整合行銷的“收”與“放”-精信(北京)整合傳播案例

整合行銷的“收”與“放”精信(北京)整合傳播案例精信整合傳播集團(tuán)(北京)2003年9月13日/杭州實(shí)效主義傳播：實(shí)戰(zhàn)閱歷精信北京十大案例(2001-2003)：新康泰克上市蘭美抒上市大眾汽車北京車展OracleWorld北京大會(huì)Skittles“彩虹沖沖沖”項(xiàng)目寶路狗糧“30天的轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)役康師傅冰紅茶“冰力十足”戰(zhàn)役海爾集團(tuán)公關(guān)促銷活動(dòng)芬必得痛經(jīng)市場拓展健牌香煙數(shù)據(jù)庫行銷實(shí)效主義傳播：成功之道品牌策略根基消費(fèi)者洞察“勇敢新創(chuàng)意”傳播“大理念”整合行銷融合性微觀行銷與對(duì)細(xì)節(jié)的專注顧客關(guān)系管理的數(shù)據(jù)核心整合性策略多元化執(zhí)行蘭美抒挑戰(zhàn)者游戲蘭美抒上市案例我們通常所處的市場環(huán)境市場領(lǐng)導(dǎo)地位為先入者所占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“聲量壟斷”、“認(rèn)知壟斷”消費(fèi)者行為形成“隋性”眾多后進(jìn)品牌只能以“小定位”蠶食，而不能顛覆競爭壁壘新進(jìn)品牌的挑戰(zhàn)策略腳氣藥市場格局看不見的流行病全國近30%發(fā)病率，部分地區(qū)高達(dá)60%高達(dá)10億的市場價(jià)值市場大鱷達(dá)克寧60%以上市場份額十余年品牌傳播腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者醫(yī)院、藥店影響力陳舊劑型的多次翻新公司背景實(shí)力小品牌擁擠割據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知被領(lǐng)導(dǎo)品牌固化的消費(fèi)者：低關(guān)注、低需求：無需治療個(gè)人“窘迫感”和“私密性”用藥習(xí)慣上的隋性對(duì)現(xiàn)有品牌基本滿意，品牌替換需求不強(qiáng)烈82%資料來源：中美史克腳氣市場細(xì)分調(diào)研(2000))蘭美抒產(chǎn)品實(shí)力新一代成份鹽酸特比奈芬療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌削減復(fù)發(fā)小劑量，高價(jià)格基本不存在認(rèn)知基礎(chǔ)蘭美抒對(duì)于中美史克公司的戰(zhàn)略意義：奠定OTC市場領(lǐng)導(dǎo)地位的新動(dòng)力探求新的市場進(jìn)展模式市場挑戰(zhàn)如何制造競爭優(yōu)勢？產(chǎn)品藥理簡潔，難以教育消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)品牌已被認(rèn)為最佳選擇，難以確立產(chǎn)品優(yōu)越性消費(fèi)需求不成熟，消費(fèi)者關(guān)注度低市場行銷目標(biāo)：尋找突破口飛快確立鮮亮和具競爭性的品牌定位制造試用，快速形成首批用戶群體消費(fèi)者細(xì)分及目標(biāo)市場策略以需求和心理狀態(tài)為主要因素，凸現(xiàn)上市階段的核心目標(biāo)受眾群“急迫人群”“漠不關(guān)心人群”“初期患者”“困惑人群”“價(jià)格敏感人群”“易感人群”15%14%26%12%18%16%-常常性的使用腳氣藥品-對(duì)目前的藥品滿意度最低-迫切的尋找解決方式，盼望可以根治腳氣-腳氣會(huì)帶來心理負(fù)擔(dān)，關(guān)注影響個(gè)人形象-格外關(guān)注腳氣會(huì)傳染家人-情愿嘗試新的藥品，不那幺在意價(jià)格資料來源：中美史克腳氣市場細(xì)分調(diào)研(2000))品牌定位策略–蘭美抒品牌DNA訴求共性消費(fèi)者洞察目標(biāo)受眾高效的理解人的現(xiàn)代感的治療腳氣的更佳選擇：新一代成份，殺菌抑菌雙重作用，快速止癢，更能削減復(fù)發(fā)腳氣復(fù)發(fā)不勝其煩，有沒有更好的解決方法？