成都水沐天城營(yíng)銷診斷及后續(xù)營(yíng)銷推廣策略

『得客戶者得天下』——水沐天城營(yíng)銷診斷及后續(xù)營(yíng)銷策略方案

2021年8月26日PART-1工程營(yíng)銷診斷PART-2市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)析PART-3工程價(jià)值挖掘PART-4整體營(yíng)銷戰(zhàn)略PART-5階段推廣方案PART-6工程銷售策略報(bào)告目錄2007年，樓市很癲狂；2021，行業(yè)遭遇寒冬；2021年初，鋼性需求釋放形成小陽(yáng)春，短線工程價(jià)格蠢蠢欲動(dòng)。7月下旬開始嚴(yán)格執(zhí)行收緊二套房貸政策是對(duì)供給者市場(chǎng)的預(yù)警，也是對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的側(cè)面提醒。“價(jià)升量跌〞的實(shí)際情況預(yù)示：小陽(yáng)春的命運(yùn)堪憂，房地產(chǎn)市場(chǎng)的前景又不明朗了。消費(fèi)者市場(chǎng)漸趨理性，投資者市場(chǎng)越來(lái)越專業(yè)，我們?cè)撛趺崔k？和信房產(chǎn)作為外鄉(xiāng)崛起品牌企業(yè)，水沐天城工程的銷售難題已經(jīng)嚴(yán)重影響我公司企業(yè)品牌美譽(yù)度和我集團(tuán)中期品牌規(guī)劃，大量資金積壓勢(shì)必影響我企業(yè)近期開展規(guī)劃。面對(duì)冰與火的市場(chǎng)形勢(shì),正對(duì)現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)的距離,我們又該怎么辦?

前言第一局部：工程營(yíng)銷診斷工程經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)回憶占地：228畝總建筑面積：22.8萬(wàn)平方米建筑密度：19%容積率：1.3總戶數(shù)：1336戶車位數(shù)：986個(gè)工程銷售現(xiàn)狀工程分階段銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止時(shí)間2021年8月25日。本案可售面積19.58萬(wàn)平方米〔不計(jì)車位〕，目前已建成并入市17.34萬(wàn)平方米,已售面積54688.03萬(wàn)平方米，開盤兩年來(lái)銷售率僅27.9%。按照價(jià)格體系，本案可實(shí)現(xiàn)資金回籠約8.76億元，目前已完成資金回籠2.33億元，兩年來(lái)僅回籠26.59%。全現(xiàn)房的實(shí)際情況帶來(lái)巨大的銷售壓力。年份面積(㎡)單位數(shù)（套）資金回籠（萬(wàn)元）200732401.5822614737.3120083334.78251430.12009(截止8月)18951.671517132.59合計(jì)54688.0340223300工程待售分類統(tǒng)計(jì)針對(duì)已取得預(yù)售許可單位，按面積計(jì)：別墅待售面積超別墅總體的80%，小高層待售面積高達(dá)小高層總體63%。待售面積合計(jì)超過(guò)總體68%,后續(xù)銷售壓力巨大。截止09年8月25日已推出貨源和銷售情況項(xiàng)目項(xiàng)目總數(shù)待售戶數(shù)面積戶數(shù)面積套%㎡%套%㎡%別墅19617540342015982.64360680.7小高層948831193998058661.87513962.93合計(jì)114410017343410074565.1211874068.5水沐天城，銷售為什么這么困難呢？？？—以下內(nèi)容就產(chǎn)品自身和營(yíng)銷策略進(jìn)行深度剖析工程規(guī)劃定義從工程產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)看，工程1期產(chǎn)品是針對(duì)先富階層的湖居別墅，2期、3期屬小高層中大戶型產(chǎn)品，屬牽引型產(chǎn)品開發(fā)策略—有利于擴(kuò)大客戶輻射面和工程價(jià)值提升。工程指標(biāo)：占地：149997㎡總建筑面積：228477㎡建筑密度：19.2%容積率：1.30總戶數(shù)：1336戶一期別墅：200—460㎡二期小高層：100—160㎡工程規(guī)劃定義從工程單體規(guī)劃和外立面來(lái)看，總體為后現(xiàn)代主義，南北朝向、寬樓距、全板式布局，有利于通風(fēng)采光，滿足業(yè)主居住舒適性要求。工程園林現(xiàn)狀工程園林內(nèi)整體不上檔次，沒品質(zhì)。主要表現(xiàn)在草皮質(zhì)量低劣，雜草叢生；喬木、灌木、花類植被嚴(yán)重缺失；現(xiàn)有植株排列混亂，無(wú)法展現(xiàn)審美要求的層次感、錯(cuò)落感。園林品質(zhì)低劣已經(jīng)導(dǎo)致阻礙工程價(jià)格實(shí)現(xiàn)和成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猛烈攻擊的關(guān)鍵方面。產(chǎn)品修正思路1：從細(xì)節(jié)提升園林品質(zhì)，改變工程被動(dòng)局面。工程外圍環(huán)境社區(qū)主入口是工程整體的臉面，植被稀疏，草皮質(zhì)量低劣，無(wú)法完成工程昭示的作用，降低了社區(qū)居民身份感；工程臨興樂(lè)路景觀與內(nèi)園景觀呈現(xiàn)相同問(wèn)題；工程西南角落近10戶棚戶區(qū)嚴(yán)重影響工程形象要求。產(chǎn)品修正思路2：工程外圍環(huán)境和工程內(nèi)部環(huán)境具備同樣的重要性?？傮w印象工程的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)一樣的突出后果好事不出門丑事傳千里本案開展戰(zhàn)略回憶工程開展周期及節(jié)奏規(guī)劃類別階段發(fā)展周期規(guī)劃建設(shè)周期銷售周期內(nèi)容第一期第二期第三期第四期工程銷售周期及節(jié)奏規(guī)劃分期第一期第二期第三期第四期階段入市開盤進(jìn)入尾盤開盤進(jìn)入尾盤開盤進(jìn)入尾盤時(shí)間目標(biāo)營(yíng)銷修正思路1：工程前期籌劃缺位導(dǎo)致以上重要工程資料缺失，造成工程營(yíng)銷目標(biāo)定位確立失去依據(jù)。全新確立和分解工程營(yíng)銷與銷售目標(biāo)。截止09年8月25日，已竣工17.34萬(wàn)平方米，1144個(gè)單位100%進(jìn)入市場(chǎng)銷售?？傮w超過(guò)70%的待售單位和100%的產(chǎn)品入市，“一把抓〞的推貨策略導(dǎo)致了三大弊端：1、不利于各棟、各單元、各戶型根據(jù)朝向、景觀、樓層差異形成的價(jià)值差異，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；2、不利于客戶差異化營(yíng)銷實(shí)施，銷售代表推介和看房者針對(duì)性選房；3、更不利于工程口碑傳播和美譽(yù)度形成。推貨策略檢討營(yíng)銷修正思路2：剩余單位嚴(yán)格執(zhí)行營(yíng)銷策略，實(shí)施分期分批次入市方案，實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值、利潤(rùn)最大化。工程定位回憶228畝內(nèi)湖森林公園住區(qū)定位訴求重點(diǎn)：規(guī)模、環(huán)境、屬性特質(zhì)。同區(qū)域工程在用地規(guī)模，開發(fā)體量和產(chǎn)品特性有較高的同質(zhì)性。和競(jìng)爭(zhēng)性工程比較本案在規(guī)模、環(huán)境乃至產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面上優(yōu)勢(shì)不明顯。營(yíng)銷思路修正3：重塑工程形象價(jià)值，鎖定工程潛在客戶群。