第十三章-分銷渠道

第十三章分銷策略GlobalMarketing第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。生產(chǎn)商輔助商（廣告經(jīng)營者）用戶廣告營銷廣告經(jīng)營廣告經(jīng)營課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客分銷渠道供應商生產(chǎn)商中間商用戶

輔助商營銷渠道分銷渠道包括商人中間商和代理中間商還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶但不包括供應商、輔助商。舉例聯(lián)想臺式PC業(yè)務營銷渠道---不僅包括生產(chǎn)者--聯(lián)想以及聯(lián)想的各級代理商、經(jīng)銷商和最終用戶--家庭用戶和行業(yè)用戶，而且還包括其上游供應商，比如CPU供應商--Intel以及輔助商，比如運輸公司、公關公司、廣告代理公司、市場研究機構等；分銷渠道---僅包括聯(lián)想及其各級代理商、經(jīng)銷商以及最終用戶。分銷渠道的性質(zhì)可以從三個方面來研究：中間商的角色、中間商的功能和分銷渠道的層次。一、中間商的角色(分銷渠道的作用)分銷渠道的作用：解決了消費者和生產(chǎn)者之間在數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾，提高營銷的效率。制造商Ⅰ制造商Ⅱ制造商Ⅲ制造商Ⅳ顧客Ⅰ顧客Ⅹ........4х10=40制造商Ⅰ制造商Ⅱ制造商Ⅲ制造商Ⅳ顧客Ⅰ顧客Ⅹ........中間商4+10=14分銷渠道的介入，看上去是交換變得復雜了，但實際上卻減少了交易次數(shù)，提高了效率，使社會用于商品交換的總勞動得到節(jié)約。二、中間商的功能信息搜集和研究促銷產(chǎn)品接洽、談判融資配合物流風險承擔生產(chǎn)企業(yè)消費群體研究。即收集制定計劃和進行交換所必需的信息促銷。進行關于所供應物品的說服性溝通。接洽。尋找可能的購買者并與之進行溝通。配合。包括分類、分等、裝配、包裝等活動。談判。為了轉移所供應物品的所有權而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議物流。從事產(chǎn)品的運輸、儲存。融資。為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。風險承擔。承擔與渠道工作有關的全部風險。三、分銷渠道的長度策略1、渠道長度分銷渠道長度是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者起點中間商中間商終點消費品分銷渠道的結構生產(chǎn)者……消費者生產(chǎn)者……………零售商………………消費者生產(chǎn)者………批發(fā)商………零售商……消費者生產(chǎn)者…代理商……………零售商……消費者生產(chǎn)者…代理商…批發(fā)商…零售商……消費者工業(yè)品分銷渠道的結構生產(chǎn)者………………工業(yè)品用戶生產(chǎn)者…………批發(fā)商……………工業(yè)品用戶生產(chǎn)者…………代理商……………工業(yè)品用戶生產(chǎn)者……代理商……批發(fā)商……工業(yè)品用戶制造商消費者零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)分銷渠道類型圖零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道第一種形式稱為直接渠道，其特點是不以中間商為交換媒介。第二、三、四等種形式稱為間接渠道，其特點是以中間商為交換媒介

直接渠道零層渠道通常叫直接分銷渠道。是指不經(jīng)過任何中間商轉手的分銷渠道。主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品原因：技術性高，無論安裝、操作、維護都需要專家指導；用戶少且集中，單價高，購買量大。直接銷售主要有六種方式：派推銷員上門推銷郵寄銷售開設自銷門市部。電話銷售合約銷售消費者或用戶直接向生產(chǎn)者訂貨

間接渠道其基本特征是生產(chǎn)者和消費者之間加入了商業(yè)中介人的轉手買賣活動，由商業(yè)中介人專門承擔商品流通的職能。間接渠道的形式有各類批發(fā)商零售商代理商經(jīng)紀商等渠道長度的選擇銷售渠道長，中間環(huán)節(jié)多：產(chǎn)品在流通領域停留的時間相應較長；覆蓋面更廣。銷售渠道較短：減少交易次數(shù)；能涉及的顧客相對有限。進行抉擇要根據(jù)：產(chǎn)品特性，如其物理化學性質(zhì)、單價高低、式樣變化快慢、技術復雜性等；市場特性，如目標市場范圍大小、顧客的集中程度、購買習慣、銷售的季節(jié)性、競爭性情況等；企業(yè)的財力、管理能力、經(jīng)驗、聲譽和戰(zhàn)略。四、渠道寬度策略一般有三種渠道寬度策略：密集分銷選擇分銷獨家分銷企業(yè)究竟應選擇多少個中間商來為自己推銷產(chǎn)品？如何建立自己的銷售網(wǎng)，采用寬渠道抑或采用窄渠道？中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較2023/9/821

