中原-慈溪恒元悅府營銷策略報(bào)告

2021年，悅府，以先鋒姿態(tài)開啟慈溪高端地產(chǎn)全新篇章推介中原對于工程的思考和策略方向；推介中原對工程的推廣思路；討論銷售推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；局部關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的營銷動作和平面表現(xiàn)；本次報(bào)告的內(nèi)容工程介紹08年3月經(jīng)過六輪競價(jià)角逐，地王誕生悅府最終花落恒元；這座約26畝的稀貴寶地，擁有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和城市標(biāo)簽：距市行政中心200米，慈溪中學(xué)、圖書館、人民公園、廣電中心、體育中心、新世紀(jì)廣場等簇?fù)硭闹?；悅府生而非凡，恒元如何不?fù)這塊天賦之地，打造慈溪居住新地標(biāo)?總用地面積17636總建筑面積51522地上總建筑面積（計(jì)容）40555A.住宅總建筑面積（計(jì)容）30322a住宅30110b物業(yè)管理用房122c社區(qū)用房90B.商業(yè)總建筑面積（計(jì)容）10178a商業(yè)建筑面積9696b物業(yè)經(jīng)營用房162c綜合用房320C.配套用房55D.地下總建筑面積10967建筑占地面積6170建筑覆蓋率35%容積率2.3綠地率30%總戶數(shù)104機(jī)動車停車位235【工程概況】通過商業(yè)的高售價(jià)，緩解高樓面價(jià)壓力；【產(chǎn)品及配比】面積套數(shù)面積比例三房235.5㎡2519.7%四房279.2㎡5046.7%五房322.9㎡2527%493.5㎡46.6%104過程中調(diào)整了面積配比，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需要，并不拘泥于市場調(diào)研結(jié)論；最終排除了一層三戶的麻煩，做到南北全通透；最終確定了目前接受度最高的核心桶方式；各面積檔代表的產(chǎn)品特征更加明顯；奇偶層露臺特色；頂層方案屢次調(diào)整；目前的方案趨于成熟【定位回憶】工程定位：區(qū)域性豪宅本錢因素地段價(jià)值客戶訪談，市中心豪宅購置力、需求總結(jié)競爭關(guān)系盈利預(yù)期工程定位在營銷先期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段得到貫徹；在推廣階段如何塑造工程形象，悅府如何超越競爭，使市場認(rèn)可其價(jià)值，同時取得銷售與口碑的全面勝利？營銷思考思考1：做第一個出現(xiàn)的人，成為市場的領(lǐng)袖經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為許多人們都認(rèn)為，市場的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的效勞。悅府認(rèn)為如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競爭，那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。在市場中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造一個市場，使得自己能夠在這類市場中成為第一。這個道理是比較明顯的，當(dāng)你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置時，要比說服他人說你有一個比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。如何創(chuàng)造一個新市場？我們可以通過一個例子來說明這個問題：

（1）誰是第一個單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？

（2）誰是第二個單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？大多數(shù)人都知道第一個單獨(dú)飛行穿越大西洋的人是查爾斯·林白。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個人。第二個人飛越大西洋所用的時間更少，耗費(fèi)的燃料更少。但是又有幾個人知道他呢？第一個飛躍大西洋的林白，《紐約時報(bào)》用了五個整版報(bào)道他的事跡，收獲了2.5萬美元的獎金，更為重要的是林白的成功刺激了世界范圍內(nèi)航空業(yè)的飛速發(fā)展，直至1953年，他出版自傳《圣路易斯精神號》還獲得了的普利策獎。我隨晨曦之羽翼，直飛至海角天涯做第一個出現(xiàn)的人再比如，你可能不知道美國第一個大學(xué)是哪一所？人們常常將該市場中處于領(lǐng)袖地位的大學(xué)認(rèn)為就是第一個。那么，哪一所是最為著名的大學(xué)呢？是哈佛大學(xué)。事實(shí)上，哈佛大學(xué)就是美國第一所建立的大學(xué)。尼爾˙阿姆斯特郎是第一個在月球上行走的人，誰是第二個人呢？

