世紀(jì)錦囊-佛山移動“溝通”主題漫畫大賽活動策劃案

一、溝通——題解

溝通格外重要，格外在人類社會里，家庭中、工作上、伴侶交往，無一不需要溝通，而只有良好的溝通才能讓人們在工作和生活中順利、愉悅?，F(xiàn)代的通訊工具為溝通供應(yīng)了便利而有效的手段，其中最具突破性的代表是移動電話。它打破了固定地點的溝通，實現(xiàn)隨時隨地的自由、即時溝通，為人類溝通史揭開嶄新的一頁。短信息的開發(fā)實現(xiàn)的文字、圖片溝通，有時更勝口頭的話語，而且人們利用手機(jī)短信可以簡易地獲得很多資訊和服務(wù)?！傊?，

人們正在享受著移動通訊的種種便利、快捷、輕松和簡潔，體驗各種不同的溝通樂趣。將來，人們對溝通的要求越來越高，必定需要更便利、更完善，更全方位的溝通，信任移動通訊會扮演更加重要的角色。二、大賽概況1、大賽主題：“溝通”——佛山移動“溝通”主題漫畫大賽2、大賽時段：2003年9月25日~10月17日3、大賽目的：A、通過漫畫競賽這一新穎、社會化的活動，制造本地區(qū)的新聞點，從而提升對佛山移動的關(guān)注度。B、主題是溝通。舉辦方是佛山移動，這與中移動的企業(yè)文化“溝通從心開頭”相全都，使社會更理解中移動的企業(yè)文化，而且能從中產(chǎn)生共鳴。C、社會活動帶給企業(yè)的無疑是正面的影響，這次活動可以幫助企業(yè)進(jìn)一步提升他在市民和用戶心目中可信賴、有社會責(zé)任、關(guān)心社會的形象。4、活動對象：A、社會中漫畫愛好者。B、學(xué)校中漫畫愛好者

5、活動機(jī)構(gòu)：A、主辦方：佛山移動、《佛山日報》社（暫代）B、承辦方：世紀(jì)錦囊廣告有限公司C、協(xié)辦方：佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院同學(xué)組織、佛山教育學(xué)院同學(xué)組織、華南師范高校南海分學(xué)院學(xué)生組織、佛山一中同學(xué)組織、佛山三中學(xué)生組織、榮山中學(xué)同學(xué)組織。6、協(xié)辦方的角色：A、在其活動區(qū)域內(nèi)的大賽組織者。B、使大賽的宣揚工作在其活動區(qū)域內(nèi)順利而且更好地開展。三、大賽規(guī)章（一）投稿要求：1、連環(huán)漫畫：每個畫面以100gA4紙形式投稿。單幅漫畫：以100gA3紙形式投稿。2、署上作者姓名，電話號碼及身份證號碼。3、所投稿件請自留底稿，競賽結(jié)束后15天內(nèi)可憑身份證取回，但遺失、污損不負(fù)責(zé)。（二）投票方式：1、親自投稿：佛山移動汾江中路營業(yè)廳，漫畫大賽專柜。2、郵寄投稿：佛山市禪城區(qū)南堤路河畔明珠B座1408#漫畫大賽組委會收。（三）服務(wù)界面：1、熱線電話協(xié)辦方服務(wù)：各協(xié)辦方指定專人負(fù)責(zé)。（四）大賽規(guī)程：（含知識產(chǎn)權(quán)方面由相關(guān)專業(yè)協(xié)會制定）（五）評獎機(jī)構(gòu)：漫畫家（如方唐老師）1名美術(shù)專業(yè)副教授以上人員2名移動公司領(lǐng)導(dǎo)1名佛山日報美編1名（六）獎項設(shè)置：1、參賽者：一等獎1名二等獎2名三等獎4名網(wǎng)上最受歡迎獎2名優(yōu)秀獎20名2、讀者：伯樂獎5名（在猜中一、二等獎的讀者中抽出）（七）印刷專門作品集，獲獎人士每人三本，參加投稿者每人一本。四、大賽工作時間表（一）大賽前炒作及組織（9月15日~9月30日）1、報紙廣告設(shè)計、投放導(dǎo)入活動。2、報紙新聞報道引起社會關(guān)注。3、報紙以軟文形式正確引導(dǎo)創(chuàng)作方向并每周一次跟進(jìn)報道。4、協(xié)辦方的接洽協(xié)調(diào)，并在相關(guān)學(xué)校舉辦小型宣揚活動。（二）大賽后期階段（10月1日~10月17日）1、作品的收集整理2、10月17日截稿3、邀請評委4、連續(xù)進(jìn)行報紙廣告投放5、軟文協(xié)作每周一次的跟進(jìn)報道6、上網(wǎng)的技術(shù)籌備（三）大賽結(jié)束階段（10月17日~10月31日）（好戲還連續(xù)）1、將入圍作品公布在的漫畫專區(qū)，并供網(wǎng)友投票。2、連續(xù)進(jìn)行報紙廣告投放和軟文協(xié)作。3、評獎。（四）后續(xù)階段（11月1日~11月20日）1、結(jié)果公布：11月6日2、軟文：余波報道3、作品集制作完成11月20日五、大賽的推廣方法（一）媒體炒作：軟硬兼施全程報道1、大賽前期炒作（9月15日~9月30日）目的：吸引社會關(guān)注度擴(kuò)大社會影響號召參賽正確引導(dǎo)緊扣“溝通”主題A、以南都為主辦方的媒體計劃：

