市場調查方法

市場調查方法第三章市場調查方法

第一節(jié)問卷調查法問卷調查法的涵義問卷調查法是指調查者事先根據調查的目的要求所設計的由一系列問題、說明、備選答案組成的調查項目表格，并運用表格搜集市場信息資料的一種方法。

第一節(jié)問卷調查法問卷調查的特點1、權威性2、可靠性3、高效性

第一節(jié)問卷調查法問卷調查的種類入戶問卷法問卷法留置問卷法街頭攔截問卷法郵寄問卷法

入戶問卷電話問卷郵寄問卷留置問卷接頭攔截問卷調查范圍較窄較窄廣較廣較窄調查對象可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制和估計其代表性較難控制和選擇無法控制和選擇影響回答的因素能了解、控制和判斷無法了解控制和判斷難以了解控制和判斷基本能了解、控制和判斷較難了解、控制和判斷問卷回收率高較低低較高高答卷質量高較高較低較高較低投入人力較多較少少較少少費用高低較低較高低時間長較短較長較長快第一節(jié)問卷調查法問卷的基本結構問卷的基本結構包括三個方面的內容：開頭正文附錄

案例3-1

某校學生課余生活調查

親愛的同學們：你們好！有人認為大學的業(yè)余生活豐富多彩，有人則認為枯燥乏味，那么您的業(yè)余生活又是怎樣的呢？我們02級營銷班同學將以此內容進行一次調查，旨在了解我院在校生業(yè)余生活狀況，為在校生更好地合理安排業(yè)余生活和提高業(yè)余生活質量服務。希望您能實事求是認真填寫，您的配合有助于我們調查的順利開展，更有助于我們相關專業(yè)知識的學習與實踐。您填寫的內容只為了解分析您們業(yè)余生活狀況，不予追究其是否有違反校規(guī)校紀行為，望您給予理解和支持，對于您的配合在此表示真誠的感謝。

第一節(jié)問卷調查法問卷設計要求（一）問題提問設計技巧及基本要求1、問句要有明確的界限，不要含糊其詞，混淆不清。2、問句不可詢問難以回憶的事項。3、提問確切，主題鮮明。4、問句要過濾樣本，有的放矢。5、化意見問句為事實問句。6、提問要避免誘導性語句。7、避免問句沒有給予被調查者充分答案的選擇。8、要注意提問的藝術性。第一節(jié)問卷調查法問卷設計要求（一）答案回答設計技巧與基本要求

1、自由式2、封閉式3、態(tài)度測量式第二節(jié)文案調查法文案調查法的涵義方案調查法是一種間接調查方法。它是指通過搜集各種歷史資料和現實的現成信息資料在辦公室進行分析、研究和利用的一種調查方法。第二節(jié)文案調查法文案調查法的特點由于文案調查法所搜集的主要是歷史資料和現成的信息資料。因此現實中市場出現的新情況、新問題、新現象等方面的資料就難以搜集到。這樣會使文獻資料存在著明顯的局限性，所以，文案調查法獲得的資料，在使用時需要分析其時代、社會條件，取其精華，結合現實創(chuàng)造性地利用。文案調查法由于受各種客觀條件的限制，搜集的資料往往與調查目的不能很好地吻合，很難掌握所需要的全部文獻資料，因此，搜集的資料很可能對解決問題不能完全適用，容易造成遺漏。文案調查對調查人員的要求也較高，它要求調查人員要有全面、系統(tǒng)的專業(yè)知識，較豐富的實踐經驗和技巧，具有一定的分析問題能力及耐心、創(chuàng)造性、持久性；否則，難以勝任此項工作。第二節(jié)文案調查法文案資料的來源企業(yè)業(yè)務經營部門財會部門檔案及其他部門積累資料第二節(jié)文案調查法文案資料的來源企業(yè)外部資料公共機構新聞、報刊、雜志、出版部門其他企業(yè)及組織第二節(jié)文案調查法文案資料的收集方法1、查找篩選法2、購買法3、報刊剪輯法4、互聯網法第二節(jié)文案調查法文案調查的步驟分析評價現成資料尋找資料收集的途徑資料的鑒別篩選撰寫文案調查報告

第三節(jié)網絡調查法網絡調查法的涵義

網絡調查就是將調查內容、調查對象、具體調查的程序和數據處理等整個調查過程通過計算機和網絡來完成的一種調查方法。第三節(jié)網絡調查法網絡調查的內容十分廣泛，可以很容易將市場、貿易或其他機構全部點上同時進行調查。網絡調查可以接觸很多人。很難想象還有什么媒體可以提供那么大的調查群體，既經濟又快捷。由于網絡是全球性的，許多人與人之間的溝通障礙都不存在了。網絡調查還有一個最大特點就是在調查的視覺效果上能夠吸引人。在互聯網上通過銀屏可以將有關的圖文及超文本的產品展示出來。有的甚至可以將聲音及播放功能加入到問卷中。這是其他調查方法無法比擬的。

網絡調查法的特點：

案例3-4網絡調查澳大利亞一家出版公司計劃向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪幾種語言，在哪一個國家出版。后來決定在一家著名的網站做一下市場調研。方法是請人將這本書的精彩章節(jié)和片斷翻譯成亞洲多種語言，然后上穿到網上，看一看究竟用哪一種語言翻譯的內容最受歡迎。過了一段時間，他們發(fā)現，網絡用戶訪問最多的網頁使用中國大陸的簡化漢字和朝鮮文字翻譯的內容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網上讀者，請他們談談對這個書的反饋意見，結果大受稱贊。于是該公司決定在中國和韓國推出這本書。書出版以后，受到了讀者普遍的歡迎，獲得了可觀的經濟效益。

