神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司整合營(yíng)銷傳播策略方案

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——整合營(yíng)銷傳播策略方案（草案）我們共同的目標(biāo)樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)增強(qiáng)品牌影響力

目錄市場(chǎng)背景競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析

SWOT分析形象定位營(yíng)銷策略廣告策略媒介策略公關(guān)策略市場(chǎng)

分析市場(chǎng)分析宏觀國(guó)家政策：?jiǎn)?dòng)信息化帶動(dòng)工業(yè)化戰(zhàn)略工程；企業(yè)：大力開展管理信息化建設(shè)；IT廠商：企業(yè)信息化建設(shè)供應(yīng)了寬闊商機(jī)。

市場(chǎng)分析微觀《2002年—2003年中國(guó)IT市場(chǎng)討論年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2003年國(guó)家信息化建設(shè)：市場(chǎng)總額——250億ERP份額——50-60億2002年企業(yè)信息化投放比例（？？數(shù)據(jù)）信息服務(wù)6.8%硬件建設(shè)62.5%軟件建設(shè)30.7%硬件：6軟件：3服務(wù)：1市場(chǎng)分析將來(lái)3年企業(yè)信息化投放比例（？？數(shù)據(jù)）信息服務(wù)32.5%硬件建設(shè)30.1%軟件建設(shè)37.4%硬件：3軟件：3服務(wù)：3市場(chǎng)分析信息服務(wù)1成

信息服務(wù)3成

“信息服務(wù)”市場(chǎng)份額大幅增加“信息服務(wù)”質(zhì)量將決定IT企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)質(zhì)量？市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)家啟動(dòng)信息化帶動(dòng)工業(yè)化戰(zhàn)略工程，企業(yè)大力開展信息化建設(shè),國(guó)內(nèi)IT企業(yè)紛紛爭(zhēng)奪管理軟件市場(chǎng)；從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)展階段，生產(chǎn)規(guī)?？矗饕?jìng)爭(zhēng)為：

用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件。

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析企業(yè)名稱市場(chǎng)份額排名用友軟件21.6%1金碟軟件13.5%2神州ERP12.5%3《2002—2003中國(guó)IT市場(chǎng)討論年度報(bào)告》ERP市場(chǎng)排名：優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高；成功案例較多，美譽(yù)度較好；售后服務(wù)形象較好；軟件企業(yè)形象突出。劣勢(shì)：管理軟件行業(yè)不專注；財(cái)務(wù)軟件形象嚴(yán)重；

ERP軟件缺乏特色形象。競(jìng)爭(zhēng)分析——用友優(yōu)勢(shì)：品牌知名度較高；廣告宣揚(yáng)力度較大；成功案例較多，美譽(yù)度較好推廣形象定位明確。劣勢(shì)：管理軟件行業(yè)不專注；財(cái)務(wù)軟件形象嚴(yán)重；推廣形象缺乏特色。競(jìng)爭(zhēng)分析——金碟優(yōu)勢(shì)：知名度較高；提出“分行業(yè)ERP”推廣形象；硬件資源較豐富。劣勢(shì)：管理軟件行業(yè)不專注；成功案例較少，美譽(yù)度一般；IT硬件生產(chǎn)商形象嚴(yán)重；

ERP軟件缺乏特色形象。競(jìng)爭(zhēng)分析——浪潮客戶分析企業(yè)ERP選擇考慮因素（？？數(shù)據(jù)）價(jià)格因素30.1%品牌因素33.7%其他因素9.3%服務(wù)質(zhì)量31.5%企業(yè)信息化建設(shè)：企業(yè)ERP選購(gòu)過程：認(rèn)知——認(rèn)可——購(gòu)買——使用，四個(gè)階段建設(shè)：企業(yè)ERP建設(shè)周期開始——發(fā)展——完善——升級(jí)，四個(gè)階段時(shí)期；客戶分析客戶分析市場(chǎng)處于進(jìn)展階段客戶產(chǎn)品認(rèn)可時(shí)期前期咨詢服務(wù)客戶需求特點(diǎn)：決定ERP企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)質(zhì)量？