羅杰·班尼斯特是第一個一英里跑進(jìn)四分鐘的人，誰是第二個人呢？

喬治˙華盛頓是美國第一位總統(tǒng)，誰是第二位呢？

長虹生產(chǎn)了中國第一臺國產(chǎn)化的彩色電視機(jī)，誰是第二個呢？

佳得樂是第一個運(yùn)動飲料，誰是第二個呢？做第一個出現(xiàn)的人，有可能成為領(lǐng)袖項(xiàng)目從地塊的獲得到前期運(yùn)營，本身就是由一個個值得驕傲的決策組合而成，這些決策使項(xiàng)目有條件成為慈溪城市住宅開發(fā)的“第一”，第一個全明星設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、第一個聘請香港設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的全精裝住宅項(xiàng)目，慈溪市區(qū)第一個現(xiàn)代派的極高端住宅項(xiàng)目……思考2：細(xì)分市場，成為一個類別的代言經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為將環(huán)節(jié)做到極致，將產(chǎn)品打造成無以復(fù)加，將制造商品變?yōu)榇蛟熳髌?，工程成為市場第一，就能成功占?jù)市場領(lǐng)袖地位；悅府認(rèn)為“第一〞，意味著首先辦到，并不表示可以長久擁有這些優(yōu)勢，如果某些特質(zhì)很容易被復(fù)制，那么就要考慮進(jìn)一步的市場細(xì)分，將自己獨(dú)立劃分成一個類別，擺脫競爭對手，成為這個類別的代言；我們還是通過飛躍大西洋的例子來說明：

我們都能夠非常容易地說出誰是第一個單獨(dú)飛越大西洋的人，但是可能不知道誰是第二個？但是誰是第三個單獨(dú)飛越大西洋的人呢？人們通常會想：如果連第二個都不知道，更加無從知道第三個人了。不然。很多人都知道第三人是AmeliaEarhart(阿美麗亞.埃爾哈特)。并非因?yàn)樗堑谌齻€，人們才記得；而是因?yàn)樗堑谝粋€飛越大西洋的女性?！叭绻乙为?dú)飛越大西洋，你會介意嗎？”20至30年代，是人類航空史上創(chuàng)造飛行記錄最頻繁的20年。有稱航空史上的“黃金年代”。在這英雄輩出、令眾多飛行冒險(xiǎn)家亢奮不已并前仆后繼的年代里，最具才華、最有建樹和最為勇敢的女飛行家，非阿美麗亞.埃爾哈特（AmeliaEarhart）莫屬。在林白首次跨越大西洋五周年紀(jì)念之際，埃爾哈特進(jìn)行了她的征程。她至少打破了兩項(xiàng)世界記錄：1、第一個單獨(dú)飛躍大西洋的女性；2、刷新了飛躍兩地的飛行時間記錄；由于其廣泛的受人尊敬，在她死后有數(shù)部影視作品記載她的事跡。因此，如果悅府不是第一個進(jìn)入某個類別的市場，或其無法獨(dú)享、保持某個特殊的優(yōu)勢，我們還是可以調(diào)整策略，重新創(chuàng)造出一個新的類別市場，在一個競爭對手無法超越的領(lǐng)域，成為市場的領(lǐng)袖那么，我們怎么做呢？……思考3：贏得頭腦比贏得市場更為重要經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會贏得市場的勝利。大多數(shù)市場人員認(rèn)為真理就在他們這邊，他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)秀的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣贏得市場的勝利。悅府認(rèn)為市場是“感知〞的戰(zhàn)爭，而非產(chǎn)品！產(chǎn)品需要一個新想法或者概念，這些想法和概念能夠?qū)Ξa(chǎn)品帶來巨大的變革。使產(chǎn)品在人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場中成為第一有效的多。在頭腦中占據(jù)第一，就能夠在市場上成為第一，但是在市場上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。萬科擁有“優(yōu)良物業(yè)效勞〞的感知，雖然他不是第一個創(chuàng)立自身物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的企業(yè)；金地多年打造的口號“科學(xué)筑家〞，使人們對他產(chǎn)生信任的感知；中海地產(chǎn)始終堅(jiān)持高端的住宅的開發(fā)理念，在大陸首創(chuàng)“標(biāo)準(zhǔn)裝修〞、“示范單位〞、“物業(yè)管理〞等概念，雖然沒有在在某個單一概念領(lǐng)域成為第一，但中海地產(chǎn)在客戶心中有著“高端物業(yè)開發(fā)者〞的感知；綠城作為一家根植浙江的房產(chǎn)企業(yè)，通過多年口碑的積累，在區(qū)域范圍內(nèi)有相當(dāng)強(qiáng)的認(rèn)同感，與“高端，品質(zhì)生活〞等詞匯緊緊相連；朗詩作為地產(chǎn)界的后起之秀，開展不到10年，著眼地產(chǎn)開展的趨勢，成功占據(jù)了“綠色科技地產(chǎn)〞的概念；這些開發(fā)商的產(chǎn)品可能非常一般，甚至在質(zhì)量上都存在瑕疵；但真是由于對“客戶感知〞的把握，工程往往能夠創(chuàng)造高于產(chǎn)品本身之上的價(jià)值。在市場中最為消耗的一件事情就是力爭改變?nèi)藗兊挠∠蟆?/p>

