歐普照明公司深度分銷項(xiàng)目總結(jié)的報(bào)告

歐普照明公司深度分銷項(xiàng)目總結(jié)的報(bào)告目錄三、模板復(fù)制……………………（1）福建省………（2）廣州省………（3）山東省………（4）浙江省………（5）《市場(chǎng)管理手冊(cè)》的提煉…………………Ⅲ營(yíng)銷中心后臺(tái)整理…………………一、《營(yíng)銷中心管理手冊(cè)》的出臺(tái)……………二、管理手冊(cè)的推行輔導(dǎo)………目錄三、營(yíng)銷中心后臺(tái)整理總結(jié)報(bào)告………………四、各地辦事處后臺(tái)整理總結(jié)報(bào)告……………Ⅳ后記：歐普未來(lái)展望……Ⅴ附件……………

附件1：歐普市場(chǎng)初期考察報(bào)告附件2：廣州市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告附件3：終端調(diào)查表附件4：深圳市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告附件5：上海市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告Ⅰ前言：項(xiàng)目回顧Ⅰ前言：項(xiàng)目回顧2001年的11月，經(jīng)過(guò)很短時(shí)間的接觸，歐普照明公司與和君創(chuàng)業(yè)就簽定了營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目的合同。和君創(chuàng)業(yè)公司總咨詢師包政先生對(duì)該項(xiàng)目給予了高度重視，親自帶隊(duì)先后調(diào)研了廣州、深圳、上海、北京、天津、長(zhǎng)沙和濟(jì)南等燈具市場(chǎng)。在包政教授的直接指導(dǎo)下和對(duì)二手資料進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組于11月25日完成了《歐普市場(chǎng)初期考察報(bào)告》?！稓W普市場(chǎng)初期考察報(bào)告》明確指出：通過(guò)調(diào)研，與差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)相比，良好的渠道管理是歐普公司基于現(xiàn)實(shí)、走向未來(lái)的最佳選擇。該報(bào)告還明確提出了廣州、深圳、上海、北京、天津、長(zhǎng)沙和濟(jì)南等地的渠道策略，指明了歐普營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目的方向。到11月底，歐普公司選出一批“種子”選手，雙方對(duì)接后成立聯(lián)合項(xiàng)目小組，正式進(jìn)入導(dǎo)入深度分銷的階段。Ⅰ前言：項(xiàng)目回顧（續(xù)二）我們選擇在銷售淡季進(jìn)行深度分銷的復(fù)制推廣，一方面有利于歐普業(yè)務(wù)人員的學(xué)習(xí)；另一方面，由于銷售淡季往往也是經(jīng)銷商選擇品牌的時(shí)候，通過(guò)渠道整理、深化渠道關(guān)系，堅(jiān)定了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)歐普產(chǎn)品的信心。到2002年4月底，隨著前端市場(chǎng)的啟動(dòng)，營(yíng)銷中心及各辦事處的后臺(tái)管理問(wèn)題越來(lái)越多地暴露出來(lái)。為迎接銷售旺季的到來(lái)，我們迅速在總部集中，出臺(tái)了《營(yíng)銷中心管理手冊(cè)》，系統(tǒng)梳理各級(jí)管理平臺(tái)所暴露的問(wèn)題?！稜I(yíng)銷中心管理手冊(cè)》的推行采取了集中培訓(xùn)、巡回輔導(dǎo)的方式，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)先后巡訪了從福州到沈陽(yáng)，從廣州到武漢、成都十幾個(gè)辦事處，每個(gè)地方都形成了針對(duì)各辦事處實(shí)際情況的制度推行總結(jié)報(bào)告。Ⅱ市場(chǎng)操作版一、前期調(diào)研——深圳時(shí)間：2001/12/4~2001/12/8人員：蘇立軍、程紹珊、陳龍、慕鳳麗張永旺、邱文戈、汪衛(wèi)東、陳永鑫調(diào)研范圍：香江、人民北路、田貝四路、集美堂家居城、寶安、前海路、彩田南路。工作方式：白天分組市場(chǎng)調(diào)研，晚上填寫《終端調(diào)查表》，基于調(diào)查表的內(nèi)容集中討論，匯集和分析市場(chǎng)問(wèn)題，思考市場(chǎng)策略。根據(jù)燈具行業(yè)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的《終端調(diào)查表》可以引導(dǎo)對(duì)接小組成員的思路，幫助他們通過(guò)表面現(xiàn)象思考問(wèn)題的深層次原因，并尋求系統(tǒng)的解決方案。在小有成效之后，我們又引導(dǎo)他們?nèi)绾螌?duì)一個(gè)市場(chǎng)的系統(tǒng)思考表達(dá)出來(lái)，鼓勵(lì)他們參與《深圳市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的寫作。