金融服務品牌整合傳播

金融服務品牌整合傳播金融服務品牌的四要素品牌產(chǎn)品整合傳播服務內(nèi)化管理當前中國保險市場進展態(tài)勢保險品牌競爭態(tài)勢外資品牌發(fā)出強烈挑戰(zhàn)國內(nèi)市場競爭不規(guī)范企業(yè)品牌管理理念落后消費者品牌意識增強產(chǎn)品設計、人才資源優(yōu)勢整合傳播、內(nèi)化管理落后缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護、同質(zhì)化權(quán)益受損、期望提升各大保險品牌外部展現(xiàn)的力度在逐年增強，企業(yè)通過整合營銷傳播塑造品牌形象的努力由于缺乏系統(tǒng)整合，并未發(fā)揮最大的效用。借助整合傳播突出品牌差異化，需要企業(yè)關(guān)注各種傳播工具，并通過優(yōu)秀的服務表現(xiàn)使每一個品牌接觸點為顧客傳遞統(tǒng)一的品牌形象。整合營銷傳播的內(nèi)涵企業(yè)統(tǒng)籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，以向特定的目標群體，傳送基本全都的營銷信息，促進傳播和溝通的一種系統(tǒng)化傳播活動。它是一種傳播方法，追求對傳播的充分利用和傳播效益最大化。在整合營銷傳播中應當把品牌塑造、品牌形象的強化作為重中之重。整合營銷傳播以現(xiàn)有及潛在消費者為中心重在與傳播對象的溝通強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用形象整合信息傳播突出全都聲音整合多種傳播方式使受眾更多的接觸信息中國人壽品牌外部展現(xiàn)要素媒體相關(guān)溝通：報紙、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告代理商等合作伙伴溝通：郵局、銀行、其他金融、非金融機構(gòu)危機處理效果：內(nèi)部服務危機、外部環(huán)境引發(fā)的公關(guān)危機對外有形規(guī)范：服務場所、標識、設施、單據(jù)等……標識識別廣告?zhèn)鞑タ诒畟鞑シ請鏊战佑|推廣活動服務補救服務產(chǎn)品輔助設施服務單據(jù)新聞報道公關(guān)危機中國人壽品牌外部展現(xiàn)要素考慮日常工作，我們是否做到了：公司標識的統(tǒng)一使用？服務設施的健全便利？傳播主題的全都持久？傳播媒介的影響力？服務員工的人性化關(guān)懷？提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（一）品牌定位的獨特鮮亮，與其他壽險企業(yè)有顯著的差異化。突出實力、誠信，突出民族品牌。充分考慮傳媒伙伴的品牌實力，強強聯(lián)合提升品牌價值。比如與CCTV建立綠色合作伙伴關(guān)系，共享央視綠色價值。服務設施的不斷完善，借鑒優(yōu)秀服務業(yè)、服務企業(yè)標桿。如銀行業(yè)、移動通信業(yè)、航空業(yè)。提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（二）傳播形式多元化，區(qū)分不同類型客戶（贏利性顧客、潛力顧客、不贏利顧客），利用不同媒體（高端雜志、網(wǎng)絡、報紙）有針對性地在統(tǒng)一品牌定位下傳播不同的信息。發(fā)揮66.8萬員工的力氣，依靠家庭、伴侶、及其他社會關(guān)系開展有力的、有意識的口碑傳播。提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（三）塑造品牌的社會責任感，在扶危救困、社會關(guān)愛等公益事業(yè)中傳播人壽的品牌。樂觀利用可能消滅的品牌危機，化危險為機遇，塑造人壽的品牌信度。著力建設服務“投訴－補救”系統(tǒng)，樂觀化解顧客埋怨，利用一切服務補救的機會再造品牌。中國人壽品牌整合傳播成功經(jīng)典

