；自然：氣候、自然資源、地理環(huán)境、生態(tài)狀況、環(huán)境污染、資源成本等宏觀環(huán)境調(diào)查和分析的內(nèi)容

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭結(jié)構(gòu)人口性別一、人口環(huán)境人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化市場分析----市場營銷環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境____人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的基本環(huán)境.

現(xiàn)代人口環(huán)境的主要特點(diǎn)是:1、人口數(shù)量不斷增加。

2、人口結(jié)構(gòu)不斷變化。

3、人口分布差異較大。

4、家庭結(jié)構(gòu)逐漸變化。家庭結(jié)構(gòu)

1、單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。

2、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力。

3、滿巢期（I）：指孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。

4、滿巢期（II）指孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況較好。

5、滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。

6、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活。

7、鰥寡期：但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。

家庭結(jié)構(gòu)“合家歡”營銷H飯店是位于某海濱度假區(qū)的別墅式飯店。H飯店開業(yè)后面對各家飯店對商務(wù)、旅行團(tuán)等客人的激烈爭奪，采取了“合家歡”的營銷形式，面對家庭旅游市場進(jìn)行營銷。飯店為了開發(fā)市場，通過各種途徑從記錄在案的客戶中尋找有良好經(jīng)歷的家庭旅游者，為他們做出下一年的預(yù)訂；飯店推出家庭價(jià)并免費(fèi)為不同年齡的兒童組織體育活動、游戲、戶外活動，同時(shí)為13~17歲的少年免費(fèi)提供沖浪、潛水、網(wǎng)球等培訓(xùn)課程；此外還通過組織主題比賽、填字游戲和與快餐店共同搞活動等來吸引兒童；飯店在下一年的早期預(yù)訂或淡季預(yù)訂時(shí)，對攜帶孩子的家庭給予大幅度優(yōu)惠。通過上述活動，使該飯店在當(dāng)?shù)丶ち业氖袌龈偁幹羞_(dá)到了年均75%以上的出租率，比其他同行高出10多個(gè)百分點(diǎn)。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）世界經(jīng)濟(jì)形勢（二）國民生產(chǎn)總值（三）收入

個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人收入-稅收-生活必需品（四）消費(fèi)市場分析----市場營銷環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)____經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是由經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、社會購買力等因素構(gòu)成。從營銷角度來看，最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是社會購買力。

社會購買力是指一定時(shí)期內(nèi)社會各方面用于購買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力。

營銷工作者應(yīng)關(guān)注的主要經(jīng)濟(jì)因素

1、消費(fèi)者收入的變化

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

3、居民儲蓄及理財(cái)觀念的變化

4、通貨膨脹

5、消費(fèi)商業(yè)信貸的發(fā)展?fàn)顩r從一定意義上講，社會購買力決定了市場規(guī)模的大小。因此，企業(yè)營銷活動必然受到社會購買力的影響和制約。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，社會購買力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)。消費(fèi)者收入、消費(fèi)者信貸、居民儲蓄、通貨膨脹各因素都會直接或間接影響社會購買力的大小。

市場分析----市場營銷環(huán)境分析與消費(fèi)收入有關(guān)的基本概念消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入，包括個(gè)人的工資、獎金、其它勞動收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈、出租收入等。

1、

個(gè)人可支配收入是指個(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款和非稅負(fù)擔(dān)后的余額。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)又稱消費(fèi)構(gòu)成，是指一定時(shí)期內(nèi)人們對各類型商品的需求量和比例。國際上通常用恩格爾定律描述消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

2、個(gè)人可任意支配收入是指個(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（食品、衣服、房租、水電費(fèi)、燃料費(fèi)、學(xué)費(fèi)等）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)者需求變化中最活躍的因素，其收入越多，人們的消費(fèi)水平就越高，企業(yè)營銷機(jī)會就越多。

貨幣收入是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)以貨幣表示的收入量。實(shí)際收入是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)的貨幣收入扣除物價(jià)變動因素后的實(shí)際購買力。恩格爾系數(shù)=