至今，幾個(gè)小伙子當(dāng)時(shí)對(duì)工作的投入和躍躍欲試仍歷歷在目。幾種市場(chǎng)調(diào)查方法如觀察法、訪談法、實(shí)驗(yàn)法等的靈活運(yùn)用。二、模板的制作——上海市場(chǎng)調(diào)查：在這個(gè)階段，從教會(huì)對(duì)接小組學(xué)會(huì)用甘特圖安排工作計(jì)劃開始，逐步引導(dǎo)對(duì)接小組成員利用一些管理工具來(lái)思考和安排一個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作。作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行工作，在工作之前，大家對(duì)目的必須達(dá)成共識(shí)，每個(gè)人每天都必須作到“早上帶著假設(shè)出去，晚上帶著方案回來(lái)”，保證每天都有提高和進(jìn)步。每天調(diào)研結(jié)束，大家一起討論，基于《終端調(diào)查表》發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，探討市場(chǎng)決策，每天的討論必須有人進(jìn)行記錄和整理。（如：12月15日工作總結(jié)）。每天的工作之余，進(jìn)行一些市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)。并引導(dǎo)他們閱讀一些專業(yè)書籍。二、模板的制作——上海寫作市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告并實(shí)施市場(chǎng)策略：對(duì)接小組成員參與了寫作《上海市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》上海的市場(chǎng)策略實(shí)施主要是渠道的整理，為減少渠道整理過(guò)程中可能帶來(lái)的負(fù)面影響，我們又輔導(dǎo)對(duì)接小組在元旦期間做一次促銷。利用市場(chǎng)拉力深化渠道關(guān)系。渠道清理從柳蔭路市場(chǎng)入手，砍掉“搬運(yùn)工”、規(guī)劃進(jìn)貨渠道、設(shè)立渠道層級(jí)，這些都曾在小組成員間引起激烈爭(zhēng)議，我們?cè)谶@一過(guò)程中逐漸引導(dǎo)對(duì)接小組如何系統(tǒng)思考這些問(wèn)題，首先一定要明確歐普公司在上海市場(chǎng)的目的，哪些是決不能讓步的，哪些是可以暫時(shí)妥協(xié)的，然后再考慮個(gè)案的處理。整個(gè)促銷活動(dòng)從方案制定（《上海市場(chǎng)促銷計(jì)劃》）、組織實(shí)施（《上海促銷活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃》）到效果評(píng)價(jià)都是對(duì)接小組在我們的輔導(dǎo)下自己作出來(lái)的。二、模板的制作——上海辦事處后臺(tái)的整理：上海辦事處的后臺(tái)整理主要放在庫(kù)存管理方面。首先對(duì)對(duì)接小組和辦事處所有人員進(jìn)行了庫(kù)存管理基本知識(shí)的培訓(xùn)，然后輔導(dǎo)有關(guān)人員如何進(jìn)行庫(kù)存管理和庫(kù)房管理。優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，更好地響應(yīng)市場(chǎng)前端的銷售。在具體方法上，主要輔導(dǎo)庫(kù)管人員運(yùn)用產(chǎn)品的ABC分類，存貨的臺(tái)帳管理，庫(kù)房布置的方法提高庫(kù)存管理水平。二、模板的制作——武漢策略實(shí)施通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目小組總結(jié)出武漢地區(qū)的焦點(diǎn)問(wèn)題集中在價(jià)格體系不規(guī)范、形象展示差、服務(wù)體系不完善、渠道管理不夠、產(chǎn)品本身的質(zhì)量不過(guò)硬和利潤(rùn)空間小等這樣幾個(gè)方面。在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的過(guò)程中，項(xiàng)目小組成員每天都進(jìn)行了激烈的討論，通過(guò)討論，加深了對(duì)導(dǎo)入深度分銷模式的理解，在具體實(shí)施策略上最終達(dá)成共識(shí)。二、模板的制作——武漢辦事處后臺(tái)整理對(duì)武漢辦事處后臺(tái)的整理主要集中在對(duì)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和庫(kù)存管理的改善上。對(duì)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整充分考慮到現(xiàn)有人員的素質(zhì)和辦事處各崗位的職能要求。調(diào)整的目的主要是提高辦事處的服務(wù)水平。三、模板的復(fù)制——福建時(shí)間：2002/2/27~5/8人員：慕鳳麗、譚俊峰、程紹珊邱文戈、陳文鑫、張釋心福建省是歐普燈具的銷售大省，渠道占有率很高，但由于竄貨亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，當(dāng)時(shí)已經(jīng)嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的熱情。