如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。為什么這樣做？因?yàn)槿藗円坏δ阈纬闪艘环N印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。這種印象是很難改變的。那么，我們怎么做呢？……產(chǎn)品剖析在慈溪，西式住宅無疑是高級的象征，最西方的就等于是最先進(jìn)的。西式風(fēng)格深入人心。誰都知道，我們的建筑不是西式的。我們的建筑直接表達(dá)出的是現(xiàn)代感。這兩種建筑的不同是在產(chǎn)品上嗎？不是。實(shí)際上是由建筑折射出人的不同。那么首先，我們的產(chǎn)品有何過人之處呢？工程十大核心描述城市中心，天賦寶地根據(jù)慈溪城東新區(qū)開展戰(zhàn)略，城東新區(qū)將被打造成一個兼具“綠色、活力、藝術(shù)、高效〞的城市新核心，新城大道作為城市商務(wù)軸，是慈溪開展的主軸，貫徹城東新區(qū)乃至整個城市最核心區(qū)域，是城市形象最重要的會聚點(diǎn)。恒元?悅府尊處新城大道東側(cè)，是區(qū)域“一心、四軸、五大功能、六個小區(qū)〞規(guī)劃戰(zhàn)略的重心，周邊集結(jié)行政中心、體育中心、商貿(mào)中心、文化中心等城市核心資源配套，土地價(jià)值彌足珍貴，絕版之作無可企及。城市開展戰(zhàn)略核心，立足行政門戶，盡攬城市中心絕佳資源。恒元·悅府問鼎慈溪中央，城市“地王〞將成城市“地標(biāo)〞！雙子格局，百米藏鋒恒元?悅府位居城市中央寶地，以大開大合之姿兼修內(nèi)外，既可縱攬城市繁華，亦能盡享靜謐生活。工程是集高端商業(yè)和高檔住宅為一體的城市中心區(qū)建筑組團(tuán)，呈雙塔布局，南北兩棟超百米高層住宅圍繞中心花園相峙而立，無遮擋視野開揚(yáng)，建筑為2層挑高商業(yè)裙樓及30層超百米住宅主體，居高氣概所代表的生活寬度，俯瞰整個慈溪，賞盡城市風(fēng)光，氣魄格局絕非等閑。唯居高處才能攬盡國際視界，恒元?悅府以雙塔鼎立之勢，坐鎮(zhèn)城市之巔，百米摩天華宅，對話時代財(cái)智圈層！鎏金建筑，時代華光將中國特色與國際風(fēng)格巧妙地融為一體，兼具功能主義和理性主義思想，恒元?悅府以簡潔明朗的現(xiàn)代建筑詮釋了高端住宅的氣宇軒昂，建筑立面風(fēng)格優(yōu)美，以金屬裝飾板、玻璃幕墻、石材為主體，配合金屬孔板、百頁板的立面材料，以現(xiàn)代精致主義展現(xiàn)其典雅端莊而不失輕靈的風(fēng)范，并表達(dá)出現(xiàn)代科技含量，先進(jìn)外墻內(nèi)保溫技術(shù)等保證建筑節(jié)能，營造出真正的現(xiàn)代生態(tài)建筑體，給人以溫暖沉靜的居住感受。融會典雅與簡約的建筑風(fēng)格，以現(xiàn)代主義建筑美學(xué)觀淋漓盡致地詮釋國際化的奢華與經(jīng)典，給人以強(qiáng)烈的感官震撼。中西園林，章法天成恒元?悅府采用中國畫般的寫意造景手法,以“雖由人作，宛自天開〞的中國古典自然美為根底，用象征的方式展示自然的本質(zhì)，深具內(nèi)涵，并融合西方的造景手法，講究空間尺度，在細(xì)節(jié)上輔以中西合璧的園林小品、歐式的燈具、人工刻意打造的西式廊柱、立體噴泉、，深具中國風(fēng)的竹林小院，中式窗棱等元素，表達(dá)出明顯的韻律節(jié)奏感和形式美。在整體結(jié)構(gòu)布局的把握上采納中心花園和分散布置方式的結(jié)合,強(qiáng)調(diào)欣賞性與參與性并結(jié)合地下、地面架空、屋頂?shù)炔煌ㄖ哟?，設(shè)計(jì)全立體化、無障礙景觀，打造現(xiàn)代園林的和諧完美。集古今中西造園手法之大成，師法自然，營造兼具自然美與形式美的立體生態(tài)景致，觀物取象，游心造境。奢適尺度，大宅風(fēng)范承襲大宅風(fēng)范，體悟奢華尺度的尊雅，恒元?悅府從建筑外觀到空間布局，無不彰顯出豪門生活的極致風(fēng)范。235—493平米的闊綽空間，大尺度、大視野，盡覽無敵風(fēng)景。盡善盡美的人性設(shè)計(jì)，以精細(xì)到毫厘的考量，捕捉空間與結(jié)構(gòu)之間的內(nèi)在關(guān)系，融合所有細(xì)節(jié)，通過門、窗、柱的巧妙利用，結(jié)合點(diǎn)、線、面的自然過渡，以及色彩、材質(zhì)、環(huán)境的彼此融合，讓奢適生活得到充分承載，并彰顯全城頂級風(fēng)格生活的極至風(fēng)范。遵循奢適階層的居住哲學(xué)，以大尺度和大氣度演繹家族傳承與大宅生活，舉城罕見，大宅風(fēng)范朗朗流露。精選臻品，盡數(shù)關(guān)愛盛情邀請全球頂尖華人設(shè)計(jì)大師梁錦華領(lǐng)銜的PAL公司，潛心規(guī)劃，打造最為奢適的空間藝術(shù)，成就恒元?悅府非凡的大宅氣度。產(chǎn)品不僅在設(shè)計(jì)方面力求雕琢之巧思，在制作方面更盡精工之能事，力求細(xì)致到極致，實(shí)木門窗、大理石無縫拼接、大面積石材貼面、全球頂尖廚衛(wèi)設(shè)備等，精挑細(xì)選每一處用材。