深圳國旅“新景界”旅游整合傳播策劃大綱

深圳國旅

“新景界”旅游整合傳播策劃大綱

深圳市接受營銷策劃公司2000年12月26日名目

第一部分消費者分析

其次部分SWOT分析

第三部分策略思考

第四部分品牌的建立

第五部分推廣傳播策略第一部分：消費者分析

（一）你了解消費者嗎？

1、三個“為什么”

（1）人們?yōu)槭裁匆糜危?/p>

（2）隨著假期的增多，很多消費者表示格外想外出旅游，為什么在作出旅游決策時，卻常常顯得手足無措，可能最終放棄了最初的想法呢？

（3）消費者在旅游目的地或旅游方式的決策上，為什么表現(xiàn)得善變呢？

2、兩個“由于”

（1）消費者想旅游，是由于內(nèi)心有“需要”，它是真正的動機。

同學們放假首先想到的是“解放”，出去看看景致；平日業(yè)務繁忙者放假時首先想到的是“解脫”，換個環(huán)境來休息；常常在外者首先想到的則是“團聚”，帶著妻兒同樂……不同的群體，有不同的需求。

看似完全不同的兩個或多個旅游目的地或旅游方式，可能同時滿意消費者的需要；消費者在決策上顯得“朝三慕四”，是由于他認為一方比另一方更能滿意他的內(nèi)心需要。

（2）消費者在作出旅游決策時，往往顯得“手足無措”，是由于面對密密麻麻的、格外雷同的廣告，他無法辨別哪個旅游線路是能滿意需要的、哪個旅行社能供應符合自己期望的服務，大眾傳媒關于旅行社的負面報道，使他更望而卻步。

3、一個“根本”的結(jié)論

生產(chǎn)滿意不同需求的旅游產(chǎn)品和服務，通過有針對性地傳播，使消費者獲得可感覺到的和認可的服務，是旅行社在競爭中立于不敗之地的根本。

(二)主要目標消費群

1、個人旅游消費群分析

家庭、年輕人、同學、老年人，是較普遍的旅游人群；由于深圳特殊的人文和地理因素，有兩類較大的潛在消費群，即有錢有時間的人（包括靠收租的農(nóng)夫和有可觀收入、不用工作的人），以及越來越熟識深圳并愛在這里消費的香港人。

主要目標消費群特寫：

（1）家庭（含中學校生）

主要是指核心家庭。孩子十多歲，開頭懂事和獨立，并產(chǎn)生一些叛逆心理，父母注意子女的成長、前途以及家庭的和諧相處。他們開頭支配一些較長期的度假和旅行，他們喜愛學校在寒暑假組織各種寓教于樂的活動。有的家長甚至認為，為孩子化多少錢都可以。

（2）年輕人(含高校生)

這群人大部分在35歲以下，未婚，剛進入社會沒多久，收入和積蓄并不高，但財務上相當自由，在娛樂上的花費較高。他們喜愛建立自己獨特的生活方式。他們有兩項主要的活動：尋找與選擇將來的配偶及專業(yè)能力。他們喜愛和同伴一起，同時也在尋找新的伴侶。

高校生平常住在學校，雖然沒有收入，但家長給的生活費卻不少。他們活躍，有主見，奇怪???心和好勝心都格外強。這些富冒險精神的高校生和年輕人構(gòu)成了“探險者”，他們酷愛大自然，喜愛行走露宿于荒山野嶺之間，憧憬西藏、新疆等富傳奇顏色的地區(qū)。他們布滿活力，旅游知識和閱歷極為豐富，是身邊很多人的旅游導師。自助旅游和連鎖式的同學旅館是他們的最愛。

（3）白領階層

稱為“高級灰”，主要由城市中的白領階層和管理者構(gòu)成，他們有較強的經(jīng)濟基礎，并已成家。在周末他們一般選擇城市周邊游，交通方式以自己備車或租車為主，幾個親朋好友找個有山有水的地方吃、住、玩，目的是換個環(huán)境、換個心情。要求環(huán)境衛(wèi)生、安靜，對于娛樂設施并不注意，也不在意風景名勝。國內(nèi)游基本是在個人休假期間，他們大多有一個旅游計劃，只要時間允許，一般半年或三個月會參團或自助旅游一次。對于服務價格并不十分敏感，但對服務質(zhì)量要求較高。他們也是個人出境游的主要消費者。