市場分析----市場營銷環(huán)境分析消費(fèi)商業(yè)信貸水平通貨膨脹/video/1000491.htm社會階層劃分：首領(lǐng)：黨、政、軍主要負(fù)責(zé)人金領(lǐng)：國企老總、高管花領(lǐng)：演藝界白領(lǐng)：國企、外企中層管理者，媒體工作者黃領(lǐng)：性從業(yè)者紅領(lǐng)：政府事業(yè)單位工作人員黑領(lǐng)：黑社會、在押犯污領(lǐng)：流浪漢、乞丐舊領(lǐng)：農(nóng)民、普通市民破領(lǐng)：下崗、失業(yè)員工新經(jīng)濟(jì)環(huán)境對酒店?duì)I銷策略的影響東亞飯店的環(huán)境分析東亞飯店地處上海市中心的南京路，今天的東亞飯店在上海有一席之地，則是得益于環(huán)境分析。1．中檔的消費(fèi)對象來店用餐有這樣三部分人：（1）來自南京路、北京路以及附近的公司、商店的客人。南京路是全國聞名的商業(yè)中心，北京路是五金方面的集散地，那里企業(yè)的效益普遍較好，往來客戶請客，到東亞很方便。（2）南京路上購物逛街的游人。（3）散在上海各處的大企業(yè)的客人。以上這些人，雖不是豪門富商，但也是經(jīng)常光顧飯店的中檔客人，要穩(wěn)住他們，信譽(yù)是很重要的。2．中檔的價(jià)格的菜肴價(jià)格在設(shè)計(jì)中也立足中檔。以上海的消費(fèi)水平，如果不吃海鮮和名貴菜肴，人均消費(fèi)在80元左右，心理上一般能夠承受。飯店在確定菜肴品種的時(shí)候以消費(fèi)水平作為考慮的出發(fā)點(diǎn)。3．中檔的設(shè)施和中檔的服務(wù)其設(shè)施在星級飯店中應(yīng)該說很普通，沒有什么特色。另外中檔的飯店提供高檔的服務(wù)，并不現(xiàn)實(shí)，也不適合。有些豪華飯店，每個(gè)餐桌都有一個(gè)值臺，緊緊地跟在客人身后，隨時(shí)為客人斟酒或提供其他服務(wù)。用這個(gè)辦法來接待比較隨便的中檔客人，有時(shí)反而使人感到不自在。東亞飯店采取兩個(gè)服務(wù)員一組看十幾個(gè)臺，服務(wù)員需要眼觀六路，耳聽八方，只要客人一有表示，即上前服務(wù)，既節(jié)約了人工，降低了成本，客人也覺得很方便。三、自然環(huán)境低碳酒店主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。低碳酒店的措施

是否使用新能源節(jié)約用水節(jié)約用電減少用紙減少換洗床單被罩次數(shù)減少一次性用品使用垃圾回收對客人的建議和獎勵(lì)SixSenses馬爾代夫第六感度假村島嶼有著獨(dú)特的自然美景、白色粉末的細(xì)沙、繁茂的熱帶植物和水晶般清澈透明的水質(zhì)。建在海灘上，和礁湖的綠色水面上的度假村別墅從方方面面展示了自然友好型與奢華型的完美結(jié)合。酒吧和餐廳提供品質(zhì)上乘的有機(jī)新鮮食物，本土養(yǎng)殖采摘，源于“熱帶”靈感調(diào)制的雞尾酒，保存在天然酒窖中的500多種葡萄酒，各種娛樂項(xiàng)目：音樂、歌舞表演、調(diào)酒表演、烹飪表演。首屈一指的服務(wù)，從您抵達(dá)第六感起，盡享“星期五”管家式超級服務(wù)直至離開。

第六感的核心宗旨：打造并啟發(fā)創(chuàng)意體驗(yàn)，激活人類對慢節(jié)奏生活的鐘愛*。

可持續(xù)的-本土的–有機(jī)的–健康的-知識–啟發(fā)–趣味–體驗(yàn)SixSenses

四、技術(shù)環(huán)境高科技酒店什么樣？科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長改變消費(fèi)和生活方式市場分析----市場營銷環(huán)境分析電話購物的特點(diǎn)

飯店登記結(jié)賬技術(shù)

坐落在美國休斯敦飛機(jī)場附近的馬里奧特飯店，最近引進(jìn)一種新的登記技術(shù)產(chǎn)品，這是一種重1．3公斤的手提電腦終端，形似“大哥大”，飯店派出3~5人在通往飯店的地鐵站口，等待從機(jī)場乘地鐵出來的客人。他們使用手提電腦終端直接為客人進(jìn)行預(yù)訂登記，發(fā)放鑰匙，客人可直接從地鐵丫乘電梯到自己的房間，而無需在大堂里等候登記。目前，該飯店大約60%的客人通過這種登記方式進(jìn)駐飯店，前臺只留1~2人，負(fù)責(zé)接收手提電腦終端發(fā)來的信息。使用這一新技術(shù)產(chǎn)品，避開了登記高峰造成的擁擠和混亂，同時(shí)還能事先了解客人的各種信息，如付費(fèi)方式、喜歡的房型、是否抽煙及到達(dá)時(shí)間等，以便做好接待服務(wù)工作。飯店登記結(jié)賬技術(shù)位于美國芝加哥附近和亞特蘭大的兩個(gè)凱悅集團(tuán)的試點(diǎn)單位，開始啟用名為Touch&Go的即時(shí)登記結(jié)賬機(jī)器。這臺機(jī)器由顧客自己操作使用，大約90秒鐘可完成全套登記程序，最快1分鐘內(nèi)就可完成。它由一個(gè)觸摸屏幕、一個(gè)信用卡讀卡器、一個(gè)打印器和一個(gè)鑰匙分發(fā)器四部分組成?？腿耸褂脮r(shí)，只需插入信用卡，確認(rèn)姓名和房間要求，機(jī)器就會自動操作，發(fā)放鑰匙，并打印出帶有房號的登記卡及客戶指南。現(xiàn)在每周大約有20~50位客人使用這一機(jī)器。據(jù)對850名客人的調(diào)查顯示，他們對使用即時(shí)登記結(jié)賬機(jī)器十分感興趣，客人可以隨心所欲選擇所喜愛的房間和服務(wù)，飯店也因此節(jié)省了人力，可以更好地提高服務(wù)質(zhì)量。五、政治法律環(huán)境

