小米手機(jī)的品牌策略探究

本科學(xué)年論文題目小米手機(jī)的品牌策略探究教學(xué)單位：管理工程系專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷1203班學(xué)號(hào)：名：指導(dǎo)教師：2015年6月目錄TOC\o"1-5"\h\z小米手機(jī)品牌現(xiàn)狀分析2小米公司簡(jiǎn)介2小米手機(jī)特點(diǎn)2性能特點(diǎn)2價(jià)格特點(diǎn)2銷售模式特點(diǎn)2售前服務(wù)、售后服務(wù)特點(diǎn)21.3智能手機(jī)市場(chǎng)分析2小米手機(jī)品牌管理的現(xiàn)狀3利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播3品牌忠誠(chéng)度高3品牌創(chuàng)新力弱3小米手機(jī)品牌策略分析4品牌定位分析4品牌文化分析5品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析5品牌營(yíng)銷傳播策略分析5微博營(yíng)銷6饑餓營(yíng)銷6病毒式營(yíng)銷7小米手機(jī)品牌管理過程中面臨的問題7品牌定位相對(duì)落后7品牌認(rèn)知度較低7品牌個(gè)性塑造不足，替代性較強(qiáng)7小米手機(jī)進(jìn)行品牌管理的對(duì)策和建議8立足用戶體驗(yàn)進(jìn)行新的品牌定位8突出品牌核心價(jià)值，提升品牌認(rèn)知度8走獨(dú)立化道路8走開放化道路8走品牌之路9拓展產(chǎn)品線9塑造小米手機(jī)品牌個(gè)性，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力9用心與細(xì)心9改變與吸引9主導(dǎo)與創(chuàng)新9售后與售心10總結(jié)10摘要近年來(lái)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)小米，華為，HTC的基礎(chǔ)逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)可。自第一部小米手機(jī)出售開始，蘋果如日中天、三星緊跟其后、國(guó)內(nèi)其他品牌摩拳擦掌的時(shí)機(jī)，手機(jī)領(lǐng)域絕對(duì)是不折不扣的紅海，小米手機(jī)為什么能夠在短時(shí)間內(nèi)迎頭趕上?關(guān)鍵第一個(gè)切入點(diǎn)就是品牌。通過了解中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，淺談小米手機(jī)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)沖破“山寨機(jī)”的桎梏，建立自己的品牌并取得成功的原因，進(jìn)一步探討中國(guó)智能手機(jī)本土化發(fā)展的因素。精確的品牌定位、全新模式、品牌策略和戰(zhàn)略創(chuàng)新是小米成功的重要因素。所以本文主要探究小米手機(jī)的品牌策略。關(guān)鍵詞：小米手機(jī)品牌營(yíng)銷策略研究#AbstractInrecentyears,thevigorousdevelopmentofthedomesticsmartphonemarket,smartphonemillet,huawei,HTC'sfoundationisgraduallyacceptedbyconsumers.SincethefirstXiaoMitosellapple'sheyday,followedcloselybysamsung,thetimingofotherdomesticbrandpositioning,mobileisabsolutelyrealredsea,XiaoMiwhycancatchupinashorttime?Thekeytothefirstpointisthebrand.ByunderstandingthecurrentsituationofChina'ssmartphonemarket,introductiontoXiaoMisinChinamarketinashortperiodoftimetobreaktheshacklesof\"shanzhai\"andsetuptheirownbrandsandthecauseofthesuccess,furtherdiscussesthelocalizationfactorsinthedevelopmentofsmartphones.Accuratebrandpositioning,brandnewmodes,Brandstrategyandstrategicinnovationisanimportantfactorofsuccessformillet.Sointhispaper,weexploretheXiaoMibrandstrategy.KeyWords:XiaoMibrandmarketingstrategyresearch1小米手機(jī)品牌現(xiàn)狀分析小米公司簡(jiǎn)介小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的LOGO倒過來(lái)是一個(gè)“心”字，少一個(gè)點(diǎn)。