揭示工程最本質(zhì)，傳達(dá)工程最有價(jià)值信息，實(shí)現(xiàn)更高效的溝通。工程推廣方向回憶營(yíng)銷修正思路4：新城板塊工程均采用以產(chǎn)品為切入的訴求，本工程采用的同類訴求切入策略不利于自身產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)，也不利于差異化營(yíng)銷策略實(shí)施。后續(xù)階段應(yīng)該在訴求切入點(diǎn)、策略差異化、階段主題性方面創(chuàng)新。工程推廣方向回憶營(yíng)銷修正思路5：牽引型地塊工程采用名人或事件營(yíng)銷行業(yè)共識(shí)，活動(dòng)籌劃與工程品牌〔企業(yè)品牌〕的關(guān)聯(lián)性和活動(dòng)主題性發(fā)揮相當(dāng)關(guān)鍵。直接反映到銷售結(jié)果。銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝營(yíng)銷修正思路6：工程銷售中心裝修無(wú)主題，包裝無(wú)焦點(diǎn)，容易導(dǎo)致看房客戶注意力游離，也不利于工程氣質(zhì)提升；看樓通道的更改導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)人流動(dòng)線混亂，內(nèi)局部區(qū)錯(cuò)亂，不利于現(xiàn)場(chǎng)接待。需要進(jìn)行調(diào)整。第二局部：市場(chǎng)簡(jiǎn)要分析工程面臨的大市場(chǎng)環(huán)境全球金融危機(jī)肆虐成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求格局發(fā)生驟變的始作俑者，二套房貸政策的出臺(tái)更使行業(yè)遭遇了寒冷的2021，嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的智慧。2021上半年，鋼性市場(chǎng)需求的溫和釋放迎來(lái)小陽(yáng)春，建筑面積80—120平方米的產(chǎn)品得到市場(chǎng)的追捧。7月下旬以來(lái)，由于鋼性需求的釋放稀釋和各大銀行嚴(yán)格執(zhí)行二套房貸政策，市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)“價(jià)升量跌〞的趨勢(shì)。市場(chǎng)波詭云譎，風(fēng)云變換，水沐天城怎么辦？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境簡(jiǎn)析新都區(qū)房地產(chǎn)開展整體呈現(xiàn)新城板塊(本案所在板塊)、三河場(chǎng)〔毗河〕板塊、198板塊、大豐板塊和其它鎮(zhèn)區(qū)板塊。本案較直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要表現(xiàn)在新城板塊和三河場(chǎng)板塊。截止09年8月，新城板塊和三河場(chǎng)板塊在售工程近30個(gè)，市場(chǎng)供給量超過(guò)500萬(wàn)平方米，已售240萬(wàn)平方米。已開發(fā)待售和將在2年內(nèi)開發(fā)產(chǎn)品近300萬(wàn)平方米，單位數(shù)近3萬(wàn)個(gè)。僅新城板塊待售面積就超過(guò)150萬(wàn)平方米，單位數(shù)超10000個(gè)。市場(chǎng)扎堆競(jìng)爭(zhēng)且同質(zhì)化程度高，現(xiàn)實(shí)供給量和潛在放量巨大，市場(chǎng)壓力巨大的特征。我們又該怎么辦？新城板塊成交客源來(lái)源地分析新都區(qū)仍屬于工程成交客戶來(lái)源的主體，成都市區(qū)及外地客源比例較低，隨著區(qū)域交通改善和綜合配套的完善，成都市區(qū)、二線城市及鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)潛力值得期待。目前消費(fèi)者購(gòu)房意向區(qū)域〔最高5星〕新都本地人更傾向于在新都買房。周邊鎮(zhèn)區(qū)局部人對(duì)新都也有一定的認(rèn)同，成都人對(duì)置業(yè)新都有一定排斥。區(qū)域新都區(qū)中心區(qū)周邊鎮(zhèn)區(qū)成都其他新城板塊（城區(qū)）★★★★★★★★★★★★★毗河板塊★★★★★★★★★★★★三河場(chǎng)板塊★★★★★★★其它區(qū)域★★★★★看樓者對(duì)該板塊樓盤各因素的關(guān)注程度項(xiàng)目區(qū)域新都本地新都鎮(zhèn)區(qū)成都外地其它地區(qū)合計(jì)全域成都766726交通898732環(huán)境788730園林778830戶型768728社區(qū)內(nèi)配套787729價(jià)格898833規(guī)模677727物業(yè)管理779831消費(fèi)者普遍對(duì)工程規(guī)模、全域成都關(guān)注程度較低，但對(duì)居住區(qū)域的物業(yè)價(jià)格、交通和物業(yè)管理關(guān)注較高?！黜?xiàng)總分取值10分，合計(jì)40分。市場(chǎng)如何判斷和信·水沐天城？看樓者對(duì)水沐天城的評(píng)價(jià)看樓者對(duì)本工程總體評(píng)價(jià)不高，具有一定的排斥度。主要表現(xiàn)在對(duì)園林、戶型〔主要表現(xiàn)在面積大〕排斥度較高?！ǜ黜?xiàng)總分10分，總計(jì)100分，分值越高價(jià)格越高）評(píng)分項(xiàng)目分值大環(huán)境認(rèn)可度6地段認(rèn)可度７售樓現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)可度6內(nèi)部配套認(rèn)可度6戶型認(rèn)可度5園林認(rèn)可度4總體規(guī)劃認(rèn)可度8單價(jià)認(rèn)可度6物業(yè)管理認(rèn)可度6未來(lái)前景認(rèn)可度8合計(jì)62看樓者戶型需求消費(fèi)群戶型需求，按建筑面積計(jì)：

緊湊戶型〔120平方米以下戶型〕是市場(chǎng)消費(fèi)的主流，本案剩余單位面積成為后續(xù)熱銷障礙點(diǎn)。80平方米以下：13%80-100平方米：29%101-120平方米：32%121-150平方米：19%150平方米以上：7%看樓者對(duì)本案能夠承受的心理價(jià)位2500-3000元：12%3000-3500元：49%3500-4000元：29%4000-4500元：10%消費(fèi)者普遍認(rèn)同的新城板塊樓盤價(jià)格應(yīng)在3000—4000元之間，尤其在3000—3500之間，與本工程目前定價(jià)要低。1—7月份新都區(qū)工程銷售排名總的看來(lái)，新城板塊工程整體表現(xiàn)不佳，遭遇其它板塊強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。本案直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東駿湖景灣排名第六，我卻名落孫山！?。棵雾?xiàng)目業(yè)績(jī)（套）第一名保利940第二名匯融·悉尼灣548第三名萬(wàn)科·雙水岸462第四名天之海418第五名紅湖公園城372第六名東駿·湖景灣276第？名和信·水沐天城118新都區(qū)行業(yè)通報(bào)：?jiǎn)栴}初步界定及對(duì)策思想?yún)^(qū)域市場(chǎng)有限和市場(chǎng)放量無(wú)邊際的矛盾，致使區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)比任何地方都快速的進(jìn)入買方市場(chǎng)；對(duì)策：擴(kuò)大置業(yè)者范圍，加大區(qū)域市場(chǎng)的客群挖掘，并提倡全民營(yíng)銷。