眾正地產(chǎn)-西安非常項(xiàng)目策劃初案

三三草場(chǎng)坡工程籌劃初案深圳市眾正房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司2007-10-10需要解決的問(wèn)題此產(chǎn)品物業(yè)定位在市場(chǎng)上是否可行，如何具體設(shè)置以怎樣的差異化形象進(jìn)行營(yíng)銷推廣，并最終贏得市場(chǎng)基于地塊價(jià)值和需求分析，體現(xiàn)項(xiàng)目的物業(yè)定位工程物業(yè)定位推導(dǎo)過(guò)程產(chǎn)品定位初步區(qū)域價(jià)值判斷區(qū)域在售工程分析區(qū)域購(gòu)房人群判斷區(qū)域價(jià)值判斷城南現(xiàn)狀城南片區(qū)集教育、文化、科技優(yōu)勢(shì)于一身，依托區(qū)域成熟的市政、商業(yè)配套及濃郁的文化氣氛，以成熟、高效、人文的生活氣氛和優(yōu)越的軟環(huán)境，為眾多西安市民所向往，目前城南各物業(yè)價(jià)格在全市均居前列。開(kāi)展趨勢(shì)小寨的繁榮，長(zhǎng)安區(qū)和曲江新區(qū)的開(kāi)發(fā)，以及地鐵2號(hào)線的即將開(kāi)工，將為城南房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)新的開(kāi)展契機(jī)，使得城南持續(xù)繁榮之后，迎來(lái)更加快速的開(kāi)展。長(zhǎng)安路長(zhǎng)安路是小寨商圈和鐘樓商圈的紐帶，輻射范圍內(nèi)年度經(jīng)濟(jì)總收入占西安市經(jīng)濟(jì)總收入的20%左右，常住人口只有8萬(wàn)左右，工作及流動(dòng)人口達(dá)45萬(wàn)左右，日均流動(dòng)人口約40萬(wàn)。私企、國(guó)營(yíng)企業(yè)的大小公司約15000多家，中高端人群聚集、商務(wù)人士聚集。巨大的居住需求和熱烈的商業(yè)氣氛，使本區(qū)住宅開(kāi)發(fā)成為熱點(diǎn)，尤其是草場(chǎng)坡沿線更是熱點(diǎn)中的焦點(diǎn)區(qū)位歷史、人文資源豐厚，千年古都與現(xiàn)代文明形成最好的切合點(diǎn)。無(wú)論是從人居還是商業(yè)層面，均大有潛力；坡頂位置，動(dòng)靜別離，出那么鬧市，入那么寧?kù)o，且附近已經(jīng)形成和即將形成的居住物業(yè)聚集，人居氣氛濃厚；千年古都與現(xiàn)代文明共生地商業(yè)繁榮與高尚文化融合區(qū)省體育場(chǎng)、省圖書館、陜歌大劇院、真愛(ài)娛樂(lè)廣場(chǎng)、唐樂(lè)宮、西安賓館、城堡大酒店環(huán)繞周邊，規(guī)劃中的地鐵2號(hào)線途經(jīng)門前，區(qū)位優(yōu)勢(shì)及升值潛力不言而喻！項(xiàng)目地塊位于長(zhǎng)安路成熟區(qū)域，都心繁華地段，擁有優(yōu)秀的人文環(huán)境，區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套、生活配套完善；臨主要交通干線，交通便捷。區(qū)內(nèi)有購(gòu)房需求的人口眾多，擁有良好的需求支撐，當(dāng)前商業(yè)價(jià)值和潛力巨大；都心繁華與人居環(huán)境交匯處都心成熟地段，文化中心區(qū)，前景無(wú)限

區(qū)域住宅分析研究

泰華世紀(jì)新城本案比照樓盤分析陽(yáng)陽(yáng)國(guó)際廣場(chǎng)福滿園皇家公館藍(lán)溪都市花園壹又貳分之壹華嶺圍墻巷摩登主場(chǎng)萬(wàn)達(dá)公寓南門國(guó)際榮城驪馬豪城區(qū)內(nèi)樓盤概況

：-------07年上半年施工面積占全市總量的24.8%，較上年同比增長(zhǎng)33.9%；竣工面積占全市總量的23.6%，同比增長(zhǎng)了30.2%，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度放緩；

-------07上半年城南商品房銷售面積占全市總量的32.5%，銷售量全市排行第一。盡管區(qū)域市場(chǎng)供給放緩，但城南區(qū)仍然是市場(chǎng)購(gòu)房者心目中的理想居住之地；

-------城南區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較早，成長(zhǎng)周期較長(zhǎng)，目前已形成多個(gè)開(kāi)展成熟的居住圈，如南稍門、草場(chǎng)坡、小寨、明德門、電子城等，生活氣息濃厚；