意味著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心。小米手機(jī)特點(diǎn)性能特點(diǎn)小米公司為了追求高性價(jià)比的手機(jī)，為發(fā)燒友專門定制了以兼容性極好，速度快的小米手機(jī)系列。而且MIUI系統(tǒng)是小米手機(jī)自帶系統(tǒng)，在此方面遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)產(chǎn)機(jī)。因此大部分米粉對(duì)小米手機(jī)還是比較滿意的。價(jià)格特點(diǎn)高配置，低價(jià)格是小米手機(jī)的亮點(diǎn)，沖擊了國(guó)內(nèi)大部分低配置中等價(jià)格的手機(jī)品牌。小米手機(jī)的低成本，高性能是越來(lái)越多的追求者的原因，也迫使好多手機(jī)品牌進(jìn)行改革創(chuàng)新。銷售模式特點(diǎn)小米手機(jī)的銷售模式是在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)售，限時(shí)搶購(gòu)，限貨發(fā)放，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。小米手機(jī)并沒有什么大型的廣告，只是采取“饑餓營(yíng)銷”的方式加之獨(dú)特的社會(huì)媒體手段進(jìn)行宣傳，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論進(jìn)行購(gòu)買，提高消費(fèi)者的關(guān)注度和他們的購(gòu)買欲。售前服務(wù)、售后服務(wù)特點(diǎn)因?yàn)橹挥性诰W(wǎng)上銷售合同，小米手機(jī)預(yù)售服務(wù)不能做，只能通過微博客出售，無(wú)法留住潛在消費(fèi)群體。小米手機(jī)和手機(jī)沒有實(shí)體店，如果有問題，需要返廠維修，但需要時(shí)間比較長(zhǎng)，但是，消費(fèi)者的移動(dòng)電話客戶服務(wù)的質(zhì)量，而且還可以使消費(fèi)者滿意，同時(shí)也做好了口碑營(yíng)銷。智能手機(jī)市場(chǎng)分析眾所周知，通過對(duì)移動(dòng)智能手機(jī)的培養(yǎng)，大眾已經(jīng)改變了對(duì)手機(jī)的消費(fèi)觀念，從傳統(tǒng)手機(jī)的功能需求開始到現(xiàn)在智能手機(jī)的娛樂和休閑需求。從這個(gè)角度來(lái)看，我國(guó)人口眾多，消費(fèi)者的生活水平的不斷提高，中國(guó)的移動(dòng)智能手機(jī)市場(chǎng)孕育著巨大的市場(chǎng)，再加上國(guó)內(nèi)外眾多手機(jī)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)改善。從2014年年初開始，包括小米、聯(lián)想集團(tuán)和華為等在內(nèi)的中國(guó)智能手機(jī)制造商紛紛以價(jià)格優(yōu)勢(shì)主打中低端市場(chǎng)。StrategyAnalytics的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廠商已經(jīng)占有了全球智能手機(jī)市場(chǎng)38%的份額，這一數(shù)據(jù)超過三星電子和蘋果的市場(chǎng)份額總和。小米成立不到五年，2014年手機(jī)銷售量為6112萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)業(yè)額73億，公司估值450億，成為僅次于三星電子和蘋果的第三大智能手機(jī)制造商。伴隨著小米的品牌力量減弱，明星公司將陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，而無(wú)法自拔。小米手機(jī)品牌管理的現(xiàn)狀利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播社會(huì)媒體是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)媒體提供大空間給用戶參與，不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)是在社會(huì)發(fā)展背景下發(fā)展的媒介，任何人都可以成為觀眾，也可以傳播，參與度較高。目前在我國(guó)新浪微博是用戶量是3億多、是參與度和活躍度最高的社會(huì)化媒體之一，改變消費(fèi)者獲取信息的習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣的方式，微博營(yíng)銷以其低成本、長(zhǎng)尾效應(yīng)、高傳播性成為企業(yè)營(yíng)銷的利器。