市場營銷學(xué)教案 第3章 消費(fèi)者購買行為分析

主講：彭石普市場營銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)3.2影響購買行為因素3.3消費(fèi)者購買決策過程目錄

3.1消費(fèi)者購買行為第3章消費(fèi)者購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握購買心理、購買動機(jī)、購買行為及其間的關(guān)系，影響消費(fèi)者購買行為的主要因素等陳述性知識，能用所學(xué)理論知識指導(dǎo)“消費(fèi)者購買行為分析”的相關(guān)認(rèn)知活動。

實(shí)務(wù)目標(biāo)：了解與把握消費(fèi)者購買決策過程和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能用所學(xué)實(shí)務(wù)知識規(guī)范“消費(fèi)者購買行為分析”的相關(guān)技能活動。學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：能運(yùn)用所學(xué)“消費(fèi)者購買行為分析”的理論與實(shí)務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計的能力；能結(jié)合“消費(fèi)者購買行為分析”教學(xué)內(nèi)容，依照“職業(yè)道德與營銷倫理”的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加“消費(fèi)者購買行為分析”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點(diǎn)的“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過切實(shí)體驗(yàn)“消費(fèi)者購買行為分析”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實(shí)施，《××商品消費(fèi)者購買行為調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)報告》的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動，培養(yǎng)其“消費(fèi)者購買行為分析”的專業(yè)能力，強(qiáng)化其“與人交流”、“解決問題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力（初級），并通過“順從級”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)作風(fēng)”和“職業(yè)守則”等行為規(guī)范，促進(jìn)其健全職業(yè)人格的塑造。

引例：難以拒絕的推銷一天，與往常一樣，街角的小商店又進(jìn)來兩位女顧客。一位四十出頭的老板娘，衣著整齊地迎了上去?！靶〗?，天暖了，看看換季的衣服?”“我們隨便看看?！眱晌恍〗悴痪o不慢地應(yīng)道：“您們這種年紀(jì)，正是裝點(diǎn)街面時候．一出太陽，小姐們齊刷刷地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕的好?！崩习迥飳π〗愀袊@道。“你也不老呀!”兩位小姐有了興致?！安恍?，我就想穿這種款式”，她指著小姐眼光看到的那款春裝，“今年最流行的樣式，但腰身過不了。前天，我鄰居十多歲的姑娘硬從我這里要去了一件，穿起來，我差點(diǎn)沒認(rèn)出。這種衣服，上身效果特別好，小姐試試吧，不買沒關(guān)系，”她急步走過去，取下衣服遞到小姐手上，指著靠里的一個花布簾子，說：“請過去試試，里面有鏡子，很方便，眼見為實(shí)嘛?！币弘y以拒絕的推銷見小姐提著一大包天熱脫下的毛衣，又順手拿下—個大袋子遞給另一小姐：“你們走得這樣熱．把毛衣裝起來吧，不小心丟臟了，多可惜?！毙〗阍囈鲁鰜恚瑔枺骸叭绾?”老板娘又贊嘆道：“這位小姐的腰身好，大概只有l(wèi)尺6吧。這件衣服好多人都試過，只你穿著最合身，看這顏色，把你的皮膚映襯得好白喲?！瓉韥韥?，把這個飾物戴上更有味，這才叫白領(lǐng)麗人?！薄拔铱墒呛芴籼薜??！毙〗阈χf?！澳惚M管挑剔，滿意了才買。年青人穿衣服，就講究一個樣式，式樣新、合身就是好衣服。我這種年紀(jì)，就要考慮舒適，式樣不是我們能追求的。只要你滿意，價格上給你優(yōu)惠，支持你們打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊?！毙〗阌淇斓胤Q贊道?！囈碌男〗阏也怀龈玫睦碛删芙^她，最后在愉快的心情中買走了她推薦的衣服。試衣的小姐為什么難以拒絕老板娘的推銷，能在愉快的心情中買走了她推薦的衣服？關(guān)鍵在于她善于揣摩顧客心理，贊美話術(shù)恰到好處，因而在接待顧客過程中始終掌握了主動權(quán)，巧妙引導(dǎo)試衣的小姐一步一步順利完成購買過程，再加上熱情周到，體貼入微，推銷就變得難以拒絕了。3.1.1消費(fèi)者需要人的行為由動機(jī)支配，而動機(jī)又由需要引起。當(dāng)一個人的某種需要升華到足夠的強(qiáng)度時，就會成為動機(jī)，此時，動機(jī)就會采取足以迫使人們?nèi)で鬂M足需要的行為。消費(fèi)者需要特征：無限性多樣性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性

3.1消費(fèi)者購買行為自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社會需要安全需要生理需要馬斯洛的需要層次理論