從管理層面上來(lái)講，對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)認(rèn)識(shí)不夠，投入缺乏，導(dǎo)致營(yíng)銷隊(duì)伍無(wú)法更好為公司開展和工程開發(fā)創(chuàng)造價(jià)值，不符合時(shí)代潮流；對(duì)策：重視營(yíng)銷隊(duì)伍作用，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。工程園林景觀品質(zhì)嚴(yán)重傷害了產(chǎn)品、市場(chǎng)定位，導(dǎo)致整體價(jià)格策略根底落空、目標(biāo)客戶群期望值落空；對(duì)策：對(duì)園林實(shí)施改造。問(wèn)題初步界定及對(duì)策思想按照2021年1—7月的理想去貨速度，存貨單位需4—5年時(shí)間。去貨速度無(wú)法滿足我們的目標(biāo)要求。對(duì)策：重新實(shí)施營(yíng)銷規(guī)劃，加大推廣力度,抓住時(shí)機(jī)籌備二次熱銷局面。100%的竣工產(chǎn)品入市與超過(guò)70%的產(chǎn)品待售，營(yíng)銷控制失序造成后續(xù)銷售壓力巨大；對(duì)策：加強(qiáng)推貨控制，有規(guī)劃、有方案。本案競(jìng)爭(zhēng)性工程多，產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷同質(zhì)化程度較高。導(dǎo)致區(qū)域陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭；對(duì)策：營(yíng)銷推廣策略創(chuàng)新是破解產(chǎn)品同質(zhì)化的不二法那么。團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：市場(chǎng)形勢(shì)變幻，產(chǎn)品硬傷在身，在銷售上存在一定程度上的抗性，如果還是按照常規(guī)的營(yíng)銷方式，那么很難突破弱勢(shì)的局面。因此，必須尋求一種非常規(guī)的、特殊的營(yíng)銷方式，方能實(shí)現(xiàn)銷售的旺勢(shì)。『本案營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題』——如何解決工程的抗性，尋求銷售突破？——如何深入挖掘賣點(diǎn)，增加產(chǎn)品的附加值？——如何抓住目標(biāo)客戶的心理，引發(fā)好感？『本案營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題』『解決之道』我們的觀點(diǎn)：我們賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是販賣一種生活方式！我們賣的是產(chǎn)品，送的是心情、圓的是夢(mèng)想！如何賣？如何送？如何圓？第三局部：工程價(jià)值再發(fā)現(xiàn)—我們賣的是什么？工程價(jià)值體系和信·水沐天城價(jià)值體系區(qū)域·區(qū)位價(jià)值工程屬性價(jià)值前期營(yíng)銷價(jià)值后續(xù)營(yíng)銷價(jià)值注入和信品牌價(jià)值區(qū)域?qū)傩孕露紖^(qū)成都中心區(qū)新都區(qū),全域成都北部副中心，成都都會(huì)區(qū)重要組成局部，北新干線、蜀龍路、成彭快速、成青快速、川陜公路等主流交通干線及3號(hào)地鐵線規(guī)劃將新都區(qū)與成都市核心區(qū)緊密聯(lián)接，區(qū)域開展表現(xiàn)出全速的都會(huì)中心歸附力—以區(qū)位優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大置業(yè)范圍。新都.成都一體化勢(shì)不可擋區(qū)域?qū)傩砸劳袇^(qū)域內(nèi)良好的交通網(wǎng)絡(luò)，興旺的加工制造業(yè)、物流業(yè)和快速開展的商貿(mào)效勞業(yè)，2021年GDP規(guī)模近230億元。區(qū)域逐漸開展日漸配套完善，生活較為便捷。區(qū)域開展表現(xiàn)出較強(qiáng)的中心輻射力和牽引力—以綜合優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大置業(yè)范圍。新都城區(qū)區(qū)域中心化日益增強(qiáng)項(xiàng)目名稱占地（畝）總建面積.㎡單位數(shù).戶水沐天城22822.85萬(wàn)1336英倫世家7210萬(wàn)627漢嘉國(guó)際34060萬(wàn)2973東駿湖景灣500余60萬(wàn)3000余新都國(guó)際廣場(chǎng)19045萬(wàn)2600香域中央25025萬(wàn)2200麗水金都7215.971127港基翰香府60049.21萬(wàn)3316北城一號(hào)12530萬(wàn)2400旺府豪庭8020萬(wàn)1500芙蓉名城6017萬(wàn)1000御城5819萬(wàn)1400合計(jì)2575374.0323479新城板塊規(guī)模型工程本案所處新都區(qū)新城板塊，板塊內(nèi)工程數(shù)十個(gè)，放量近400萬(wàn)㎡，彼此形成競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，成都北區(qū)中央居住區(qū)初步架構(gòu)形成。地塊定義工程位于新都區(qū)新城區(qū)城郊,交通\生活配套較便捷,將工程定義為牽引型地塊——以價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大置業(yè)范圍。位置：馬超東路與興樂(lè)路的交叉口。生活配套：馬超綜合市場(chǎng)交通：8路，12路其它配套：四川音樂(lè)學(xué)院，西南石油大學(xué)、香城中學(xué)；新都區(qū)新行政中心。工程區(qū)域區(qū)位價(jià)值體系工程區(qū)域區(qū)位價(jià)值體系整體規(guī)劃交通組織周邊工程品質(zhì)區(qū)域區(qū)位價(jià)值體系全域成都副中心新都新城市中心新城市CLD腹地北新干線蜀龍路馬超東路電子路東駿湖景灣漢嘉國(guó)際新都國(guó)際廣場(chǎng)三大名校地鐵3號(hào)線其它高端工程工程交通組織價(jià)值體系交通組織價(jià)值體系往德陽(yáng)\綿陽(yáng)往成都工程近距離交通工程交通價(jià)值體系及前景成綿高速大件路北新干線蜀龍路成金路大件路電子路馬超(東)路學(xué)院路蜀龍路地鐵3號(hào)線川陜路工程屬性價(jià)值體系區(qū)域區(qū)位前景價(jià)值體系工程屬性價(jià)值體系工程指標(biāo)體系環(huán)境、園林及戶型工程配套228畝，23萬(wàn)㎡1.3超低容積率近82%湖地景觀19.2%超低密度

1336戶尊邸中央大森林中庭噴泉廣場(chǎng)全板式星級(jí)會(huì)所三泳池籃球.網(wǎng)球場(chǎng)館家家入戶花園臨街商業(yè)配套萬(wàn)畝四季田園物業(yè)管理工程核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)力點(diǎn)低密度、高綠化布局提供了盡可能大的公共活動(dòng)空間，增強(qiáng)客戶居住舒適性的同時(shí)更提供了創(chuàng)造某種生活方式的可能。