企業(yè)所在國家或地區(qū)的政局是否穩(wěn)定以及法律法規(guī)的規(guī)范程度。

案例三：華為收購失敗2011年華為收購美國三葉公司（3Leaf）時(shí)，五位美國眾議員聯(lián)名致信奧巴馬政府，宣稱華為收購3Leaf案會損害美國的國家安全，CIFUS隨即通知華為撤回該項(xiàng)收購。華為公司迫于美方壓力，主動撤銷了向美國外國投資委員會(CFIUS)提交的收購三葉公司(3Leaf)技術(shù)資產(chǎn)的申請。案例分析：華為在美收購案的失敗，顯然是華為公司沒有充分考慮政治環(huán)境因素。政治因素與海外投資受阻有很大關(guān)系，國際營銷應(yīng)當(dāng)充分考慮國際政治環(huán)境與風(fēng)險(xiǎn)，將國家主權(quán)與安全納入考慮。一直以來，中美關(guān)系都只能算的上表面的融洽，而2005年中海油收購優(yōu)尼科受阻、中海油的案例等都在經(jīng)貿(mào)方面反映出政治關(guān)系的六、社會文化環(huán)境入境而問俗語言文字價(jià)值觀宗教信仰審美觀消費(fèi)習(xí)俗社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。市場分析----市場營銷環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)____社會文化環(huán)境（1）價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，是人們判斷和評估事物好壞、善惡、美丑、主次的標(biāo)準(zhǔn)。

社會文化是指一個(gè)社會內(nèi)構(gòu)成人們行為的觀念、信仰、行為規(guī)范、態(tài)度和風(fēng)俗習(xí)慣的總和。

社會文化是影響人們欲望與行為的重要因素。人類在社會生活中，由于社會的、自然的、歷史的等原因形成了不同的社會文化，同時(shí)也產(chǎn)生了不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念和消費(fèi)特點(diǎn)。營銷活動必須認(rèn)真研究目標(biāo)市場的社會文化環(huán)境，并針對不同的社會文化環(huán)境制定不同營銷策略。（2）風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是指人們在長期的社會生活中形成的時(shí)間、空間、圖案、顏色、數(shù)字、動植物、社會交往等方面的偏好和禁忌。（3）宗教信仰。世界各國居住著各種不同的宗教信仰者。（4）語言文字。語言文字是人們相互交流信息的工具。美國百事可樂公司的著名廣告詞：“ComealivewithPepsi”（請飲百事可樂，令君生氣勃勃），被譯成德文卻變成了“從墳?zāi)怪袕?fù)活”的意思，與原文相去甚遠(yuǎn)。

文化因素（1）文化涵義廣義文化狹義文化（2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣（3）價(jià)值觀（4）語言文字物質(zhì)生活物質(zhì)財(cái)富科學(xué)技術(shù)組織機(jī)構(gòu)制度規(guī)章制度傳統(tǒng)語言文字價(jià)值觀物質(zhì)文化制度文化精神文化

人們對組織的看法人們對自然的看法人們對自己的看法人們對社會的看法人們對宇宙的看法人們對他人的看法一個(gè)社會的文化價(jià)值觀

中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到

中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化(蔣百里說：中國大文化的妙處，就在于同化的攻勢，武力的守勢，我們采取攻勢時(shí)不用殺人，采取守勢時(shí)卻能拼命。)

亞文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化

中國廣袤的國土，悠久的歷史造成了多姿多彩、多元的文化，秦嶺------淮河一線劃出了兩種異質(zhì)文化。在兩種異質(zhì)文化中有不同的文化板塊：燕趙、三嗪、三晉、吳越、經(jīng)處、齊魯、嶺南、巴蜀、西域、關(guān)外、草原等重文化類型。

魯迅說：北人的優(yōu)點(diǎn)是厚重，南人的優(yōu)點(diǎn)是機(jī)靈。

王國維評價(jià)：南方人善幻想，北方人重實(shí)行。

林語堂認(rèn)為：北方人習(xí)慣于簡單質(zhì)樸的思維和艱苦的生活，熱情幽默，他們是自然之子。在東南邊疆，長江以南，會看到另外一種人，他們習(xí)慣于安逸，勤于修養(yǎng)，老于世故，喜愛詩歌，是精明的商人，出色的文學(xué)家和山水畫家。