而中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、24小時熱水系統(tǒng)、隔音降噪系統(tǒng)、吸塵系統(tǒng)、平安系統(tǒng)及光纖入戶等新環(huán)境家居科技，超前20年入住未來。首席室內(nèi)設(shè)計(jì)大師杰作，以遍布萬千細(xì)節(jié)的空間藝術(shù)和奢華品質(zhì)，盡心關(guān)愛名門世家的奢適品味，領(lǐng)跑尊貴生活。星級會所，名仕沙龍一個擁有一流豪華設(shè)施的私密空間，一個符合國際習(xí)慣的社交場合，恒元?悅府星級豪華會所，一個真正迎合現(xiàn)代財(cái)富階層生活與社交需求，全面效勞高端圈層的尊貴場所。會所采用會員制管理，保證業(yè)主的私密性，集高檔餐飲、娛樂、商務(wù)、休閑于一體，內(nèi)設(shè)餐廳、咖啡廳、多功能廳、會議室、閱覽室、游泳館、健身中心、桑拿、棋牌室、視聽室及特色酒吧間，不一而足的超前規(guī)劃和高端休閑設(shè)施,對于居住在這里的業(yè)主來說，堪稱世界級的享受。超豪華名流會所，締造屬于財(cái)智階層的私屬生活圈，考究、人性化的尊崇享受，演繹傳世生活的張與馳。金牌物業(yè)，以您為尊恒元?悅府作為慈溪頂級的高尚社區(qū)，需要最優(yōu)秀的物管才與之匹配，特聘享譽(yù)全球的世界百年物管品牌，不僅設(shè)置“兼具東西方現(xiàn)代生活方式和全能首席大管家〞，24小時隨時候命，為業(yè)主打造全天候人性化、貼身式的管家效勞，而且將切實(shí)建立業(yè)主的健康檔案，并提供PARTY籌劃效勞、VIP商務(wù)秘書效勞、資產(chǎn)管理效勞、家庭私人會所效勞、醫(yī)療效勞等一系列特約效勞，真正做到效勞到家。物管公司還將建立房屋健康檔案，代訂簡餐、夜宵、酒席，提供寵物托管場所。綠城物業(yè)效勞入主，為業(yè)主奉獻(xiàn)真正專業(yè)、貼心、現(xiàn)代化的全能管家效勞，以貴賓禮遇犒賞巔峰人生。豐富配套，繁華之首恒元?悅府位居城市中央，立足行政門戶，擁有市內(nèi)非常成熟的配套設(shè)施，享受城市的繁華與便捷。教育資源、商業(yè)資源、生態(tài)資源、公建資源充足，市行政中心、慈溪中學(xué)、圖書館、人民公園、廣電體育中心、香格國際廣場〔在建〕、新世紀(jì)廣場、國際大酒店等環(huán)伺左右。良好的周邊環(huán)境營造出濃郁的文化氣氛和尊貴的居住氣息，社區(qū)內(nèi)的配套更是齊全與周到，充分表達(dá)了對生活的細(xì)膩關(guān)心，隆重演繹豐富人生。位居城市中央，領(lǐng)略盛世繁華，人文資源和自然景觀同步璀璨，豐富生活近在咫尺，熟地氣旺，領(lǐng)地耀人！業(yè)界翹楚，合力擘畫優(yōu)秀的工程必定是優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)。恒元置業(yè)，以行業(yè)新動力之姿，打造慈溪豪宅新地標(biāo)——恒元?悅府，聘請國際頂尖設(shè)計(jì)參謀公司——貝爾高林和國內(nèi)最大的國際化建造效勞提供商——中建國際擔(dān)綱本工程的景觀與建筑設(shè)計(jì)，尤其是PAL機(jī)構(gòu)的室內(nèi)設(shè)計(jì)更是以大師級的設(shè)計(jì)手筆和前瞻性的戰(zhàn)略眼光，鑄就豪宅新風(fēng)范。全球視野，專業(yè)翹楚，融匯百家所長，協(xié)同合作，共同擘畫城市高端居住藍(lán)圖。工程十大核心描述實(shí)際上反映的是恒元的產(chǎn)品開發(fā)過程，是以兼收并蓄的思路，抱有敢為天下先的新銳進(jìn)取心，在和而不同的理念引導(dǎo)下，用建筑刻畫著自己的文化坐標(biāo)。悅府要做的，不是過去以地段立足的普通型高尚住宅工程，而是一個全面升級換代的產(chǎn)品，是一個以綜合素質(zhì)、居住品味、人文氣氛取勝的特色高尚住宅區(qū)！并將高尚住宅與高尚環(huán)境緊密結(jié)合在一起的新一代高尚住宅產(chǎn)品。人的居住，不僅需要一個地理上的坐標(biāo)，更要在文化上擁有一個刻度。失去了文化上的刻度，就等于失去了一半的財(cái)富。客戶洞察而能夠與悅府匹配的人，是那些在慈溪有著絕對財(cái)力并且以中國傳統(tǒng)文化作為背景，為抱負(fù)而非逐利，為修養(yǎng)而非財(cái)富，為天下而非一己，積極進(jìn)取的慈溪財(cái)智階層。有一種人追求事業(yè)也重視生活，追求財(cái)富，也重視品味在事業(yè)和生活的平衡中他們期望“兩全〞的心態(tài)大于委曲求全不甘做工作的機(jī)器，也不希望成為財(cái)富的奴隸最怕的就是“窮的只剩下錢〞每每生活到達(dá)一定的程度極希望有所突破甚至跨越永不停歇的心，在生活上延續(xù)在物欲橫流的社會中物質(zhì)富有的人反而能夠舍得金錢浮華的紛爭追求一種天人合一的純潔境界剔除物欲、禪思人生、烘培家庭溫情創(chuàng)造進(jìn)退世界中的富人精神理想富到極致，追求精神滿足一群掌控資本后的風(fēng)云人物一群嗜好大浮華的物質(zhì)富豪他們不會離開城市但也不會夜夜煩囂這是一群懂得休息，但不會忘記枕著金錢的富豪于是一種大富后的隱一種精致化的隱一種大野心的隱隱，掌控資本后的下一課大富之后的華美藏身家族，華美的，樸素的，傳承著經(jīng)久不息的血脈關(guān)乎宗族不滅的榮耀猜測家族，是人類社會最根本的單元構(gòu)建人文國度最人性的磚石尋找家庭的榮耀是財(cái)富人生的使命也是令生命真正豐實(shí)并得以延續(xù)的最重要使命每一代的家族領(lǐng)導(dǎo)者都會在財(cái)富和精神層面繼續(xù)鍛造家族的殷實(shí)與優(yōu)雅家族的傳承與守望他們是以文化做背景的人，內(nèi)心擁有強(qiáng)烈的責(zé)任感。