（4）老年人

50歲以上的老年人占深圳總?cè)丝诘?0%，其中有相當一部分是外來的。他們的子女來深圳工作，有肯定的經(jīng)濟基礎，有的成了家。作為孝順，他們將父母接來，與自己同住。這些老年人的積蓄有多有少，身體還健康。他們樂觀，愛交伴侶，常常結(jié)伴跳舞、熬煉身體。旅游可以豐富老年人的晚年生活，滿意外出觀光健身活動的需求。

（5）有錢有時間的人

這是深圳特有的，且占肯定的比例。由兩部分人組成：一部分是富農(nóng)，他們的收入來自出租房子給外來人，這種收入高且穩(wěn)定；另一部分是一些女人，她們無須工作，有的是時間和錢，喜愛購物、去美容院，花錢如水。他們是出境游的愛好者。

（6）香港人

由于深圳與香港毗鄰，交通格外便利，且深圳的消費水平遠遠低于香港，是很多香港人心中的“購物天堂”。他們對深圳越來越熟識，很多人喜愛在周末或假日來到這里。香港每年公共假期有17天，雖然每個假期只有1至2天，但如果前后連著雙休日，也足以使愛玩的香港人蠢蠢欲“游”了。因此，這一入境游的目標市場容量是很大的，且風險不大。

他們是勤奮工作的一族，他們是不得不忍受極大壓力的一族，他們更是懂得減壓和享受的一族，他們不會放過每一個讓自己快樂的機會，而旅游對他們來說，就是玩好玩的地方、品嘗美味的事物、選購商品，旅游是快樂、放松的代名詞；他們很認真，很精明，對待旅游一如對待工作，因此，他們舍得花很多的時間去尋找、去比較，一切“明明白白，盡在掌握”；他們舍得花錢，只要他們覺得買來的是物有所值；商家激烈的競爭和連綿不斷的促銷活動使他們習慣受優(yōu)惠，并樂此不疲；他們很活躍，富有強烈的奇怪???心，但對沒有把握或不熟識的事/事物表現(xiàn)得懷疑、拘束，不愿貿(mào)然嘗試；他們喜愛和伴侶家人共享快樂的經(jīng)歷，并給出建議。

2、團體消費者

企業(yè)和社會團體（如社區(qū)，行業(yè)協(xié)會，共青團，學校，婚介組織等）。這些團體的旅游是周期性的，且掩蓋廣，易引起廣泛的社會效應。對他們的服務，將為旅行社帶來持續(xù)的業(yè)務和顧客。四、市場問題及其帶來的啟發(fā)（一）市場問題綜述

1、

價格戰(zhàn)產(chǎn)生旅行社信任危機的罪魁禍首。低價爭奪游客導致劣質(zhì)服務，是造成消費者對隨團旅游不滿的主要緣由。

2、

服務的無形性、不全都性和不行分割性造成服務的任意性大且很難測量，加上各旅行社未從根本上建立以消費者為中心、市場為導向的服務營銷體系，旅行社很難保證服務全過程的質(zhì)量。

3、

旅游產(chǎn)品、服務和營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，加上旅

行社的品牌形象模糊，消費者無從選擇。4、

旅行社的品牌和服務競爭浮出水面，但市場上尚無強勢品牌。

5、

旅行社旅游產(chǎn)品的模式單一，缺乏創(chuàng)新，服務不靈敏，在滿意不同人群的不同消費需求方面做得還相當不夠，無法滿意消費者日益多元化和共性化的旅游需求。

6、

互聯(lián)網(wǎng)的普及和旅游業(yè)網(wǎng)上預定系統(tǒng)的完善，使個人游和自助游的旅游方式越來越受到旅游者的歡迎。國內(nèi)游組團人數(shù)有所下降，出境游參加旅游團則顯著增加。

7、

大多數(shù)旅行社無法在價格和服務質(zhì)量兩者之間找到平衡點，他們往往為了蠅頭小利而犧牲了服務質(zhì)量。（二）市場問題帶來的啟發(fā)

