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戰(zhàn)略分析VANCL凡客誠(chéng)品,由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立,國(guó)際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成。VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司,主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底,誠(chéng)實(shí)務(wù)實(shí)。以服裝電子商務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù),目前為國(guó)內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。公司成立以來(lái),業(yè)務(wù)迅速發(fā)展,在中國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增,據(jù)艾瑞咨詢(xún)機(jī)構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù),VANCL占據(jù)整個(gè)B2C市場(chǎng)的份額為3.82%,位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后,居于第四位。目前,其男裝日出貨量已躋身中國(guó)品牌男裝前列,在男裝直銷(xiāo)品牌的細(xì)分市場(chǎng)名列前茅,已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。VANCL凡客誠(chéng)品堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì),中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式,希望跟別人打交道時(shí)是得體的,且在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里,VANCL凡客誠(chéng)品的品牌精神,更加默契于大勢(shì)所趨。一、凡客誠(chéng)品的戰(zhàn)略
陳年說(shuō):自己的目標(biāo)戰(zhàn)略不是做一個(gè)品牌,也不是做一個(gè)平臺(tái),而是做一個(gè)服務(wù)的提供商,從早期的襯衫,到T恤,褲子等等,再發(fā)展到家具等等,做一個(gè)服務(wù)提供商。VANCL已經(jīng)不再是一個(gè)只賣(mài)襯衫的網(wǎng)上商城,襯衫目前只占到VANCL總銷(xiāo)售額的百分之八左右;VANCL正在實(shí)現(xiàn)從賣(mài)襯衫到多產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)型。并且,戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)向“做品牌”。二、VANCL的運(yùn)作和盈利模式基本模式:B2C項(xiàng)目,采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式。
產(chǎn)品市場(chǎng):網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。
推廣模式:互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。
價(jià)格策略:富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)J健P袠I(yè)現(xiàn)狀:近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項(xiàng)目,特點(diǎn)相似,用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式進(jìn)行運(yùn)作。三、凡客誠(chéng)品的環(huán)境分析<一>宏觀環(huán)境分析-PEST政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境1.政治法律環(huán)境2009年3月起,國(guó)家又陸續(xù)出臺(tái)了十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃政策,其中的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》提出,未來(lái)三年電子信息產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng),產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不低于0.7個(gè)百分點(diǎn),三年新增就業(yè)崗位超過(guò)150萬(wàn)個(gè),將新型電子信息產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)培育列為消費(fèi)熱點(diǎn),這也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從業(yè)發(fā)展提供了有利的政策支持。另外,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各種地方性政策法規(guī)紛紛試點(diǎn),旨在扶植地方網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展。目前,各地相繼出臺(tái)相關(guān)扶植政策,在不影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)活力的同時(shí),紛紛探索規(guī)范經(jīng)營(yíng)者的制度和手段。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境金融危機(jī)以來(lái),中國(guó)網(wǎng)上交易金額和網(wǎng)購(gòu)人數(shù)持續(xù)增加。據(jù)淘寶網(wǎng)和愛(ài)瑞咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù),2009年春節(jié)黃金周期間,淘寶網(wǎng)交易額比2008年同期增長(zhǎng)60%,日均銷(xiāo)售額超過(guò)3億元,并創(chuàng)下單日銷(xiāo)售4.6億元的記錄。在金融危機(jī)尚未有效得到遏制的情況下,金融危機(jī)為“網(wǎng)購(gòu)”的突破發(fā)展提供了契機(jī)。由于網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)購(gòu)物無(wú)可比擬的,導(dǎo)致越來(lái)越多網(wǎng)民戀上網(wǎng)上購(gòu)物。2010上半年,城鎮(zhèn)居民人居可支配收入5308元,同比增長(zhǎng)9.8%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)7.5%。收入水平提高帶動(dòng)消費(fèi)能力提高。進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)奠定硬性基礎(chǔ)。3.社會(huì)文化環(huán)境7月15日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2010年6月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升,增至31.8%。