相對財(cái)富，他們更看重文化品位與心靈滿足，看重家族家業(yè)的傳承，并以此標(biāo)榜，作為劃分群體的標(biāo)準(zhǔn)。幾十年高歌猛進(jìn)的創(chuàng)富征途之后，這些人早已開始收拾心靈的疆土，構(gòu)建財(cái)富之上更為深厚的修養(yǎng)。對于他們來說，現(xiàn)在市場上盛行的建筑風(fēng)格，不是舶來的贗品文化，就是一味抄襲、復(fù)制，不得其理的西式建筑。他們感慨無法找到符合自己價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的房子來代表自己。而悅府的出現(xiàn)，給了他們一個時機(jī)。讓他們能夠通過悅府，找到與自己精神氣質(zhì)匹配的居所，與具有同樣修養(yǎng)的人聚首，滿足他們內(nèi)心的安靜與富足。最重要的是，再次讓他們體會到被認(rèn)同為社會主流的優(yōu)越感。并學(xué)會以正確的優(yōu)美和高尚的情趣在藝術(shù)與人居世界共生，以容的姿態(tài)，享受天地間的無界愉悅。必須與我們的目標(biāo)客群深度溝通，幫助他們提煉思想，讓他們從了解，到仍同，直至追隨。案名恒元·悅府恒元·悅府，案名大氣沉穩(wěn)，表達(dá)著祥瑞之氣；簡潔明了，利于記憶;“悅“本意快樂、愉快；不僅預(yù)示著居住于此的愉悅感受，更表達(dá)了一種純粹、奢華，有大都會感和百年世家的傳承感，代表慈溪資本精英階層的現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活觀和追求愉悅生活的精神內(nèi)涵?！案暦褐纲F族官僚的住宅，更是對住宅的敬稱。在工程案名中選用“府〞字，不僅是對工程高端性的一個表達(dá)，更從另一個側(cè)面反映了工程的目標(biāo)客戶是出于慈溪社會階層頂端，躋身名仕階層的高端人士。屬性定位市府北全精裝新地標(biāo)這三點(diǎn)最重要的特質(zhì)，支撐了工程的整體形象和氣質(zhì)，工程位于慈溪城市中央，立足行政門戶，土地資源稀缺無比，區(qū)位價(jià)值寵冠全城；而“全精裝〞那么突出了工程為全豪華精裝，恒元置業(yè)秉承精益求精的產(chǎn)品營造理念，為城市奉獻(xiàn)一處能滿足人類所有棲居夢想的住所；“新地標(biāo)〞那么代言了工程的重要地位，從高度、規(guī)模、品質(zhì)來看都締造了城市新的居住傳奇，更重要的是它的橫空出世，帶給城市莫大的改變，成為城市一道永恒的風(fēng)景線。產(chǎn)品定位和而不同，天賦華宅將產(chǎn)品與精神融為一體，散發(fā)著一種尊貴、崇高的氣質(zhì)，喻示著一種至高的居住氣度，“和而不同〞，意指既能保持和諧融合的狀態(tài)，又具備著獨(dú)立的思考與高明的見解，喻物亦可喻人，說明工程既能與城市共融，但又保持著自己的獨(dú)特風(fēng)貌，低調(diào)、內(nèi)斂，卻又不失品位；而“天賦華宅〞，那么是對工程氣質(zhì)的一個界定，家族傳承百年，始成今日大業(yè)，家大業(yè)大，必將賦予大宅更深刻的含義，恒元·悅府以大戶為美，御世界，譽(yù)天下，凸顯工程高端風(fēng)范。主推廣語容世界悅無界“容世界，悅無界〞，旨在以包容、融合的態(tài)度打破傳統(tǒng)的束縛，將世界濃縮在眼前，將心胸?cái)U(kuò)充至世界，以此帶來生活的無限可能和無盡的愉悅生活。恒元?悅府，得天下之大美，集精工之造化，中西薈萃，古今融匯，海納百川，以無與倫比的中央地位包容盛世繁華，悅賞無限精尚生活！將“容世界，悅無界〞提為本工程的推廣語描繪出一種心悅天下的居住尊崇感，氣宇非凡，凸顯工程高端氣質(zhì)營銷策略籌劃是促進(jìn)銷售，保證銷售順利進(jìn)行的資源整合工作，它的最終目的是要到達(dá)成功的銷售！銷售的意識在一切籌劃活動開始時，就應(yīng)該存在于籌劃的思想中，并指導(dǎo)籌劃的行為！樹立價(jià)值“符號〞，制造“焦點(diǎn)〞詞匯嚴(yán)密把控豪宅購房者“細(xì)節(jié)博弈〞的過程?！八猕晜鞑ァ叭罕姩曀馊巳壕凼谆顒庸こ态F(xiàn)場感知產(chǎn)品發(fā)布會樹立符號，形象出街產(chǎn)品價(jià)值讀本恒元會禮品售樓部環(huán)節(jié)開盤現(xiàn)場氣氛模擬【策略】【執(zhí)行】1、決定豪宅級別的不是“賣點(diǎn)〞，而是“符號〞經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為決策者認(rèn)為營銷方必須梳理出工程的所謂賣點(diǎn)一二三四；梳理出來的賣點(diǎn)可單個使用在〞線上“媒體和線下媒體上；單個賣點(diǎn)的優(yōu)勢就是優(yōu)勢的全部，可產(chǎn)生競爭區(qū)隔。悅府認(rèn)為單個所謂“賣點(diǎn)〞對于豪宅營銷意義不大；任何單一賣點(diǎn)無法跳出競爭“紅海〞；工程應(yīng)在“價(jià)值體系〞根底上，提煉工程的品牌價(jià)值，形成獨(dú)特的工程品牌符號對外傳播，形成〞藍(lán)?！