國典華園品牌策略

國典華園品牌策略09/30/2002美網的戰(zhàn)略思路SP（促銷）對國典華園的價值SP的價值,可能滿意了80%的消費者對安全感的基本需求 從80/20原則上來說，雖然促銷耗費了開發(fā)商80%的成本只得到了20%的直接回報，但是對消費者心中的平安感而言，SP的價值可能與其所耗成本是同樣高的。SP的交易功能其實是可以被完全取代的，所以消費者對SP的期望可能僅在于“有一個可以真正適合居住的環(huán)境”SP是毒藥還是仙丹使用行為意見利用房地產投資利用其純居住功能認為開發(fā)商供應的“有效”信息不足盼望開發(fā)商能供應更多的“有用”服務認為房地產投資是將來最有盼望的事業(yè)1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒藥還是仙丹消費者對將來房地產應用的總體期望正在上升：-房地產投資是一種確定性的投資性行為，但是-消費者對房地產所帶來的各種期望明顯不止限于投資，并包含更多豐富的應用信息消費者對房地產所帶來的各種豐富的有用性投資信息已產生信賴盼望房地產能供應更多的“投資”服務認為房地產是將來最有盼望的投資性事業(yè)消費者正在擴大參加并適應由開發(fā)商所制造的居住應用環(huán)境開發(fā)商的水平，此項目優(yōu)勢，還有更多國典華園的綜合素養(yǎng)格外好：位于朝陽區(qū)安定路“土城公園”旁，交通十分便利。擁有1萬多平米的綠地，占總面積的30%。首期推出的聯(lián)體板樓，通風、采光均良好。社區(qū)規(guī)劃水準高，其中2000平米的幼兒園是開發(fā)商人性化關懷的表現(xiàn)之一。投資商和開發(fā)商是北京國際電力開發(fā)投資公司，信譽良好?？梢哉f，除了價格以外，國典華園的優(yōu)點實在太多……國典華園“居住+投資+服務”模式的價值“居住+投資+服務”的模式，是一種后工業(yè)時代(服務模式)的整合操作平臺，但是無助于為消費者制造更多的利益?；诤罄m(xù)服務的平臺，開發(fā)商和物業(yè)管理都應該專注于進展更多的相關產品與服務，同時將資源運用于與消費者建立長期穩(wěn)定的關系。以CRM

為核心的概念是基于長期關系的建立與維持，目的是著眼于維持長期的利潤（80/20原則的又一運用）CRM美網推想的國典華園CRM模型豐富的產品與服務Service便利操作與互動Convenience獵取信息與做出反應的效率Speed針對性鮮亮/值得信賴的品牌Brand實現(xiàn)對客戶的承諾CRM可延長相關類別的產品與服務可擴大與其他媒體平臺的聯(lián)盟與整合可培育消費者操作上的依靠可塑造與其他競爭品牌的差異美網推想的國典華園CRM進展模型實現(xiàn)對客戶的承諾CRM實現(xiàn)對客戶的承諾CRM實現(xiàn)對客戶的承諾CRM共性化服務的開發(fā)商多元化投資詢問服務商精品服務商20022003強調服務的信息多樣豐富突出服務的按需定制制造服務的實時互動強調服務的多樣性強調服務的專業(yè)性強調服務的整合性國典華園的課題CRM國典華園的

有沒有做到位？客戶體驗的感覺是什么？國典華園目前的廣告模式，它的數(shù)據(jù)庫，它的交易方式，有服務類型，它的交易渠道，它的物業(yè)管理服務，還該有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美網建議的品牌溝通思路國典華園的溝通對象設定消費者買房最主要的目的：消費者對房子的用處有清楚的認定其他需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需要(34.4%)投資行為(5.80%)國典華園的溝通對象設定在家的人SOHO族利用房子做生意的人超級大戶（單位/個人）有心但猶豫嘗試的人缺乏投資渠道的投資者隨時留心高度關注房地產信息理性參加不輕易受小道消息盲動上班族教育程度年齡門檻性別差別收入多寡文化差異從事行業(yè)級別階級居住地域婚姻狀態(tài)認真看待每次投資機會的人品牌溝通定位–國典華園的溝通對象如何看待國典華園比我更認真看待每次投資機會的人開發(fā)商是一個BemoreseriousaboutmyeverydimethanIam(僅供商量)國典華園憑什么能這樣說？比我更認真看待每次投資機會的人了解房地產的環(huán)境了解房地產的渠道操作房地產的方式北京國際電力投資開發(fā)公司-開發(fā)維護當?shù)卮髴?建立當?shù)赜脩舻恼J知與信賴國典華園的豐富信息