1、

品牌戰(zhàn)略和服務質(zhì)量是競爭制勝的兩大法寶。

2、

細分消費者市場，并選取若干個有吸引力且符合公司的目標和資源的細分市場作為目標市場，實施差異化營銷戰(zhàn)略。

3、

想方設法留住我們已服務過的顧客，由于他們是為我們帶來長期持續(xù)業(yè)務的“寶貴資產(chǎn)”。

4、

定期的市場和消費者討論，并適時更新產(chǎn)品和服務，是我們得以保持競爭優(yōu)勢的關鍵。

5、“如何提高消費者感受到的服務質(zhì)量”是旅行社堅持不懈討論的問題，并通過不斷的實踐達到完善。

6、互聯(lián)網(wǎng)營銷，是旅行社不得不正視和解決的問題。其次部分國旅的SWOT分析

一、優(yōu)勢分析最大的優(yōu)勢：深圳國旅采納統(tǒng)一操作，非承包經(jīng)營。有利于樹立企業(yè)的整體形象，提高規(guī)模效益。

其次的優(yōu)勢：1、產(chǎn)品品種多，出團率高。2、深圳國旅在深圳地區(qū)的銷售網(wǎng)點較多。3、三大業(yè)務進展均衡，其綜合實力名列深圳地區(qū)前茅。4、有較好的公共關系。5、CITS對外國客人有較大的影響力和堅實的品牌基礎。

二、劣勢分析最大的劣勢：沒有形成一個以市場為導向、以顧客為中心的組織體系，不能為消費者供應最大利益。

其次的劣勢：1、“深圳國旅”品牌觀念泛化、品牌資源不堅固，風險大。2、經(jīng)營成本高，價格方面沒有競爭力。3、銷售渠道單一，“坐商”現(xiàn)象嚴重。4、顧客服務體系不完善，尚未建立服務規(guī)范。5、市場推廣無創(chuàng)新和共性，陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。

三、威脅分析最大的威脅：主要競爭對手的市場意識在增強，漸漸都開頭注意品牌和服務，機制靈敏，對市場變化反應飛快，在單項業(yè)務上有較大的優(yōu)勢。

其次的威脅：1、競爭激烈，惡性價格競爭不斷爆發(fā)。而深圳國旅的成本偏高，缺乏價格競爭力。2、隨著中國加入WTO，國際大品牌旅行社將進入中國旅游市場，以先進的管理和優(yōu)質(zhì)的服務贏取市場份額。3、消費者普遍對旅行社抱一種不信任的態(tài)度。4、由于旅游從業(yè)人員跳巢現(xiàn)象頻繁，旅行社人員彼此滲透，公司機密容易泄露。5、網(wǎng)絡的進展和旅游消費結(jié)構(gòu)的變化，旅行社對旅游資源的掌握優(yōu)勢將越來越弱。

四、機會分析最大的機會：在國內(nèi)旅行社競爭尚處于初級階段，競爭起點低，容易出位。作為深圳市旅游局樹典型的首推單位，能夠得到相關政府部門的大力支持。

其次的機會：1、深圳國旅正開頭著手品牌規(guī)劃。市場、服務和競爭意識正不斷提高。2、深圳作為出境口岸城市，窗口的地理位置為其帶來廣泛的客源。另外，深圳國旅仍可發(fā)揮自己CITS優(yōu)勢，可吸引大量的入境游。3、深圳旅游市場潛力大，消費者的可支配性收入在提高，旅游意識正趨于理性。4、政府給以旅游業(yè)的政策性支持，如長假期的推行。

結(jié)論：

深圳國旅業(yè)務量大，但并不強。只有當產(chǎn)品向?qū)?、新開發(fā)，渠道和服務向深、廣進展，才能使國旅真正強大起來。第三部分策略思考

通過對市場的分析，旅行社行業(yè)的競爭表面上格外激烈，但在實質(zhì)上卻是低層次和無序的，反而給國旅供應了很好的機會。只要準時調(diào)整我們的戰(zhàn)略，充分利用資源，進行合理地整合，國旅是可以連續(xù)保持行業(yè)領先地位的。依據(jù)問題點的分析，我們進行了以下策略方面的思考：