在小米手機(jī)建立品牌意識(shí)的過程，利用微博定位和宣傳，準(zhǔn)確和靈活的發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。品牌忠誠(chéng)度高小米手機(jī)的賣點(diǎn)在于高配低價(jià)，性價(jià)比高使得消費(fèi)者選擇余地較大，因此品牌忠誠(chéng)度的建立對(duì)于小米來(lái)說就顯得至關(guān)重要。小米手機(jī)基于Android進(jìn)行深度定制的簡(jiǎn)潔、易用的第三方Android系統(tǒng)ROMMIUI系統(tǒng)，在小米產(chǎn)品剛出現(xiàn)的時(shí)候，小米公司為了在各大論壇或微博發(fā)帖大肆宣傳，找到對(duì)MIUI系統(tǒng)感興趣的的1000名網(wǎng)友進(jìn)行反饋改進(jìn)。通過這樣的方式使得這1000名網(wǎng)友參與度較高，有很強(qiáng)的的口碑宣傳的作用。這也使他們成為了小米的鐵桿粉絲，擁有較高的影響力和發(fā)言權(quán)，屬于小米手機(jī)最忠實(shí)的發(fā)燒友。品牌創(chuàng)新力弱通過小米近幾年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，小米手機(jī)成功的占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是如今小米手機(jī)被稱為中低檔手機(jī)，小米手機(jī)今后的發(fā)展可能會(huì)有崎嶇，現(xiàn)在中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)，所有品牌都在不斷的創(chuàng)新，每個(gè)品牌都有自己的文化歷史，近年來(lái)小米手機(jī)即將推出的智能手機(jī)，這是非常缺乏的，并且除了進(jìn)口手機(jī)，中國(guó)的本土智能手機(jī)也相競(jìng)推出了各種五花八門的手機(jī)，例如小辣椒手機(jī)，它同樣也是注重硬件的打造，雖然沒有自己的系統(tǒng)，但是小米手機(jī)要更加防備同行手機(jī)的超越，電子科技產(chǎn)品是很容易突起的，小米手機(jī)能順利推出，同樣別的手機(jī)也可以，只是沒有機(jī)遇和更強(qiáng)的營(yíng)銷概念，但是一旦國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，小米手機(jī)很可能會(huì)由此沉落。小米手機(jī)品牌策略分析品牌定位分析小米手機(jī)以“為發(fā)燒而生”為定位，發(fā)燒友即一群喜歡倒騰數(shù)碼產(chǎn)品，需求個(gè)性的有一定專業(yè)知識(shí)，且經(jīng)濟(jì)水平不高，要求性價(jià)比較高的一群人。將目標(biāo)用戶群體盡量的界定的精準(zhǔn)，縮小范圍。［1蘋］果、三星等一線品牌都專注于高端手機(jī)的開發(fā)。但是，蘋果、三星的市場(chǎng)份額正在不斷減少，小米手機(jī)卻靠著性價(jià)比高迅速擁有了一大批的米粉，迅速獲得了一定的市場(chǎng)份額?？梢钥闯觯a(chǎn)品的價(jià)格定位是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，直接和企業(yè)的利益息息相關(guān)。產(chǎn)品的價(jià)格定位正確，不僅會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，獲得可觀利潤(rùn)，而且還能增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。小米的粉絲、性價(jià)比高的用戶、支持國(guó)產(chǎn)、對(duì)于價(jià)格要求低的用戶、對(duì)硬件要求高的用戶也就是發(fā)燒友。小米手機(jī)的客戶群體除過忠實(shí)的米粉之外，其余客戶都是鐘愛小米手機(jī)的某一部分。所以小米手機(jī)要時(shí)刻關(guān)注并隨時(shí)了解客戶的需求，不斷改進(jìn)完善。小米手機(jī)的粉絲只占其中的一小部分，因此小米如果要想獲取更多的潛在消費(fèi)者，必須要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。對(duì)于手機(jī)發(fā)燒友來(lái)說，小米手機(jī)的市場(chǎng)定位，從市場(chǎng)的角度來(lái)看是非常成功的。從小米高性價(jià)比來(lái)說小米的市場(chǎng)定位不太合適，小米手機(jī)擁有自己研發(fā)的MIUI系統(tǒng)和極高的性價(jià)比但是它卻偏向于低檔手機(jī)，所以小米手機(jī)的定位很難從消費(fèi)者心中變?yōu)楦邫n手機(jī)，這是小米手機(jī)的一大硬傷。