手機(jī)網(wǎng)民成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?,半年?nèi)新增4334萬(wàn)人,達(dá)到2.77億人,增幅為18.6%。值得關(guān)注的是,互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高,全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)達(dá)到1.4億,網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上銀行半年用戶(hù)增長(zhǎng)率均在30%左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,說(shuō)明,互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。而網(wǎng)民增長(zhǎng)為網(wǎng)上購(gòu)物提供了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)信心的回升,人們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力在未來(lái)一段時(shí)間將加速釋放,可能帶來(lái)新的消費(fèi)熱潮,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。政府也相當(dāng)重視電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用,出臺(tái)了一系列政策規(guī)范和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展。4.技術(shù)環(huán)境Internet的技術(shù)和應(yīng)用在不斷更新,3G帶動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù),第三方支付工具不斷優(yōu)化。3G技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了移動(dòng)電子商務(wù)的興起,使手機(jī)成為更為便捷的交易終端,通過(guò)手機(jī)可以更為便利地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)物。另外,技術(shù)的革新也為移動(dòng)支付業(yè)務(wù)帶來(lái)了良好的發(fā)展契機(jī)。非接觸式移動(dòng)支付方案的使用代表著我國(guó)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第三代。與支付技術(shù)改進(jìn)相配套的是第三方支付工具服務(wù)的不斷優(yōu)化。支付寶等主要第三方支付工具通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券、啟動(dòng)信用卡大額支付、線下市場(chǎng)拓展等宣傳積攢用戶(hù)熱度。傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷增加對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的重視程度,如光大銀行開(kāi)通銀商寶,促進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展等。四、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析:1、競(jìng)爭(zhēng)威脅第一,傳統(tǒng)實(shí)體店鋪仍然威脅著網(wǎng)上購(gòu)物。調(diào)查顯示僅有約6.3%的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)置襯衫。大型商場(chǎng)專(zhuān)柜仍是襯衫營(yíng)銷(xiāo)的第一條渠道??梢?jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓服裝市場(chǎng)空間很大。第二,B2C網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo),都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式來(lái)節(jié)省中間環(huán)節(jié)而降低顧客到手的價(jià)格。他們都是在同一個(gè)市場(chǎng)了爭(zhēng)搶顧客。第三,品牌的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。品牌市場(chǎng)品牌數(shù)不勝數(shù),一些具有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展,成為服裝市場(chǎng)的佼佼者。而國(guó)際品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)非常大的份額。
2.進(jìn)入威脅2008年9月份VANCL凡客誠(chéng)品逆勢(shì)融資三千萬(wàn)美金的消息和紅火的態(tài)勢(shì)更是鼓舞了全國(guó)各地很多城市的服裝企業(yè)的信心。受VANCL影響,全國(guó)各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購(gòu)或采用虛擬經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)越來(lái)越多。3.替代品威脅互聯(lián)網(wǎng)上的忠誠(chéng)度很低,只要能讓用戶(hù)滿(mǎn)意的同類(lèi)產(chǎn)品,都可能是替代品。4.買(mǎi)方威脅VANCL網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的消費(fèi)主體是處于事業(yè)和生活上升階段的人群。這類(lèi)人群更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和品牌影響力。他們多半具有一定的消費(fèi)能力,工作繁忙少有時(shí)間逛街,而買(mǎi)家的討價(jià)還價(jià)能力是不高的。5.供應(yīng)商威脅傳統(tǒng)實(shí)體店鋪通過(guò)區(qū)域性的供貨渠道和規(guī)模采購(gòu)使得與上游供應(yīng)商談判中獲得大空間的議價(jià)能力。而VANCL作為一個(gè)輕資產(chǎn)公司,必然滿(mǎn)足不了大規(guī)模采購(gòu),因此在供應(yīng)商價(jià)格談判方面是弱勢(shì)。五、經(jīng)營(yíng)特色1、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式網(wǎng)絡(luò)及目錄銷(xiāo)售,所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然,方便顧客選購(gòu)。省去了實(shí)體店和經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)費(fèi)用,降低成本,保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。2.輕資產(chǎn)模式
從凡客公司來(lái)看,凡客公司一無(wú)廠房,二無(wú)設(shè)備,三無(wú)門(mén)店,只是有市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、呼叫中心及倉(cāng)庫(kù)。就是這樣的一個(gè)公司,靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫
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