局部地區(qū)已經(jīng)開始出現(xiàn)經(jīng)銷商流失的現(xiàn)象。福建省的復(fù)制首先在福州地區(qū)和廈門、漳州地區(qū)展開，隨后又在泉州、閩北、閩西等地區(qū)逐步展開，經(jīng)銷商普遍反映較好。三、模板的復(fù)制——福建福州福州的復(fù)制有著很好的基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)人員齊全且素質(zhì)較高，熟悉市場(chǎng)狀況，與經(jīng)銷商關(guān)系也很好。通過(guò)這次集中的市場(chǎng)調(diào)查，匯集市場(chǎng)問(wèn)題并加以統(tǒng)一思考，項(xiàng)目組決定福州地區(qū)的深度分銷從渠道清理開始，引導(dǎo)渠道合理布局，處理亂價(jià)問(wèn)題，保護(hù)忠誠(chéng)經(jīng)銷商的積極性。針對(duì)當(dāng)時(shí)正處于銷售淡季的情況，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷作用不大。為配合渠道整理，項(xiàng)目組采取了折價(jià)回收樣品燈的方式作為對(duì)經(jīng)銷商的一次促銷，同時(shí)也配合了終端的樣品展示。這次活動(dòng)后來(lái)被別的地區(qū)效仿，但沒(méi)有理解其前因后果，也沒(méi)有理解其思考的出發(fā)點(diǎn)。如廈門，惹了不少麻煩。三、模板的復(fù)制——福建渠道整理過(guò)程主要是解決竄貨亂價(jià)現(xiàn)象，并處理渠道清理過(guò)程中可能遺留的一些渠道隱患。為減少渠道清理的負(fù)面影響，項(xiàng)目組根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況決定進(jìn)行一次樣品回收，作為對(duì)經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)，同時(shí)對(duì)終端展示做一次全面規(guī)劃。這次促銷活動(dòng)作到了事先費(fèi)用計(jì)劃、事中費(fèi)用控制、事后效果評(píng)估這樣的全程控制。為了提高終端對(duì)歐普產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和提高產(chǎn)品推銷熱情，在銷售淡季的4月4日安排了導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容和方式經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的充實(shí)，在后來(lái)廈門地區(qū)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)中收到很好的效果。為實(shí)施深度分銷模式，項(xiàng)目組采取了經(jīng)銷商會(huì)議、樣品回收、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)等市場(chǎng)手段，取得了很好的效果。這些手段都是在福州當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景下所采用的，手段本身并不一定是最好的，在其他地區(qū)也不一定會(huì)收到同樣好的效果。其他地區(qū)在借鑒這些方法時(shí)一定要思考自己的實(shí)際情況，不能盲目照搬照抄?！陡Ｖ菔袌?chǎng)調(diào)查及策略實(shí)施報(bào)告》記錄并總結(jié)了福州五區(qū)八縣導(dǎo)入深度分銷的全部過(guò)程。三、模板的復(fù)制——福建廈門廈門當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)情況不夠了解，與物流也溝通不夠，項(xiàng)目組大量的時(shí)間和精力都花費(fèi)在應(yīng)付不斷出現(xiàn)的市場(chǎng)問(wèn)題上。在廈門地區(qū)導(dǎo)入深度分銷過(guò)程中，項(xiàng)目組與公司之間，項(xiàng)目組成員之間溝通不夠，策略上基本照抄福州的方法，業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)其策略的真正意圖，沒(méi)有很好地結(jié)合廈門、漳州地區(qū)的實(shí)際情況，走了一些彎路。物流協(xié)議的簽定：由于對(duì)接小組與公司營(yíng)銷部溝通不足，發(fā)生了對(duì)物流協(xié)議的誤解，廈門物流協(xié)議的簽定幾次反復(fù)，影響了市場(chǎng)策略的推進(jìn)。樣品回收：廈門對(duì)接小組生硬地照搬福州樣品回收方式，過(guò)程中又缺乏控制，作為一次促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商普遍反映較好，但成本偏高。三、模板的復(fù)制——福建泉州泉州的市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，渠道模式是總代理+經(jīng)銷商，因當(dāng)?shù)氐臍v史觀念，每個(gè)地區(qū)基本只有一家經(jīng)銷商，渠道鋪貨率不夠。