密集分銷生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機具多采用寬渠道的密集分配零售環(huán)節(jié)采用密集分銷法，也要求批發(fā)環(huán)節(jié)相應采取密集分銷法選擇分銷生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品適用于：消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）新產(chǎn)品開發(fā)的試銷階段獨家分銷生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品獨家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）所造成

好孩子獨家代理開拓美國市場渠道系統(tǒng)策略所謂渠道系統(tǒng)？即渠道成員之間都實現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營，相互聯(lián)系比較緊密。發(fā)達國家渠道策略已經(jīng)逐漸形成了現(xiàn)代化渠道系統(tǒng)主要介紹三種渠道系統(tǒng)策略：垂直分銷渠道系統(tǒng)水平式分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別：生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體專業(yè)化管理和集中執(zhí)行，以達到預定的經(jīng)營效益和最佳市場效果其又可分為三種類型：公司垂直分銷系統(tǒng)管理式垂直分銷系統(tǒng)契約式垂直分銷系統(tǒng)

第二節(jié)分銷渠道策略

一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性渠道設計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。顧客數(shù)量大而分布分散，長渠道；數(shù)量多而集中，短渠道。如大城市可直接銷售顧客經(jīng)常小批量購買，需長渠道供貨。訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客需短渠道產(chǎn)品特性

單位價值低，渠道長；單位價值高，渠道短款式新變化快，短渠道。如時髦服裝、新奇玩具技術性高渠道短，因售前售后服務多短渠道方便易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營銷體積大、重量重的產(chǎn)品短渠道來分銷定制品直接銷售；標準品可通過中間商產(chǎn)品生命周期階段：介紹期，直接渠道或原來的渠道；成長期或成熟期，可采用長渠道，衰退期渠道應縮短。企業(yè)特性

總體規(guī)模：企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，管理水平高，可選擇自己的銷售渠道或越過中間商直接設網(wǎng)點，反之，可采用長渠道。財務能力：財務薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，盡力多用有部分儲存、運輸以及融資等功能的中間商。產(chǎn)品組合：寬度越大，深度越深，則渠道越短；關聯(lián)性越強，應使用性質(zhì)相同或相似的營銷渠道渠道經(jīng)驗：過去的渠道經(jīng)驗也會影響渠道的設計營銷政策：現(xiàn)行的營銷政策也會影響渠道的設計

中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性

大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長渠道。一般情況下，盡量采用和實力較強的競爭對手相同的銷售渠道類型以取得競爭優(yōu)勢當然，有時競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。經(jīng)濟蕭條時，使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價的不必要的服務。二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員：生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等激勵渠道成員：盡量避免⑴激勵過分：銷售量↑，利潤↓。⑵激勵不足：銷售量↓利潤↓。生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關系：合作、合伙和分銷規(guī)劃合作：多利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵中間商；也采取消極的懲罰手段合伙：長期關系，根據(jù)具體情況確定付酬辦法。分銷規(guī)劃：是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結合起來?？筛淖兘?jīng)銷商看法。分銷渠道的管理（二）評估渠道成員：1．契約約束與銷售配額：簽訂了有關績效標準與獎懲條件的契約；還應定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預期績效。2．測量中間商績效的主要方法。(1)將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較并以整個群體的升降百分比作為評價標準(2)將各中間商的績效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設立的配額相比較。第三節(jié)批發(fā)商與零售商批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商銷售辦事處。商人批發(fā)商：商人批發(fā)商是指自己進貨，取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)經(jīng)紀人和代理商：是從事購買或銷售的洽商工作，但不取得產(chǎn)品所有權的商業(yè)單位銷售或采購辦事處：是由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務，而不通過獨立的批發(fā)商進行。零售商的含義與類型