超低小高層，全板式規(guī)劃布局，南北朝向，通風(fēng)采光良好，滿足客戶居住舒適度的高要求。小高層組團(tuán)最寬樓間距高達(dá)100米，普遍樓間距比例均超過(guò)1：1，滿足了客戶居住對(duì)景觀視野的要求，強(qiáng)化了居住舒適性。工程核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)力點(diǎn)三泳池、人造湖、涓涓溪流、噴泉、中央森林營(yíng)造出親水居，親湖居，森林居……充分表達(dá)工程生態(tài)居住社區(qū)的規(guī)劃理念。戶型方正，戶戶高達(dá)17平方米可變?nèi)霊艋▓@空間，提升戶型品質(zhì)的同時(shí)既表達(dá)了工程作為舒適型居住產(chǎn)品的特性。全現(xiàn)房，即買即交房……可能發(fā)力點(diǎn)利用工程園林的胚胎結(jié)構(gòu)價(jià)值，應(yīng)該通過(guò)園林細(xì)節(jié)打造為工程加分。我們的底線：不能減分！如何賣？——賣產(chǎn)品“水沐天城〞城市別墅和大戶小高層產(chǎn)品遭遇市場(chǎng)考驗(yàn)，舒適型居住產(chǎn)品才是工程銷售的強(qiáng)勢(shì)底牌。我們的觀點(diǎn)：賣房子，不如賣“前景〞！A/如此放量必須依附于新都區(qū)的總體規(guī)劃、建設(shè)和未來(lái)前景才能得到賴以生存的條件。B/如何賣？——賣產(chǎn)品配合城市整體規(guī)劃，成都副中心、北部新城等口號(hào)和輿論將提升區(qū)域價(jià)值，吸引成都和二線城市置業(yè)群體。配合新城區(qū)規(guī)劃、建設(shè)和開展，突出新城板塊作為未來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、行政、文化、教育高地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固本地置業(yè)群體，吸引鎮(zhèn)區(qū)客群。區(qū)域中心增加工程附加值，提升檔次以高端物業(yè)給客戶以尊榮感城市一體化區(qū)域中心化如何“賣前景〞？?jī)纱髿⑹诛?！住水沐天城，體驗(yàn)生態(tài)、閑適空間生活！也許區(qū)域未來(lái)前景，對(duì)后續(xù)客戶更有說(shuō)服力！第四局部：整體營(yíng)銷戰(zhàn)略解決方案思路進(jìn)程營(yíng)銷策略廣告目標(biāo)工程的營(yíng)銷目標(biāo)和方向廣告策略的出發(fā)點(diǎn)和方向我們的企圖心工程的價(jià)值營(yíng)銷目標(biāo)和方向廣告目標(biāo)決定決定決定我們的企圖心VS工程使命作為和信房產(chǎn)成立近10年來(lái)首次大盤開發(fā),我們的企圖心和工程承載的使命又該如何相互平衡—一、既快又好的實(shí)現(xiàn)銷售〔這無(wú)疑是最具現(xiàn)實(shí)意義的目標(biāo)〕。二、樹立工程品牌形象，并成為公司這一產(chǎn)品類型線的典范。三、通過(guò)工程的市場(chǎng)品牌影響力回饋企業(yè)品牌，最終到達(dá)提升企業(yè)品牌力的目的?！策@當(dāng)然是有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略目標(biāo)〕后續(xù)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)解決前期遺留問(wèn)題〔開發(fā)商及產(chǎn)品形象重塑〕挖掘工程文化內(nèi)涵，灌注工程軟性賣點(diǎn)達(dá)成后期銷售上一炮而紅，創(chuàng)造持續(xù)熱銷局面用2年時(shí)間實(shí)現(xiàn)小高層面積數(shù)85%以上，別墅實(shí)現(xiàn)面積數(shù)60%以上。銷售目標(biāo)界定時(shí)間界定：2021年10月—2021年10月。整體目標(biāo)：小高層待售面積75139*85%=63869㎡；別墅待售局部43606*60%=26164㎡；面積合計(jì)：90033㎡。按照目前價(jià)格體系資金回籠：小高層：2.7*85%=2.3億元；別墅：2.66*60%=1.6億元；合計(jì)：約3.9億元。以上局部不包括39、40號(hào)樓和商業(yè)局部的銷售任務(wù)?！八逄斐迁暤幕I劃方向？課題工程整體形象不高解決之道將全新的概念導(dǎo)入，重新包裝上市，造就一個(gè)優(yōu)質(zhì)大盤氣勢(shì)，通過(guò)消費(fèi)者“效用〞徹底改變新都乃至成都潛在客戶群對(duì)工程的看法新理論：效用決定價(jià)值，效用也是一種心情?！八逄斐迁暤男в檬鞘裁矗啃в檬腔诳陀^的主觀感受更多時(shí)候客戶是在為這種感受買單“水沐天城〞的效用是什么？＝“水沐天城〞送什么？水沐天城的效用建筑外立面

眼界社區(qū)景觀設(shè)計(jì)公共與室內(nèi)空間物業(yè)效勞、智能化升值潛力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力配套設(shè)施只有我真正看得上的，才是我想要的！〔凝聚時(shí)代精神〕〔人與自然的溝通〕〔便利是關(guān)鍵〕〔滿足所有舒適的要求〕〔貼心、平安、方便〕〔增值、保值〕效用是如何形成的？點(diǎn)評(píng)：本案產(chǎn)品缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)一樣突出，以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力作為切入點(diǎn)不是本案優(yōu)勢(shì)所在。效用是如何形成的？觸碰內(nèi)心深處最敏感的神經(jīng)！這個(gè)神經(jīng)包括：聽覺、感覺、視覺聽覺感覺視覺樓盤濃縮價(jià)值的表達(dá)樓盤精神內(nèi)涵的共鳴樓盤表現(xiàn)力度的影響形象競(jìng)爭(zhēng)力心靈如何送？——送心情最寬樓間距寬達(dá)100米，普遍樓間距比例高達(dá)1：1；每戶享有綠地空間比達(dá)1：1；……對(duì)于鎮(zhèn)區(qū)居民而言，并無(wú)太大吸引力，但對(duì)于來(lái)自都會(huì)區(qū)的消費(fèi)群而言，那么是滿足城市螞蟻對(duì)生活空間的向往與憧憬。滿足長(zhǎng)期居住在都會(huì)，厭煩都市快節(jié)奏的生活和都市喧囂的客戶對(duì)空間需求。1：1的樓間距，1：1的綠地空間，在都市中難以體驗(yàn)到的難得風(fēng)景！賣的是房子，送的更是心情！工程殺手锏最大利益點(diǎn)我們要為客戶圓夢(mèng)！后續(xù)營(yíng)銷制勝的砝碼，除了工程現(xiàn)狀及銷售解說(shuō)〔為客戶描繪工程未來(lái)美好開展的場(chǎng)景〕之外，還必須“借力〞，挖掘外圍可利用的資源作為營(yíng)銷推廣的話題。我們的觀點(diǎn)：只有豐富工程的內(nèi)涵和飽滿營(yíng)銷內(nèi)容，才能促進(jìn)銷售的順利進(jìn)行，只有蠱惑他人的心靈，引起關(guān)注和興趣，方從內(nèi)到外打動(dòng)客群?！袌?chǎng)心理占位原理如何圓？——圓夢(mèng)想如何圓？——圓夢(mèng)想工程內(nèi)自造“景〞外借城區(qū)板塊之“境〞借“境〞造“景〞除了造“景〞，我們還要借“境〞！后續(xù)銷售所要借助之力！如何圓？——圓夢(mèng)想客戶只有認(rèn)同新都城區(qū)的好，感受城區(qū)的妙，才能對(duì)新城板塊產(chǎn)生向往，進(jìn)而才能直接對(duì)“水沐天城〞產(chǎn)生好感！挖掘新都人文歷史典故與旅游景點(diǎn)傳說(shuō)，如西蜀“川西第一湖〞桂湖，佛教禪宗寺院——全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位寶光寺、千佛碑、戰(zhàn)國(guó)墓、馬超墳等，以及〞香城寶地“故事，給工程一件文化的罩衣。工程周邊商業(yè)布局，工程自身日常商業(yè)配套；新行政中心、五星級(jí)酒店、中高檔酒樓；石油大學(xué)、川音、香城中學(xué)、小學(xué)；……可借勢(shì)升值。以飲食、文化、教育吸引客戶對(duì)區(qū)位的注意以人文、旅游、歷史引發(fā)客戶對(duì)新都的向往人文旅游歷史飲食文化教育工程有哪些“境〞可借？點(diǎn)式布局、全板式，低容積率樓間距、綠地空間比高達(dá)1：1，20萬(wàn)平米生活大住區(qū)北成都副中心新城板塊，行政、教育、文化和商業(yè)效勞中心后續(xù)營(yíng)銷重點(diǎn)之元素提煉工程區(qū)域規(guī)劃自身買點(diǎn)提煉和生活場(chǎng)景工程所在區(qū)域宣傳關(guān)鍵詞：北成都、全板式、低容、場(chǎng)景、大住區(qū)小結(jié)工程屬性定位因此，本案的工程屬性定位呼之欲出：北成都·全板式·情景生活區(qū)既有高度，又有厚度工程屬性定位釋義城西率先稱謂自己“西城〞城南仿效，改名不換姓，呼大家喊自己“南城〞在這個(gè)城市江湖的序列里，有西城，南城，東城也跟了進(jìn)來(lái)！