高關(guān)注、高需求的腳氣患者難治病人戰(zhàn)勝腳氣核心品牌表現(xiàn)“戰(zhàn)勝腳氣”的概念得以“符號(hào)化”，并成為貫穿整合行銷的統(tǒng)一概念和視覺平臺(tái)廣告創(chuàng)意戰(zhàn)勝腳氣“V”“說話的腳”以奇妙的證言手法，帶出重度腳氣患者的內(nèi)心需求，引發(fā)共鳴，快速形成行為的轉(zhuǎn)變電視廣告片(30sec)整合行銷–多元化立體傳播消費(fèi)者教育健康雜志內(nèi)的健康教育文章網(wǎng)站及網(wǎng)上推廣樣品派發(fā)針對(duì)具影響力的人群(如醫(yī)生)進(jìn)行樣品派發(fā)作為直銷回聵，結(jié)合網(wǎng)上推廣項(xiàng)目品牌提示在戶外和易感場所投入以品牌信息為主的廣告和標(biāo)識(shí)，形成頻密的品牌注冊(cè)形成合力整合行銷–強(qiáng)效視覺符號(hào)的整合效應(yīng)通路支持藥店零售200多個(gè)城市展開不同層次的藥店入藥推廣工作，基本實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一性鋪貨中心城市渠道中展開上市推廣活動(dòng)分階段展開藥店店員培訓(xùn)活動(dòng)醫(yī)院推廣同步在全國范圍內(nèi)的不同級(jí)別的醫(yī)院內(nèi)展開醫(yī)院入藥的推廣工作，保證醫(yī)院滲透率針對(duì)相關(guān)科室的醫(yī)生展開推介活動(dòng)，以專業(yè)資訊促進(jìn)醫(yī)生了解和認(rèn)同綜合性地面推廣活動(dòng)“挑戰(zhàn)腳氣”20城市內(nèi)的醫(yī)院和零售渠道內(nèi)舉辦大型義診詢問活動(dòng)汲取首批產(chǎn)品試用者，并通過療效追綜獵取用戶使用資料，對(duì)醫(yī)生形成反作用，增強(qiáng)其處方信心醫(yī)患互動(dòng)，樹立品牌地位市場成效資料來源：URC八城市零售銷售監(jiān)測報(bào)告(2002年)上市6個(gè)月后，蘭美抒在全國8城市市場份額達(dá)7.2%，成為整體市場其次名品牌

北京廣州南京成都Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)蘭美抒市場占有率(金額)0.35.50.913.10.312.60.77.5達(dá)克寧市場占有率(金額)65.560.445.238.93624.95248?依據(jù)資料可以推斷，蘭美抒所制造的市場份額，主要來自達(dá)克寧。蘭美抒的啟示挑戰(zhàn)者的成功之道FOCUS嚴(yán)密的品牌策劃深化精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察強(qiáng)效的視覺符號(hào)傳播市場和銷售活動(dòng)的統(tǒng)一布置BrandingIdea目標(biāo)清楚企業(yè)品牌的社會(huì)化傳播海爾集團(tuán)公關(guān)戰(zhàn)役企業(yè)品牌傳播–我們的定義企業(yè)品牌傳播企業(yè)為達(dá)成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標(biāo)，針對(duì)廣泛的受眾群體(消費(fèi)者、利益相關(guān)者、股東、公眾)，有目的、有系統(tǒng)地進(jìn)行企業(yè)層面信息的傳播宣導(dǎo)行為。傳播目的在于建設(shè)企業(yè)品牌的核心價(jià)值？提升海爾企業(yè)身份-精信企業(yè)品牌階梯模型企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？符合行業(yè)基本要求在某一通用領(lǐng)域的專家形象合乎道德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感企業(yè)公眾形象階梯

企業(yè)品牌傳播–我們的定義企業(yè)品牌的核心價(jià)值，是受眾認(rèn)知和感受的總合。除去表層的“形象”還應(yīng)容納更為深厚的內(nèi)涵：企業(yè)遠(yuǎn)見和使命：產(chǎn)品特性后的最原始動(dòng)因企業(yè)價(jià)值觀：企業(yè)行為的方式和風(fēng)格技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢：對(duì)產(chǎn)品利益的支持和補(bǔ)強(qiáng)企業(yè)良好的社會(huì)公益形象：文化層面的呼應(yīng)和共鳴企業(yè)品牌核心價(jià)值=企業(yè)形象尋求企業(yè)持久常勝的秘決討論現(xiàn)代商業(yè)史中最成功、最持久的“遠(yuǎn)見型”企業(yè)共通的成功之道：一、穩(wěn)健踏實(shí)的自身建設(shè)二、務(wù)實(shí)的“抱負(fù)主義”三、核心價(jià)值體系四、固本與求新消費(fèi)者心目中最憧憬的國際品牌創(chuàng)新和科技品質(zhì)和智慧時(shí)尚和態(tài)度由于它們都擁有：它們的共通特質(zhì)品牌領(lǐng)導(dǎo)性創(chuàng)新精神有信譽(yù)度智慧感專業(yè)性文化兼容性產(chǎn)品質(zhì)量牢靠技術(shù)領(lǐng)先獨(dú)特的設(shè)計(jì)感周到的服務(wù)國際流通網(wǎng)絡(luò)策略立論世界級(jí)一流品牌， 因其企業(yè)核心理念 而贏得社會(huì)的景仰定義海爾品牌DNA真誠開創(chuàng)生活今日的海爾，已躋身于世界家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。