-------城南板塊歷經(jīng)多年開(kāi)展，土地存量逐年遞減，開(kāi)發(fā)規(guī)模越來(lái)越小，基于此種原因造成區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速增值，關(guān)注度居高不下；

總體來(lái)看，城南區(qū)域目前成規(guī)模的地塊相對(duì)較少，但作為成熟區(qū)域，城南區(qū)域每宗地塊的推出，仍受到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商的高度關(guān)注。名稱位置容積率戶型戶型面積（m2）均價(jià)（元/m2）銷售率主要特點(diǎn)萬(wàn)達(dá)公寓雁翔北路18號(hào)3.911室1廳2室2廳3室2廳4室2廳39~2704550售罄地段好，周邊配套齊全天倫盛世友誼東路路北3.752室2廳3室2廳30~835100約90%地段好，集中供暖，天然氣入戶泰華世紀(jì)新城友誼路與文藝路交匯5.771室1廳2室2廳3室2廳75~984500售罄地段好，集中供暖，天然氣入戶城南鑫苑新文巷中段--2室1廳2室2廳60~156

4100售罄地段好，周邊配套齊全摩登主場(chǎng)草場(chǎng)坡與新文巷交匯4.81室1廳46~70500約85%地段好，周邊配套齊全區(qū)域主要供給狀況：名稱位置容積率戶型戶型面積（m2）均價(jià)（元/m2）銷售率主要特點(diǎn)南門國(guó)際長(zhǎng)安路與體育館交匯--------------咨詢地段好自由自宅文藝南路18號(hào)----1室1廳2室2廳3室2廳45~128---咨詢地段好，配套齊全榮城名苑新文巷10號(hào)4.05-----------咨詢地段好，配套齊全華嶺圍墻巷圍墻巷中段-----------------地段好，配套齊全翡翠花園新文巷中段4.05--------------地段好，配套齊全按照工程所能輻射之范圍，選取近幾年有代表性的工程作為調(diào)研之目標(biāo)備注：在售工程待售工程市調(diào)結(jié)論：目前周邊在售競(jìng)爭(zhēng)工程中容積率較高〔3.5—5.8〕之間戶型毛坯房銷售均價(jià)主要在4500元/㎡之間，價(jià)格漲幅在15%左右〔450元/平方米左右)；主要在售戶型為〔40—180〕㎡之間。片區(qū)目前市場(chǎng)放量較大，超越同質(zhì)化，凸現(xiàn)特色賣點(diǎn)，成為各樓盤搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。在售工程特點(diǎn)：1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨向多樣化，戶型設(shè)計(jì)上不斷有亮點(diǎn)涌現(xiàn)；2、基于地段和投資價(jià)值的訴求均有所強(qiáng)化；3、付款方式創(chuàng)新成為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)另一形式，對(duì)銷售促進(jìn)力強(qiáng)。重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)工程：萬(wàn)達(dá)公寓地址：雁塔路與友誼路十字西北角開(kāi)發(fā)商：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)性質(zhì)：公寓、商業(yè)戶型面積：53—124平方米物業(yè)管理：萬(wàn)達(dá)物業(yè)中小戶型：53—89平方米總建筑面積：345700平方米規(guī)模：1000余戶均價(jià)：5300元/平米〔未定〕采暖方式：集中供暖，地輔熱采暖工程進(jìn)度：地上8層配套：超市、品牌百貨等銷售率：首期推出的公寓80%摩登主場(chǎng)地址：草場(chǎng)坡新文巷開(kāi)發(fā)商：文華地產(chǎn)性質(zhì)：公寓、住宅戶型面積：47—112平方米物業(yè)管理：文華物業(yè)中小戶型：47—92平米總建筑面積：50000平方米規(guī)模：630戶均價(jià)：5000元/平方米采暖方式：集中供暖工程進(jìn)度：現(xiàn)房配套：會(huì)所銷售率：85%榮城名苑地址：新文巷10號(hào)開(kāi)發(fā)商：新榮基地產(chǎn)性質(zhì)：住宅戶型面積：70—140平方米物業(yè)管理：------中小戶型：70—90平方米總建筑面積：180000平方米規(guī)模：------均價(jià)：------采暖方式：集中供暖，分戶計(jì)量工程進(jìn)度：地基處理階段配套：會(huì)所銷售率：咨詢階段自由自宅地址：文藝南路18號(hào)開(kāi)發(fā)商：眾和置業(yè)性質(zhì)：住宅戶型面積：45—128平方米物業(yè)管理：-----中小戶型：45—95平方米總建筑面積：37900平方米規(guī)模：-----均價(jià)：------采暖方式：集中供暖，分戶計(jì)量工程進(jìn)度：地基處理階段配套：------銷售率：咨詢階段

