市場定價中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

#市場定價中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理市場定價策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析摘要在市場經(jīng)濟(jì)中，人們對商品和勞務(wù)的價格十分在意，但卻鮮有人思考定價背后的策略。同樣的商品，在市場中往往有不同的價格。這便是價格歧視導(dǎo)致的現(xiàn)象。價格歧視其實(shí)在市場經(jīng)濟(jì)中隨處可見，從飛機(jī)的頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙，到通信行業(yè)的資費(fèi)定價，甚至連游樂園里的游樂項(xiàng)目收費(fèi)，都蘊(yùn)含著價格歧視。本文主要使用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的市場定價策略。借以網(wǎng)絡(luò)資料、文獻(xiàn)資料，首先了解價格歧視的定義，以及三種價格歧視的區(qū)別。然后輔以現(xiàn)實(shí)生活中的例子，并用數(shù)學(xué)知識以及圖表加以分析。關(guān)鍵詞：定價價格歧視一級價格歧視二級價格歧視三級價格歧視一．引言亠般說來，在完全競爭市場上，所有的購買者都對同質(zhì)產(chǎn)品支付相同的價格。如果所有消費(fèi)者都具有充分的知識，那么每一固定質(zhì)量單位的產(chǎn)品之間的價格差別就不存在了。因?yàn)槿魏卧噲D比現(xiàn)有市場價格要價更高的產(chǎn)品銷售者都將發(fā)現(xiàn)，沒有人會向他們購買產(chǎn)品。然而，在賣主為壟斷者或寡頭的市場中，價格歧視則是很常見的。二．文獻(xiàn)綜述定義1【價格歧視】又稱價格差別，指廠商在同一時期對同一產(chǎn)品索取不同價格的行為。價格歧視既可以是對不同購買者索取不同價格，也可以對同一個購買者的不同購買數(shù)量收取不同價格。它實(shí)質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由，就同一種商品或者服務(wù)，對若干買主實(shí)行不同的售價，則構(gòu)成價格歧視行為。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。定義2【一級價格歧視】又稱完全價格歧視，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價格，即假定壟斷者知道每一個消費(fèi)者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價正好等于對產(chǎn)品的需求價格，因而獲得每個消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。這是一種極端的情況，現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。定義3【二級價格歧視】即壟斷廠商了解消費(fèi)者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費(fèi)剩余。公用事業(yè)中的差別價格就是典型的二級價格歧視。定義4【三級價格歧視】是指壟斷廠商對不同市場的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價格，在實(shí)行高價格的市場上獲得超額利潤。對于這種采用高峰時期和非高峰時期的差別價格，將某些高峰需求調(diào)向低峰時期的行為，因?yàn)槠淇梢愿浞值乩闷湓O(shè)備資源，對于社會來說是具有積極意義的。根據(jù)定義，整理表格如下:按人/市場歧視按購買量歧視廠商是否知道消費(fèi)者類型級價格歧視VVV二級價格歧視XVX

三級價VXV格歧視三.理論分析1.一級價格歧視PPPP一級價格歧視下，廠商就可以對Q1一級價格歧視下，廠商就可以對Q1單位的產(chǎn)品按照由需求曲線所代表的消費(fèi)者的最大支付意愿收取價格P1；同理，廠商可以對Q2單位的產(chǎn)品收取價格P2。如果需求曲線能夠無限細(xì)分，每一產(chǎn)品都被索要消費(fèi)者的保留價格直到價格等于邊際成本時為止。沒有價格歧視時，企業(yè)收取高于邊際成本的單一價格，如圖（a）幅所示。由于一些對物品評價高于邊際成本但卻低于邊際成本等于邊際收益所決定的單一價格的潛在顧客在這種高價格時沒有購買，壟斷引起了無謂損失ABC。但當(dāng)企業(yè)可以實(shí)行完全價格歧視時，如（b）幅所示，每位對物品評價大于邊際成本的顧客都買到了物品，并收取了其支付意愿的價格。