小米雖然在短時(shí)間內(nèi)很成功并且快速打入了市場(chǎng)，但是小米手機(jī)卻被定義為“中低檔手機(jī)”。但是小米手機(jī)在另一個(gè)市場(chǎng)硬件市場(chǎng)上得到了認(rèn)可，可以和其他進(jìn)口智能手機(jī)相提并論。小米手機(jī)現(xiàn)在仍是以網(wǎng)絡(luò)作為宣傳和銷售主要渠道，有少部分在營(yíng)業(yè)廳可以購(gòu)買到的合約機(jī)，相對(duì)而言小米手機(jī)市場(chǎng)并沒有那么大。小米的售前售后服務(wù)也是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，這是小米手機(jī)的缺點(diǎn)。立足于哪里，服務(wù)于哪里。服務(wù)購(gòu)買者，服務(wù)消費(fèi)者。有了更好的服務(wù)，小米手機(jī)的購(gòu)買者才會(huì)放心購(gòu)買。“自媒體”時(shí)代背景，而“人”才是時(shí)代的主角。以人為本服務(wù)。發(fā)揮小米團(tuán)隊(duì)主力軍的作用，為小米手機(jī)發(fā)展提供強(qiáng)有力的資金支持和服務(wù)。為廣大小米手機(jī)知名度而提供高效、優(yōu)質(zhì)、便捷的售前售后服務(wù)。售前服務(wù)和售后服務(wù)都要以人為本，更加人性化。品牌文化分析小米之所以成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代名詞，同時(shí)也成為典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，正是因?yàn)樾∶装褷I(yíng)銷和渠道都放在互聯(lián)網(wǎng)上，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)惜售模式，通過模式的創(chuàng)新來(lái)改變傳統(tǒng)手機(jī)的成本結(jié)構(gòu)，達(dá)成最高的性價(jià)比。沒有充分重視品牌文化對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展的作用，沒有品牌推廣的整體規(guī)劃，沒有多渠道的品牌傳播，難以形成專業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈與獨(dú)特的品牌文化。[2]小米科技公司相當(dāng)注重公司品牌文化的傳播，為了加強(qiáng)與用戶間的交流和溝通，拓展?jié)撛诜劢z群體，培養(yǎng)小米手機(jī)用戶品牌忠誠(chéng)度，小米公司積極興建小米社區(qū)、米聊、官方微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。小米之所以成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代名詞，同時(shí)也成為典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，正是因?yàn)樾∶装褷I(yíng)銷和渠道都放在互聯(lián)網(wǎng)上，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)惜售模式，通過模式的創(chuàng)新來(lái)改變傳統(tǒng)手機(jī)的成本結(jié)構(gòu)，達(dá)成最高的性價(jià)比。米粉的狂熱也是不可忽視，顯而易見的：2012年4月6日是小米成立兩周年的日子，上千米粉從各地趕到北京瘋狂在一起。這些米粉，成為購(gòu)買小米的主力軍，創(chuàng)造出了不菲的粉絲經(jīng)濟(jì)以及小米更好的未來(lái)。米粉為小米可以說是亮了它的一整個(gè)世界。品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)內(nèi)外的智能手機(jī)之間的競(jìng)爭(zhēng)一直都很激烈，一方面是產(chǎn)品性能競(jìng)爭(zhēng)，另一方面則是客戶競(jìng)爭(zhēng)。小米手機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)者：華為、三星、HTC等，不止為國(guó)內(nèi)品牌，還有國(guó)外品牌，因?yàn)閲?guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)多為外來(lái)品牌手機(jī)。每個(gè)品牌都實(shí)力雄厚。諾基亞正在慢慢淡出市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)份額慢慢被其他手機(jī)公司不斷吞噬，但是諾基亞的品質(zhì)一直都是最好的。三星近些年來(lái)推出大屏手機(jī)，并且配置也很高，雖價(jià)格不便宜，但是受到消費(fèi)者的好評(píng)。