馮翼才總結(jié)：河北（燕）那種豪邁的、壯烈的、一種充滿意氣的文化。山東：激情的、雄強(qiáng)的、剛猛的文化。吳越：清秀的、機(jī)靈的、委婉的文化。服務(wù)表層硬文化中介層管理文化核心層精神文化企業(yè)文化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機(jī)構(gòu)制度人際關(guān)系機(jī)構(gòu)企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神價(jià)值觀設(shè)施服務(wù)價(jià)值觀企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神

找出對你企業(yè)來講至關(guān)重要的環(huán)境因素用發(fā)展的眼光來看待它們充分認(rèn)識其影響力積極地適應(yīng)它一、營銷環(huán)境分析的意義

(1)可以了解和把握營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢，保證經(jīng)營決策的正確性；(2)可以運(yùn)用自己控制的手段，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高營銷應(yīng)變能力；(3)可以從營銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機(jī)會，捕捉到市場機(jī)遇，把握營銷時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。第四節(jié)營銷環(huán)境分析方法酒店?duì)I銷環(huán)境分析二、營銷機(jī)會的識別現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品差異化機(jī)會產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會市場開發(fā)機(jī)會市場滲透機(jī)會市場機(jī)會矩陣市場營銷機(jī)會：一個(gè)市場營銷機(jī)會是指一個(gè)具有需求的領(lǐng)域，公司能在這里取得利潤?！评铡た铺乩铡稜I銷管理》任務(wù)三：營銷環(huán)境分析與營銷對策機(jī)會類別具體內(nèi)容市場滲透機(jī)會企業(yè)采取種種措施，千方百計(jì)在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售，可通過削價(jià)、擴(kuò)大廣告宣傳、改進(jìn)廣告語言，挖掘現(xiàn)有市場潛在的產(chǎn)品使用者，或是使現(xiàn)有的顧客增加購買量，并吸引其他品牌的顧客。產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，包括新包裝、新品牌、新品種、增加新功能等市場開發(fā)機(jī)會企業(yè)采取種種措施，千方百計(jì)在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如進(jìn)入新的地區(qū)市場，改變性別角色用戶等發(fā)開辟新市場差異化機(jī)會在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品以外開展新的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營范圍營銷機(jī)會的類別1、市場滲透機(jī)會的識別市場剩余量：未被滿足的或未被開發(fā)的市場總量。市場剩余量=市場潛在總?cè)萘?市場目前總銷量市場剩余量的分配：由于在市場上各個(gè)企業(yè)的市場份額不同，剩余的容量在各個(gè)企業(yè)間自然分配就會按著市場份額比例來進(jìn)行。企業(yè)就可以采取一定的措施去迅速搶奪市場剩余量，擴(kuò)大自己的銷售量，從而擴(kuò)大自己未來的市場份額。結(jié)構(gòu)性市場剩余：有些市場從總量上看，已經(jīng)飽和，但具體到某些特定的花色、規(guī)格、品種卻又有短缺的可能，從而形成市場“空穴”，這就是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)的差異中尋找到的市場機(jī)會。

從市場剩余容量識別滲透的機(jī)會計(jì)算市場剩余量的步驟確定市場總?cè)萘?市場總需求)1、確定產(chǎn)品市場發(fā)展階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期；2、預(yù)測出市場的總需求量：如果市場處于投入或成長期，進(jìn)入成熟期時(shí)，市場總需求可能是多大？確定市場目前競爭情況

3、匯總市場上所有同類產(chǎn)品銷售企業(yè)的銷售量(總供給)；4、計(jì)算每個(gè)企業(yè)的市場份額；確定市場剩余潛量5、計(jì)算剩余市場容量大小，即市場需求缺口(所有企業(yè)面對的機(jī)會)；

6、計(jì)算根據(jù)本企業(yè)市場份額確定的本企業(yè)潛在剩余容量大小；7、制定促銷措施擴(kuò)大銷售量。從市場剩余容量識別滲透的機(jī)會從競爭對手身上識別市場滲透的機(jī)會：就是研究競爭對手，從中找出競爭對手產(chǎn)品的弱點(diǎn)及營銷的薄弱環(huán)節(jié)，搶奪競爭對手的市場份額。這也是尋找機(jī)會的有效方法之一。

搶奪競爭者市場份額的必要條件：需要企業(yè)具備較強(qiáng)的實(shí)力，至少要具備自己的比較優(yōu)勢，否則企業(yè)不但沒有搶奪到競爭者的市場份額，反而可能在競爭者的反擊下遭到滅頂之災(zāi)。所以分析企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找出企業(yè)自己與競爭者的比較優(yōu)勢，以已之長攻彼之短，就顯得尤為重要。企業(yè)與競爭對手比較的方法：詳見競爭分析方法。從競爭對手身上識別市場滲透的機(jī)會1、市場滲透機(jī)會的識別