區(qū)域購(gòu)房人群判斷

研究區(qū)域圖示：工程能輻射區(qū)域城西南區(qū)域城內(nèi)區(qū)域城南區(qū)域城南區(qū)域城東南區(qū)域

基于公司對(duì)市場(chǎng)之區(qū)域研究分析對(duì)輻射范圍之重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行走訪、隨機(jī)訪問(wèn)，得出如下研究結(jié)果，即目前需求市場(chǎng)的描述1、中青年精英群體物質(zhì)追求升高，舊的建筑形態(tài)未能滿足他們對(duì)生活的要求。2、結(jié)婚買房成為主要置業(yè)前提，這局部人對(duì)居家便利要求較高。3、30~45歲的私企老板、公務(wù)員及投資者商業(yè)嗅覺(jué)靈敏，投資潛力大的房子成為其的首選。4、高收入人群，價(jià)格接受力寬泛，但對(duì)對(duì)社區(qū)景觀、規(guī)劃、會(huì)所、游泳池等硬件設(shè)施有所要求。5、多數(shù)調(diào)查對(duì)象在經(jīng)濟(jì)實(shí)力適中時(shí)，戶型實(shí)用，地段好，價(jià)格適中，效勞好的物業(yè)成為首選。6、多數(shù)置業(yè)者置業(yè)需求為自住，其他為投資、辦公等需求。7、購(gòu)房者獲知工程信息主要途徑以報(bào)紙、電視為主。8、多數(shù)有購(gòu)置能力的調(diào)查者認(rèn)為置業(yè)本地塊是生活檔次的提升，是自身精神和形象的象征。產(chǎn)品定位初步草場(chǎng)坡坐擁區(qū)域便利的交通，完善的配套，鬧中取靜的生活環(huán)境，是住宅物業(yè)的首選之地。產(chǎn)品定位初步中小戶型為主的居住型綜合物業(yè)產(chǎn)品，為市場(chǎng)需求而誕生都心成熟地段，文化中心區(qū)，前景無(wú)限。對(duì)接都市先鋒人群購(gòu)房需求工程產(chǎn)品設(shè)置推導(dǎo)過(guò)程產(chǎn)品設(shè)置初步產(chǎn)品定位初步產(chǎn)品現(xiàn)有資料分析重點(diǎn)競(jìng)比項(xiàng)目分析工程swot分析產(chǎn)品形象定位物業(yè)開(kāi)展建議產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品定位初步中小戶型為主的居住型綜合物業(yè)追求自我的釋放，精神追求1、城市先鋒階層．追求的不僅僅是一套房子，而是一種生活方式，一種豐富、高品質(zhì)的生活。成就被認(rèn)可，榮耀和尊崇感的建立是目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向和精神追求。2、其核心價(jià)值是在滿足其榮耀感的根底上傳達(dá)一種豐富多彩、高雅浪漫、富有情調(diào)的生活方式，工程所獨(dú)具的人文環(huán)境、建筑風(fēng)格、生活氣氛與之相符。3、倡導(dǎo)一種自由的生活理念和人生態(tài)度，同時(shí)也提倡一種都心工作生活模式，一種快節(jié)奏中又不失輕松，享受工作、享受生活的態(tài)度。4、隨著市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者也逐漸呈現(xiàn)出更為理性的購(gòu)置趨勢(shì)，都心升值潛力、商業(yè)價(jià)值的提示也將導(dǎo)向其購(gòu)房決策。受眾人群心理分析：