-企業(yè)及討論報告-按需定制的信息-CallCenter的即時詢問-知名物業(yè)管理公司-遠程平臺實時反饋國典華園簡易的-電話專線服務-全天候的CallCenter-網上詢問(建議做出國典華園的網站)安心(踏實/親近)信息(服務/高效)便利(操作/速度)強化國典華園品牌與客戶體驗的建議深化開發(fā)商在銷售點的功能形成“隨時隨地”的客戶體驗維持精品服務先行者的形象開展一對一的項目留住客戶滿意SP“真實感”的功能客戶服務提升為客戶詢問評估引進適合消費者的相關產品與服務掌握外界對國典華園的理解與期望延長CallCenter的服務時間與各類媒體平臺形成聯(lián)盟關系以延長開發(fā)商服務掩蓋面留住現(xiàn)有客戶，加深依靠關系消費者規(guī)律性的滿意度追蹤調研美網建議的品牌傳播思路傳播的側重點-“純居住”的顏色應該淡化國典華園不是一個單純的住宅，而是一個能夠供應消費者真正需要的精品住宅強調相關的功能與延長服務“精品住宅”概念的推廣國典華園LOGO的設計傳播的側重點開發(fā)商不僅是一個房地產的開發(fā)商，更是一個隨時隨地為您著想的服務商強調隨時隨地關注客戶的投資回報，并鼓勵客戶隨時隨地透過國典華園關注自己的投資。強調國典華園能跟上時代趨勢，針對日漸多樣的投資，SP渠道已早做好相應籌備，即將開通各種項目服務。傳播的基本架構一個隨時隨地為您著想的開發(fā)服務商強調目前的進展與前景規(guī)劃強調與消費者互動滿意消費者需求強化理性理解喚醒感性意識吸引關注參加支援地面推廣廣告制造品牌新吸引力淡化產品類別公關積累目前宣揚優(yōu)勢強化產品質量比我更認真看待每次投資機會的人基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路一（僅為商量）一個隨時隨地為您著想的開發(fā)服務商創(chuàng)意思路–喚醒消費者期盼的房地產投資服務消費者期盼的服務獵取房地產投資信息直接參加投資操作電視報紙網上小道雜志網上電話SP點電視報道(房地產節(jié)目)整體、簡介、評論分析、廣告、軟文開發(fā)商網站互動口耳相傳專門廣告快速反應實時反饋疲累來回基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路二（僅為商量）比我更認真看待每次投資機會的人國典華園傳播建議第一階段國典華園傳播建議第一階段傳播建議目的：

建立國典華園知名度及市場區(qū)隔時間：

2002年10月至2002年12月目標對象：目標為北京現(xiàn)有的理性投資消費者第一階段傳播建議策略：-以推出品牌形象為主軸，非開發(fā)商形象-國典華園之USP為共性化精品住宅功能，以此為主要訴求，并以能滿意理性投資者需求為切入點。第一階段傳播建議傳播手段：A媒介-基于廣泛的掩蓋效果，應以平面主流媒體為主要媒介，其他平面媒介合作品牌的補充說明-戶外媒體作為區(qū)域性之品牌強化手段-以網絡廣告直接影響上網投資者第一階段傳播建議傳播手段B直效行銷

IMC是房地產業(yè)等理性商品的主要行銷手段之一，國典華園無論在現(xiàn)階段或將來均必須注意這一傳播手段。C公共關系/活動

在開發(fā)商整體宣揚上，應注意整體品牌的滲透D市場調查

建議每一個月作一次AAU的調查，以確定掌握市場脈動美網傳播建議其次階段其次階段傳播目的：維護并加強消費者對國典華園 的品牌忠誠度時間：2002—2003年初目標：第一階段目標消費者其次階段傳播策略：

1、假設市場競爭仍未同質化，可以“全國首創(chuàng)”—產品生命周期管理理念為訴求重點；2、假設市場競爭開頭同質化，應建立品牌共性。傳播手段：A媒介仍以主流平面媒體為主要媒介視市場進展調整其他平面媒介仍以平面廣告創(chuàng)意作幫助B直效行銷連續(xù)執(zhí)行C公共關系/活動依據(jù)策略做調整D市場調查連續(xù)執(zhí)行其次階段傳播“如果你認為你的企業(yè)小得不足以撼動對手或整個產業(yè)，不妨想想看一只蚊子在你耳邊的味道”

美體小鋪創(chuàng)辦人AnitaRoddick愿與國典華園一起縱橫天下感謝您今日的時間LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市