案偁巺^(qū)隔，以“組合拳〞打擊市場。工程之間的競爭不是產(chǎn)品比拼這里有個推廣的大忌就是演繹賣點(diǎn)它會整體拉低工程的形象重要的不是演繹賣點(diǎn)，而是點(diǎn)名地位賣點(diǎn)也許可以賣樓，但不是能夠讓工程在狹隘的市場競爭中脫穎而出，沒有暗示級別，再漂亮的話都是廢話。2、把控豪宅購房者“細(xì)節(jié)博弈〞的過程。印證渠道：線上廣告形象印證渠道：“塔尖”圈層口碑印證渠道：項(xiàng)目現(xiàn)場感知印證渠道：開盤當(dāng)天人氣通過參考其他客戶判斷，客戶個體價(jià)值判斷最終成型；認(rèn)可2W價(jià)值！順利實(shí)現(xiàn)2萬售價(jià)理想售價(jià)：2萬價(jià)值引導(dǎo)：2.5萬塔尖聚首現(xiàn)場營造案場接待開盤營造形象包裝3、塔尖傳播群眾經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為工程啟動期，應(yīng)先主打群眾媒體渠道，大面積推廣，針對性的小眾渠道是后期賣不動了才做的事；悅府認(rèn)為群眾媒體作為“線上媒體〞，對于樹立工程品牌符號形象依然至關(guān)重要，但在直接為工程帶來所需的目標(biāo)客戶的“渠道作用〞已減弱；群眾渠道先行不及圈層渠道現(xiàn)行更利于豪宅尖端價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因此針對性的小眾渠道作為關(guān)鍵客戶渠道，應(yīng)在豪宅工程伊始開拓；千萬級豪宅購置圈層獨(dú)棟別墅級豪宅購置圈層普通高端購置圈層普羅群眾“最高價(jià)值〞需找“最貴之人〞來實(shí)現(xiàn)他們不僅自身具有超強(qiáng)的豪宅購置力；擁有“非富那么貴〞的交際圈；且是意見領(lǐng)袖，能影響圈中友人的購房決策。以“塔尖人群〞為爆破點(diǎn)，讓“塔尖人群〞成為第一批揭開恒元·悅府神秘面紗之人；是“塔尖人群〞在為恒元·悅府傳播，悅府是首先由“塔尖人群〞處得知，不菲價(jià)值可想而知。制造“塔尖人群〞口碑籌碼，作為工程發(fā)動引擎【塔尖人群】豪宅客戶在購房決策時經(jīng)常咨詢的人群——尖端業(yè)內(nèi)人士、慈溪市場個成交活潑的豪宅客戶、政府官員(政要人士)、金融界(銀行)高層、知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師(梁錦華)、建筑商高層、轉(zhuǎn)介突出的中介商資源、豪宅客戶御用風(fēng)水師。塔尖人群并非單指消費(fèi)力的塔尖，也指影響力、傳播力的塔尖；——塔尖人群聚首活動【地點(diǎn)】慈溪5星級酒店【形式】恒元置業(yè)私家晚宴〔每位1000元標(biāo)準(zhǔn)〕，廣交在座貴客，以“見面禮〞形式送出恒元悅府購置至尊卡〔全程制造“很豪〞、“很貴〞的博弈籌碼，側(cè)面推介工程概況?！场灸康摹渴乖趫龊揽透兄阍咀罡叨Y遇，及工程的高貴氣質(zhì)，形成“塔尖口碑籌碼〞。魔術(shù)活動暖場沙畫形式表現(xiàn)工程形象。把沙子倒在玻璃上，然后通過投影儀，用手勾勒圖片，同時配以大氣音樂，以藝術(shù)的方式傳遞工程信息。最后以5分鐘工程介紹影片結(jié)束。4、工程現(xiàn)場感知——城市的精神堡壘。用三跟大型廣告光柱劃分出工程“城界界定〞，表達(dá)不同一般的大氣魄在工程地塊中央設(shè)置一個巨型激光燈柱，從奠基之日起每晚8—10點(diǎn)亮，力求全城可見。且路過新城大道的行人車輛也必定被其吸引，這道光輝象征進(jìn)取的心、開啟黑暗的種子，這就是恒元·悅府的象征，是工程的精神堡壘，也將成為慈溪城市的精神堡壘……“光創(chuàng)意〞的后續(xù)1、銷售周期中，活動線表達(dá)意義，組織、參與一些社會公益活動，教育類相關(guān)活動?！昂阍即笮袆莹暪婊顒踊I劃簡述：簡述語：用恒元的力量在人生關(guān)鍵時刻幫助學(xué)子實(shí)現(xiàn)夢想。關(guān)鍵詞：“希望之光〞，恒元幫學(xué)子實(shí)現(xiàn)夢想著眼點(diǎn)：一年一度的高考著力點(diǎn)：社會集中關(guān)注的“高考事件〞關(guān)注點(diǎn)：由恒元旗下業(yè)主志愿者和城市出租車組成的高考效勞車隊(duì)一對一的考生接送效勞考點(diǎn)免費(fèi)醫(yī)療救治配置5—10輛恒元高考效勞車做巡街，為考生提供免費(fèi)用車效勞“光創(chuàng)意〞的后續(xù)2、交付后的收藏延續(xù)。在會所上方設(shè)置鋼構(gòu)玻璃穹頂，夜晚釋放微微光輝，工程品牌的實(shí)體延續(xù)；會所概念草圖城市大宅，恒元·悅府深思推敲三年，今朝破土開工以萬丈光柱界定城市精神坐標(biāo)大美之作，光輝待藏4、如果沒有創(chuàng)新，當(dāng)代宛如昨日。——悅府產(chǎn)品發(fā)布會蓄客期針對意向客戶進(jìn)行的產(chǎn)品說明會，由開發(fā)商、建筑設(shè)計(jì)師、景觀、設(shè)計(jì)師、規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)等相關(guān)人士從理性角度闡述產(chǎn)品特性、規(guī)劃理念以及區(qū)域前景，并以感性角度描述置身工程的場景體驗(yàn)。