而海爾的“大”，卻來源于最樸素最原初的信念：以真誠態(tài)度理解點(diǎn)滴的消費(fèi)需求，努力開發(fā)制造貼近消費(fèi)者生活的家電產(chǎn)品，在每一個(gè)細(xì)微的角落轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的生活。源于對(duì)顧客的尊重，對(duì)生活價(jià)值的真誠，海爾與世界各地的消費(fèi)者共同開創(chuàng)美妙快樂的生活。海爾是世界的，由于他已融入世界各地的社會(huì)；海爾是前進(jìn)的，由于他信任服務(wù)于消費(fèi)者沒有止境；海爾是生活的，由于他誠意體察人性，專注貢獻(xiàn)生活。品牌根基海爾“品牌之屋”–構(gòu)建海爾的品牌體系海爾真誠開創(chuàng)生活品牌共性大氣、銳氣、和氣創(chuàng)新國際化服務(wù)信心品牌內(nèi)涵世界的海爾品牌內(nèi)涵前進(jìn)的海爾品牌內(nèi)涵生活的海爾JilinHeilongjiangLiaoningHebeiShaanxiShandongJiangsuAnhuiZhejianJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangxiShanxiSichuanGuizhouYunnanHainanGansuTaiwanTianjinBeijingShanghaiHongKongXinjiang

UygurQinghaiTibetGuangdongInnerMongoliaMacaoNingxiaHuizuChongqing中國社會(huì)主旋律現(xiàn)代化多元化國際化傳統(tǒng)價(jià)值觀個(gè)人主義革新進(jìn)取務(wù)實(shí)政治青年文化信息社會(huì)海爾集團(tuán)公關(guān)促銷戰(zhàn)役-2003年新春戰(zhàn)役背景：特殊的品牌：海爾對(duì)于中國社會(huì)的特殊意義特殊的時(shí)機(jī)：十六大所確定的政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展方向目標(biāo)：在2003年年初節(jié)日(新年、春節(jié))期間發(fā)動(dòng)海爾集團(tuán)層面的公關(guān)和促銷戰(zhàn)役，起動(dòng)海爾品牌建設(shè)的新階段，并大力支持節(jié)日期間的產(chǎn)品銷售策略：緊密結(jié)合政治和社會(huì)環(huán)境，利用社會(huì)資源，通過具象征意義的公關(guān)推廣活動(dòng)，制造公益性的傳播平臺(tái)戰(zhàn)術(shù)：“小康社會(huì)”為主題的企業(yè)公關(guān)和消費(fèi)者推廣活動(dòng)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)–“新年氣球同步放飛行動(dòng)”全國42個(gè)海爾工貿(mào)公司在新年同步放飛象征對(duì)小康社會(huì)美妙祝福的氣球消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)–“小康專列”滿載新品的“海爾小康專列”全國18城市巡游，吸引消費(fèi)者參觀，征詢消費(fèi)者需求，并在行業(yè)內(nèi)舉辦大規(guī)模推廣活動(dòng)消費(fèi)者促銷活動(dòng)–“小康心愿”以“小康生活”為主題包裝節(jié)日促銷，并以“小康心愿”為名義征求消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活和家電產(chǎn)品的需求效果證明2003年1-3月，海爾集團(tuán)總體國內(nèi)銷售較2002年底增長25%活動(dòng)期間收到消費(fèi)者的產(chǎn)品建議上千件，其中6件轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品一系列公關(guān)活動(dòng)受到媒體廣泛關(guān)注，新聞報(bào)道達(dá)3000余篇次非典期間的海爾集團(tuán)傳播結(jié)合2003年4-6月的非典疫情的狀況，海爾集團(tuán)飛快作出反應(yīng)，推出一系列公益性活動(dòng)，并以“健康”為主題進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品銷售CCTV抗擊非典公益廣告的第一個(gè)贊助企業(yè)抗擊非典公益廣告戰(zhàn)役后非典時(shí)期“健康種子”促銷推廣活動(dòng)總結(jié)整合之道、實(shí)效之道策略的“收”執(zhí)行的“放”感謝！李驥JoshLiTel138Faxmail:joli2.bj@.hk如何才能“收放自如”？LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交