思考前的兩個問題

1、深圳國旅進展的目標是什么？

2、深圳國旅通過什么途徑來實現(xiàn)這一目標？

一、營銷戰(zhàn)略的思考

旅行社有國內(nèi)游、出境游和入境游等三大業(yè)務。三項業(yè)務齊頭并進，使深圳國旅的綜合實力居第一位，但是，在每一個業(yè)務領域，國旅有著格外強大的競爭對手。因此，國旅有必要在不同的業(yè)務領域?qū)嵭胁煌臓I銷戰(zhàn)略定位和營銷戰(zhàn)略。因此，針對國旅的三大業(yè)務，我們提出如下戰(zhàn)略定位：（一）國內(nèi)游市場營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者

（二）出境游市場營銷戰(zhàn)略定位——領先者

（三）入境游市場營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者

二、營銷策略思考

（一）基礎策略

從前面的分析結(jié)論，我們可以看出深圳國旅自身亟待解決的幾個問題：

1、品牌資源泛化、無共性；

2、營銷網(wǎng)絡模式單一；

3、內(nèi)部未形成統(tǒng)一的價值觀；

4、顧客服務體系不完整、不規(guī)范，服務質(zhì)量

無法掌握；

5、內(nèi)部管理存在缺陷。策略：

1、建立新品牌，以鮮亮的設計，塑造一個差異化的品牌形象；

2、開發(fā)多渠道營銷網(wǎng)絡，應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與寬闊的消費者建立互動式的信息傳遞系統(tǒng)；

3、著手企業(yè)文化的建設，開展全員營銷，樹立統(tǒng)一的顧客觀和服務觀；

4、完善顧客服務體系，實現(xiàn)服務規(guī)范化；

5、加強內(nèi)部的管理和規(guī)劃，強化企業(yè)的快速反應能力和作戰(zhàn)能力。通過以上幾方面的硬件和軟件上的完善與積累，國旅已具備了從多層次、多角度與競爭對手展開較量的基礎。第四部分品牌的建立一、品牌策略

1、

打造一個專業(yè)化和人性化、新時代的旅游品牌;

2、

加強項目旅游子品牌的推陳出新;

3、

做好新品牌和國旅品牌的過渡;

4、

加強品牌的差異性

二、品牌定位

“新時代、人性化的專業(yè)旅游”

三、品牌形象

快樂的導游先生

他是一個知識豐富、見多識廣、和氣可親、幽默豁達的中年男子，快樂風趣是他的本性，不但在旅游中帶給人們快樂，而且他樂觀的態(tài)度都在影響人們對生活、大自然的喜愛。他是“新景界”人性化服務的體現(xiàn)，是新形象的代言人。

四、品牌寫真：

它是中國第一家領導服務潮流的楷模，它將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務與傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務完善地融合，它集旅游詢問、海內(nèi)外各種旅游業(yè)務、旅游資訊、旅游文化和旅游資源的開發(fā)及整合、共性化旅游線路和旅游紀念品的設計和生產(chǎn)、以及相關服務（運輸、住宿等）于一體；它以新的服務理念、服務模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會面前，供應高品質(zhì)和富有特色的產(chǎn)

品牌和服務；既是傳統(tǒng)意義上的旅游服務企業(yè)，又是新型旅游文化的制造者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的制造者；它強調(diào)人性的自由、拘束、自我，強調(diào)對生態(tài)環(huán)境和特色文化的保護，強調(diào)人與自然的共鳴和天人合一的新境界，強調(diào)生活的質(zhì)量和品嘗，推崇樂觀向上的生活態(tài)度；它既充分尊重人，更強調(diào)大自然生態(tài)環(huán)境，注意人和自然的溝通，激發(fā)人的靈性和潛力，制造有意義的人生體驗。