重點(diǎn)競(jìng)比工程分析

草場(chǎng)坡住宅工程回憶

草場(chǎng)坡業(yè)已成為區(qū)域高尚住宅社區(qū)生活區(qū)，對(duì)本區(qū)位有代表性的驪馬豪城、摩登主場(chǎng)的客戶構(gòu)成及消費(fèi)傾向的分析對(duì)本工程消費(fèi)人群的探求有重要意義，對(duì)工程市場(chǎng)定位有一定借鑒作用。驪馬豪城綜合定位南門外水景園林名門社區(qū)，板式高層精品住宅利用“南門外名門社區(qū)〞形象帶動(dòng)。主打投資概念，以“首付3萬(wàn)元起，低總價(jià)低置業(yè)門檻入主南門外名門社區(qū)〞引爆市場(chǎng)。先后用驪馬圓形房、尚座“小戶型，總價(jià)低的營(yíng)銷策略〞帶動(dòng)市場(chǎng)，以實(shí)效性價(jià)格優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，突出區(qū)域價(jià)格差異性和品質(zhì)差異性，打動(dòng)消費(fèi)者。銷售現(xiàn)場(chǎng)分析：一次看房成交客戶占5%；屢次看房成交客戶占80%；其他占15%工程地價(jià)升值潛力被消費(fèi)者所認(rèn)同，但愈來(lái)愈理性的消費(fèi)觀念，拉長(zhǎng)購(gòu)房周期。入住時(shí)間、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理是現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)；詢問(wèn)二期客戶多，期望高，有購(gòu)置意愿,說(shuō)明工程潛在客戶源充足。綜合分析：中青年為主，40%左右為私企業(yè)主，多為周邊高收入人群。2~3人家庭和單身居多，業(yè)余生活豐富，物質(zhì)要求高。看中工程區(qū)位居家、辦公、娛樂(lè)、購(gòu)物的便利性，及工程引發(fā)的精神優(yōu)越感。投資眼光強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購(gòu)置力寬泛，二次置業(yè)和屢次置業(yè)比例高。摩登主場(chǎng)綜合定位新貴氣質(zhì)的都心中小戶型高尚社區(qū)利用“新貴氣質(zhì)〞的形象帶動(dòng)。主打投資概念，以“低總價(jià)低置業(yè)門檻入主城市都心的高尚社區(qū)〞引爆市場(chǎng)?！袄眯粜停們r(jià)低的營(yíng)銷策略〞帶動(dòng)市場(chǎng)，以實(shí)效性價(jià)格優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，突出區(qū)域價(jià)格差異性和品質(zhì)差異性，打動(dòng)消費(fèi)者。銷售現(xiàn)場(chǎng)分析：一次看房成交客戶占20%；屢次看房成交客戶占70%；其他占10%工程地價(jià)增值潛力被消費(fèi)者所認(rèn)同，但愈來(lái)愈理性的消費(fèi)觀念，拉長(zhǎng)購(gòu)房周期。入住時(shí)間、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理是現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)；詢問(wèn)客戶多，期望高，有購(gòu)置意愿,說(shuō)明工程潛在客戶源充足。綜合分析：中青年為主，多為周邊高收入人群。2~3人家庭和單身居多，業(yè)余生活豐富，物質(zhì)要求高?？粗泄こ虆^(qū)位居家、辦公、娛樂(lè)、購(gòu)物的便利性，及工程引發(fā)的居住優(yōu)越感。投資眼光強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購(gòu)置力寬泛，二次置業(yè)和屢次置業(yè)比例高。市場(chǎng)需求探詢:消費(fèi)群體：私營(yíng)業(yè)主／科教人員／企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)／高級(jí)白領(lǐng)／二次置業(yè)及投資者。消費(fèi)心理：希望改變生活質(zhì)量，有相當(dāng)?shù)馁?gòu)置力，看好長(zhǎng)安路地段位置和開(kāi)展前景，具有較高的理解和判斷能力。消費(fèi)形態(tài)：二次或?qū)掖沃脴I(yè)比例相對(duì)較大，局部為投資用，重視房屋的品質(zhì)，尤其在環(huán)境、便捷性方面。年齡比例：◎25—45歲為主◎其它次之需求比例：◎購(gòu)房自住為主◎投資及其他次之分布比例：◎以工程周邊3公里以內(nèi)為主◎西安城區(qū)其他范圍次之消費(fèi)特征：◎多數(shù)購(gòu)房者素質(zhì)較高，消費(fèi)心理成熟，對(duì)樓盤綜合品質(zhì)有較高要求；◎需求以二居室為主，總價(jià)20萬(wàn)左右易為客戶接受?！蛞蟮囟纬墒?、戶型適當(dāng)、完善配套目標(biāo)消費(fèi)人群目標(biāo)人群置業(yè)取向：——追求生活的品質(zhì)，既追求高的物質(zhì)享受也追求有品味的精神享受。——要求既有都市生活的便利，又沒(méi)有都市的喧囂與嘈雜；——既享有綠色與恬靜，又貼近都市生活的主流時(shí)尚氣息；——既符合成長(zhǎng)型辦公對(duì)本錢控制和交通便利的需要，又享有辦公與生活、消費(fèi)、休閑相結(jié)合的便利；——既關(guān)注生活環(huán)境的優(yōu)越，又關(guān)注物業(yè)投資升值價(jià)值?！钇肺皇且詴r(shí)尚動(dòng)感為主流的，又與傳統(tǒng)的市井生活有所區(qū)別；——在對(duì)居所的選擇上既要保持自己的生活品位，又要能夠在時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)可承受范圍之內(nèi)。福滿園南二環(huán)路長(zhǎng)安路友誼路新文路環(huán)城南路文藝路皇家公館泰華世紀(jì)新城本工程驪馬豪城