SWOT

分析

SWOT分析

威脅專業(yè)性管理軟件公司飛快崛起；綜合性軟件企業(yè)大力投資管理軟件行業(yè)；國(guó)際大型管理軟件企業(yè)，加快企業(yè)本土化步伐。機(jī)會(huì)國(guó)家大力提倡企業(yè)信息化建設(shè)；國(guó)家對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀大型IT企業(yè)的政策扶持；國(guó)內(nèi)管理軟件企業(yè)還沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)借用集團(tuán)知名度，易于形象推廣；專注管理軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象顯著；成功案例較多，口碑廣告好；有完善的項(xiàng)目實(shí)施、服務(wù)體系。劣勢(shì)市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度有待提高；軟件服務(wù)商的形象不明顯；管理軟件商服務(wù)形象沒有特色；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象需進(jìn)一步推廣。

SWOT分析形象定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位

精準(zhǔn)形象定位

形象定位不明確品牌分析

品牌現(xiàn)狀

品牌目標(biāo)有效形象推廣

？形象定位神州管理軟件形象定位原則體現(xiàn)神州管理軟件服務(wù)特色；樹立神州管理軟件領(lǐng)導(dǎo)者形象。管理軟件服務(wù)商形象定位神州軟件,先行服務(wù)推廣形象“神州軟件，先行服務(wù)”含義含義解釋：先行服務(wù)體現(xiàn)主動(dòng)性服務(wù)；先行服務(wù)體現(xiàn)針對(duì)性服務(wù)；——服務(wù)包含產(chǎn)品，產(chǎn)品是服務(wù)的一部分；——由服務(wù)引領(lǐng)出產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品銷售；——供應(yīng)行業(yè)詢問服務(wù)，樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。形象定位“神州軟件，先行服務(wù)”形象定位支撐點(diǎn)：

客戶角度：產(chǎn)品購(gòu)買之前，需要售前詢問服務(wù)；產(chǎn)品購(gòu)買選擇，需要比較服務(wù)質(zhì)量；產(chǎn)品選擇購(gòu)買，需要前期培訓(xùn)服務(wù)。形象定位“先行服務(wù)”形象定位支撐點(diǎn)：企業(yè)角度：明確服務(wù)供應(yīng)商的形象定位；確立神州管理軟件服務(wù)特色；新服務(wù)模式體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略引導(dǎo)服務(wù)行業(yè)咨詢服務(wù)實(shí)施培訓(xùn)服務(wù)推廣服務(wù)內(nèi)容戰(zhàn)略引導(dǎo)服務(wù)（公關(guān)策略）同軟件協(xié)會(huì)合作創(chuàng)建“ERP軟件討論院”

作用：組織研討會(huì)，探討進(jìn)展方向，戰(zhàn)略服務(wù)。意義：——制造與客戶廣泛接觸的平臺(tái)；——了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及管理軟件行業(yè)動(dòng)態(tài)；——樹立神州管理軟件行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。詢問服務(wù)（公關(guān)策略）

舉辦“神州管理軟件，服務(wù)先行神州”公關(guān)活動(dòng)：作用：為ERP用戶，進(jìn)行詢問服務(wù)；意義：——制造與企業(yè)用戶廣泛接觸機(jī)會(huì)；——塑造成功企業(yè)形象；——確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。培訓(xùn)服務(wù)（促銷策略）開設(shè)“企業(yè)管理軟件應(yīng)用培訓(xùn)班”：作用：為已有、潛在客戶供應(yīng)培訓(xùn)服務(wù)。意義：——制造、供應(yīng)與企業(yè)用戶深化接觸；——強(qiáng)化在不同階段，“服務(wù)先于產(chǎn)品”的形象定位。推廣形象神州軟件，先行服務(wù)戰(zhàn)略引導(dǎo)、詢問、培訓(xùn)高層論壇、行業(yè)研討、培訓(xùn)班特色服務(wù)模式形象內(nèi)容確立內(nèi)容推廣形象確立特色服務(wù)形象推廣麗日明天廣告行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象推廣內(nèi)容（一）服務(wù)特色推廣成功形象塑造完善實(shí)施執(zhí)行

戰(zhàn)略、詢問、培訓(xùn)服務(wù)

成功案例、精英團(tuán)隊(duì)