“北成都〞意在成都，實(shí)在不樂(lè)意做一個(gè)小跟班！為何不是成都北，也不是“北城〞，而是“北成都〞？低容全板式工程最直接，最具核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要件。情景是什么？『情景』取自情景劇，表達(dá)和諧、幽默、快樂(lè)、休閑及慢節(jié)奏特征。情景劇代表作品?武林外傳??家有兒女??東北一家人??憨豆先生??炊事班的故事?……代表人物：姚辰、宋丹丹、李琦、憨豆先生……釋義北成都·低容全板式·情景生活區(qū)依托北部新城開展，我們要打造成都北部副中心的詩(shī)意居所。一個(gè)以市民文化引導(dǎo)，以居住為依托，感染一批城市中產(chǎn)，從而影響整個(gè)城市。突出明顯的跨界文化、鄉(xiāng)土中國(guó)、公園居家、1：1：1、中央生活區(qū)資源特征。為區(qū)域魅力、文化、風(fēng)情提供一個(gè)共同的平臺(tái)，帶動(dòng)整個(gè)城市的全民參與意識(shí)。它改變與影響一批城市貴族的行為意識(shí)，以資源為根本，以文化為依托的復(fù)合地產(chǎn)?！呵榫啊徊皇巧贁?shù)人的舞臺(tái)，情景文化也不是少數(shù)人的文化，是整個(gè)城市的共同識(shí)別符號(hào)。建立工程高度，支撐工程價(jià)格，躲避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的需要。我們的『情景』生活區(qū)是什么？『情景』品牌的籌劃方向？我們要找的不是消費(fèi)者，而是情景主角！那么，在營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，除了明確工程產(chǎn)品的屬性定位之外，我們還必須契合工程的屬性定位，尋找一種特別的營(yíng)銷方式，以獲得出奇制勝的效果。因此，我們賣樓的前提，是先找人：『品牌內(nèi)涵延伸』工程目標(biāo)客戶定位從客戶范圍上看---本案清白江區(qū)新都鎮(zhèn)區(qū)綿、德等二線城市新都城區(qū)成都市區(qū)向東，向北爭(zhēng)奪客戶資源。主向新都區(qū)和成都市區(qū)以市場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)突破方向。深耕細(xì)作房屋類型大戶型洋房，主力戶型140平米左右房屋價(jià)格均價(jià)3600元/平方米，總價(jià)在40-50萬(wàn)之間，首付12萬(wàn)-15萬(wàn)，按揭2500元左右工程環(huán)境豐富景觀資源，雙園林，城郊、生活配套待完善輻射區(qū)域新都及周邊鎮(zhèn)區(qū)〔成都\兩陽(yáng)\廣漢\等〕購(gòu)置群家庭平均月收入需10000元以上，年收入10萬(wàn)左右根據(jù)國(guó)家新的購(gòu)房標(biāo)準(zhǔn)，可歸為豪宅類型，但與真正意義別墅別墅不具可比性購(gòu)置群為對(duì)生活質(zhì)量要求較高，在物質(zhì)追求之外有更高精神需要，需要以車代步新都、成都、青白江及兩陽(yáng)為目標(biāo)銷售區(qū)域和信·水沐天城的目標(biāo)消費(fèi)群：新都、成都區(qū)域工作、生活的“中產(chǎn)\富裕一族〞工程目標(biāo)人群界定——目標(biāo)人群的共性：根據(jù)上述分析及新都目前主要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，可以對(duì)“富裕一族〞作以下根本描述：經(jīng)濟(jì)狀況：家庭儲(chǔ)蓄20萬(wàn)元以上，家庭月收入8000元以上，大多為有車一族職業(yè)特點(diǎn)：職業(yè)經(jīng)理人、小老板、合資企業(yè)職員、政府公務(wù)員年齡：30—50歲之間家庭構(gòu)成：多為三口之家，局部三世同堂置業(yè)特點(diǎn)：多為改善居住條件的二次置業(yè)者目標(biāo)人群是什么樣的人？——目標(biāo)受眾根本狀態(tài)工作狀態(tài)：節(jié)奏快，壓力大，經(jīng)常出差，有“自己的圈子語(yǔ)言〞生活狀態(tài)：工作之外追求享受，不只滿足于生活的現(xiàn)狀，更注重生活的品質(zhì)消費(fèi)狀態(tài)：注重品牌，持卡消費(fèi)，有崇洋媚外的心理。家庭狀態(tài)：注重家庭生活，更注重子女的成長(zhǎng)環(huán)境。娛樂(lè)方式：周末舉家出游近郊，長(zhǎng)假選擇國(guó)內(nèi)游，也有少數(shù)國(guó)外游，平時(shí)在市內(nèi)或家周邊。目標(biāo)人群是什么樣的人？——預(yù)期的客戶比例：目標(biāo)人群是什么樣的人？本地第一次置業(yè)15%本地第二次置業(yè)40%成都置業(yè)客群15%周邊鎮(zhèn)區(qū)客群10%二線城市客群10%其它地區(qū)10%——從馬斯洛需求層次模式看“水沐天城〞：目標(biāo)人群有什么需求動(dòng)機(jī)？生存需求平安需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！面對(duì)自我的壓力和他人的壓力；追求成功，應(yīng)付挑戰(zhàn)；有一定地位卻又處處受制于人在社會(huì)上在家里摘下面具，釋放自我；平安的休憩、養(yǎng)精蓄銳；享受生活，享受天倫之樂(lè)家成為生活中緩解壓力、表達(dá)品位、享受生活的重要載體。目標(biāo)人群是什么樣的人？他們對(duì)家的要求——舒適的、輕松的內(nèi)外環(huán)境；滿足他們中西一體的價(jià)值取向要求；既“熱鬧〞又“安靜〞的地方既不是“很城市〞又不是“很鄉(xiāng)村〞的地方多樣性、獨(dú)特性在離他們?nèi)粘７泵Φ幕顒?dòng)空間不太遠(yuǎn)卻又僻靜的地方目標(biāo)人群是什么樣的人？目標(biāo)人群是什么樣的人？——目標(biāo)人群購(gòu)置態(tài)度：對(duì)生活空間的要求！對(duì)生活質(zhì)素的追求！目標(biāo)人群是什么樣的人？出那么田園，入那么家園的鄉(xiāng)土中國(guó)回歸；跨界：稀缺的城市別墅與低密小高層產(chǎn)品線組合；1：1：1的絕版專署生活空間；點(diǎn)式布局的全板式建筑，戶戶高達(dá)17㎡可變?nèi)霊艋▓@；數(shù)萬(wàn)平米的人造活水湖泊與中央森林公園……硬件條件提供了創(chuàng)造某種既符合“要求〞又符合“追求〞的生活模式。業(yè)主的專利『品牌內(nèi)涵延伸』把營(yíng)銷推廣做成家常飯后的輕松調(diào)侃，把營(yíng)銷話題變成有趣的日常口語(yǔ)，把工程硬性賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換成軟性話題。那么，“水沐天城〞將成為一個(gè)有血有肉，內(nèi)容豐富的朋友。工程全新傳播主題森林·湖·寬·闊生活工程內(nèi)環(huán)境核心賣點(diǎn)的強(qiáng)烈訴求。生活環(huán)境的潛意識(shí)提醒,給予潛在客戶一個(gè)想象空間，也是自身獨(dú)立個(gè)性的有效區(qū)隔。闊，是對(duì)寬在外延和內(nèi)涵的深度開展；更是承上啟下對(duì)生活態(tài)度、生活形態(tài)和生活模式的引導(dǎo)。生活模式的建立將為后續(xù)營(yíng)銷指引方向。寬，切中工程寬樓間距和戶型關(guān)鍵賣點(diǎn)；寬，不只是形而下的表達(dá)，更是形而上的訴求；寬，是一種態(tài)度更是對(duì)生活深度境界的體驗(yàn)。這是一個(gè)精神符號(hào)，能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同,

是絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同。工程傳播主題——傳播定位語(yǔ)的價(jià)值推導(dǎo)森林·湖生態(tài)、尊貴、閑逸的大空間、大格局生活心靈停泊的港灣寬·闊生活空間綠地配比高達(dá)1:1寬景湖泊，中央森林普遍樓間距寬達(dá)1:1別墅，大、小戶型1.3超低容，81%高綠化

