2012北京市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告修改定稿版

北京市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、北京市概況北京全市土地面積16410平方公里，下設(shè)14個(gè)區(qū)和2個(gè)縣。根據(jù)2011年末北京市的人口普查顯示，北京常住人口已達(dá)1972萬(wàn)其中戶(hù)籍人口1246萬(wàn)，外來(lái)務(wù)工登記流動(dòng)人口763.8萬(wàn)。2011年北京旅游的人數(shù)超過(guò)2億人次。2011年北京市國(guó)民生產(chǎn)總值為16000.4億，人均生產(chǎn)總值為76543元。二、北京大型連鎖超市及流通市場(chǎng)概況1、北京市國(guó)際連鎖及國(guó)內(nèi)知名連鎖超市分布如下：①北京大型賣(mài)場(chǎng)113個(gè)（營(yíng)業(yè)面積3000平方米----2萬(wàn)平方米），其中家樂(lè)福15個(gè)，沃爾瑪9個(gè)，物美26個(gè)，易初蓮花8個(gè)，華聯(lián)超市9個(gè)。永輝超市北京22家，北奧超市3家。②北京中型賣(mài)場(chǎng)164以上（營(yíng)業(yè)面積1000平方米---3000平方米）。其中物美30以上，天客隆23個(gè)，美廉美39個(gè)，華冠超市35個(gè)。便利店及精品店1300以上（1000平方以下），其中物美便利店200以上，蘇果便利100以上，迪亞天天121個(gè)。2、北京市流通市場(chǎng)的C、D類(lèi)終端數(shù)量巨大無(wú)法具體統(tǒng)計(jì)，以北京市中心區(qū)域的朝陽(yáng)區(qū)為例，康師傅方便面投入的業(yè)務(wù)人員為20個(gè)以上，每個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)200個(gè)以上流通終端店（其中包括煙酒店、報(bào)亭、夫妻店），在不包括特通渠道的情況下，朝陽(yáng)區(qū)C、D類(lèi)的流通終端店在4000個(gè)以上。三、北京食品批發(fā)市場(chǎng)概況北京是國(guó)內(nèi)輻射能力最強(qiáng)的城市之一，一直是商家必爭(zhēng)之地。是華北地區(qū)通往東北、內(nèi)蒙、山西的交通要道，也是河北、河南、山東的農(nóng)副產(chǎn)品集散地，各類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)上百個(gè)，三環(huán)以外平均每5公里就有一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，其中大型農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)16個(gè)，如新發(fā)地農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為全國(guó)最大，針對(duì)北京市場(chǎng)比較知名的食品批發(fā)市場(chǎng)如北京來(lái)廣營(yíng)批發(fā)市場(chǎng)、錦繡大地農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、大洋路批發(fā)市場(chǎng)，我們此次也對(duì)上述市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。四、北京快消品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式經(jīng)過(guò)幾天的實(shí)地考察結(jié)果如下：物物流配送生產(chǎn)廠(chǎng)家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商配置業(yè)務(wù)各批發(fā)市場(chǎng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商各個(gè)市場(chǎng)二批商流通網(wǎng)點(diǎn)庫(kù)存、配置業(yè)務(wù)配合經(jīng)銷(xiāo)商鋪市職責(zé)分流業(yè)務(wù)跑單業(yè)務(wù)員維護(hù)分流業(yè)務(wù)跑單職責(zé)全市十幾個(gè)大型批發(fā)市場(chǎng)的鋪市本市場(chǎng)所有批發(fā)商的產(chǎn)品配送作用圖解：生產(chǎn)廠(chǎng)家----每個(gè)成功打入北京市場(chǎng)的生產(chǎn)廠(chǎng)家都在京設(shè)立駐京辦事處，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)開(kāi)展和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的制定，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立倉(cāng)庫(kù)或者直接配送至總代理倉(cāng)庫(kù)，包括康師傅在內(nèi)的快消品運(yùn)營(yíng)模式都是先發(fā)貨后打款，配備一定的業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的跑單和維護(hù)，北京市場(chǎng)的特殊性在于代理商本身不配備業(yè)務(wù)人員，都是由廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)跑單，代理商只負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)配送。