OTC營銷轉(zhuǎn)型粗放式管理走向精細(xì)化

OTC營銷轉(zhuǎn)型迫在睫：粗放式管理走向精細(xì)化

盡管品牌OTC市場拓展不斷壯大，但受內(nèi)外部環(huán)境困擾，銷售普遍增長不理想，終端維護(hù)越來越難，投入產(chǎn)出比也越來越低，

OTC行業(yè)增速低于醫(yī)藥行業(yè)整體增速，OTC品類競爭陷入“紅?！泵跃?。知名實(shí)戰(zhàn)營銷專家孔志認(rèn)為，OTC營銷已到了由粗放式管理走向精細(xì)化的階段。OTC為什么難做？

很多人困惑，OTC市場在持續(xù)擴(kuò)容，但銷售增長卻很乏力，OTC越來越難做了，您認(rèn)為原因在哪里？

OTC現(xiàn)在這么難做，歸根結(jié)底就一句話，粗放式管理不適應(yīng)紅海市場精細(xì)化管理的需要，OTC營銷必須從粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在OTC營銷管理粗放表現(xiàn)在哪些方面？

粗放式管理有幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品組合粗糙。有些企業(yè)自己生產(chǎn)什么就組合什么產(chǎn)品，產(chǎn)品組合太隨意;還有些企業(yè)只注重發(fā)展單一品種，不注重發(fā)展多品種，不注重品牌產(chǎn)品的延伸。集中力量發(fā)展單一品種獲得較快增長后，一旦遇到瓶頸期就很難突破。

渠道管理粗糙。往往有些企業(yè)為了壓貨和回款，在一個(gè)市場簽訂多家一級商業(yè)。再往下分銷時(shí)，二級商業(yè)更多。一級商業(yè)和經(jīng)銷商數(shù)量太多，選擇不合理，且分布不均衡。最后導(dǎo)致整個(gè)渠道價(jià)格混亂，經(jīng)銷商滿意度低，經(jīng)營信心不足。

終端管理粗糙。如果一個(gè)區(qū)域市場有三四千個(gè)藥店，常規(guī)維護(hù)的藥店應(yīng)該達(dá)到兩千家以上。但有些企業(yè)對終端開發(fā)流于表面，不注重區(qū)域的深度開發(fā)。

廣告投放盲目。廣告投不投，怎么投都很隨意。盲從廣告效應(yīng)，以為廣告一上之后就容易出效

果，到頭來發(fā)現(xiàn)，廣告投入了不少，但費(fèi)效比

卻差強(qiáng)人意。為什么?其一，產(chǎn)品的定位與傳播不匹配。根據(jù)我們的操作經(jīng)驗(yàn)，在中國，超過

15元的感冒藥就難以全國性流通，所以30元一

盒的感冒藥在中央媒體上投廣告的效果是不大

的。其二，哈藥集團(tuán)大量廣告投入的模式已經(jīng)

是十年前啟動(dòng)的了，到現(xiàn)在還有很多企業(yè)在模

仿哈藥模式，但是現(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生分

化了，一線、二線、三線衛(wèi)視之間差異較大，

都按同樣方式去投入，肯定達(dá)不到全國覆蓋的

效果。

人員管理粗糙。組織架構(gòu)不清晰，功能定位不明確，不注重銷售團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)培訓(xùn)，

OTC團(tuán)隊(duì)老化，思維模式僵化。對于終端的存銷數(shù)據(jù)，一二級商業(yè)的進(jìn)銷存，每周的報(bào)表等重要數(shù)據(jù)，只注重口頭匯報(bào)，忽略數(shù)據(jù)化的管理。

哪些因素迫使OTC營銷必須向精細(xì)化升級轉(zhuǎn)型？

過去人力成本低、終端談判的門檻低、廣告成本低、生產(chǎn)成本低的時(shí)候，OTC很容易快速成功。而現(xiàn)在環(huán)保、GMP改造、人工

成本、原材料成本以及營銷成本都在不斷攀升，盲目裁減OTC團(tuán)隊(duì)和廣告投入都是短視行為。以前的“老四樣”(換包裝、炒概念、漲價(jià)格、高提成)營銷模式已經(jīng)難以復(fù)制，只是靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子做營銷已經(jīng)做不上去了，現(xiàn)在的營銷靠的是整個(gè)營銷管理系統(tǒng)的支持。