華為和HTC作為國(guó)產(chǎn)機(jī)，推出的手機(jī)款式多，比較有挑選樣式或者性能的余地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米手機(jī)。并且華為手機(jī)的實(shí)力不至于如此。品牌營(yíng)銷傳播策略分析小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道主要通過：小米官網(wǎng)銷售、購(gòu)物網(wǎng)銷售，在網(wǎng)上進(jìn)行直接銷售。微博銷售：小米手機(jī)利用微博的傳播快的特點(diǎn)，進(jìn)行大量轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行預(yù)定，搶購(gòu)等。饑餓營(yíng)銷：限量的同時(shí)，還要先收錢再生產(chǎn)，讓你拿到手機(jī)有種贏得勝利的感覺。小米手機(jī)新的營(yíng)銷方式在國(guó)內(nèi)之前不多見的，也是個(gè)大膽的營(yíng)銷方式，小米剛出世時(shí)就運(yùn)用這種營(yíng)銷方式，可能天堂，可能地獄，但是小米手機(jī)成功了，除了它的營(yíng)銷方式之外，我們更認(rèn)可的是小米手機(jī)的性價(jià)比。小米手機(jī)的廣告營(yíng)銷：微博廣告，視頻廣告，實(shí)體廣告，但是以微博廣告為主。文化與慈善營(yíng)銷：米粉文化節(jié)，同城會(huì)，隨手拍等活動(dòng)，在2013年4月，小米手機(jī)向雅安捐款一百萬(wàn)元，從而雅安捐款事件的爭(zhēng)議就到了小米手機(jī)身上，一個(gè)國(guó)產(chǎn)機(jī)才成立了三年不到就捐款一百萬(wàn)這樣的大金額，而且小米手機(jī)本身就是性價(jià)比很高的手機(jī)。一來(lái)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說增加了對(duì)于小米手機(jī)的好感度。二來(lái)提高小米品牌形象和知名度。相對(duì)于小米手機(jī)盡自己最大的力量幫助雅安，這也是情感營(yíng)銷。微博營(yíng)銷微博作為新興的社交網(wǎng)絡(luò)傳播新媒介，與電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的媒體傳播方式相比具有低成本，傳播范圍的特點(diǎn)越來(lái)越得到企業(yè)的青睞，是企業(yè)宣傳或公關(guān)不可缺少的一個(gè)新媒體。小米的官方微博小米科技能實(shí)現(xiàn)小米品牌的建立和傳播；小米公司的新浪官方微博“小米公司”和小米總裁雷軍的新浪微博“雷軍”利用微博推廣、宣傳和介紹了各種關(guān)于小米手機(jī)發(fā)售、優(yōu)化的各種信息。也通過微博各種各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)傳播小米手機(jī)品牌，比如微博“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”的營(yíng)銷活動(dòng)。由于微博的實(shí)效性、精準(zhǔn)性和互動(dòng)性，使得微博在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播中也發(fā)揮著很大的作用。小米運(yùn)用微博進(jìn)行銷售，但是現(xiàn)在微博開始清理垃圾廣告，并且有的用戶開始抵制微博上的廣告，例如：屏蔽、取消關(guān)注、投訴舉報(bào)等方式來(lái)抵制微博廣告。小米手機(jī)應(yīng)該在現(xiàn)在線上活動(dòng)的同時(shí)也可以多做一些線下活動(dòng)，比如實(shí)體店銷售，小米文化節(jié)等活動(dòng)。以免微博清理廣告而降低小米手機(jī)的宣傳效果，并且人們開始抵制微博廣告，小米手機(jī)如果繼續(xù)在微博上發(fā)廣告或許會(huì)被人們抵制小米手機(jī)而帶來(lái)小米負(fù)面的影響。饑餓營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷主要是通過調(diào)節(jié)供求兩邊來(lái)影響終端，制造一種供不應(yīng)求的假象，提高產(chǎn)品高額附加值的一種手段。高配低價(jià)的小米手機(jī)越來(lái)越受到發(fā)燒友的追捧，同時(shí)采取饑餓營(yíng)銷的銷售手段，使得小米手機(jī)在短時(shí)間獲得了成功。但是小米手機(jī)以正常價(jià)格賣出產(chǎn)品，而不要求饑餓營(yíng)銷的高利潤(rùn)，這樣在保證自己利潤(rùn)的同時(shí)還保證了產(chǎn)品的銷售量，為自己的產(chǎn)品做了雙重的保險(xiǎn)。病毒式營(yíng)銷“病毒式營(yíng)銷”的網(wǎng)絡(luò)傳播模式是小米手機(jī)建立品牌的主要方式，利用米粉以及發(fā)燒友的口碑傳播，使得傳播可以像病毒一樣迅速蔓延。