270°寬景視野17平米入戶可變花園星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)全天候物管一體化，中心化南北朝向，全板式新城板塊全現(xiàn)房，全實(shí)景跨界1：1：1“水沐天城〞的概念定位語(yǔ)！“寬·闊生活〞寬·闊生活——名流會(huì)聚，低調(diào)內(nèi)斂，飄逸品位。是客戶深層特征的描述，也是東方人普遍的價(jià)值認(rèn)同；寬·闊生活是為新都、成都本地人及在此工作的人們締造全新的生活方式。這是區(qū)隔與其它工程主要賣點(diǎn)，是打動(dòng)消費(fèi)者最直接的利益點(diǎn)?！八逄斐迁暺放苽€(gè)性？如果把“水沐天城〞比喻成一個(gè)人，他會(huì)是：男性/青年邁入中年活力型/有夢(mèng)想/有追求自信/現(xiàn)代/積極？我們的觀點(diǎn)本案推廣的成功關(guān)鍵在于對(duì)接居住型客戶對(duì)“情景〞的理解！情景以城市中產(chǎn)客戶的眼光整合資源，再造工程價(jià)值第五局部：工程推廣策略針對(duì)工程前期營(yíng)銷工作所造成的品牌受到質(zhì)疑，結(jié)合工程所處區(qū)位，重點(diǎn)采取“公關(guān)營(yíng)銷〞手段，以產(chǎn)品良好的規(guī)劃價(jià)值點(diǎn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)為賣點(diǎn)，以活動(dòng)為主、媒體宣傳為輔的宣傳方式，將客戶與工程距離拉近，親身體會(huì)改進(jìn)之美。水沐天城營(yíng)銷總綱水沐天城營(yíng)銷總綱借鑒旅游地產(chǎn)業(yè)態(tài)“體驗(yàn)營(yíng)銷〞策略，貼近城市上班族，挖掘較有購(gòu)置力的退休老干部、公務(wù)員、企業(yè)主、局部白領(lǐng)等享樂(lè)階層，屢次組織看房團(tuán)，強(qiáng)化工程周邊特色旅游景點(diǎn)資源，體驗(yàn)特色風(fēng)情旅游活動(dòng)，如篝火派對(duì)，讓客戶實(shí)景體驗(yàn)，以景動(dòng)人，以情感人。水沐天城營(yíng)銷總綱根據(jù)成都、新都及二線城市客戶群圈子結(jié)群特有的小范圍傳播特征，采取“口碑傳播〞策略，重點(diǎn)挖掘維護(hù)后續(xù)房源第一批購(gòu)房客戶，營(yíng)造熱銷場(chǎng)景，讓他們將工程介紹給他們身邊的朋友、同事、親戚等，獲得客戶長(zhǎng)久延續(xù)性，可以不斷挖掘。水沐天城營(yíng)銷總綱從客層的圈層性出發(fā)，在媒體投放上，摒棄以往大規(guī)模報(bào)廣投放模式，以活動(dòng)與渠道營(yíng)銷帶動(dòng)口碑與圈層傳播，總領(lǐng)各階段主要宣傳任務(wù)；以戶外大牌廣告、針對(duì)性場(chǎng)所資料放置等定點(diǎn)宣傳為補(bǔ)充。報(bào)廣、新聞、網(wǎng)絡(luò)、電視等常規(guī)媒體為輔助宣傳手段。補(bǔ)充營(yíng)銷手段看樓專車時(shí)間：5月模式：主要增強(qiáng)案場(chǎng)的接待功能，同時(shí)增加工程的暴光率，具有傳播效果佳、接觸率強(qiáng)的特點(diǎn)。在新都區(qū)周邊鎮(zhèn)和組織機(jī)構(gòu)內(nèi)接待來(lái)往看房的客戶及日常銷售人員辦事為用。內(nèi)容：階段主題！補(bǔ)充營(yíng)銷手段看房團(tuán)時(shí)間：09年10月—10年10月選擇：綿陽(yáng)、德陽(yáng)、廣漢方式：主要是利用圈層來(lái)網(wǎng)羅人氣，可利用各大網(wǎng)站資源組織客戶看房，通過(guò)一些趣味性的活動(dòng)吸引客戶報(bào)名參加，并對(duì)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上做后續(xù)報(bào)道。補(bǔ)充營(yíng)銷手段房交會(huì)時(shí)間：春、秋選擇：成都市、新都區(qū)方式：主要利用關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加快客戶積累，同時(shí)增加工程的暴光率，具有傳播效果佳、接觸率強(qiáng)的特點(diǎn)。也有利于企業(yè)品牌成長(zhǎng)。后續(xù)推廣執(zhí)行思路工程后續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期推廣主題，個(gè)性化因素非常突出。徹底拋棄簡(jiǎn)單枯燥地的硬件功能訴求，將單純住宅的推廣演變?yōu)橥茝V一種生活場(chǎng)景和生活方式，讓工程獨(dú)特鮮明的人文氣質(zhì)深入人心。從生活『場(chǎng)景』文化內(nèi)涵的角度，強(qiáng)化工程產(chǎn)品價(jià)值與工程品牌價(jià)值的聯(lián)系，突顯工程功能價(jià)值的多樣性、復(fù)合性和差異性。力求在眾多同質(zhì)化樓盤推廣中脫穎而出，將風(fēng)格做到極致。

推廣執(zhí)行要點(diǎn)具有文化品位和審美價(jià)值，有藝術(shù)鑒賞力；觀點(diǎn)明確，見解獨(dú)到；給客戶留有無(wú)限的想象空間；始終保持閑適雅致、雍容穩(wěn)沉的風(fēng)格。工程推廣主線北部新城跨界1：1：1寬闊生活城市一體化、區(qū)域中心化歷史人文典故眾多旅游、美食資源從概念進(jìn)行產(chǎn)品訴求，我們給產(chǎn)品穿上華美的衣服。概念式表達(dá)再次穩(wěn)固工程新形象。語(yǔ)言環(huán)境朗朗上口，讀者印象深刻?？缃缫徽Z(yǔ)首先是高雅藝術(shù)語(yǔ)言，通過(guò)時(shí)下流行語(yǔ)境建立工程全新工程形象。也是生活方式營(yíng)造的伏筆。語(yǔ)言環(huán)境高雅、簡(jiǎn)潔，讀者印象深刻。以體驗(yàn)營(yíng)銷全面穩(wěn)固工程形象和生活方式。是情景生活的具化。貫穿后續(xù)營(yíng)銷脈絡(luò)，成為串聯(lián)起整個(gè)營(yíng)銷行動(dòng)的主線工程階段推廣策略第一階段第二階段第三階段第四階段〔09年9月－10年月2月〕〔10年2月-8月〕〔10年8月—12年2月〕〔12年3月－9月〕深化期成型期持續(xù)期主題：跨界區(qū)位識(shí)別文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入主題：2021年，住到水沐天城去！品牌形成深度訴求公關(guān)互動(dòng)主題：1：1：1形象提升公關(guān)互動(dòng)主題：寬闊生活品牌保溫慣性銷售公開期階段部署策略9月12月3月4月7月9月

第一階段水沐天城新形象重導(dǎo)入，全新熱銷局面第二階段產(chǎn)品深入闡釋，銷售市場(chǎng)挖掘第三階段銷售市場(chǎng)再次挖掘11月3月推廣節(jié)奏工作任務(wù)：1、結(jié)合秋交會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、戶外大牌大牌及其他宣傳渠道，最大限度傳達(dá)工程新形象和開盤信息，吸引看房客源2、完善工程導(dǎo)視，工程現(xiàn)場(chǎng)與銷售現(xiàn)場(chǎng)重新包裝完畢，物料準(zhǔn)備完畢3、新都本地客群的深度挖掘工作任務(wù)：1、結(jié)合春交會(huì)、公關(guān)活動(dòng)以及看房團(tuán)，詮釋1：1：12、結(jié)合公關(guān)活動(dòng)，為工程造勢(shì)，打造工程及開發(fā)商品牌；3、周邊鎮(zhèn)區(qū)及二線城市客戶渠道開發(fā)；4、工程體驗(yàn)。工作任務(wù)：1、客戶渠道挖掘2、媒體渠道升華3、以老帶新銷售促進(jìn)第四階段銷售市場(chǎng)再次挖掘改造環(huán)境和園林，提升工程賣象11月階段部署策略09.0912月10.34月6月8月10月12月11。