電子商務(wù)案例分析-王老吉事件營(yíng)銷

a2王老吉案例分析王老吉企業(yè)背景王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌擁有超過170年歷史，而作為加多寶集團(tuán)主導(dǎo)的涼茶品牌，于1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。企業(yè)發(fā)展面臨問題廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

推廣概念模糊。

準(zhǔn)確定位走出誤區(qū)2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的，而是應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品定位。首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔

成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷再創(chuàng)輝煌病毒式營(yíng)銷(viralmarketing,也可稱為病毒性營(yíng)銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷（病毒性營(yíng)銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。病毒營(yíng)銷方案的整體規(guī)劃對(duì)企業(yè)而言，公益贊助可能視為一項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時(shí)必須視同企業(yè)其他營(yíng)銷行為一樣，策略在先，預(yù)先將整個(gè)過程每個(gè)步驟考慮周到，包括何時(shí)贊助，贊助多少，何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)，是否邀請(qǐng)政府官員見證，媒體宣傳計(jì)劃如何執(zhí)行。借勢(shì)王老吉以一億人民幣成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，捐款數(shù)額足以引起一片贊譽(yù)。在當(dāng)時(shí)“比富（比誰(shuí)捐的多）”的大輿論背景下。CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是無庸質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲，這可能比投放幾億元的廣告效果要好。信息源和信息渠道的設(shè)計(jì)首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速轉(zhuǎn)載到各個(gè)小論壇。論壇貼吧QQ群博客媒體關(guān)注信息的推動(dòng)病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期張、轉(zhuǎn)載和回復(fù)引到至關(guān)重要。王老吉用一億感動(dòng)了三億網(wǎng)民，進(jìn)而感動(dòng)了十三億中國(guó)人。王老吉已經(jīng)是很具有知名度的品牌了，而此次地震的一億捐款，則為其帶來了不是一億廣告費(fèi)就能贏來的品牌美譽(yù)度。對(duì)病毒營(yíng)銷的效果進(jìn)行跟蹤和管理王老吉對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常的重視，常規(guī)時(shí)期在論壇的投入都比較大，而在捐款后的關(guān)鍵時(shí)刻快速高效的展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。找專門的發(fā)帖團(tuán)體進(jìn)行策劃運(yùn)作由這些團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇，并根據(jù)跟帖掌