傳統(tǒng)粗放式的管理現(xiàn)在遇到了很多現(xiàn)實(shí)的困境。第一，媒體成本太高。一線衛(wèi)視的廣告價(jià)格越來越貴，但電視受眾逐步新媒體轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在很多企業(yè)對新媒體還不重視，沒有考慮如何進(jìn)行網(wǎng)、臺互動(dòng)。第二，渠道環(huán)境發(fā)生變化。在GSP的要求下，商業(yè)企業(yè)內(nèi)

部經(jīng)營管理質(zhì)量在提高，它們越來越重視廠家的動(dòng)

銷周期和市場價(jià)格，越來越重視廠家本身的經(jīng)營質(zhì)

量。商業(yè)不像以前那樣可以大量壓貨，廠家資金回

流面臨很大的瓶頸。第三，終端變化。一方面，終

端提出了上柜費(fèi)的要求;另一方面，隨著連鎖的經(jīng)營管理規(guī)范化，尤其是品類的管理已經(jīng)基本成熟，品

牌或廣告產(chǎn)品再談判進(jìn)入的條件非常高。進(jìn)入終端

的門檻提高，毛利要求提高，對廠家是很大的挑戰(zhàn)。第四，人工費(fèi)用上漲。人均費(fèi)用已從三四萬元上張

至七八萬元，人均產(chǎn)出卻越來越低。80后、90后新

生代代表的心態(tài)和行為，對傳統(tǒng)經(jīng)營管理方式提出

要求。

總的來說，不可否認(rèn)，OTC的市場容量還會越來越大，同時(shí)B2C的也會快速發(fā)展。雖然

B2C不可能替代傳統(tǒng)藥店，但其占的份額越來越大，導(dǎo)致單店的銷量越來越小，人均產(chǎn)出會越來越低。很多廠家甚至可能養(yǎng)不起OTC團(tuán)隊(duì)。怎樣才是精細(xì)化？向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型，需要從哪些方面著手？精細(xì)化管理有幾個(gè)特點(diǎn)：

優(yōu)秀的產(chǎn)品組合與市場定位。單一品種的時(shí)代已經(jīng)過去。多產(chǎn)品組合一定要有1～2個(gè)重點(diǎn)品種作為品牌推廣，1～2個(gè)流通性好的普藥品種，再加上1～2個(gè)相對高毛利的品種。品類的優(yōu)化完善是個(gè)重要課題。再者，要有準(zhǔn)確的市場定位和品牌延續(xù)。

高效有序的渠道。近幾年常常談到渠道扁平化，這里邊有個(gè)誤區(qū)，就是忽略了渠道長短的核心根據(jù)是可控純銷占比。如果你的可控純銷占比高，可以選擇渠道扁平化。否則，渠道線就必須向下延伸。國內(nèi)的OTC品牌現(xiàn)階段還不能真正渠道扁平化，70%～80%的自然銷售必須搭建完善的三級商業(yè)體系。做大一級、做強(qiáng)二級、深耕三級。我

認(rèn)為將OTC品牌理解為“半品牌”更合適，應(yīng)追求消費(fèi)者溝通與渠道推動(dòng)的完美結(jié)合。

點(diǎn)面結(jié)合做終端。一是重點(diǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合;二是重點(diǎn)區(qū)域與多區(qū)域相結(jié)合;三是重點(diǎn)連鎖、單店與其他藥店相結(jié)合。做營銷不能資源平均分配，也不能片面強(qiáng)調(diào)與百強(qiáng)連鎖合作，忽視單店推廣。

科學(xué)理性投放廣告。廣告投放需要建立數(shù)

據(jù)分析