以康師傅為例，北京全市下設(shè)18個(gè)營(yíng)業(yè)所，每個(gè)所配備8到12名業(yè)務(wù)人員；二三線(xiàn)品牌業(yè)務(wù)人員也較多，稻花香進(jìn)北京時(shí)的業(yè)務(wù)人員最多時(shí)期為70人以上，現(xiàn)在維持在40人以上，白象50人以上，我公司相對(duì)競(jìng)品廠(chǎng)家光友酸辣粉、白家酸辣粉絲業(yè)務(wù)人員也在20人以上，想要在北京市場(chǎng)立足前期至少需要10名以上的業(yè)務(wù)人員。一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商----由于北京的流通網(wǎng)點(diǎn)眾多，以及北京的五環(huán)以?xún)?nèi)對(duì)廂式貨車(chē)的交通管制，早上6點(diǎn)以后是不可以在五環(huán)以?xún)?nèi)行駛的，導(dǎo)致北京的大小批發(fā)商都是采用金杯車(chē)配送貨物（金杯車(chē)的裝載量我公司產(chǎn)品為120件），所以沒(méi)有任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商可以對(duì)北京市網(wǎng)絡(luò)全部覆蓋，比較統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式都是分銷(xiāo)至各個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的二級(jí)批發(fā)商，由二級(jí)批發(fā)商傳貨至各個(gè)市場(chǎng)的二批商或者終端零售網(wǎng)點(diǎn)。二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商----每個(gè)批發(fā)市場(chǎng)都會(huì)有一個(gè)區(qū)域性的代理，負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品的二級(jí)銷(xiāo)售，由于運(yùn)營(yíng)成本的原因，一級(jí)代理商不會(huì)為小批發(fā)商專(zhuān)門(mén)配送貨物，小的批發(fā)商為了節(jié)約資金和庫(kù)存成本，情愿從二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，北京市場(chǎng)稱(chēng)之為“傳貨”。一個(gè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)所在市場(chǎng)及周邊小型批發(fā)市場(chǎng)的供貨問(wèn)題，具有一定的倉(cāng)儲(chǔ)能力和資金保障，品牌專(zhuān)營(yíng)性比較強(qiáng)，用較大的拿貨量取得一級(jí)批發(fā)商在政策上的一定支持，比如100搭10，或者銷(xiāo)售一定量返點(diǎn)等。市場(chǎng)二批----每個(gè)市場(chǎng)的二批都有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，到這一層才真正的直接面對(duì)終端零售商，他們?cè)阡N(xiāo)售鏈中的角色就是傳貨，整合市場(chǎng)的各類(lèi)資源集中配送到終端零售商手中，利用別人的資金賺取一定的差價(jià)，每箱的利潤(rùn)在1-2元左右，他們的資金一般相對(duì)薄弱，沒(méi)有庫(kù)房。零售商----北京當(dāng)?shù)氐慕煌〒頂D，區(qū)域較大，我們以本次考察的住宿地潘家園為例：潘家園位于北京的二環(huán)內(nèi)，從潘家園坐公交車(chē)至五環(huán)附近的來(lái)廣營(yíng)批發(fā)市場(chǎng)需要轉(zhuǎn)乘3次公交車(chē)時(shí)間約為2個(gè)小時(shí)20分鐘，開(kāi)私家車(chē)在沒(méi)有擁堵的情況下大約為1個(gè)半小時(shí)左右。大型的批發(fā)市場(chǎng)都在五環(huán)以外，所以區(qū)域內(nèi)最近的小型批發(fā)市場(chǎng)或者農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)成為首選，北京對(duì)廂式貨車(chē)實(shí)行時(shí)間管制，金杯車(chē)的運(yùn)輸能力有限，所以流通終端零售商基本上產(chǎn)品都是二批商供應(yīng)，針對(duì)于二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二批中間的加價(jià)率，零售商減少了運(yùn)輸成本，綜合比較優(yōu)于到每個(gè)區(qū)域的一級(jí)批發(fā)商采購(gòu)要低廉。