（以下除格外注明外“南都”均指南都·佛山雜志一般版）

B、以佛山日報為主辦方的媒體計劃

2、大賽后期炒作（10月1日——11月20日）

目的：吸引關(guān)注度，公布競賽結(jié)果，

制造持續(xù)的新聞點

A、以南方都市報為主辦方的媒體計劃B、以佛山日報為主辦方的媒體計劃

3、合作媒體點評

A、版面價格：南方都市報主辦合計費用：佛山日報主辦合計費用：B、版幅及出版頻率的適用性1）南方都市報版幅小而佛山日報是大幅報紙，對于漫畫作品的刊登來說無題是佛山日報較優(yōu)的。2）南都佛山雜志只在周四出版，而佛山日報是每日出版，對于長時間的新聞炒作，佛山日報具連續(xù)性、即時性。比如國慶長假前需引導(dǎo)人們在假期中創(chuàng)作的軟文，南都便無法在節(jié)前一兩天內(nèi)刊登，而且軟文、新聞及硬廣在南都中投放往往都擠在周四一天，其余時間無法刊出，導(dǎo)致信息沒有連貫和平均。C、新聞、軟文操作的靈敏性和新聞協(xié)作1）南都的軟文必須按硬廣收費，而佛山日報的軟文可給予較大優(yōu)惠。2）南都的新聞協(xié)作較難，而佛山日報較能在客戶需要方面操作。D、建議選擇佛山日報。六、大賽推廣方法二學(xué)校推廣：借助同學(xué)組織，深化校內(nèi)內(nèi)部。1、理由：A：學(xué)校里的年輕人往往更熱心參加類似的競賽。B：學(xué)校中漫畫愛好者更為集中。C：借助同學(xué)組織舉辦小型宣揚活動，實現(xiàn)遍地開花，能更好地擴(kuò)大中移動的影響力，更能組織好本次活動。D：在年輕一代中樹立中移動的品牌形象。2、佛山科技學(xué)院等七家協(xié)辦單位獲得中移動的支持A、每單位一批用于小型宣揚活動的廣告物料包括：

易拉寶（0.8×2m）4個海報兩款各200份、400份單張兩款各2000份、4000份A3/A4畫紙一批廣告T恤 50件B、評出

最佳組織單位2名，嘉獎話費（或儲值卡）￥3000元其余組織單位獲獎話費（或儲值卡）￥1000元C、對協(xié)辦單位組織者供應(yīng)培訓(xùn)及聯(lián)團(tuán)聚會一次3、協(xié)辦工作簡略要求：A、在競賽開頭前段進(jìn)行海報張貼，征稿單張派送到宿舍。B、競賽征稿中進(jìn)行四次小型校內(nèi)宣揚活動。C、網(wǎng)上投票階段進(jìn)行海報張貼，網(wǎng)上投票單張派送到宿舍。D、供應(yīng)正規(guī)場地和專人收取投稿作品。七、廣告物料清單

八、費用預(yù)算A。與佛山日報合作費用總計B。與南方都市報合作費用總計感謝傾聽！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/