項(xiàng)目專業(yè)實(shí)施執(zhí)行

服務(wù)特色推廣成功形象展現(xiàn)麗日明天廣告

專業(yè)項(xiàng)目管理神州管理軟件塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造營(yíng)銷策略神州管理軟件全國(guó)市場(chǎng)的推廣，結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)需求和競(jìng)爭(zhēng)力情況，進(jìn)行主次開發(fā)。一級(jí)城市：ERP應(yīng)用較多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。二級(jí)城市：ERP應(yīng)用一般，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)。三級(jí)城市：ERP應(yīng)用較少，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)。營(yíng)銷策略鞏固一級(jí)市場(chǎng)占據(jù)二級(jí)市場(chǎng)培育三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況，信息化程度，等因素，決定了不同的市場(chǎng)采納不同推廣策略：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)：企業(yè)信息化建設(shè)和服務(wù)側(cè)重于全面及完善；經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)：企業(yè)信息化建設(shè)和服務(wù)側(cè)重于有用及延展。營(yíng)銷策略廣告策略一級(jí)市場(chǎng)（已開發(fā)市場(chǎng)）：培育客戶忠誠(chéng)度為推廣策略核心；二級(jí)市場(chǎng)（目標(biāo)的市場(chǎng)）：培育客戶美譽(yù)度為推廣策略核心；三級(jí)市場(chǎng)（待開拓市場(chǎng)）：培育客戶知名度為推廣策略核心。

2003年廣告策略迅速建立軟件服務(wù)商形象在快速發(fā)展中鞏固、豐滿已有品牌形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。上半年下半年2003年廣告策略上半年（推廣知名度）市場(chǎng)導(dǎo)向規(guī)劃與品牌推廣策略中，加強(qiáng)公關(guān)之外，運(yùn)用大眾媒體加大力度突出神州ERP軟件的先行服務(wù)特色形象；下半年（推廣美譽(yù)度）高潮銷售期，除了運(yùn)用專業(yè)、行業(yè)媒體強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大眾媒體還要加強(qiáng)成功企業(yè)形象地位的強(qiáng)化和鞏固。

廣告策略媒介策略媒體傳播渠道：快速建立品牌美譽(yù)度，形成強(qiáng)大的購(gòu)買力宣揚(yáng)企業(yè)的強(qiáng)大服務(wù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生偏好利用專業(yè)媒體專業(yè)性、行業(yè)媒體、大眾媒體的較好說(shuō)服力IT類雜志報(bào)紙（為主）重點(diǎn)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)行業(yè)、大眾媒體全國(guó)性行業(yè)大眾媒體媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)：——IT專業(yè)媒體、行業(yè)產(chǎn)品的媒體；——大眾媒體。媒介投放原則：——以企業(yè)管理、文化為主的，定期軟性新聞投放；——以公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容為主，熱點(diǎn)新聞投放；——媒體投放中以軟文為主，傳統(tǒng)廣告為輔。

媒介策略媒體傳播框架：報(bào)刊廣告：理性告知和媒體炒作性廣告，旨在傳播神州ERP軟件的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)理念。戶外廣告：品牌滲透廣告，樹立神州ERP品牌形象。

CI傳播：增強(qiáng)神州ERP高品質(zhì)、高品位的形象塑造。

媒介策略公關(guān)策略年份2003年2004年月份345678910111212第一階段神州ERP，服務(wù)行神州品牌形象推廣其次階段成功企業(yè)形象推廣第三階段專業(yè)項(xiàng)目管理形象推廣公關(guān)策略階段劃分：第一階段推廣運(yùn)作：（2003、3—2003、6）“神州軟件，先行服務(wù)”形象推廣，樹立ERP軟件服務(wù)商形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位：公關(guān)策略——全國(guó)性公關(guān)活動(dòng)形象推廣;新聞投放——圍繞先行服務(wù)特色、公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行新聞宣揚(yáng)；宣揚(yáng)范圍——全國(guó)其次階段推廣運(yùn)作：（2003、7—2003、10）企業(yè)形象（精英團(tuán)隊(duì)）的推廣，塑造成功企業(yè)形象公關(guān)策略——“精英團(tuán)隊(duì)”企業(yè)的成功形象，重點(diǎn)地區(qū)（二級(jí)市場(chǎng)）性推廣；新聞投放——圍繞企業(yè)形象進(jìn)行軟性新聞宣揚(yáng)；宣揚(yáng)范圍——華北、華東、華南地區(qū)。第三階段推廣運(yùn)作：（2003、11—2004、2）技術(shù)、應(yīng)用、售后服務(wù)三位一體專業(yè)項(xiàng)目管理形象公關(guān)策略——專業(yè)項(xiàng)目（技術(shù)）目標(biāo)客戶推介會(huì)；新聞投放——圍繞完善項(xiàng)目?jī)?nèi)容進(jìn)行軟性新聞投放；宣揚(yáng)范圍——目標(biāo)客戶。

我們攜手，共創(chuàng)輝煌！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