五、品牌轉(zhuǎn)化

1、初期：以“國旅新景界”推廣，是在國旅的基礎上，全面化的創(chuàng)新旅游。

2、中期：“新景界”，強化新景界的概念，逐漸減弱國旅概念。

3、成熟期：新景界下發(fā)散子品牌，在新景界成熟期，圍繞新景界品牌細分旅游市場進展子品牌。第五部分推廣傳播策略

一、整合傳播的目的：

1、

全新塑造國旅的“新景界旅游”嶄新品牌形象；

2、

穩(wěn)固行業(yè)老大的地位，全面提升“新景界”品牌的知名度、美譽度和忠誠度；

3、

利用“新景界”模式激活旅游淡季市場，促進銷售的長足進展。二、傳播的整合點

新景界的“新”字

簡略傳播從以下五點展開演繹：

1、新景界的新旅游概念

2、新景界的新形象推廣

3、新景界的新產(chǎn)品包裝

4、新景界的新服務體系

5、新景界的新促銷舉措三、整合傳播策略：

1、一改“老國旅”在消費者心中陳舊、老化、日益彌散的品牌印象，充分整合其新概念、新形象、新產(chǎn)品、新服務、新促銷，全面塑造“新景界”品牌。

2、廣告策略側(cè)重于新形象的推廣和新產(chǎn)品的包裝及促銷。

3、公關策略在于推廣的造勢和美譽度的提升。

4、促銷策略側(cè)重于新產(chǎn)品的包裝和雙休日及淡季的促銷。四、從“新”規(guī)劃：

1、新旅游概念——新景界領先推出以消費者滿意為中心的360新度旅游概念，深度挖掘旅游的真正的文化內(nèi)涵、滿意本質(zhì)、嶄新視角和全新發(fā)現(xiàn)等各種體驗，讓消費者感受到耳目一新的新模式旅游服務。

2、新形象推廣——新景界制造性地設計出具有與其它旅行社相比有明顯差異化的標志和形象代言人及幫助應用圖形，以嶄新的面貌和推廣贏得消費者的關注和青睞。3、新產(chǎn)品包裝——新景界每一個產(chǎn)品的亮相都必須經(jīng)過細心包裝，從該旅游線路的選定、命名到增加新服務內(nèi)容，全都要策劃得精妙到位，屢屢出新。4、新服務體系——新景界制造一個全新的服務體系（一級、二級和特級服務），分別從大眾化的親切服務、新境界的細致服務和五星級的人性化服務這三個方面來建立新行業(yè)標準，為消費者供應更多滿意層級的服務。5、新促銷舉措——新景界的促銷從內(nèi)容到形式都跳出了初級的降價競爭，更注意長遠的品牌積累效果，且花樣繁多，令消費者獲得更多的承諾和利益。五、整合傳播推廣主題：

一起放眼新景界

1、闡釋：

這句推廣主題是網(wǎng)站、標志和品牌名稱的高度濃縮，也是旅游的本質(zhì)所在。雖然只有七個字，但具有格外寬闊的品牌聯(lián)想空間，對新景界品牌有一個全新的提升。2、系列廣告口號：

一樣的旅游，不一樣的感受

一樣的旅游，不一樣的服務

一樣的旅游，不一樣的新景界

六、新景界旅游三波推廣：

第一波：以廣告為主，協(xié)作促銷，全面推廣“新景界”的

新形象。

其次波：以公關為主，協(xié)作促銷和廣告，建立和穩(wěn)定新

景界消費群。

第三波：以促銷為主，通過廣告協(xié)作，進行差異化宣揚，

提升新景界淡季銷售業(yè)績。

七、整合傳播預熱和基礎建設

建立消費者資料庫

依據(jù)ABC法則界定有價值的目標行業(yè)，以深圳旅游滿意度調(diào)查為切入點，順勢建立新景界消費者資料庫，協(xié)作廣告、媒體炒作和優(yōu)惠卡的促銷。八、推廣部署：

第一波：“新景界、新形象”推廣（2001年2月至3月）

推廣目的：讓消費者飛快熟識國旅“新景界”，提高新景界

知名度。

推廣策略：以新形象廣告為先導，協(xié)作新產(chǎn)品促銷和公關

活動進行。

推廣主題：“一起放眼新景界”

相應報紙廣告創(chuàng)意：

A、“一起放眼新景界”

內(nèi)容：

國旅推出“新景界”五新品牌理念

即“新概念、新形象、新產(chǎn)品、新服務、新促銷”

B、

“新景界”——360°新境界服務

內(nèi)容：

一級服務——親切服務，符合大眾化和經(jīng)濟型要求；

二級服務——細致服務，除了硬件外，體現(xiàn)在文化的

含量上，市場的適合面較大，這是國旅

將力推的服務，從而樹立國旅“新景界”