景致雅居恒佳風(fēng)格藍(lán)溪都市花園城中村改造壹又貳分之壹陽(yáng)陽(yáng)國(guó)際廣場(chǎng)小寨路摩登主場(chǎng)榮城名苑自由自宅萬(wàn)達(dá)公寓天倫盛世南門國(guó)際區(qū)域重點(diǎn)樓盤分布硬件指標(biāo)產(chǎn)品規(guī)模比照戶型產(chǎn)品比照產(chǎn)品定位比照摩登主場(chǎng)萬(wàn)達(dá)公寓本工程商業(yè)特征明顯的綜合性物業(yè)繁華地段十字邊角，占地面積：73畝建筑面積：345700平方米容積率：5.99公寓+商業(yè)公寓+住宅主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤特點(diǎn)比照繁華地段中小物業(yè)居住為主的高尚社區(qū)居住為主的的高尚社區(qū)占地面積：13畝建筑面積：5萬(wàn)平方米容積率：4.8占地面積：9畝建筑面積：-----容積率：----繁華地段鬧中取靜硬件指標(biāo)產(chǎn)品規(guī)模比照戶型產(chǎn)品比照產(chǎn)品定位比照自有自宅榮城本工程繁華地段十字邊角，占地面積：67畝建筑面積：180000平方米容積率：4.05住宅住宅主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤特點(diǎn)比照繁華地段中小物業(yè)居住為主的中高端住宅居住為主的高尚社區(qū)占地面積：-----建筑面積：37900平方米容積率：----占地面積：9畝建筑面積：-----容積率：----繁華地段鬧中取靜居住為主的高尚社區(qū)——同期上市樓盤具有題量大，地段優(yōu)，交通便利的特點(diǎn)，工程從面市開(kāi)始，就將面對(duì)相當(dāng)嚴(yán)峻的局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！日罩?，本案規(guī)劃應(yīng)具有一定差異性。我們需要積極采取各種手段來(lái)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)缺乏，準(zhǔn)確定位。通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)使工程更具特色，更有針對(duì)性的滿足市場(chǎng)需求。——施工進(jìn)度、入市時(shí)機(jī)方面應(yīng)在周密方案、科學(xué)論證、表達(dá)差異化的根底上適時(shí)抓緊推出，確保搶占市場(chǎng)先機(jī)。

工程現(xiàn)有規(guī)劃分析

地段：位于西安市長(zhǎng)安北路中段新文巷80米處，交通便利，鬧中取靜?？傮w規(guī)劃：占地面積約6126.2㎡，工程根本情況：工程SWOT分析主要優(yōu)勢(shì)〔Strength〕——工程占據(jù)長(zhǎng)安路獨(dú)特地段，擁有優(yōu)秀的人文環(huán)境，區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套、生活配套完善；——交通便捷，臨主要交通干線，多路公交干線途經(jīng)門前；——?jiǎng)屿o別離的居住環(huán)境，出那么鬧市，入那么寧?kù)o。——附近小區(qū)聚集，人群層次集中，居住氣氛濃厚。主要劣勢(shì)〔Weakness〕——工程與長(zhǎng)安路之間另有地塊存在，景觀受到一定程度遮擋?！o鄰城中村，附近緊鄰環(huán)境較為落后，給工程高品質(zhì)樹(shù)立形象增加困難。主要時(shí)機(jī)〔Opportunity〕——處于鐘樓和小寨兩大主要商圈之間，西安城市中心的南移、地鐵的興建將為長(zhǎng)安路這一傳統(tǒng)成熟區(qū)位帶來(lái)新的機(jī)遇。中小戶型增值潛力看好，將擁有更多市場(chǎng)?！?guī)劃開(kāi)發(fā)利好因素，新文巷通向友誼路規(guī)劃道路的開(kāi)通?！驮闯渥?，中高端人群聚集，可滿足中高端人群及投資客戶的需求?！S著南門外長(zhǎng)安國(guó)際廣場(chǎng)知名企業(yè)的入住，將很好的提升長(zhǎng)安路的品牌性?！?7年股市行情飛漲，由此將引發(fā)局部投資資金進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)。主要威脅〔Threats〕——工程周邊類似工程同期放量增加，使局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，對(duì)目標(biāo)客戶造成大量分流?！暧^政策調(diào)整對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體的打壓，致使局部目標(biāo)客戶延緩置業(yè)?！悄铣侵写甯脑烊孢M(jìn)入實(shí)施階段，將在一定程度影響居住環(huán)境的舒適度。產(chǎn)品設(shè)置初步工程片區(qū)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，高檔社區(qū)雛形已形成，驪馬豪城、摩登主場(chǎng)等樓盤已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了高檔社區(qū)的號(hào)召力；新文路交通干道還未完成改造，門前環(huán)境還有待改善；受政策控規(guī)影響，在售樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)之研究；工程實(shí)際之情況，結(jié)合容積率和建筑形態(tài)之客觀研究；考慮居住的舒適性-----------結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)供給實(shí)際狀況，對(duì)區(qū)域目標(biāo)客群從淺至深的實(shí)際需求分析---------根據(jù)總價(jià)及單價(jià)的控制原那么，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)工程之實(shí)際供給狀況----------產(chǎn)品設(shè)置初步推導(dǎo)過(guò)程容積率戶型面積戶型建筑形態(tài)產(chǎn)品設(shè)置初步容積率確定容積率與利潤(rùn)額本錢利潤(rùn)率的關(guān)系建議工程容積率為5.7