【同步思考3—1】這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？一家小型咨詢公司，在不同時期已經(jīng)購買了不同配置、不同品牌的計算機(jī)產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題?，F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決定在更新所有員工計算機(jī)的同時并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。分析說明：中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？分析要點(diǎn)：了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公司對解決方案始終不滿意的原因不在這批新機(jī)器。而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。因此，這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單，應(yīng)該是在投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的基礎(chǔ)上，拾遺補(bǔ)缺，增加新購設(shè)備。啟示：一個善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢哉f，了解客戶真正的需求＋為客戶著想的銷售思想＋正確的推銷方法=成功的銷售，三者缺一不可。

1)生理性購買動機(jī)就是指人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣等。又可分為維持生命的生存動機(jī)、保護(hù)生命的安全動機(jī)、發(fā)展生命的發(fā)展動機(jī)和延續(xù)生命的繁衍動機(jī)。2)心理性購買動機(jī)就是指人們由于心理需要或精神需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。可歸納為：感情動機(jī)；理智動機(jī)；惠顧動機(jī)。3.1.2消費(fèi)者購買動機(jī)感情動機(jī)就是指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機(jī)。情緒為喜、怒、哀、樂，情感如美感、道德感、時代感、集體感等。消費(fèi)者的情緒和情感是千差萬別的，從而表現(xiàn)出不同的購買動機(jī)。消費(fèi)者心理傾向：求新心理：求美心理：求名心理：2)心理性購買動機(jī)20世紀(jì)80年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)計編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。問題：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅是什么？有何啟示？分析提示：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。這種心理由崇拜發(fā)展到信任，由信任發(fā)展到模仿，認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭相購買。啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，運(yùn)用名人來為促銷服務(wù)，把人們對名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費(fèi)者。但是在運(yùn)用名人為促銷商品服務(wù)時，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價實(shí)，切忌講大話、空話，如果損害了消費(fèi)者利益，那么，企業(yè)既達(dá)不到促銷商品的目的，名人的威信也會掃地?！就桨咐?-1】巧借王妃做推銷【職業(yè)道德與營銷倫理3-1】這樣激將促成妥當(dāng)嗎？在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標(biāo)價8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買。”那位夫人一聽，立即買下了。問題：這樣激將促成妥當(dāng)嗎？是否違背了職業(yè)道德與營銷倫理要求？運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答？分析提示：這位售貨員抓住這對外國夫婦對標(biāo)價8萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買?！贝碳ち祟櫩偷奶摌s心理和好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷目的。應(yīng)該說這樣激將促成并沒有違背職業(yè)道德與營銷倫理要求，不僅妥當(dāng)，而且說明這位售貨員揣摩顧客心理準(zhǔn)確，激將促成恰到好處，其根據(jù)顧客心理進(jìn)行激將促成的營銷方法值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣。理智動機(jī)理智動機(jī)就是指建立在對商品客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機(jī)。消費(fèi)心理傾向。求實(shí)心理：求廉心理：惠顧動機(jī)惠顧動機(jī)就是指消費(fèi)者由于對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光顧的購買動機(jī)。消費(fèi)心理傾向：嗜好心理2)心理性購買動機(jī)一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動，計上心來。他先進(jìn)了一批廉價的雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）分析說明：平銷變暢銷，奧妙何在？請運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答。分析要點(diǎn)：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖便宜的心理和理智動機(jī)。買兩盒高級鞋油只花10元就可獲得一把價值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。由此可見，商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動支配著。你要使消費(fèi)者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，激起某種心理動機(jī)，投其所需，才能引起購買行為?！就剿伎?—2】買二送一【同步案例3-2】正話反說出奇效美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時不是很精確(每走1個月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價20％銷售，希望有意者前往某某處購買?！变N售便開始紅火起來。問題：正話反說為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果？分析提示：正話反說之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果，關(guān)鍵是抓住了顧客求實(shí)求廉心理，針對人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動，運(yùn)用正話反說，實(shí)話實(shí)說方法，自揭其短，在顧客心目中就形成了誠信經(jīng)商的良好形象，反而覺得購買放心，仔細(xì)一想，該表每走1個月才慢1.5秒，其實(shí)已經(jīng)比較精確了，加上降價20％，更讓人感到價廉物美，反而迅速達(dá)到了促銷目的。1)按消費(fèi)者的購買目標(biāo)分類，可劃分為：全確定型半確定型不確定型2)按消費(fèi)者的購買態(tài)度分類，可劃分為：習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動型疑慮型3.1.3消費(fèi)者購買行為【業(yè)務(wù)鏈接3－1】“新式襯衫，每人限購一件”一家商店購進(jìn)了一批款式新、質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價廉物美的商品，并及早推銷出去，店主大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場?？墒屡c愿違，預(yù)購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。在老板束手無策之際，有人給他出了一個簡單主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購一件。”不久，前來購買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長隊。3.2.1文化因素文化就是指人類在社會發(fā)展過程中創(chuàng)