第三節(jié)網絡調查法網絡調查的方法：發(fā)電子郵件的方法利用交互式CATI輔助調查系統(tǒng)的方法運用網絡調查系統(tǒng)的方法

第三節(jié)網絡調查法網絡調查的注意事項：網絡調查法與其他調查方法結合運用注意網絡的安全性所產生的負面效應注意樣本單位的無限制性，確保調查資料的準確注意調查員網絡技術的嫻熟程度第四節(jié)其他調查方法

一、觀察法的涵義觀察法是指調查人員通過觀察調查對象的態(tài)度、行為并加以記錄，以取得市場信息資料的一種方法。

第四節(jié)其他調查方法觀察法的類型

按調查者觀察意圖劃分，分為有意圖觀察和隨機觀察兩種按參與觀察的主體分，有人工觀察與機器觀察兩種按觀察所取資料的時間特征不同，有縱向觀察、橫向觀察和縱橫結合觀察三種

第四節(jié)其他調查方法

觀察法的注意事項表情、舉止自然直接觀察，做到客觀公正所獲資料要全面

案例3-4

雅馬哈數字鋼琴的神秘購物（一）

位于加利福尼亞的樂器制造商美國的雅馬哈集團于1985年生產出一種創(chuàng)新型鋼琴，加重的琴鍵和體驗型的數碼音質可能與真正鋼琴感受和音質相匹敵。作為新型鋼琴市場的領導者，雅馬哈把Clavinova系列產品視為在更大的二手鋼琴市場上獲得一席之地的途徑，同時又不與自己新鋼琴的顧客競爭。數碼鋼琴合理的價格使那些因負擔不起新鋼琴而想購買二手鋼琴的消費者認為是一種較好的選擇?！靶落撉俚氖袌鲂枨罅看蠹s為每年100000，”吉姆·林奇（JimLynch），雅馬哈健盤部助理經理說，“二手鋼琴的市場需求量大約為每年5000000臺，并非所有的都是賣出去的，有一些是在家庭成員中流動，但很多零售店都接待了一些對二手鋼琴感興趣的顧客，我們認為如果能讓那些顧客見識一下Clavinova，我們可以賣出很多產品，這就是推出神秘購物者計劃的原由。”雅馬哈神秘購買者計劃的要點很簡單，購買者前往一樂器店，要求看一下比較好的二手鋼琴，售貨員可以任意地向他們介紹二手鋼琴。很明顯，這是他們去尋找的目的。但如果售貨員向消費者介紹的第一架新鋼琴就是Clavinova，他們就會立即得到一張100美元的支票，并被告知他們“贏”了。案例3-4

雅馬哈數字鋼琴的神秘購物（二）

如果售貨員沒有向購買者展示Clavinova，按要求神秘購物者應立即停止購買活動，不至于使自己暴露神秘購物者的身份?！叭绻圬泦T沒有贏，購買者不會說什么，他們已經占用了售貨員的時間，我們并不希望他們花時間在假設的購買上而產生負面影響?！绷制嬲f。對于那些沒有贏得這一機會的售貨員，雅馬哈集團14個分部總經理中的一位會找他們談話，以明確的方式告訴他們失去了這次機會，這一明確的做法是有效地管理在神秘購物中表現欠佳店員的關鍵。休斯（Hughes）說：“對于制造商來說，與商店管理層和店員談話也就是對他們說，遵照我們提供的行動慣例，使用我們提供的銷售工具，你們就會改善我們商品的銷售情況。如果你們遵循這些的話，你們很可能會看到銷售量的增加?！边@不是讓別人做錯事，而是指導他們正確的方法并不斷改進它。雅馬哈的計劃是真正的神秘購物嗎？為什么？第四節(jié)其他調查方法

二、實驗法的涵義實驗法是從影響調查對象或調查目的的諸因素中，選出一個或幾個因素進行實驗，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解某個實驗因素的變化對實驗結果的影響。第四節(jié)其他調查方法實驗法的特點

實驗法的主要特點是將調查對象置于非自然狀態(tài)下，在事先設計的情景下進行實驗，然后對比分析。這樣收集的資料客觀實用，排除人們主觀估計的偏差。同時調查人員可以有意識地使調查對象在相同條件下反復出現，重復試驗，可以使調查結果更精確。

第四節(jié)其他調查方法實驗法的類型從實驗內容上分，有分割實驗和銷售區(qū)域實驗從實驗形式上分，有控制組的事后實驗和無控制組的事后實驗；有控制組的事前事后設計、無控制組的事前事后設計及其他實驗設計等第四節(jié)其他調查方法實驗設計可控組對比實驗法可控制對比實驗法就是在同一時間內，隨機確定兩組條件相似的實驗組，一組為實驗組，另一組為非實驗組。兩組分別進行實驗前后測量，然后進行事前和事后對比分析。案例3-5某公司實驗由自己生產的某飲料，改進包裝后的市場效果。選定甲、乙、丙三家零售店作為實驗組，甲A、乙A、丙A三家零售店為非實驗組。在甲、乙、丙三家零售店以新包裝上市銷售。甲A、乙A、丙A三家以舊包裝上市銷售。實驗期為一個月。其實驗效果見下表：實驗前記錄實驗后記錄增減量實驗組（甲、乙、丙）非實驗組（甲A、乙A、丙A）X1=10000Y1=10000X2=15000Y2=1100050001000從實驗結果看，改變包裝后銷量大大增加，以實驗前的1萬箱，增加到15000箱，而非實驗組只增加1000箱。其實驗效果為：（15000-10000）-（11000-10000）=5000-1000=4000（箱）。這個結果判斷該飲料改變包裝后，銷量大大增加，效益喜人。第四節(jié)其他調查方法實驗設計不可控對比實驗法