容積率與建筑形態(tài)之間的關(guān)系建筑形態(tài)容積率低層１.０——１.５多層＋板式小高層１.８——２.１小高層＋板式高層２.４——２.７小高層＋點(diǎn)式高層３.０——３.３板式高層３.７——４.０板式高層＋點(diǎn)式高層４.３——４.６點(diǎn)式高層４.９——５.２建筑形態(tài)確定建議工程總建筑34919平方米，容積率5.7，總套數(shù)484套。1棟22層2梯6戶的塔式高層，共132套；1棟22層4梯16戶塔式高層，共352套；商業(yè)配套，建筑面積1000平方米。類型建筑面積戶數(shù)比1房約50m2約50%2房72—85m2約25%3房86—102m2約25%合計(jì)100%重點(diǎn)樓盤戶型比例摩登主場(chǎng)：〔總套數(shù)套以上〕萬(wàn)達(dá)公寓：〔總套數(shù)套以上〕類型建筑面積戶數(shù)比1房約50m2約50%2房72—85m2約25%3房86—102m2約25%合計(jì)100%類型建筑面積戶數(shù)比1房約50m2約50%2房72—85m2約25%3房86—102m2約25%合計(jì)100%榮城名苑〔總套數(shù)套以上〕類型建筑面積戶數(shù)比1房約50m2約50%2房72—85m2約25%3房86—102m2約25%合計(jì)100%自由自宅〔總套數(shù)套以上〕戶型面積確定市場(chǎng)戶型需求狀況功能性要求高從區(qū)域客戶分析，主力客戶購(gòu)房目的是為了居住型所占比例較大，兩口、三口及三代同堂皆有，因此對(duì)住房的功能要求較高，因此只有二房以上才能夠滿足日常居家需求。注重居住環(huán)境本區(qū)域客戶屬西安高收入階層，他們注重居住環(huán)境的人群,家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，但是對(duì)生活質(zhì)量卻有一定追求，因此需要針對(duì)此局部客戶群體設(shè)置功能更為齊全、面積稍大一點(diǎn)的戶型以供選擇。經(jīng)濟(jì)型戶型關(guān)注本工程距離城內(nèi)較近，得天獨(dú)厚的地段優(yōu)勢(shì)必會(huì)吸引眾多投資客的青睞目光，他們的非凡關(guān)注也使得投資型的公寓式產(chǎn)品變得不可或缺