零售包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商類型：1．專用品商店。如服裝店、家具店、花店、書店等，經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。

2．百貨商店。一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，每條產(chǎn)品線都作為一個獨立部門由專門的采購員和營業(yè)員管理。超級市場：規(guī)模相當大、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務的經(jīng)營機構，主要經(jīng)營各種食品洗滌劑和家庭日常用品等。其主要競爭對手是方便食品店、折扣食品店和超級商店。

超級市場的發(fā)展趨勢

規(guī)模越來越大，營業(yè)面積大大增加經(jīng)營品種日益增多，表現(xiàn)在非食品類產(chǎn)品增多營業(yè)設施不斷改善，如在更昂貴的地段設店、擴大停車場面積、精心設計建筑和內(nèi)部裝修、延長營業(yè)時間和星期日營業(yè)。努力增加顧客服務項目，例如支票付現(xiàn)、開設休息室和播放音樂等。大量經(jīng)營私人品牌，以減少自己對全國性品牌的依賴性和增加毛利率。不斷增加促銷費用。零售商類型方便商店：設在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時間長，每周營業(yè)七天，銷售品種范圍有限、周轉率高的便利品。超級商店、聯(lián)合商店和特級商場：聯(lián)合商店主要銷售各種食品和日用品。聯(lián)合商店呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化的趨勢。特級商場：綜合了超市、折扣和倉儲零售的經(jīng)營方針，其花色品種更多。折扣商店：其特點；競爭對象；發(fā)展趨勢倉儲商店：其特點是會員制產(chǎn)品陳列室推銷店：將產(chǎn)品目錄推銷和折扣用于品種繁多、加成高、周轉快和有品牌的產(chǎn)品。無門市零售店直復市場營銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。直復市場營銷者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨。訂購的物品一般通過郵寄交貨，用信用卡付款。

直接銷售：主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。

自動售貨：向顧客提供24小時售貨、自我服務和無需搬運產(chǎn)品等便利條件。由于要經(jīng)常給相當分散的機器補充存貨、機器常遭破壞、失竊率高等原因，自動售貨的成本很高。

購貨服務公司：專為大型組織的雇員提供服務

狹義直銷（DirectSelling）――產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，含單層直銷和多層直銷。單層直銷有20%的直銷公司使用，多層直銷則有80的直銷公司在使用。單層次直銷（Uni-LevelMarketing）――是直銷商(兼消費者)將公司產(chǎn)品或服務銷售給消費者，根據(jù)其銷售業(yè)績向公司領取獎金的銷售模式；多層次直銷（Muti-LevelMarketing）――又稱“傳銷”是根據(jù)公司的獎勵制度，直銷商(兼消費者)除了將公司的產(chǎn)品或服務銷售給消費者之外，還可以吸收、輔導、培訓消費者成為他的下線直銷商，他則稱為上線直銷商，上線直銷商可以根據(jù)下線直銷商的人數(shù)、代數(shù)、業(yè)績晉升階級，并獲得不同比例的獎金。無店鋪銷售的種類直復營銷、傳統(tǒng)直銷、合法傳銷、非法傳銷直復營銷直傳統(tǒng)直銷合法傳銷非法傳銷銷售性質(zhì)無店鋪銷售無店鋪銷售有店鋪銷售無店鋪銷售消費者接觸商品的橋梁媒體人員人員人員面對面促銷層次零層單層多層多層推薦和被推薦的利益關系無有有有否收取會員費否否否金字塔購買目的消費消費消費囤貨詐錢培訓會議洗腦否否否掛羊頭賣狗肉竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。竄貨的治理簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代化大流通最具代表性的一種組織形式，是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，一般是指經(jīng)營同類商品或服務的若干個經(jīng)營單位，在同一總部地管理下，采用統(tǒng)一采購或授予特許權等方式，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)原理在流通領域的靈活應用，即把復雜的商業(yè)活動分解得如工業(yè)生產(chǎn)的流水線上的每一個環(huán)節(jié)那樣相對簡單，以提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)規(guī)模效益。更為概括地說，連鎖經(jīng)營是以“福特線”為緣起和代表的機械化大生產(chǎn)方式在流通領域的組織反映和組織創(chuàng)新。