當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員情況熟悉，且渠道沖突少，渠道鋪貨率低的問(wèn)題可以通過(guò)斑馬品牌來(lái)補(bǔ)償，所以復(fù)制很快。三、模板的復(fù)制——山東三、模板的復(fù)制——浙江時(shí)間：2002/3/26~4/25人員：譚俊峰蔣海東、小丁項(xiàng)目組在浙江導(dǎo)入深度分銷模式時(shí)間緊，人員少，沒(méi)有完全達(dá)到預(yù)期目的。但在杭州地區(qū)完成了從渠道規(guī)劃、價(jià)格體系的完善到業(yè)務(wù)人員的巡訪幾個(gè)主要過(guò)程，杭州地區(qū)的市場(chǎng)效果明顯。并積累了向其他地區(qū)復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)?！逗贾菔袌?chǎng)市場(chǎng)調(diào)查與策略實(shí)施報(bào)告》Ⅲ營(yíng)銷后臺(tái)的整理一、《營(yíng)銷中心管理手冊(cè)》的出臺(tái)2002年4月15日，我們?cè)跉W普公司總部集中，討論出臺(tái)新的營(yíng)銷中心管理制度。經(jīng)過(guò)近半個(gè)月的努力和三易其稿，一套包括8個(gè)分部的《營(yíng)銷中心管理手冊(cè)》出臺(tái)。在編寫《營(yíng)銷中心管理手冊(cè)》的過(guò)程中，與各職能部門進(jìn)行了充分的討論。在不違背深度營(yíng)銷思想的前提下，盡量多地照顧歐普公司的現(xiàn)實(shí)情況，保持企業(yè)成長(zhǎng)的連續(xù)性，防止出現(xiàn)太大的震動(dòng)。與各職能部門的討論過(guò)程實(shí)際上也是管理制度在各部門的推行過(guò)程，各職能部門首先要轉(zhuǎn)變觀念，由原來(lái)控制業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于業(yè)務(wù)人員。二、管理手冊(cè)的推行輔導(dǎo)管理手冊(cè)在各地辦事處的推行采取了集中學(xué)習(xí)和巡回輔導(dǎo)相結(jié)合的方式，首先是各地辦事處、區(qū)域的負(fù)責(zé)人5月6日在總部集中學(xué)習(xí)，對(duì)制度本身和執(zhí)行制度過(guò)程中的問(wèn)題進(jìn)行討論。和君創(chuàng)業(yè)總咨詢師包政先生在制度學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)作了總結(jié)報(bào)告，講解制度的意義和作用在于引領(lǐng)大家做正確的事情，但制度本身并不能代替管理解決所有問(wèn)題，一套制度的推行需要大家共同的承諾，由此鼓舞士氣。四、辦事處后臺(tái)整理總結(jié)報(bào)告時(shí)間：2002/5/13~6/8參加人員：程紹珊、陳龍、譚俊峰、慕鳳麗各辦事處工作人員各地辦事處的制度推行。對(duì)業(yè)務(wù)人員，主要放在輔導(dǎo)他們建立給予《客戶檔案表》的客戶管理機(jī)制；對(duì)辦事處后臺(tái)人員，主要放在崗位職責(zé)的輔導(dǎo)上。針對(duì)各地辦事處每個(gè)崗位人員的不同情況，有重點(diǎn)地分別進(jìn)行崗位輔導(dǎo)，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)各崗位的職能進(jìn)行微調(diào)，使同一崗位在不同辦事處有可能承擔(dān)了不同職責(zé)。Ⅳ后記：歐普未來(lái)展望Ⅳ后記：歐普未來(lái)展望深度營(yíng)銷思想主張的是，企業(yè)各領(lǐng)域必須有組織地協(xié)同于市場(chǎng)，也就是說(shuō)，企業(yè)從采購(gòu)、研發(fā)到生產(chǎn)必須協(xié)同于營(yíng)銷系統(tǒng)，整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)必須協(xié)同于直接與客戶接觸的業(yè)務(wù)人員，任何一個(gè)鏈條脫節(jié)都會(huì)導(dǎo)致?tīng)?zhēng)奪市場(chǎng)的失敗。經(jīng)過(guò)8個(gè)多月的努力，歐普營(yíng)銷系統(tǒng)導(dǎo)入深度分銷模式基本成型，雖然還不甚完美，但營(yíng)銷系統(tǒng)的能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)其他環(huán)節(jié)。如果研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)不能跟隨營(yíng)銷系統(tǒng)的能力增長(zhǎng)，深度分銷模式就不能在歐普發(fā)揮更大的作用，也就是說(shuō)，其他環(huán)節(jié)會(huì)限制深度分銷模式在歐普的能量。深度分銷模式在歐普的導(dǎo)入，牽動(dòng)了營(yíng)銷系統(tǒng)的能力增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)必須繼續(xù)牽動(dòng)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)等其他系統(tǒng)的能力增長(zhǎng)，而研發(fā)、