分析產(chǎn)品缺陷尋找新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會：開發(fā)新產(chǎn)品彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品缺陷帶來的市場機(jī)會；發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身產(chǎn)品的缺陷：推出改進(jìn)產(chǎn)品彌補(bǔ)；發(fā)現(xiàn)競爭對手產(chǎn)品缺陷：研發(fā)升級產(chǎn)品取代；環(huán)境變化帶來的問題：關(guān)注環(huán)境、不斷創(chuàng)新以適應(yīng)變化。市場細(xì)分尋找新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會：市場細(xì)分方式的創(chuàng)新可能帶來新的市場機(jī)會。技術(shù)變革尋找產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會：技術(shù)變革往往帶來產(chǎn)品的重大革新。原材料創(chuàng)新尋找產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會：創(chuàng)造性的改變使用原材料可能使產(chǎn)品獲得新的功能和質(zhì)量。2、產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會的識別地理線索：在新的地理區(qū)域開發(fā)新市場。新市場機(jī)會分析：實(shí)地調(diào)研法、咨詢法、特爾菲法等；選擇合適的經(jīng)銷商：合作誠意、資源實(shí)力、開拓、經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍等；自建渠道：利用現(xiàn)有零售商網(wǎng)絡(luò)、提高企業(yè)實(shí)力、制定有效銷售政策、重視賣場營銷的研究。人口線索：變革觀念和產(chǎn)品，開發(fā)新的使用對象。突破性別限制：男士專用香水、女性香煙等；突破年齡限制：老年人婚姻介紹所等；產(chǎn)品線索：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途而給現(xiàn)有產(chǎn)品尋找到新市場。

企業(yè)自身發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途：凡士林從初創(chuàng)時(shí)用做機(jī)器的潤滑油，轉(zhuǎn)變?yōu)楹髞碛糜谧o(hù)膚品；顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途：海爾公司開發(fā)的可以洗地瓜、紅薯等洗衣機(jī)就是來自四川地區(qū)農(nóng)民把洗衣機(jī)用作洗紅薯等事實(shí)。3、市場開發(fā)機(jī)會的識別5、差異化機(jī)會的識別需求機(jī)會類型說明最終用戶需求企業(yè)專門服務(wù)于某一類型的最終用戶，如經(jīng)濟(jì)類書店、動漫書店服務(wù)需求專門提供一種或幾種其它企業(yè)所沒有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如家電購買咨詢服務(wù)特殊需求企業(yè)專門生產(chǎn)某種型號的產(chǎn)品，如大號鞋、左手剪刀產(chǎn)品或產(chǎn)品線需求專門生產(chǎn)一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線，如專門生產(chǎn)眼鏡片、手機(jī)天線等垂直層次需求專門生產(chǎn)一個(gè)價(jià)值鏈上某一環(huán)節(jié)(階段)的產(chǎn)品或服務(wù)，如專門負(fù)責(zé)皮革的皮革打磨品質(zhì)價(jià)格需求專門生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品最低端或是最高端產(chǎn)品尋求與競爭對手的差異化目標(biāo)市場，以避開激烈的競爭案例：某企業(yè)的差別化目標(biāo)市場策略競爭對手細(xì)分市場名稱兒童含氟牙膏市場青年含氟牙膏市場中老年含氟鈣牙膏市場青年吸煙者牙膏市場中老年吸煙者牙膏市場佳潔士★★★高露潔★★★兩面針★★★黑妹★★★某小企業(yè)★★☆……A企業(yè)未來市場營銷機(jī)會識別的方法

從市場環(huán)境的變化中識別企業(yè)營銷機(jī)會：環(huán)境變化導(dǎo)致舊需求的消失和新需求的產(chǎn)生。環(huán)境變化包括同行企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、行業(yè)條件的興衰、政治動態(tài)、經(jīng)濟(jì)形勢、人文條件、技術(shù)水平等。從消費(fèi)者需求發(fā)展的趨勢識別企業(yè)營銷機(jī)會：消費(fèi)需求發(fā)展一般都具有梯度遞升的規(guī)律性，企業(yè)可以依照這種規(guī)律性去尋找市場營銷機(jī)會。如飲料行業(yè)發(fā)展趨勢：解渴型→口味型→安全無害→營養(yǎng)滋補(bǔ)。從消費(fèi)潮流中識別企業(yè)營銷機(jī)會：消費(fèi)者的許多消費(fèi)需求常常具有很強(qiáng)的時(shí)代性或新潮性，這些時(shí)潮性或新潮性變化趨勢也給企業(yè)提供了預(yù)測和捕捉的未來市場營銷機(jī)會的線索。未來市場營銷機(jī)會識別的方法（續(xù)）