02……第一階段：〔9月－10年3月〕10月推廣主要目的：再次引起市場(chǎng)對(duì)本案的關(guān)注，區(qū)位概念識(shí)別，全新工程形象高度展示營(yíng)銷方面，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要輔助價(jià)格策略，形成二次熱銷局面推廣主題廣告語(yǔ)：“跨界〞媒介選擇09.0912月10.34月6月8月10月12月11。02……第一階段：〔9月－10年3月〕10月1、戶外大牌投放主力：新都老城區(qū)、工業(yè)園、蜀龍路、北新干線等2、房產(chǎn)雜志投放主力：居周刊、成都樓市〔主要以軟文的形象炒作為主〕3、報(bào)媒投放主力：成都商報(bào)4、短信5、網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)場(chǎng)包裝09.0912月10.34月6月8月10月12月11。02……第一階段：〔9月－10年3月〕10月售樓部：融入文化元素，表達(dá)溫馨、唯美、舒適、品質(zhì)、人文感覺售樓部外圍包裝〔植被重新修剪、提升品質(zhì)、氣氛營(yíng)造〕導(dǎo)旗〔完善，主題畫面以及推廣內(nèi)容更換〕圍墻廣告更換〔建議后期在不同的推廣時(shí)期，迎合推廣主題更換畫面〕現(xiàn)在導(dǎo)視系統(tǒng)〔在興樂(lè)路設(shè)立導(dǎo)視牌，主樓外墻設(shè)立大型宣傳字牌〕現(xiàn)場(chǎng)形象展示板〔給到現(xiàn)場(chǎng)的客戶更多感性認(rèn)識(shí)，方便后期活動(dòng)信息傳達(dá)〕公共活動(dòng)09.0912月10.34月6月8月10月12月11。02……第一階段：〔9月－10年3月〕10月1、秋季房交會(huì)活動(dòng)時(shí)間：10月2日—6日活動(dòng)目的：傳達(dá)工程全新工程形象和銷售信息；同時(shí)，積累客戶。到達(dá)的效果：市場(chǎng)對(duì)本工程有著新的認(rèn)識(shí)高度，本案所屬區(qū)域的重新定位，積累一定數(shù)量的目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。2、第49屆國(guó)際小姐大會(huì)入選小姐現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)水沐天城活動(dòng)時(shí)間：10月—11月活動(dòng)目的：市場(chǎng)造勢(shì)，利用影響力提升工程形象。公共活動(dòng)09.0912月10.24月6月8月10月12月11。02……第一階段：〔9月－10年3月〕10月3、系列小活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：12月—10年3月活動(dòng)主題：“迎新年，齊游園〞活動(dòng)目的：推動(dòng)客戶參與體驗(yàn)，為情景主題落地做好鋪墊，保持客戶對(duì)本工程的關(guān)注，同時(shí)，定期營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛；讓銷售現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)充滿活動(dòng)的氣氛。到達(dá)的效果：通過(guò)系列主題小活動(dòng)，側(cè)面展示工程的賣點(diǎn)；吸引更多目標(biāo)客戶的關(guān)注與咨詢階段推廣部署09.0912月10.34月6月9月10月12月11。02……第二階段：〔3月－9月〕10月推廣主要目的：對(duì)工程核心競(jìng)爭(zhēng)力坐的重點(diǎn)展示；塑立工程區(qū)域舒居領(lǐng)導(dǎo)者的形象營(yíng)銷方面，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要輔助價(jià)格策略，穩(wěn)固持續(xù)熱銷局面推廣主題：1：1：1媒介策略09.0912月10.34月6月9月10月12月11。02……第二階段：〔3月－9月〕10月1、戶外大牌投放主力：新都老城區(qū)、工業(yè)園、蜀龍路、北新干線等2、房產(chǎn)雜志投放主力：居周刊、成都樓市〔主要以軟文的形象炒作為主〕3、夾報(bào)4、直郵5、短信6、網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷活動(dòng)策略09.0912月10.34月6月8月10月12月11。02……第二階段：〔3月－9月〕10月1、“全民運(yùn)動(dòng)會(huì)〞主題活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：3月—4月活動(dòng)主題：“住水沐天城·行奧運(yùn)〞—參觀奧運(yùn)村，游覽新北京到達(dá)的效果：通過(guò)運(yùn)動(dòng)主題的拉動(dòng)力，吸引更多客戶下單2、端午節(jié)主題活動(dòng)活動(dòng)目的：通過(guò)端午節(jié)主題活動(dòng)，展現(xiàn)工程的水景資源優(yōu)勢(shì)活動(dòng)主題：情聯(lián)新都·千人水沐放燭祈?；顒?dòng)到達(dá)的效果：讓客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，河居生活完美演繹；同時(shí)展現(xiàn)工程核心價(jià)值階段推廣部署09.0912月10.34月6月9月10月12月11。02……第三階段：〔9月－11年3月〕10月推廣主要目的：穩(wěn)固工程品牌形象,促進(jìn)銷售營(yíng)銷方面，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要輔助價(jià)格策略，穩(wěn)固持續(xù)熱銷局面推廣主題：略階段媒介策略09.0912月10.24月6月9月10月12月11。02……第三階段：〔9月－11年3月〕10月1、戶外大牌投放主力：新都老城區(qū)、工業(yè)園、蜀龍路、北新干線等2、房產(chǎn)雜志投放主力：居周刊、成都樓市〔主要以軟文的形象炒作為主〕3、報(bào)媒投放主力：成都商報(bào)4、短信5、網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)銷活動(dòng)策略09.0912月10.24月6月8月10月12月11。02……第三階段：〔9月－11年3月〕10月暫略階段推廣部署09.0912月10.24月6月9月10月12月11.02……第四階段：〔11年3月－11年11月〕10月暫略國(guó)慶60周年和信12年中秋秋季房交會(huì)第49屆國(guó)際小姐大會(huì)主辦地落戶成都圣誕節(jié)元旦節(jié)情人節(jié)3.15消費(fèi)者節(jié)春季房交會(huì)勞動(dòng)節(jié)端午節(jié)可預(yù)測(cè)重要節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)年度公關(guān)活動(dòng)09年度主要大型公關(guān)活動(dòng)利用第49屆國(guó)際小姐選美大賽落戶成都的契機(jī)，邀請(qǐng)入選第49屆國(guó)際小姐光臨本工程現(xiàn)場(chǎng)，制造工程熱點(diǎn)，吸引市場(chǎng)關(guān)注。利益點(diǎn)：美麗、影響力；聯(lián)接點(diǎn)：優(yōu)雅、浪漫、國(guó)際化。水沐天城的都市情景劇價(jià)值再造策略延伸邀請(qǐng)著名情景劇劇組或者人物作為本案2021年度形象代言，增加工程『情景』內(nèi)涵，增添生活情趣。劇組建議：?家有兒女?備選建議：?武林外傳?人物建議：宋丹丹備選建議：姚晨主題1：春天安家，盡在水沐天城適用范圍：3月—5月，3.15，房交會(huì)，勞動(dòng)節(jié)主題2：情聯(lián)新都·萬(wàn)人放燭祈福活動(dòng)適用范圍：6月—7月，端午節(jié)主題3：北成都生活現(xiàn)狀調(diào)查白皮書(與?居周刊?聯(lián)合)適用范圍：8-9月主題4：我愛我家·家居風(fēng)水講座——1.