正確的戶型配比來(lái)自于對(duì)客戶群體成分和需求的深入判斷，且應(yīng)帶有一定的前瞻性。與高新及城內(nèi)區(qū)域相比，本區(qū)域目前小戶型的入市比例略高，本區(qū)域客群戶型需求特征如下：戶型配比建議戶型面積區(qū)間套數(shù)比套數(shù)一室一衛(wèi)35—405%24一室一廳一衛(wèi)45—5510%48一室一廳一衛(wèi)+功能房55—6525%121二房一廳一衛(wèi)70—8020%97二房一廳一衛(wèi)+功能房80—9025%121二房二廳一衛(wèi)+功能房95－10510%48三房二廳二衛(wèi)105－1155%24合計(jì)100%484基于以上供求關(guān)系判斷，建議一室面積控制在35—65之間，以經(jīng)濟(jì)型一室和功能型小兩房為主；兩室面積控制在75—90之間，以經(jīng)濟(jì)型兩室一廳和舒適型兩室兩廳為主；三室面積控制在95—115之間，以經(jīng)濟(jì)型和功能型的小三房為主，輔以少量舒適型三室兩廳，具體配比方下。產(chǎn)品功能定位指導(dǎo)思想客觀、認(rèn)真分析同類物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及開(kāi)展趨勢(shì)，最大限度地發(fā)揮工程具有的優(yōu)勢(shì)條件，弱化市場(chǎng)抗性，減少入市風(fēng)險(xiǎn)，以完善的配套，充分的升值空間，良好的軟硬件附加值提升，共同促進(jìn)銷售，爭(zhēng)取最大收益。定位原那么1、符合本案目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征，并符合其購(gòu)置力的中高檔物業(yè)；2．產(chǎn)品屬性既要符合目標(biāo)消費(fèi)者心理需求又要具有市場(chǎng)沖擊力。定位說(shuō)明配套完善，出行便捷的城心中小戶型高尚社區(qū)城市中心區(qū)高尚物業(yè)的榮耀感，坐享長(zhǎng)安路的便利和成熟氣氛。于都市繁華間盡享舒適愜意。功能定位：A棟——投資自住皆宜的精巧公寓+精致實(shí)用的功能小戶＋經(jīng)濟(jì)便利的居家住宅B棟——尊貴領(lǐng)地，品位居家，貴族氣質(zhì)的舒適實(shí)用的功能居家。產(chǎn)品層面的支撐點(diǎn)〔硬件＋軟件〕戶型創(chuàng)新——節(jié)能設(shè)計(jì)——智能系統(tǒng)——建筑風(fēng)格——特色物管物業(yè)開(kāi)展建議——充分利用有限空間，營(yíng)造功能齊全居住舒適的居所；——全面采用優(yōu)勢(shì)品牌支撐，展示工程卓越的品質(zhì)感和貴族氣質(zhì)；——深入挖掘工程賣點(diǎn)，創(chuàng)造令目標(biāo)群體心儀的附加價(jià)值；——有效利用靠近主干道的商業(yè)價(jià)值；——從建筑美學(xué)角度上考慮，發(fā)揮整體布局中高層建筑的作用；物業(yè)開(kāi)展建議主要考慮的因素一房一廳（45平米）功能型小戶舒適型小戶采光充足舒適愜意適用投資、單身或兩口過(guò)渡性居住工作讀書繪畫皆可適用投資、單身或兩口過(guò)渡性居住1．戶型開(kāi)展建議適用投資、單身或兩口過(guò)渡性居住適用面積范圍125－140平米客廳、餐廳、陽(yáng)臺(tái)一體，采光充足空間緊湊，戶型方正轉(zhuǎn)角飄窗，增加休閑功能功能房，增加居所的功能性客廳與陽(yáng)臺(tái)一體，采光充足適用三口居住適用三代同堂2.建筑節(jié)能設(shè)計(jì)建議迎合新政實(shí)施中的有關(guān)要求，增加工程賣點(diǎn)，提升工程品質(zhì)。使用節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品，既給工程增加顯著賣點(diǎn)；又給業(yè)主帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益；同時(shí)提升工程價(jià)格和品質(zhì)，增加生活附加值。節(jié)能主要表達(dá)在墻體、屋面保溫隔熱材料的運(yùn)用，窗戶大小的設(shè)計(jì)上等等：——樓頂太陽(yáng)能預(yù)留口的預(yù)留位?！?jié)水、節(jié)電管道和閥門的改造和安裝?！扇”亍⒏魺?、密封等措施，讓建筑在使用過(guò)程中減少對(duì)煤、電等能源的消耗。同時(shí)建議最好以地輻熱采暖，節(jié)省能源，增加賣點(diǎn)。裝修節(jié)能建議：工程局部小戶型設(shè)計(jì)為精裝修，精裝過(guò)程強(qiáng)調(diào)表達(dá)品牌、環(huán)保。裝修標(biāo)準(zhǔn)本錢控制在300元/平米左右?？膳c品牌裝飾公司聯(lián)合推出，裝修物料全面采用品牌材料，并享有到位的質(zhì)保效勞。以強(qiáng)化裝修房品質(zhì)賣點(diǎn)。裝修建材實(shí)行節(jié)能和環(huán)保型產(chǎn)品，如地板安裝和設(shè)計(jì)水嘴、便器系統(tǒng)、便器沖洗閥、淋浴器等用水器具時(shí)，按?節(jié)水型生活用水器具?指標(biāo)設(shè)計(jì)，既增加工程賣點(diǎn)，合理提升工程價(jià)格；又使業(yè)主在70年的居住時(shí)間里，節(jié)省了不少費(fèi)用。3．建筑風(fēng)格和立面建議建筑風(fēng)格：外觀造型簡(jiǎn)潔、明快、流暢、飄逸，輔以局部線狀或塊狀鮮亮色彩，富有浪漫韻味的純粹現(xiàn)代主義風(fēng)格。建筑外立面色彩建議：在色彩上選用色彩明麗純潔，凸現(xiàn)品質(zhì)感和時(shí)尚特征。4．智能化設(shè)施建議小區(qū)智能化設(shè)施本著實(shí)用性原那么，選擇目標(biāo)消費(fèi)者最為關(guān)心的因素進(jìn)行相應(yīng)配備，通過(guò)細(xì)節(jié)的完善化，滿足目標(biāo)群的消費(fèi)心理：——周界紅外線報(bào)警系統(tǒng)；——可視對(duì)講系統(tǒng)：——三表出戶，遠(yuǎn)程紅外線抄表；——天燃?xì)庑孤﹫?bào)警系統(tǒng)；——小區(qū)背景音樂(lè)；——音樂(lè)噴泉：營(yíng)造動(dòng)感環(huán)境，制造工程賣點(diǎn)；——寬帶網(wǎng)提供的增值效勞：包括通訊信息效勞、視訊效勞、遠(yuǎn)程教育效勞、遠(yuǎn)程醫(yī)療效勞、實(shí)時(shí)金融效勞、網(wǎng)絡(luò)游戲效勞、交易效勞等多項(xiàng)效勞功能，使物業(yè)管理變網(wǎng)絡(luò)管理，提高物管水平和工作效率；更為重要的是，通過(guò)先進(jìn)的智能化系統(tǒng)的建立和運(yùn)行，將為市場(chǎng)樹(shù)立一個(gè)將自然、人文環(huán)境、建筑藝術(shù)品質(zhì)和現(xiàn)代高科技完美結(jié)合的全新住宅環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者的居家觀念。5.物業(yè)管理建議——依托品牌物管，設(shè)定菜單式物業(yè)管理——物業(yè)管理內(nèi)容房屋共用部位、共用設(shè)備的使用管理、維修和更新物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)容公共設(shè)施的使用管理、維修和更新電梯、供水、排水、通信等設(shè)備的運(yùn)行效勞小區(qū)保潔和綠化效勞小區(qū)保安及代交水、氣、電、有線電視、費(fèi)效勞家政效勞—代寄、代購(gòu)、訂餐訂票、接送兒童、護(hù)理病弱等效勞信息咨詢和信息效勞小區(qū)文化活動(dòng)組織實(shí)施等其他物管延伸效勞——制定物業(yè)管理?xiàng)l例和物管手冊(cè)6．商業(yè)配套建議定位原那么：用便利、多樣的商業(yè)配套有力的提升工程綜合素質(zhì)，便利每一位業(yè)主生活和工作，并以此帶動(dòng)商業(yè)業(yè)主盈利的信心，表達(dá)開(kāi)發(fā)商處處為業(yè)主考慮的“以人為本〞的理念。配套商業(yè)街：小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)商業(yè)街，該商業(yè)街的業(yè)態(tài)定位既考慮到投資者的可經(jīng)營(yíng)性，更是為業(yè)主生活方便而配套。以效勞本區(qū)內(nèi)業(yè)主為主，區(qū)外人士為輔。以多樣的商業(yè)面積、適中的商業(yè)規(guī)模、合理的利用空間吸引客戶。商業(yè)街功能：飲食特色店、書吧、茶坊、醫(yī)療保建中心、超市、便利店、花店、美容美發(fā)、護(hù)膚中心等。7．景觀規(guī)劃建議——將社區(qū)內(nèi)部景觀特質(zhì)與西安作為文化名城的區(qū)域文化結(jié)合，到達(dá)完美和諧的統(tǒng)一；——依樓而建，組團(tuán)綠化輔以園藝小品。形象定位基于工程的市場(chǎng)定位及目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)判，結(jié)合工程特點(diǎn)，我們從工程自身及目標(biāo)客群的內(nèi)在蘊(yùn)含分析，找出切合點(diǎn)，來(lái)最終確定形象特征。概念思路社會(huì)階層剖析