通過小米的粉絲和用戶自發(fā)性的口碑宣傳，使得在消費(fèi)者的心目中迅速建立起對(duì)小米的品牌形象。再加之小米的貨源不足，會(huì)使得更多的發(fā)燒友去了解購(gòu)買有限的小米系列手機(jī)。“饑餓營(yíng)銷”和“病毒式營(yíng)銷”兩個(gè)銷售模式加快了小米品牌建立的速度?！安《臼降臓I(yíng)銷”也是小米公司能夠在市場(chǎng)上迅速取得輝煌的成功，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡的一個(gè)原因之一。小米手機(jī)品牌管理過程中面臨的問題品牌定位相對(duì)落后小米手機(jī)的口號(hào)是“為發(fā)燒而生”，其品牌定位是為發(fā)燒友生產(chǎn)的高配低價(jià)手機(jī)。品牌定位是隨著時(shí)代不斷變化的，并不是一成不變的，它突出了小米的品牌特征同時(shí)在粉絲中也具有極強(qiáng)的號(hào)召力，但是現(xiàn)在它已經(jīng)不能反映現(xiàn)在小米公司的品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橥ㄟ^三年多的迅速發(fā)展小米的品牌影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出的市場(chǎng)的預(yù)期，現(xiàn)在購(gòu)買小米手機(jī)的人群早已不限于發(fā)燒友，越來(lái)越多的對(duì)手機(jī)硬件并不了解的用戶也開始購(gòu)買小米手機(jī)?？梢灶A(yù)見，小米再次“發(fā)燒”的硬件配置作為自己的品牌定位是不現(xiàn)實(shí)的。因此，有必要提升小米的品牌定位，以適應(yīng)更廣泛的潛在消費(fèi)群體。品牌認(rèn)知度較低品牌知名度并不等同于品牌意識(shí)。品牌知名度是品牌的客戶認(rèn)知度，但這并不意味著客戶對(duì)品牌的理解。消費(fèi)者對(duì)小米的品牌核心價(jià)值仍定位在“發(fā)燒級(jí)配置”和“低價(jià)格”，對(duì)小米的核心價(jià)值大都不是很明白，大眾對(duì)小米手機(jī)品牌核心價(jià)值理解不深，所以不易形成持久的品牌忠誠(chéng)度。這對(duì)小米手機(jī)未來(lái)品牌的發(fā)展是不利的。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。品牌個(gè)性塑造不足，替代性較強(qiáng)小米手機(jī)現(xiàn)如今雖然打開了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，但是小米手機(jī)人性化服務(wù)不夠完美，手機(jī)的細(xì)節(jié)不夠完善。而且小米手機(jī)通過一個(gè)新的手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的發(fā)明，創(chuàng)造了高低價(jià)手機(jī)的一個(gè)新的市場(chǎng)，它也屬于藍(lán)海市場(chǎng)的小米手機(jī)2011剛剛推出的，2012年起華為中興聯(lián)想酷派等廠商也開始模仿小米的互聯(lián)網(wǎng)模式，如今這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成為紅海。從供應(yīng)鏈角度看，小米手機(jī)作為最終產(chǎn)品制造商，是在原材料的供應(yīng)，整個(gè)供應(yīng)鏈的核心。隨著原材料成本的上漲，原材料價(jià)格也在不斷上漲，同時(shí)隨著消費(fèi)者尋找同類產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品，所以小米手機(jī)也面臨著發(fā)展的挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，手機(jī)屬于替代品較強(qiáng)的產(chǎn)品，客戶需求是很大的，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的客戶和銷售，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠政策很好，消費(fèi)者極有可能選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。小米手機(jī)進(jìn)行品牌管理的對(duì)策和建議4.1立足用戶體驗(yàn)進(jìn)行新的品牌定位準(zhǔn)確的品牌定位可以擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，提高品牌影響力，增加銷售。一直以來(lái)，小米手機(jī)的定位都是“為發(fā)燒而生”。但是面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，“易使用”和“人性化”作為品牌新的定位來(lái)滿足市場(chǎng)的需求，而不應(yīng)該繼續(xù)“為發(fā)燒而生”的品牌定位。