實(shí)用裝修家居大會(huì)展2.與專家對(duì)話適用范圍：不限〔可在各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，屢次進(jìn)行〕2021—2021年主題活動(dòng)推薦主題6：主題沙龍〔汽車、休閑、美食、旅游等〕建議：不定期舉行主題7：情系新城·中秋品茗會(huì)適用范圍：2021年中秋節(jié)主題8：?家有兒女?情景劇組名人現(xiàn)場(chǎng)歡樂(lè)分享適用范圍：9月—10月，掀起金九銀十的高潮主題9：和信13年·經(jīng)典音樂(lè)會(huì)適用范圍：紀(jì)念和信成立13年。2021—2021年主題活動(dòng)推薦第六局部：工程銷售策略項(xiàng)目總平及樓棟布局1234567891011121314151617181920212223242526272829323433303135363837別墅各樓棟\戶型銷售現(xiàn)狀請(qǐng)點(diǎn)擊右鍵,選擇并點(diǎn)擊〞翻開超連接〞和信·水沐天城銷控表.xls工程別墅局部:1、2、3、4、7、10、13、14、21號(hào)具有相對(duì)正常的銷售現(xiàn)狀；11、12、15、16、17、18、19、20、24號(hào)樓的銷售率為零，壓力巨大；剩余單位表現(xiàn)差強(qiáng)人意。小高層局部：27、29、34、35、36、38號(hào)樓銷售情況較好；25一單元、26、28、30、31、32二單元、33二單元、37號(hào)樓銷售現(xiàn)狀十分不理想，銷售壓力大；剩余樓棟和單元具有相對(duì)正常的走貨速度。現(xiàn)狀已經(jīng)為我們指明目標(biāo)與方向！營(yíng)銷整體目標(biāo)分解時(shí)間物業(yè)比率（%）面積(㎡)資金(億元)2009.09—2010.03別墅——————小高層30225420.812010.03—2010.09別墅1043600.27小高層35262990.932010.09—2011.3別墅30130800.81小高層1075140.282011.3—2011.11別墅2087200.53小高層1075140.28合計(jì)————900293.912011.10后別墅40約17400㎡小高層15約11300㎡注：百分比為待售分類物業(yè)目標(biāo)局部比例。條件：按照目前價(jià)格實(shí)收體系執(zhí)行價(jià)格定位策略初案價(jià)格評(píng)估小高層3100至3300元/M2市場(chǎng)環(huán)境插位策略市值空間城市動(dòng)力確定價(jià)格平臺(tái)小高層3400至3800元/M2依據(jù)價(jià)值定位形象制高客群通路營(yíng)銷革命別墅：5000至6500元/M2別墅：5500至8500元/M2價(jià)格定位策略時(shí)間09.0910.0310.0911.0511.10

二次高調(diào)入市價(jià)格示意30004500600075009000小高層雙拼別墅疊拼別墅分物業(yè)類型走勢(shì)示意價(jià)格總策略：平開穩(wěn)走，交錯(cuò)銜接價(jià)格定位策略產(chǎn)品分類實(shí)收均價(jià)平臺(tái)小高層3600至9000元/M2小高層復(fù)式雙拼別墅疊拼別墅3600元/M23800元/M29000元/M26200元/M2區(qū)域價(jià)格跟隨及漲幅遞增策略區(qū)域09上半年中端均價(jià)3400元/M2，本案漲幅8%左右

稀缺產(chǎn)品適度引領(lǐng)策略中端向上的價(jià)格杠桿4000元/M2同類產(chǎn)品適度比對(duì)策略板塊內(nèi)稀缺雙拼別墅，價(jià)格可采用引領(lǐng)策略新產(chǎn)品價(jià)格的適度引領(lǐng)與價(jià)值展現(xiàn)同前需結(jié)合產(chǎn)品功能、尺度、位置及朝向等制定更準(zhǔn)確的實(shí)收均價(jià)。理論推貨依據(jù)根源推貨模型市場(chǎng)稀缺度高市場(chǎng)稀缺度低銷售價(jià)格及利潤(rùn)高銷售價(jià)格及利潤(rùn)低客群容量客群容量客群容量客群容量板式小高層小高層復(fù)式戶型雙拼及疊拼別墅別墅組團(tuán)成為工程形象與利潤(rùn)的制高點(diǎn)營(yíng)銷總策略對(duì)于市場(chǎng)而言高端工程需求激增，快速以稀缺型及獨(dú)特的產(chǎn)品快速引領(lǐng)市場(chǎng)，是工程價(jià)格遞增的著力點(diǎn)與發(fā)力貨源，而相對(duì)于中端產(chǎn)品，因與地價(jià)的高關(guān)聯(lián)度，在地價(jià)提升的過(guò)程中，價(jià)格遞增空間將越來(lái)越明顯對(duì)于本案而言兼顧工程全現(xiàn)房實(shí)景的實(shí)際情況，銷售速度和對(duì)于熱銷局面的渴望才是當(dāng)務(wù)之急。營(yíng)銷總策略1、以銷售速度和熱銷格局形成為先導(dǎo)考慮工程現(xiàn)狀，比對(duì)新都及成都整體市場(chǎng)去貨形勢(shì)，第一階段以優(yōu)質(zhì)小高層貨源沖擊市場(chǎng)，到達(dá)工程形象樹立和市場(chǎng)破解，樹立價(jià)值標(biāo)桿的效果。2、市場(chǎng)去貨為依據(jù)集中階段精力實(shí)施階段集中分類物業(yè)推廣和銷售策略，防止渾水摸魚，銷控失序。3、客群受眾為根底以客群類別層次及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品需求，根據(jù)各類物業(yè)價(jià)值上升空間，實(shí)施先小高層后別墅。4、產(chǎn)品搭配銜接為尺度產(chǎn)品推售節(jié)奏及時(shí)序關(guān)系相互關(guān)聯(lián)、銜接，最大程度上保證客源不分流。營(yíng)銷總策略以低總價(jià)為核心——以低總價(jià)產(chǎn)品為銷售手段，吸引消費(fèi)眼球，結(jié)合營(yíng)銷革命，提高工程關(guān)注度，制造熱銷形勢(shì)；小步快跑，饑渴式銷售——以少量推盤節(jié)奏，快速去化的形式銷售，給予客戶一定的緊迫感和下單壓力；促銷手段多樣化，但不濫用——使用直接折扣，贈(zèng)送等多種手段促銷，經(jīng)常給予客戶一定的新鮮感，但不過(guò)多使用此類促銷手段，防止客戶對(duì)促銷失去吸引力與緊迫感，并盡可能把此類促銷安排到工程銷售后期。營(yíng)銷總策略兼顧——開盤時(shí)拿出的房源必須兼顧各種產(chǎn)品，進(jìn)行好、中、差搭配。既要考慮開盤期和強(qiáng)銷期賺取更多的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)最大化，又要保證旺銷的銷售局面。饑渴——?jiǎng)?wù)必保證開盤期推出的房源在方案時(shí)間內(nèi)大面積去化，在一定程度上造成市場(chǎng)饑渴度。跟進(jìn)——及時(shí)準(zhǔn)備剩余房源，隨時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品補(bǔ)充，當(dāng)推出單位去化掉68%以后，加推房源補(bǔ)充。提價(jià)——在旺銷狀況下，可提高售價(jià)，但幅度不宜太高，太高那么減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定。數(shù)量——每次推盤量參考手上積累的客戶量。階段推盤策略9月12月3月4月7月9月

第一階段產(chǎn)品差異搭配，構(gòu)建新熱銷局面第二階段穩(wěn)固熱銷局面第三階段銷售市場(chǎng)再次挖掘11月3月推盤節(jié)奏第四階段銷售市場(chǎng)再次挖掘主推：27、28、33、37號(hào)樓主推：小高層：25、26、30、31、32號(hào)樓；別墅：16、19、23、24號(hào)樓主推：別墅：7、8、11、14、15、18、21、22號(hào)樓；小高層：29號(hào)樓主推：別墅：4、5、6、9、10、12、13、17、20號(hào)樓；小高層：待售單位11月項(xiàng)目推貨節(jié)奏布局123456789