演繹方式——方案／目標(biāo)／實(shí)現(xiàn)方案>>Plan〔是一種態(tài)度〕方案說明一個事實(shí)，就是集體的、用心的、步驟的和務(wù)實(shí)的行為和態(tài)度。實(shí)現(xiàn)>>Realize〔是一種真相〕恒元?悅府，創(chuàng)新豪宅方案的實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)>>Target〔是一種視野〕但凡所有的方案，終歸于一個共同的、全視角的看見，稱為目標(biāo)。將建筑完美融匯于城市鼎盛地段，以稀缺、尊貴、無出其右作為銘志，才稱得上所謂的“絕對的絕版豪宅〞這一榮耀圖騰，放諸四海皆準(zhǔn)，古今中外皆然。恒元·悅府，城市新坐標(biāo)，立足行政門戶，10平方公里城東新區(qū)核心，為世界財(cái)智圈層聚居提供全新藍(lán)本。5、樹立價(jià)值“符號〞，制造“焦點(diǎn)〞詞匯。創(chuàng)新地標(biāo)創(chuàng)新地王出身，應(yīng)有非凡表現(xiàn)?！皠?chuàng)新〞是貫穿整個工程操作的靈魂，合作方選擇，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企劃包裝，悅府工程始終希望表達(dá)一種不同以往的“高端〞形象?！皠?chuàng)新〞是一個感性的詞匯，通過空中媒體的傳播，可以形成一個泛口碑的效應(yīng)，提及悅府，從看到悅府第一眼，便有一股不中不同的清新感覺；“創(chuàng)新〞又是一件實(shí)實(shí)在在能夠感知的時間，通過設(shè)計(jì)方的講解，產(chǎn)品發(fā)布會，產(chǎn)品樓書等高卷入度的方式，客戶能夠真切體會到“創(chuàng)新〞帶來的不同；創(chuàng)新，是恒元的態(tài)度！對普羅群眾而言，創(chuàng)新是一種印象；對悅府的目標(biāo)客戶而言，創(chuàng)新是一種體會！地標(biāo)指每個城市的標(biāo)志性區(qū)域或地點(diǎn)，或者能夠充分表達(dá)該城市〔地區(qū)〕風(fēng)貌及開展建設(shè)的區(qū)域。地標(biāo)的功能時尚策源地：“地標(biāo)〞性工程對一個區(qū)域、一個城市的影響更多地應(yīng)該表現(xiàn)在其對文化的影響上，它應(yīng)該是一個“文化策源地〞，要看它是否改變了城市的面貌，是否給區(qū)域帶來了活力。建筑本身不重要，重要的是建筑帶給城市的改變。約會中心:“地標(biāo)〞工程應(yīng)該是人們進(jìn)行各種活動首先想到的聚集地點(diǎn)、活動中心，我認(rèn)為這是其重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。一個“地標(biāo)〞性工程應(yīng)該能夠滿足人們商務(wù)、愛情、聚會、娛樂等各種活動需求，而不是一個與群眾相割裂，僅有漂亮外觀的高層建筑。它應(yīng)該是融合于城市之中，并能夠影響城市開展進(jìn)程的，與時尚潮流相融合，并能引領(lǐng)潮流的。城市外景地：一個地標(biāo)性工程可以成為一個區(qū)域、一個城市的標(biāo)簽，能夠大量地出現(xiàn)在各類媒體中，以及影視作品里，成為這個城市的代表，是城市里的一道風(fēng)景線。開發(fā)理念、各項(xiàng)創(chuàng)新和營銷包裝的表達(dá)；未來商業(yè)的包裝方向；發(fā)揮悅府的影響力，對營銷通路選擇的啟發(fā)；6、產(chǎn)品價(jià)值讀本適應(yīng)多種流通方式，高卷入度的精讀手冊，圖文并茂的方式介紹工程的開發(fā)思路、產(chǎn)品亮點(diǎn)，設(shè)計(jì)心得，樣板鑒賞等，可以對某個具體細(xì)節(jié)如陽臺、庭院的設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)描述，附帶一定的科普內(nèi)容，可讀性強(qiáng)，本工程作為一個產(chǎn)品力非常強(qiáng)的住宅產(chǎn)品，深度閱讀了解可謂非常有看點(diǎn)，小冊子可隨MD雜志流通在高檔商務(wù)餐飲、金融機(jī)構(gòu)，酒店等場所定向流通；7、恒元會禮品、活動恒元會早期介入工程，為悅府準(zhǔn)業(yè)主量身定制會員禮品恒元·悅府?dāng)y程貴賓卡。卡8、售樓部環(huán)節(jié)——最貴的銷售員經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為工程不受認(rèn)可或賣的不好，習(xí)慣性認(rèn)為是推廣問題〔媒體或廣告內(nèi)容問題〕，很少注意到直接與客戶對決的自家“業(yè)務(wù)員〞的問題；決策者認(rèn)為：業(yè)務(wù)員反響客戶價(jià)格認(rèn)知度低是理所當(dāng)然、習(xí)以為常的，他們當(dāng)然會〞壓價(jià)“；開盤后看銷售業(yè)務(wù)才能判斷業(yè)務(wù)員好壞，進(jìn)行淘汰。悅府認(rèn)為把營銷僅看作推廣工作已經(jīng)非常局限，問題很可能出在“自家〞身上；業(yè)務(wù)員反響客戶價(jià)格認(rèn)知度低是業(yè)務(wù)員的失職；不能成為借口和理由；以開盤業(yè)績?yōu)榭己?