品牌的形象和行業(yè)地位；

特級服務——人性化服務，給予消費者五星級的生活

享受。

新產(chǎn)品促銷協(xié)作

促銷主題：21世紀第一條愛情線

促銷內(nèi)容：推出一個新產(chǎn)品，如在2月

14日情人節(jié)和元宵節(jié)推出“千年愛情線”或“東西愛情線”。通過互聯(lián)網(wǎng)來牽線搭橋，倍添旅游情趣。公關協(xié)作：

公關主題：“新景界，新旅游”

1、深圳新旅游調(diào)查

發(fā)起一場全市性的以消費者為中心的新旅游概念、服

務調(diào)查。

2、“新景界”新聞發(fā)布會

邀請深圳各大報社和電臺的記者進行國旅新形象——

“新景界，新旅游”發(fā)布會。

3、選擇相關的報社、電臺的旅游專版，進行協(xié)作性的軟文

宣揚和新聞炒作。

其次波：“新景界、新發(fā)現(xiàn)”推廣（2001年3月至5月）

公關主題：“新景界、新發(fā)現(xiàn)”

公關內(nèi)容：提倡人們到老的旅游景點去發(fā)現(xiàn)新人、新事、新風尚、新的人文景觀、新文化和新體驗，國旅的新老顧客都可通過攝影的方式來參加。

促銷協(xié)作：

促銷主題：“新景界，旅游會員之家”

促銷內(nèi)容：凡參加“新景界、新發(fā)現(xiàn)”公關活動和常年不定期旅游調(diào)查活動的消費者，將獲贈會員卡，成為新景界會員。

廣告協(xié)作：新產(chǎn)品推廣

系列報廣標題：“新景界——難忘經(jīng)典游”

“新景界——逍遙度假游”

“新景界——成長之路修學游”

“新景界——快樂老家生態(tài)游”

“新景界——新西游記探險游”

廣告內(nèi)容：略第三波：“新景界、新促銷”推廣（2001年6月至9月）

（一）淡季促銷

淡季主要是通過促進周末的短線旅游，提升營業(yè)額。

周末旅游包裝：

1、

推出“周周特價”游在每一周選定省內(nèi)的一個點作為特價游，如丹霞山特價，

廣告：“周游列景，周周特價”

2、推出“周友周游”。

在一周前通過廣告宣揚報名開創(chuàng)一列為同專業(yè)人士一起旅游的專線。如炒股專業(yè)游、廣告人專業(yè)游、經(jīng)理人專業(yè)游，也可以行業(yè)協(xié)會聯(lián)合起來，在旅游中聘請以為此行業(yè)的專業(yè)人士作為副導游。

廣告：“周友周游，伙伴天下”

（二）旺季推廣

1、

由于旺季一般都是滿員，所以主要通過報紙和電視作形象推廣，同時注意會員促銷。

2、

考慮旺季旅游者對報紙的關注率格外高，旺季應在各大報紙推出價格專版“透明的價格，透明的心情”

（三）旅游級別細分推廣

針對上面我們?yōu)樾戮敖绻娜齻€等級的旅游服務，我們的重點是推廣二級旅游和頂級旅游，主要是針對會員，實行廣告包裝、優(yōu)惠促銷。

服務廣告宣揚：

“360度新景界服務——度度新境界”

（四）、媒體策略建議

（1）形象廣告以報紙、電視、高尚雜志、網(wǎng)絡為主

（2）促銷廣告以報紙和宣揚單張為主

（3）新概念旅游宣揚以高尚雜志為主2、媒體推介

報紙：深圳商報，深圳特區(qū)報、南方都市報等

電視：深圳有線電視（本港臺、翡翠臺、時尚頻道天下行節(jié)目）、深圳電視臺電影頻道冠名

雜志：新周刊、旅游、經(jīng)理人等

戶外：深南路一段、機場路一段

網(wǎng)站：聞名的旅游網(wǎng)站，如“攜程旅游網(wǎng)”、“華夏旅游網(wǎng)”下面是我們?yōu)閲眯戮敖缢龅囊恍V告和部分VI系統(tǒng)展現(xiàn)尾聲

旅游業(yè)一道全新的風景

旅游業(yè)一種嶄新的模式

旅游業(yè)一片光明的遠景

旅游業(yè)一處將來新景界

即將在業(yè)界燦爛出現(xiàn)！

謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介