這個(gè)世界上無(wú)非有兩種階層的人——有產(chǎn)階層+無(wú)產(chǎn)階層有產(chǎn)階級(jí)——外在消費(fèi)特征剖析——城市先鋒他們有著高收入，有著堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障，他們理應(yīng)享受到優(yōu)人一等的效勞。他們或許沒(méi)有過(guò)多的存款，可他們懂的如何調(diào)劑自己的生活，雖然要花費(fèi)掉金錢，可換來(lái)的卻是享受之后的愉悅。有產(chǎn)階級(jí)——內(nèi)在精神特征綜述——?jiǎng)?chuàng)意的生活在我們的印象中，他們是城市的先鋒；有產(chǎn)階級(jí)是獨(dú)立、內(nèi)斂、個(gè)性、熱愛(ài)自由；他們崇尚簡(jiǎn)約文化；他們享樂(lè)、慵懶；他們思想前衛(wèi)、自信；他們富有激情和創(chuàng)造性；他們?cè)诠ぷ髦袝r(shí)時(shí)刻刻的追求靈感，這些家伙內(nèi)心珍藏遠(yuǎn)大的理想；他們時(shí)刻夢(mèng)想一個(gè)屬于自己的“城堡〞。社會(huì)形象表達(dá)：品牌化：依托工程自身打造的概念品牌優(yōu)勢(shì)，打造城南精品樓盤；都市感：與現(xiàn)代城市生活緊密相連，具有便利的城市生活印象；情趣化：內(nèi)部規(guī)劃極具情調(diào)，感染力強(qiáng)，主題色彩鮮明；高品位：外觀造型飄逸、內(nèi)個(gè)性、極具浪漫色彩與時(shí)代氣息。案名及定位語(yǔ)通過(guò)工程的延展我們得出這