，為時已晚！在開篇前就應(yīng)以考察客戶價(jià)格認(rèn)知度上下作為業(yè)務(wù)員淘汰標(biāo)準(zhǔn)。開盤前最“貴〞的考核體制所接的大多客戶能認(rèn)可“新城大道恒元悅府，價(jià)值2萬〞留下所接的大多客戶不能認(rèn)可“新城大道恒元悅府，價(jià)值2萬〞淘汰開盤前業(yè)務(wù)員考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是這一價(jià)值引導(dǎo)決策，如不能，那么淘汰出局。營銷意識的革命，思路決定出路：第一個不以開盤銷售業(yè)績?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)員淘汰體制，第一個在開盤前密集淘汰業(yè)務(wù)員的工程，第一個不認(rèn)為〞客戶壓價(jià)“、〞業(yè)務(wù)員壓價(jià)“是〞正常的、應(yīng)該的“的工程。提供最“貴〞的博弈意識——自造最“貴〞銷售精英區(qū)域價(jià)值之世界灣區(qū)——長三角區(qū)域價(jià)值；外部培訓(xùn)區(qū)域價(jià)值之城東新區(qū)價(jià)值、慈溪經(jīng)濟(jì)開展；邀請相關(guān)部門余慈統(tǒng)籌，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化；邀請相關(guān)部門城市豪宅對于塔尖人群的價(jià)值；外部培訓(xùn)如何不卑不亢提供與塔尖人群匹配的接待效勞；外部培訓(xùn)……【決策者】為銷售人員〔前線戰(zhàn)士〕提供最“貴〞的博弈意識，和最“貴〞的博弈武器，全面提高其在博弈現(xiàn)場的殺傷力。9、開盤現(xiàn)場體驗(yàn)——成交不是“選擇是否〞，而是“選擇一二〞開盤前一天，通知VIP客戶開盤當(dāng)天設(shè)18輪抽獎環(huán)節(jié)，無論成交與否，都有中獎時機(jī)；保證當(dāng)天有較高的客戶到訪量。序號禮品種類1歐米加手表2錢包13打火機(jī)14B&O電話15皮帶16鑰匙扣17浪琴表18錢包29打火機(jī)210鑰匙扣211B&O電話212錢包313打火機(jī)314皮帶215浪琴表216錢包417鑰匙扣318歐米加手表Step1Step2關(guān)卡＋總統(tǒng)級禮賓儀仗＝面子工程私家路入口處設(shè)路障，所有到訪客戶憑VIP卡方可進(jìn)入；新城大道〔假設(shè)銷售在工程現(xiàn)場執(zhí)行〕30米一保安，每當(dāng)客戶路過，均行標(biāo)準(zhǔn)軍禮，使客戶在驅(qū)車進(jìn)入工程地盤時，倍感尊崇禮遇。進(jìn)入銷控區(qū)之前——選房等候區(qū)：4名美女模特分別手捧4款卡地亞的包和萬寶龍的筆，供已進(jìn)入選房等候區(qū)的客戶挑選，客戶先選喜歡的禮品款式，然后由手捧禮品的禮儀小姐跟隨進(jìn)入銷控區(qū)；給足客戶面子，滿足其虛榮心，同時也給客戶以壓力，使其不好意思不選房再將禮品和禮儀小姐退回；保證進(jìn)入銷控區(qū)客戶的高成交率。禮品只是成交后回饋的小形式，或只是變相降價(jià)的玩意而已；從未意識到禮品贈送形式及順序的調(diào)整，也能成為成交的籌碼！不提供單一禮品，單向贈送了事，提供多款禮品，供決策欲、選擇欲強(qiáng)的豪宅客戶自己選擇；把此環(huán)節(jié)順序由成交后調(diào)整至成交前，可順利幫助客戶進(jìn)入迅速“下定〞的心理狀態(tài)；由簡單的選禮品到復(fù)雜的選房，由淺入深，順利下套。先選禮品，后選房＝手短Step3現(xiàn)場持續(xù)抽獎＝欲罷不能Step4使客戶成交后依然不離場，始終保持現(xiàn)場的鼎盛人氣。以上為開盤模擬，營銷力度及手段在開盤前確定；營銷思路總結(jié)第一個出現(xiàn)的人，成為市場領(lǐng)袖——產(chǎn)品第一；形象第一；策略第一；執(zhí)行第一；細(xì)分市場，成為一個類別的代言——塔尖市場，代言慈溪財(cái)智階層改變印象，贏得客戶的頭腦銷售導(dǎo)向：把握豪宅購房者“細(xì)節(jié)博弈〞的過程高價(jià)銷售的達(dá)成廣告形象線上形象圈層口碑現(xiàn)場感知塔尖人群聚首活動工地“光〞創(chuàng)意包裝四步驟打造完美開盤業(yè)務(wù)培訓(xùn)，打造最強(qiáng)案場接待樹立價(jià)值“符號〞，制造“焦點(diǎn)〞詞匯塔尖傳播群眾，群眾影響塔尖塔尖人群聚首活動產(chǎn)品說明會“如果沒有創(chuàng)新，當(dāng)代宛如昨日〞產(chǎn)品發(fā)布會深度讀物線上推廣，塑造“符號〞恒元會營銷時間表20092010789101112123456戶外，形象戶外廣告“光〞創(chuàng)意開啟塔尖聚首活動舉辦產(chǎn)品發(fā)布會開盤恒元會執(zhí)行售樓員培訓(xùn)執(zhí)行小眾渠道刊物執(zhí)行開盤舉辦第一波頂峰第二波頂峰開工銷售謝謝聆聽Theend樹立價(jià)值“符號〞，制造“焦點(diǎn)〞詞匯嚴(yán)密把控豪宅購房者“細(xì)節(jié)博弈〞的過程?！八猕晜鞑ァ叭罕姩曀馊巳壕凼谆顒庸こ态F(xiàn)場感知產(chǎn)品發(fā)