從社會熱點(diǎn)中識別市場營銷機(jī)會：社會熱點(diǎn)是社會上短期內(nèi)引起廣泛關(guān)注的事件或事物。社會熱點(diǎn)為企業(yè)提供了短期內(nèi)提升知名度和美譽(yù)度的機(jī)會。如蒙牛借神六飛天。從相關(guān)商品類推中識別市場營銷機(jī)會：類推法是指用一種產(chǎn)品的未來需求預(yù)測量去推斷另一相關(guān)聯(lián)商品的未來需求量，從而判斷企業(yè)未來的市場營銷機(jī)會。如暢銷品的配套品或替代品也可能暢銷。三、營銷機(jī)會分析的方法潛在的吸引力成功的可能性大大?、颌瘼螈粑恢芒瘢哼@類機(jī)會潛在的吸引力和成功的可能性都大。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)抓住良機(jī)，高速發(fā)展；位置Ⅱ：這類機(jī)會潛在吸引力大，但成功的可能性小。企業(yè)可以通過改善本身的不利條件去適應(yīng)機(jī)會或直接放棄；位置Ⅲ：這類機(jī)會潛在的吸引力和成功的可能性都小。企業(yè)適合采取靜觀的態(tài)度，視其發(fā)展再做決定；位置Ⅳ：這類機(jī)會潛在的吸引力小，但成功的可能性大。這類機(jī)會是企業(yè)短期內(nèi)可以把握的。但要注意不能因此而影響到企業(yè)的長期發(fā)展。（1）市場機(jī)會評價(jià)矩陣1、市場機(jī)會評價(jià)的方法潛在的嚴(yán)重性威脅出現(xiàn)的可能性大大?、颌瘼螈粑恢芒瘢哼@類威脅潛在的嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性都大。對于這類威脅企業(yè)應(yīng)該高度重視，制定相應(yīng)措施予以化解或避免，使損失降到最低；位置Ⅱ：這類威脅潛在嚴(yán)重性大，但出現(xiàn)的可能性小。企業(yè)應(yīng)該建立一套預(yù)警系統(tǒng)，提高應(yīng)對能力；位置Ⅲ：這類威脅潛在的嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性都小。企業(yè)適合采取靜觀的態(tài)度，視其發(fā)展再做出及時(shí)應(yīng)對；位置Ⅳ：這類威脅潛在的嚴(yán)重性小，但出現(xiàn)的可能性大。對于這類威脅企業(yè)應(yīng)該及時(shí)解決，防止積重難返。（2）環(huán)境威脅評價(jià)矩陣（3）機(jī)會威脅綜合評價(jià)矩陣威脅水平機(jī)會水平大大小冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)關(guān)鍵條件具體內(nèi)容經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營宗旨、發(fā)展目標(biāo)，長期規(guī)劃企業(yè)實(shí)力經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、技術(shù)儲備、研發(fā)隊(duì)伍、員工素質(zhì)資源狀況原材料保障、經(jīng)營人才、財(cái)務(wù)運(yùn)作、渠道建設(shè)企業(yè)形象品牌形象；產(chǎn)品定位；顧客口碑營銷策略產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，促銷策略…………2、關(guān)鍵成功要素（KPS）分析法

關(guān)鍵成功要素分析就是分析開發(fā)利用市場機(jī)會要求企業(yè)所具備的必要條件。？？？？？？成功條件具備線成功線成功條件具備程度企業(yè)關(guān)鍵成功條件分析關(guān)鍵成功要素（KPS）分析法3、戰(zhàn)略組合分析方法波士頓矩陣位置Ⅰ：明星類業(yè)務(wù)：增加投資，鞏固和擴(kuò)大市場占有率；位置Ⅱ：金牛類業(yè)務(wù)：維持現(xiàn)有投資規(guī)模和市場份額，回籠資金支持其它類型業(yè)務(wù)；位置Ⅲ：瘦狗類業(yè)務(wù)：屬于前景不佳的業(yè)務(wù)，宜采取縮小規(guī)?；蚯逅?、放棄的策略；位置Ⅳ：問題類業(yè)務(wù)：視企業(yè)能否獲取競爭優(yōu)勢和更多的市場份額而定。相對市場占有率銷售增長率大大?、颌瘼螈?10%4、競爭優(yōu)劣勢分析方法比較項(xiàng)企業(yè)(優(yōu)劣勢)競爭對手1(優(yōu)劣勢)競爭對手2(優(yōu)劣勢)比較優(yōu)勢營銷能力市場占有率品牌知名度企業(yè)美譽(yù)度服務(wù)質(zhì)量與速度市場信息反應(yīng)速度價(jià)格、渠道、公共關(guān)系……企業(yè)與競爭對手優(yōu)劣勢比較分析表競爭優(yōu)劣勢分析方法能力類別比較項(xiàng)財(cái)務(wù)能力融資能力、現(xiàn)金流量、存貨周轉(zhuǎn)率、回款周期、利潤率……人力資源能力企業(yè)管理水平、員工素質(zhì)(教育與培訓(xùn))、員工奉獻(xiàn)精神、企業(yè)家戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新能力、研發(fā)、管理人員儲備……生產(chǎn)能力設(shè)備先進(jìn)程度、生產(chǎn)線(規(guī)模經(jīng)濟(jì))、制造技術(shù)與技術(shù)、質(zhì)量控制保障、原料供應(yīng)保障……研發(fā)能力新技術(shù)開發(fā)速度、技術(shù)領(lǐng)先程度、技術(shù)設(shè)備代數(shù)……企業(yè)的優(yōu)勢必須轉(zhuǎn)換成顧客讓渡價(jià)值才有意義5、綜合分析方法——SWOT分析法SWOTSOSTWOWTSO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會，宜采取擴(kuò)張型戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，回避威脅，宜采取采取多元化戰(zhàn)略；WO戰(zhàn)略：利用機(jī)會，克服劣勢，宜采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；WT戰(zhàn)略：降低劣勢，回避威脅，宜采取防御型戰(zhàn)略。S—strengthsW—weaknessO—opportunitiesT—threats環(huán)境分析工具---SWOT分析法

