廣告媒介分析

#2、缺點：①忽視各市場行銷條件差別②喪失市場開發(fā)機會；缺乏主導(dǎo)性，以反應(yīng)方式制定預(yù)算，較為被動。4-4、綜合方式1、以SOV/SOM方式從競爭角度得出預(yù)算X。2、以GRP方式從傳播效果角度得出預(yù)算Y。3、檢查XY差異，依據(jù)實際情況，做必要的調(diào)整。4、再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算Z。5、結(jié)合X、Y、Z的結(jié)果，檢查預(yù)算的實際可行性。6、做最后的調(diào)整，并制定合理的預(yù)算區(qū)間。4、廣播媒體計劃1、對于觸達(dá)率不是很廣，但有明確目標(biāo)階層的廣播廣告，很適合作為輔助媒體。2、廣播聽眾多為固定性受眾。同樣預(yù)算，可以選周一、三、五做跳播，不必要全播方式。3、跳播的方式，可以花同樣的預(yù)算，選擇兩個時段，得到了較多的達(dá)到率。4、時段選擇仍以影片內(nèi)容來設(shè)定群體；其次根據(jù)受眾的收聽習(xí)慣來決定時段或主持人節(jié)目（泄：1課時）丹【觀點?專家意見】到底該投多少？——如何制定媒體預(yù)算實力媒體中國區(qū)副總裁鄭香霖在一般的年度預(yù)算分配中，不管組合如何（廣告、公關(guān)、贊助、促銷等），廣告通常占最大的比重（這當(dāng)然要視乎何種產(chǎn)品，發(fā)展周期等）。廣告費多數(shù)由媒體投放和創(chuàng)意制作兩項支出組成，按全球統(tǒng)計，媒體投放約占廣告費的七至九成。從有廣告業(yè)開始至今，從沒有聽過一個客戶說有足夠的廣告費用，既然有這個限制，那么如何才能訂出一個合理的廣告預(yù)算，一方面可把廣告訊息有效發(fā)揮，勝過競爭對手，另一方面又減少浪費，以達(dá)到高效益，低投入的目標(biāo)？廣告專業(yè)所遵循的兩個范疇--藝術(shù)與科學(xué)，尤其后者（特別適合媒介運用"策劃與購買"）便成為投資與回報所依據(jù)的一種經(jīng)濟模式。作出一個"好"的廣告預(yù)算是每個行銷企劃人員都想做到的，雖然一直以來研究不斷，但"必勝"的方法還沒有，客戶仍需依據(jù)經(jīng)驗、常識、市場動態(tài)等來作出判斷。業(yè)內(nèi)專家學(xué)者曾經(jīng)系統(tǒng)歸納過制定廣告預(yù)算的各種方法，現(xiàn)列舉如下十項：1、全年銷售額的一個固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過管理高層的方法。2、如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會維持往年預(yù)算，然后按通脹率調(diào)整。3、與競爭對手持平或更超前，當(dāng)然，這意味著假設(shè)競爭對手是正確的。4、直覺判斷--這要看客戶的"膽色及高見"，單憑感覺及經(jīng)驗的客戶亦不少，國內(nèi)稱之為感性投放，以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。5、往年利潤所剩下來的--決定預(yù)算多少的焦點是資金的來源，而不是目標(biāo)，因此往往并不能達(dá)到效果。6、量力而為--跟第5點類似，以所能負(fù)擔(dān)的做到最好，雖然有些本末倒臵，但不少客戶只能以此做預(yù)算。7、以每個顧客的成本需要作計算，即目標(biāo)先訂，然后看能否達(dá)到后果，這亦會受成本所限。8、如客戶擁有多些市場數(shù)據(jù)，如市場份額，通常亦以整體廣告份額的等同為上限，算出預(yù)算。9、以每項目計算，先訂目標(biāo)，然后算出所需費用，成本考慮需要有彈性，理論上是最合理，如訂出GRP（毛評點）額，按CPRP算出整體費用所需；10、把有關(guān)市場數(shù)據(jù)模式化（Modelling），這是國外最成熟的做法，但數(shù)據(jù)需及時而且齊備，國內(nèi)只有很少客戶能短時間內(nèi)做到這階段。大部分業(yè)內(nèi)人士都傾向于每個廣告項目需單獨訂立目標(biāo)，然后作出相關(guān)預(yù)算，若能加上數(shù)據(jù)模式化，應(yīng)該是最科學(xué)性的預(yù)算方法。雖然如此，仍然有不少廣告主是以歷史依據(jù)作估計，根據(jù)一項歐美大型調(diào)查，只有不超過1/3的廣告主以較為成熟的科學(xué)方法去預(yù)估廣告預(yù)算。國內(nèi)有些在媒體科學(xué)運用上比較成熟及先進的廣告主，可以訂立很清楚的廣告目標(biāo)，從而媒體目標(biāo)及方向都清晰，他們甚至可以不理會競爭對手的廣告（其他推廣活動則另外處理），以Recency理論（近購買期打廣告提醒的道理）去訂預(yù)算。此外，有些廣告主非?？粗馗偁帉κ值囊慌e一動，這并不代表跟著對方走，而是比對手出招更強。通常這都是某一類別最大品牌的做法。曾有一個零食產(chǎn)品客戶，其預(yù)算往往是其他對手的七倍，這樣的財力足可阻擋其他人占領(lǐng)它的份額。亦有一類客戶只考慮有數(shù)據(jù)的地方才投放廣告，這當(dāng)然可以算得更準(zhǔn)確，更有根據(jù)，但其他沒有數(shù)據(jù)的市場則可能失去商機。目前，大部分客戶都是先有一定的預(yù)算才讓媒介代理把它優(yōu)化，發(fā)揮最大效益，