所有互惠的交易都進(jìn)行了，沒有無謂損失，市場的全部剩余以利潤的形式歸于壟斷生產(chǎn)者，但是消費(fèi)者的福利卻小于競爭情形下的福利。2.二級價格歧視9第Q-第9第Q-第Q圖為四段定價制，購買數(shù)量在0到Q1之間價格是P1;在Q1到Q2之間價格是P2；在Q2到Q3之間價格是P3；在Q3到Q4之間價格是P4。L_Q、Q第第第"J"J"J若最低“段”的定價恰好等于廠商生產(chǎn)的邊際成本，則二級價格歧視同完全競爭市場一樣具有資源配置效率，社會總福利達(dá)到最大化，如圖中廠商若在購買數(shù)量為Q3到Q4之間再定一個價格P4,且等于MC,就沒有社會福利凈損失。3.三級價格歧視三級價格歧視下，廠商遵循逆彈性定價原則，在需求彈性高的市場上執(zhí)行低價策略；反之，在需求彈性低的市場上則執(zhí)行高價策略。如圖，市場1上的需求曲線相對于市場2上的需求曲線來說較為陡峭，即市場1中消費(fèi)者的需求彈性要低于市場2中消費(fèi)者的需求彈性，市場1的價格大于市場2的價格。與完全競爭市場相比，三級價格歧視是缺乏效率的，它導(dǎo)致社會福利的無謂損失，即圖中市場1和市場2中兩個黑色陰影三角形的面積。但與完全壟斷市場相比，究竟是增加還是降低了社會總福利水平，則取決于圖中市場1和市場2上兩個黑色陰影三角形的面積之和與非完全市場上黑色陰影三角形的面積的比較。假設(shè)圖中三角形的面積從左到右依次為A、B和C,若A+B>c，則三級價格歧視降低了社會總福利；若A+BVC,則三級價格歧視提高了社會總福利。四.實(shí)證研究1.數(shù)據(jù)行業(yè)的流量資費(fèi)定價（二級價格歧視）假設(shè)消費(fèi)者們的需求一樣，為每個月30M。但是，這30MB的流量在消費(fèi)者心中的價值并不一樣。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，對于消費(fèi)者來說，每多一MB流量所帶來的價值也是遞減的。假設(shè)，為了得到第一一個MB的流量消費(fèi)者愿意出3塊錢，但消費(fèi)者只愿意再花2.9元獲得額外的一個MB，第三個MB則只值2.8元錢，等等。我們把消費(fèi)者對每單位流量的估價用左邊的這個柱狀圖表示，所有豎條面積的總和就是這30MB的流量在消費(fèi)者心目中的總價。我們近似地用右圖中的一條斜線來反應(yīng)流量和價格之間的關(guān)系，斜線下方的三角形面積就可以看作是一個消費(fèi)者為了得到30MB愿意支付的總價——約45元。的錢呢？愿意購買20MB（如上圖）。假設(shè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)的成本為0，服務(wù)提供商也只能賺到陰影區(qū)域這么多錢。若把單價定到一塊五，可以從每個消費(fèi)者手中賺到22.5元錢，這時的單價雖然已經(jīng)達(dá)到了最優(yōu)值，但獲得的利潤仍然只有斜線下方面積的1/2。但是，若商家想賺盡每一分錢，那就是放棄按單價收費(fèi)的辦法，直接推出一個45元30MB的套餐。由于每個消費(fèi)者購買30MB的流量所愿意支付的最高價格恰好也就是45元，因此消費(fèi)者將接受這個價格，于是服務(wù)提供商將賺到斜線下方的所有面積。這就是電信業(yè)務(wù)有那么套餐的原因。

又假設(shè)數(shù)據(jù)流量市場上突然出現(xiàn)了一類新的消費(fèi)者，40MB才能滿足他們的需求。他們愿意為頭一個MB的流量花費(fèi)4塊錢，但只愿意花3.9元錢購買第二個MB，依此類推。這樣的話，市場上就出現(xiàn)了兩種消費(fèi)愿望不同的消費(fèi)者，我把他們分別叫做“低端消費(fèi)者”和“高端消費(fèi)者”。面積A的錢；若只推出40MB套餐，則只能賺到面積A+B+C的錢。為了兼顧兩類消費(fèi)者，從消費(fèi)者身上榨取出最多的錢，這次我們就需要放棄統(tǒng)一定價策略，并同時推出兩種套餐：45元錢30MB，以及80塊錢40MB。低端消費(fèi)者愿意用面積A所代表的金額去購買30MB，高端消費(fèi)者愿意用面積A+B+C購買40MB，因此他們都能接受為自己準(zhǔn)備的套餐，以愿意支付的=J們都能接受為自己準(zhǔn)備的套餐，以愿意支付的=J高價格購買數(shù)據(jù)服務(wù)。這就是價格歧視。但高端消費(fèi)者可能會發(fā)現(xiàn)，買前一種套餐似乎更劃得來。對于高端消費(fèi)者來說，30MB的價值等于面積A加上面積B,但現(xiàn)在只需要用面積A就能拿到這30MB。另外的10MB流量對高端消費(fèi)者的價值只相當(dāng)于區(qū)域C的面積，卻需要在低端套餐的基礎(chǔ)上再加上面積B+C的錢才買得到。