連鎖經(jīng)營的實質(zhì)

連鎖類型項目直營連鎖特許連鎖自愿連鎖總部與加盟店的資本所屬同一資本不同資本不同資本總部資金構成企業(yè)總部自身所有加盟店持有一定股份全部由加盟店出資加盟店與總部關系屬企業(yè)內(nèi)部管理上下級總部對加盟店具有較大影響力加盟店對總部具有較大的影響力總部對加盟店的人事權和直接經(jīng)營權有無無加盟店自主權小小大加盟店上交總部指導費——5%以上特許費——分店之間聯(lián)系同隸屬于企業(yè)總部無橫向聯(lián)系有橫向聯(lián)系總部與加盟店的合同約束力是公司規(guī)章而定強硬松散合同規(guī)定的加盟時間——多為5年以上以一年為單位總部機構人員企業(yè)職工專業(yè)人士加盟店參與或委托代理連鎖經(jīng)營特征

多店鋪組織：我國《連鎖經(jīng)營管理規(guī)范意見》規(guī)定：連鎖店應由10個以上門店組成多門店如同一條鎖鏈相互連接在一起，所以稱為“連鎖商店”。可見連鎖門店必須經(jīng)營同類商品或提供同類服務。網(wǎng)絡化流通：連鎖經(jīng)營的多店鋪組織形式，從其業(yè)務運營角度來分析，其實質(zhì)是網(wǎng)絡化流通。連鎖公司通過對上游企業(yè)的控制建立供貨網(wǎng)絡，通過門店擴張控制市場，并通過信息網(wǎng)絡把兩者結合起來。上述三個方面概括如下：銷售網(wǎng)絡的擴張是連鎖經(jīng)營成功的基礎。標準化管理：標準化管理是多店鋪組織與網(wǎng)絡流通的必然要求，其目的是為了確保連鎖門店的統(tǒng)一形象，穩(wěn)定商品質(zhì)量和服務質(zhì)量，簡化管理工作提高管理效率，并控制人為因素對經(jīng)營管理可能造成的不利影響。項目業(yè)態(tài)定義選址規(guī)模商品結構殿堂設施經(jīng)營方式服務功能百貨店滿足顧客商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)城市繁華區(qū)、交通要道規(guī)模大、營業(yè)面積在5000平方米以上種類齊全、少批量、高毛利設施豪華、店堂典雅、明快定價銷售，可以退貨、柜臺銷售與自選（開架）銷售向結合服務功能齊全超級市場自選銷售，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足每日生活需求的零售業(yè)態(tài)在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)營業(yè)面積在1000平方米左右以購買頻率高的商品為主采取自選銷售，出入口分設，結算由設在出口處的收銀機統(tǒng)一進行營業(yè)時間每天不低于11小時，有一定面積的停車場便利店滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)在居民住宅區(qū)、主要干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關、團體、企事業(yè)所在地營業(yè)面積為100平方米左右，利用率高以俗稱食品、飲料、小百貨為主，有及時消費性、小容量、應急性等特點以開架自選貨為主，結算在收銀機處進行營業(yè)時間常，一般在16小時以上，甚至24小時大型綜合超市采取自選銷售方式，以銷售大眾化是用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)在城鄉(xiāng)結合部、住宅區(qū)、交通要道營業(yè)面積2500平方米以上衣、食用品齊全，重視本企業(yè)品牌開發(fā)采取自選銷售方式設與商店營業(yè)面積相適應的停車場第三節(jié)物流支持產(chǎn)品到達消費者和用戶，不僅要發(fā)生所有權的轉移，而且要經(jīng)由訂貨、運輸、搬卸、倉儲、存貨管理、分裝等活動，實現(xiàn)產(chǎn)品實體的空間轉移。所謂“物流”，是指通過有效安排產(chǎn)品的倉儲、管理和轉移，使產(chǎn)品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。物流所涉及的工作訂單處理顧客服務……驗收進廠運輸銷售預測存貨管理生產(chǎn)規(guī)劃物料購置分配規(guī)劃包裝廠內(nèi)倉儲裝運出廠運輸廠外倉儲物流提供的顧客服務產(chǎn)品的可得性。訂貨及送貨速度，包括普通訂貨