五、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本及市場(chǎng)分析一、淮南牛肉湯的運(yùn)營(yíng)成本分析1、一級(jí)銷(xiāo)售商成本分析一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商到岸價(jià)格成本=出廠(chǎng)凈價(jià)（100搭15）+運(yùn)輸成本+卸貨成本+配送成本+倉(cāng)儲(chǔ)成本出廠(chǎng)凈價(jià)=34.78/箱運(yùn)輸成本=2.35/箱（首次發(fā)貨2000件運(yùn)費(fèi)4700元）卸貨成本=0.5/箱（5名搬卸工共計(jì)1000元）配送成本=2元/件（金杯車(chē)滿(mǎn)車(chē)為120件，單次配送成本為300元，單箱成本為300/120=2.5元，五環(huán)以外的批發(fā)市場(chǎng)使用廂式貨車(chē)滿(mǎn)車(chē)為500件，單次配送成本為300元，單箱成本為300/500=0.6元，這當(dāng)中不包括前期的卸貨成本，500箱需要3-5個(gè)工人每個(gè)人的工錢(qián)在150-200之間，前期每個(gè)二級(jí)批發(fā)商的要貨量較小，綜合成本在2元左右）經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)成本一年為2萬(wàn)元，平均每月為1600元，相對(duì)在北京其他正規(guī)的倉(cāng)庫(kù)比較不是很高。一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商單箱銷(xiāo)售成本價(jià)=34.78+2.35+0.5+2=39.63元（不包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用）2、北京市場(chǎng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格體系分析品名規(guī)格單位口味一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商搭贈(zèng)銷(xiāo)售凈價(jià)市場(chǎng)操作二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售價(jià)二批銷(xiāo)售價(jià)終端建議零售公司11*12桶14815+1455052/箱5.5元/桶公司21*24袋25815+154.46062/箱3.5元/袋以桶裝的為例，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售成本價(jià)格為40元/箱，銷(xiāo)售價(jià)為45元/箱。我們?cè)诒本┦袌?chǎng)也拜訪(fǎng)了各種地方特色食品快消品北京最大的總經(jīng)銷(xiāo)商，他所接手的新品進(jìn)入北京市場(chǎng)沒(méi)有15點(diǎn)的利潤(rùn)是不會(huì)考慮的，我們公司目前的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)為13%?？祹煾低懊娑?jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)點(diǎn)為8%，所以沒(méi)有10個(gè)點(diǎn)以上利潤(rùn)，是沒(méi)有二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商愿意推銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，我公司目前的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)為11點(diǎn)，二批商由于沒(méi)有庫(kù)存和資金壓力，傳貨每件的利潤(rùn)在2元左右，終端的價(jià)格我們認(rèn)為5元還可以接受，如果直接從二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，每桶的價(jià)格為4.1元，有0.9元的利潤(rùn)，零售商是可以考慮銷(xiāo)售的，如果我們的產(chǎn)品利潤(rùn)低于康師傅等暢銷(xiāo)產(chǎn)品的0.6元的凈值，在銷(xiāo)售上他們是沒(méi)有積極性的，或者根本沒(méi)有進(jìn)貨的欲望，超過(guò)5元的方便食品在北京流通市場(chǎng)走量較低。二、在北京市場(chǎng)定位分析1、優(yōu)勢(shì)我公司產(chǎn)品可滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求，在安徽市場(chǎng)的全面火爆說(shuō)明產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)巨大，有一定區(qū)域知名度，屬安徽名吃，特別是對(duì)于在京的安徽籍人員的吸引力較大。產(chǎn)品遇到的問(wèn)題市場(chǎng)份額及產(chǎn)品價(jià)格分析在北京，康師傅和統(tǒng)一占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額，華龍、今麥郎、白象、五谷道場(chǎng)等知名品牌通過(guò)低價(jià)格和高投入的運(yùn)營(yíng)模式，經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)也有了一定的消費(fèi)人群，粉絲類(lèi)和我們相對(duì)競(jìng)品的產(chǎn)品如光友酸辣粉、白家正宗酸辣粉絲、稻花香過(guò)橋米線(xiàn)等也在流通和KA賣(mài)場(chǎng)隨處可見(jiàn)，各地的名吃如鮮樂(lè)福德刀削面、辛拉面等也在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的北京市場(chǎng)尋求立足。