——贊助北京國際馬拉松北京國際馬拉松社會意義對解決突發(fā)大事的實力要求享有國際知名度全民健身、和諧社會對運動員生命的保障對贊助商社會責任的考驗對贊助企業(yè)實力和形象的要求對贊助企業(yè)社會責任感的要求作為中國最大的人壽保險公司，中國人壽始終抱有強烈的社會責任感，時刻關(guān)注社會大眾的健康與生命。2005年，公司決定參加“北京國際馬拉松”，為全部參賽選手供應人身保障，成為北京國際馬拉松運作25年以來第一個保險贊助商。為全部參賽運動員和工作人員供應保險保障。利用“95519”，公司各營銷網(wǎng)點等渠道幫助組委會征集參賽者，共為上千人供應了詢問和報名服務。格外為大會供應100名志愿者，全程服務賽事，體現(xiàn)公司服務社會的良好形象。志愿者都經(jīng)過專業(yè)的急救培訓，并擁有相關(guān)授權(quán)證書。公司與“999”急救中心合作，為大會供應4輛急救車，支配在賽事的各個賽段，為競賽和參賽選手供應服務。競賽當天，中國人壽組織工作人員有組織的在賽事沿途和終點區(qū)域為選手加油助威，增加競賽氣氛。在競賽的重點區(qū)域，公司設立展現(xiàn)臺，為現(xiàn)場觀眾供應相關(guān)詢問服務。盡管公司協(xié)作組委會進行了充分的平安保障工作，但還是有一名選手在2005年北京國際馬拉松競賽中不幸猝死。得到消息后，公司立即成立了應急小組，立刻與組委會及死者家人取得聯(lián)系，并準時依據(jù)保險合同將“突發(fā)急性病身故保險金”和“意外醫(yī)療保險金”送到家屬手中。“猝死大事”發(fā)生后，再次引起社會大眾，格外是寬闊媒體的報道和商量，與2004年“猝死大事”的處理情況相比，社會各界對中國人壽的樂觀參加和準時賠付給予了較高的評價。公司關(guān)愛社會大眾的責任感進一步得到社會的認可。標桿學習（一）——三星電子把原來的全球50多個廣告代理公司整合為一，廣告標題加以統(tǒng)合，使得三星的品牌形象得到了簡化和統(tǒng)一，在1998年提出宣傳口號：“SamsungDigitalEveryone'sinvited”，“三星數(shù)字世界歡迎您”。

悉尼奧運會期間，在奧林匹克公園內(nèi)建造了一座名為“相約奧林匹克”的運動員活動中心，利用三星尖端的通信產(chǎn)品和因特網(wǎng)、衛(wèi)星及無線技術(shù)為運動員提供與家人和朋友交流的場所。

在《黑客帝國：重裝上陣》影片中所使用的MatrixPhone（SPH－N270）是三星為影片量身定做的手機。影片走紅后，三星及時推出黑客手機，迅速吸引追逐潮流、具有時尚意識的職業(yè)人士和年輕一代，迅速推廣到了52個國家市場，統(tǒng)一傳媒機構(gòu)開展廣告運動奧運TOP贊助活動搭乘娛樂時尚營銷標桿學習（二）——泰康人壽2002年4月“泰康愛家行動啟動暨新生活廣場揭牌儀式”路演，在這次全國范圍的“路演”中，董事長陳東升作為泰康“首席形象大使”和總裁劉經(jīng)綸兵分兩路，帶隊在全國23個省市展開新理念、新產(chǎn)品、新服務的巡講?？蛻糁苯痈械綋涿娑鴣淼奶┛道砟詈吞┛滴幕?，但加深理解和認同的是新產(chǎn)品和新服務，最終感受到并回歸的是家的溫馨。標桿學習（二）——泰康人壽2004年，泰康人壽推出首都機場廊橋廣告發(fā)布和“駛向泰康新生活”F1整合營銷兩項舉措，開創(chuàng)了兩個中國第一。一是成為中國第一家，也是惟一一家在首都國際機場發(fā)布廊橋廣告的企業(yè)；二是成為國內(nèi)首家贊助F1車隊的中國企業(yè)。700多名來自全國各地的客戶組成橙黃色方隊，鋪天蓋地的300平方米的橙黃色旗幟--上書"駛向泰康新生活"，成為以F1為主題的"行為藝術(shù)"。泰康人壽企業(yè)標識消滅在索伯車隊賽車的兩個反視鏡上，被外刊稱為"中國漢字首次登陸F1"。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款