這是因?yàn)樾∶譓IUI操作系統(tǒng)的核心價(jià)值是一個(gè)易于使用的，很人性化的關(guān)懷，擁有超過200個(gè)中國(guó)手機(jī)用戶的習(xí)慣。同時(shí)作為第一個(gè)Android硬件制造商競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，對(duì)硬件和軟件的優(yōu)化指標(biāo)，注意不要過分強(qiáng)調(diào)，Android手機(jī)的有些配置是多余的，但是用戶體驗(yàn)較差。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，單純提升硬件配置已經(jīng)失去了意義。因此小米公司應(yīng)對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位升級(jí)，以用戶體驗(yàn)為核心，成為“最人性化的智能手機(jī)”。突出品牌核心價(jià)值，提升品牌認(rèn)知度MIUI是小米手機(jī)品牌價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力。增加MIUI的宣傳，以用戶體驗(yàn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解這個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。走獨(dú)立化道路MIUI將獨(dú)立運(yùn)作，在消費(fèi)者心目中的一個(gè)獨(dú)立品牌包裝和宣傳，提高知名度和影響力。走開放化道路與國(guó)內(nèi)其他安卓手機(jī)廠商展開合作，將MIUI作為其默認(rèn)的操作系統(tǒng)，同時(shí)允許用其他品牌廠商的云賬號(hào)登陸MIUI并內(nèi)置其自身應(yīng)用，在擴(kuò)大MIUI自身影響力的同時(shí)保障了其他廠商的利益，實(shí)現(xiàn)互利共贏。走品牌之路面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小米手機(jī)可以通過拓展產(chǎn)品線，走副品牌道路與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。小米2013年推出“紅米”系列品牌，主打千元以下的低端手機(jī)市場(chǎng)。面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，小米應(yīng)該將副品牌道路進(jìn)一步深化，推出主打高端手機(jī)市場(chǎng)的品牌如“黑米”。通過副品牌的內(nèi)涵建設(shè)，有利于小米公司在低、中、高手機(jī)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額。拓展產(chǎn)品線積極開發(fā)新產(chǎn)品，將使公司找到新的利潤(rùn)源，為小米新產(chǎn)品提供持久動(dòng)力。在新的產(chǎn)品線發(fā)展的小米的社會(huì)營(yíng)銷模式具有天然的成本優(yōu)勢(shì)，在新產(chǎn)品的研究和開發(fā)可以推出針對(duì)新產(chǎn)品的特點(diǎn)，在論壇上投票，為了了解消費(fèi)者的心理需求的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品上市前在官網(wǎng)及微博發(fā)起購(gòu)買預(yù)約，以估算新產(chǎn)品的實(shí)際需求量從而控制庫(kù)存節(jié)約成本。塑造小米手機(jī)品牌個(gè)性，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,市場(chǎng)上手機(jī)品牌也層出不窮。一個(gè)手機(jī)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出,品牌、產(chǎn)品顯出個(gè)性最為關(guān)鍵,它是消費(fèi)者進(jìn)行品牌識(shí)別、品牌回憶的前提條件。現(xiàn)在就針對(duì)小米手機(jī)個(gè)性不足提出改進(jìn)措施。用心與細(xì)心小米手機(jī)在保證人們能夠使用手機(jī)基本操作的同時(shí)，應(yīng)該更人性化的推出和其他手機(jī)不一樣的地方，這也是在文中提到的不能只看到手機(jī)應(yīng)該是什么樣子的，同時(shí)應(yīng)該看到手機(jī)還應(yīng)該可以是什么樣子的，做到更人性化，從小的細(xì)節(jié)開始，讓消費(fèi)者看到不只是技術(shù)方面的強(qiáng)大，更應(yīng)該看到品牌的用心和小米團(tuán)隊(duì)的細(xì)心。改變與吸引小米手機(jī)的口號(hào)是“為發(fā)燒而生”，所以小米手機(jī)在科技方面一