SWOT分析法：進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境綜合分析，從而找出二者最佳可行戰(zhàn)略方案的一種分析工具。SWTOSWOT實(shí)施步驟Step1Step2SOTWTOS-------優(yōu)勢(Strengths)W------劣勢(Weakness)O-------機(jī)會(Opportunities)T-------威脅(Threats)Step3SOTSOWWT不同SWOT狀態(tài)下的營銷戰(zhàn)略選擇SWOT評價(jià)結(jié)果營銷戰(zhàn)略選擇營銷戰(zhàn)略方向營銷原則營銷決策優(yōu)勢+機(jī)會發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品認(rèn)知開拓占領(lǐng)市場、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢+威脅多角化戰(zhàn)略品牌塑造進(jìn)攻集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢+機(jī)會穩(wěn)定戰(zhàn)略個(gè)性凸現(xiàn)爭取隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機(jī)會劣勢+威脅緊縮戰(zhàn)略有效回收保守降低費(fèi)用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少環(huán)境分析綜合評價(jià)圖理想的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)困難的業(yè)務(wù)威脅水平低高高低機(jī)會水平環(huán)境威脅與市場機(jī)會的分析與評價(jià)SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環(huán)境

威脅（Threat）

機(jī)會（Opportunities）SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）

劣勢（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略SWOT營銷戰(zhàn)略選擇圖機(jī)會（O）扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略增長性戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略劣勢(W)優(yōu)勢(S)風(fēng)險(xiǎn)(T)Ⅰ.成長型戰(zhàn)略（SO）：是最理想狀況。企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機(jī)。可采用的成長型戰(zhàn)略包括開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。Ⅱ.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）：處于這種局面的企業(yè)雖有良好機(jī)會卻受內(nèi)部劣勢的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可設(shè)法清除內(nèi)部不利條件，或在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展劣勢領(lǐng)域，或從外部獲得該領(lǐng)域所需能力，以盡快形成利用環(huán)境機(jī)會的能力。Ⅲ.多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）：企業(yè)利用內(nèi)部優(yōu)勢去避免或減輕環(huán)境中的威脅，其目的是將組織優(yōu)勢擴(kuò)大到最大程度，將威脅降到最低。企業(yè)可能利用技術(shù)的、財(cái)務(wù)的、管理的、營銷的優(yōu)勢來克服來自新產(chǎn)品的威脅。Ⅳ.防御型戰(zhàn)略（WT）：處于該局面的企業(yè)，外部面臨巨大威脅，內(nèi)部有劣勢，企業(yè)要設(shè)法降低弱點(diǎn)和避免外來的威脅。如，利用聯(lián)合等形式來取長補(bǔ)短。面對威脅時(shí)企業(yè)營銷對策選擇試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展決定轉(zhuǎn)移到贏利更多的行業(yè)或市場通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境反抗減輕轉(zhuǎn)移優(yōu)越的地理位置良好的品牌效應(yīng)優(yōu)秀的人力資源企業(yè)文化先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備新興酒店進(jìn)入本地市場出現(xiàn)地域價(jià)格戰(zhàn)競爭對手推出新產(chǎn)品、新服務(wù)競爭對手擁有更好的分銷渠道原材料價(jià)格上漲缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量不高信息溝通不暢酒店聲譽(yù)不良相對競爭對手成本過高SWTO本地區(qū)大型旅游活動、會展活動的舉辦旅游行業(yè)的聯(lián)合政府各項(xiàng)優(yōu)惠政策出臺酒店的SWOT分析希斯酒店SWOT分析表格