廠(chǎng)家盡量和方便面產(chǎn)生差異化來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)效率，我們的賣(mài)點(diǎn)在于湯的味道正宗，如顧大嫂的麻辣燙賣(mài)點(diǎn)在于實(shí)惠等。產(chǎn)品千變?nèi)f化但在實(shí)地考察中唯一不變的就是所有成功立足北京市場(chǎng)的產(chǎn)品在價(jià)格定位上的營(yíng)銷(xiāo)策略。在北京市場(chǎng)面和粉絲等速食快消品都以康師傅和統(tǒng)一的價(jià)格為衡量標(biāo)準(zhǔn)，以康師傅和統(tǒng)一的桶面為例，二級(jí)批發(fā)商的放貨價(jià)為35元/箱，今麥郎、華龍、白象等方便面的放貨價(jià)都低于35元，形成價(jià)格差異爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，光友酸辣粉、白家正宗酸辣粉絲的放貨價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)都有統(tǒng)一持平，批發(fā)35元/箱，零售價(jià)3.5元/桶，稻花香過(guò)橋米線(xiàn)的放貨價(jià)為32元/箱，零售價(jià)為3.5元/桶，通過(guò)每箱多出3元的利潤(rùn)吸引零售商的關(guān)注，也取得了不錯(cuò)的效果。我們的產(chǎn)品進(jìn)入北京市場(chǎng)后成本過(guò)高，難以吸引二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注，他們所在乎的是利潤(rùn)和銷(xiāo)量，試吃后評(píng)價(jià)也很高，但是價(jià)格過(guò)高擔(dān)心市場(chǎng)銷(xiāo)量不愿意去嘗試。渠道和宣傳分析我們的產(chǎn)品在快消品中的價(jià)格定位相比方便面高，就要求我的產(chǎn)品要有很好的銷(xiāo)售渠道，大型賣(mài)場(chǎng)的宣傳力度和銷(xiāo)售環(huán)境有利于我們的產(chǎn)品直接的面對(duì)北京市場(chǎng)的中高端的消費(fèi)人群，但由于超市費(fèi)用較高，前期是以流通為主還是兩者兼顧，需要公司領(lǐng)導(dǎo)在營(yíng)銷(xiāo)方向上給予具體的指示。（備注：部分超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用調(diào)查如下：北奧是新開(kāi)的，進(jìn)店費(fèi)4000，條碼費(fèi)一個(gè)店一個(gè)條碼500。永輝在不交進(jìn)店費(fèi)的情況下，單店一個(gè)條碼1000元，共計(jì)22家店。）傾聽(tīng)聲音----市場(chǎng)反饋地點(diǎn)：全國(guó)知名的批發(fā)市場(chǎng)，北京的標(biāo)志性批發(fā)市場(chǎng)，窗口性市場(chǎng)，面向東北，河北，內(nèi)蒙等地經(jīng)銷(xiāo)商：新發(fā)地中央市場(chǎng)西1063號(hào)。楊龍飛：安徽阜陽(yáng)人，下面的客戶(hù)有經(jīng)營(yíng)超市，醫(yī)院，學(xué)校，火車(chē)站的。也有不少安徽老鄉(xiāng)。在新發(fā)地光有粉絲，今麥郎的經(jīng)銷(xiāo)商都是安徽老鄉(xiāng)。遇見(jiàn)一個(gè)安徽淮南老鄉(xiāng)，在北京自己開(kāi)超市的。以下是和他們溝通的結(jié)果。市場(chǎng)零售價(jià)價(jià)格期望值4元，目前體系5元已經(jīng)是最高的了。如果是4元，廠(chǎng)家支持好好推推，會(huì)有些量。5元能走，要是各級(jí)都有較好的利潤(rùn)空間，但是量不會(huì)很大。鋪貨，經(jīng)銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商均要求廠(chǎng)家鋪貨，兩單回轉(zhuǎn)效果好，可以經(jīng)銷(xiāo)。要求公司給予的支持：a:擺放堆頭至少2-3箱b:試吃品提供1-2箱，最好2箱c：給予10+1的政策，最低15+13.目前市場(chǎng)幾十家，他們建議鋪15家，銷(xiāo)路最好的。也就是每家至少要給予5箱的支持4.期望的利潤(rùn)政策經(jīng)銷(xiāo)商5元/件（也有廠(chǎng)家新品給與他們10元/件的利潤(rùn)），分銷(xiāo)商3元-4元/件，終端11元-12元/件(0.9-1/桶)只有這樣才有人愿意推北京最大的特色方便食品經(jīng)銷(xiāo)商反饋意見(jiàn)：產(chǎn)品代銷(xiāo)，廠(chǎng)家鋪貨，首次發(fā)貨1500箱左右。配備至少兩名業(yè)務(wù)人員。由于知名度不夠，供貨價(jià)格和市場(chǎng)零售價(jià)格過(guò)高，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)營(yíng)的此類(lèi)產(chǎn)品繁多，覺(jué)得內(nèi)容物不夠豐富，賣(mài)點(diǎn)不夠突出。公司政策支持要跟上。調(diào)研總