為了讓高端消費(fèi)者自動去選擇高端套餐，必須要讓高端消費(fèi)者覺得，購買高端套餐要比購買低端套餐更劃算。因此，出現(xiàn)了以下這種改進(jìn)的定價方式。低端套餐：面積A購買30MB高端套餐：面積A+C購買40MB。高端消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，在購買了30MB的流量之后，再獲得額外的10MB對他而言的價值相當(dāng)于面積C，恰好也就是購買40MB套餐的額外付出。因此，高端消費(fèi)者會覺得多花一個面積C的金額是值得的，從而主動去選擇后面那一種套餐。這樣，商家將從兩類消費(fèi)者中賺取到的總面積為A+A+C。這種套餐定價雖然不能賺到消費(fèi)者愿意支付的每一分錢，但它能自動把兩類消費(fèi)者區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的區(qū)別對待，從而賺到比統(tǒng)一定價更多的錢。這便是二級價格歧視。的。由于高端消費(fèi)者愿意花費(fèi)的錢更多一些，我們可以想辦法拉大高端套餐和低端套餐的差距，從而向高端消費(fèi)者收取更高的費(fèi)用。例如，按上面的這個圖設(shè)置兩個套餐，面積A'購買x個MB,以及面積A'+D+E+C購買40MB。低端消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)他購買前x個MB愿意支付的價格正好也就是面積A'，因此愿意接受套餐A；高端消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)把流量擴(kuò)充到40MB愿意支付的價格正好也就是面積D+E+C，因此會購買40MB套餐。這時，服務(wù)提供商賺到的面積為一個A'的面積，加上A'+D+E+C的面積，和原來相比少賺了一個D的面積，但多賺到了一個E的面積。由于區(qū)域E要比區(qū)域D大一些，因此這個套餐比原來更好。x到底取多少才能達(dá)到最優(yōu)呢？我們根據(jù)x到底取多少才能達(dá)到最優(yōu)呢？我們根據(jù)數(shù)學(xué)只要紅色虛線段比藍(lán)色虛線短，把X的值減小一點(diǎn)總能保證面積E的變化量大于面積D的變化量。當(dāng)x=20時，兩種顏色的虛線段一樣長了，低端套餐的低端化也就到了極限。因此，在這個例子中，最終的二級價格歧視策略是設(shè)定20MB和40MB兩個套餐，它們的價格分別為面積A'和面積A'+D+E+C。2.優(yōu)惠券中的價格歧視（三級價格歧視）優(yōu)惠券的印刷和發(fā)放都需要耗費(fèi)不少的成本，為什么商家不直接在餐廳提供折扣，而偏偏要用優(yōu)惠券的方式提供折扣呢？其實(shí)，提供優(yōu)惠券就是一個三級價格歧視。拿到優(yōu)惠券的人當(dāng)中，很少人會有意把它留下來供以后使用，另外大多數(shù)的人并不會使用。根據(jù)

這一點(diǎn)，消費(fèi)者就自動分為了兩個群體。這樣，商家便能從高端消費(fèi)者手中榨取到更多的錢，并為那些對價格很敏感的低端消費(fèi)者提供優(yōu)惠價。3.郵寄回扣中的價格歧視（三級價格歧視）3.郵寄回扣中的價格歧視（三級價格歧視）在國外購買商品時，有一種價格優(yōu)惠策略叫做“郵寄回扣”，就是說買完東西后把收據(jù)、反饋卡、回扣申請表等物品整理好并寄回廠家，廠家就會以支票的形式返贈多少多少錢。返贈的金額少則幾十刀，多則一百多刀，對消費(fèi)者來說無疑是一個巨大的誘惑。但事實(shí)上，申請回扣是一件很麻煩的事情。因此，只有對價格特別敏感真正在乎回扣的消費(fèi)者才會花精力去申請回扣。高端消費(fèi)者和低端消費(fèi)者就這樣區(qū)別了開來。五．研究結(jié)論首先，我們對價格歧視不可望文生義,將其理解為一種貶義的歧視性行為。實(shí)際上,運(yùn)用價格歧視策略在增加企業(yè)利潤的同時,也增加了消費(fèi)者的福利,形成了一種雙贏局面。在日常生活中有利于消費(fèi)者的價格歧視行為不勝枚舉,因此不能單純地把價格歧視行為視為不正當(dāng)?shù)膬r格行價格歧視主要表現(xiàn)在消費(fèi)者心理定價,不同心理引發(fā)的差異需求是價格歧視誕生的前提。顧客的差別需求誘發(fā)價格歧視,產(chǎn)品成本差別不能誘發(fā)價格歧視。價格歧視是針對消費(fèi)者的,不同消費(fèi)者之間的差異需求為價格歧視提供了運(yùn)作空間。其實(shí)就是,消費(fèi)者自己制造了價格歧視,企業(yè)只是適當(dāng)利用而已。例如,很多消費(fèi)者在購物過程中都愿意為自己的品味、身份、興趣或?qū)徝阑ㄙM(fèi)更多的金錢,以購買適合自己嗜好和風(fēng)格的產(chǎn)品,即使這些產(chǎn)品和較低價位的產(chǎn)品