國際知名酒店管理集團(tuán)具有的品牌效應(yīng)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)較豐富的亞洲酒店經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)全新的硬件設(shè)施、極具現(xiàn)代感的裝飾和全套的商務(wù)、會議服務(wù)設(shè)施全球統(tǒng)一的預(yù)訂系統(tǒng)和?？蛢?yōu)惠計(jì)劃對北京酒店市場不夠熟悉，沒有建立起良好的營銷網(wǎng)絡(luò)酒店一線員工以新入行者居多，服務(wù)水平不夠穩(wěn)定海外管理團(tuán)隊(duì)與本土員工在工作中的文化沖突酒店尚未形成重點(diǎn)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匚磽碛兄覍?shí)顧客群股東與酒店經(jīng)營者觀點(diǎn)有出入希斯酒店SWOT分析表格北京國際旅游外匯收入連年增長，預(yù)計(jì)2012年海外入境旅游將達(dá)到530萬人次奧運(yùn)會商機(jī)帶來的酒店業(yè)短期向上、中長期看好的行業(yè)發(fā)展趨勢CBD地區(qū)世界知名商戶眾多，客源質(zhì)量高物流市場增長迅速，為酒店經(jīng)營提供了物資保證希斯酒店SWOT分析表格CBD地區(qū)原有酒店眾多，已形成穩(wěn)定的顧客群體新進(jìn)入者眾多，且多為與希斯相仿的五星級豪華酒店，競爭壓力大受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，行業(yè)經(jīng)營成本提高高級會所及餐飲的快速發(fā)展，正在影響著用戶偏好的改變，替代品威脅逐步增大希斯酒店SWOT分析表格作業(yè)：根據(jù)希斯酒店的SWOT分析表格進(jìn)行組合分析，確定希爾頓酒店要想迅速打開市場應(yīng)采取的哪些策略。思考:中式快餐的SWOT分析（與西式快餐對比）。1、中式快餐的優(yōu)勢和劣勢？2、中式快餐的機(jī)會與威脅？3、中式快餐的發(fā)展戰(zhàn)略？（確定市場、確定產(chǎn)品、摸索經(jīng)驗(yàn)）中國市場環(huán)境特點(diǎn)

——引自上海交大黃沛博士可以用5個(gè)字描述:

大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。

變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。

亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。

燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。

異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。思考：中國酒店市場的特點(diǎn)是什么？經(jīng)典的閃電促銷戰(zhàn)術(shù)1962年深秋的一天，位于波士頓的喜來登飯店的公司總部格外忙碌。雄心勃勃的董事長亨德森先生不顧65歲的高齡，親自主持管理高層的辦公會議。引人注目的是，除了公司主要骨干外，60多名來自各地的專職銷售員也出席了會議。他們大多數(shù)剛剛走出機(jī)場，風(fēng)塵仆仆，卻又顯得非常的平靜，畢竟他們對于這樣的場面已經(jīng)非常熟悉了。而且不用多問，就已經(jīng)知道被召來總部的原因是亨德森先生收購了一家飯店，喜來登大家族里增添了新成員。

亨德森先生是北美商界出了名的經(jīng)營高手，被譽(yù)為最佳意義上的資本家。他最擅長看準(zhǔn)機(jī)會，收購一些經(jīng)營不善卻富有潛力的飯店。買到手后，他再重新設(shè)計(jì)、更新設(shè)備、改善經(jīng)營，使旅館本身增值，然后再看準(zhǔn)時(shí)機(jī)高價(jià)出手。當(dāng)然，這種看似簡單的方法并不是誰都可以仿效的。除了收購、改造所需要的大量資金外，還要有精準(zhǔn)的眼光以及高超的經(jīng)營技巧。

喜來登飯店的促銷工作在全球是首屈一指的，有很多可圈可點(diǎn)之處。首先是長期一貫的高投入，每年光是在美國本土的廣告宣傳費(fèi)就超過4000萬美元，并特聘固定的廣告公司長年服務(wù)；其次是舉辦多種有創(chuàng)意的促銷活動，如優(yōu)惠常客的喜來登國際俱樂部活動，針對商務(wù)旅游者的喜來登公務(wù)旅行者計(jì)劃(set)，喜來登家庭旅行計(jì)劃等；至于創(chuàng)立全球性的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)和率先設(shè)置無煙客房等舉措，則早已為酒店業(yè)界紛紛仿效。當(dāng)然，最卓有成效的還是著名的閃電促銷戰(zhàn)術(shù)。

這一次收購的新飯店是一家有200間客房、經(jīng)營了5年的汽車旅館，飯店設(shè)有餐廳、咖啡廳、酒吧、會議廳、室內(nèi)游泳池、網(wǎng)球場、豪華套房、10間行政辦公室以及可以停放250輛轎車的停車場。在喜來登集團(tuán)接手以前