達觀機構(gòu)湖南株洲歐洲城整合推廣策劃案

株洲歐洲城整合推廣籌劃案

EuropeanCityIntegrationexpansionproject

長沙達觀機構(gòu)//200９年５月6日//版權(quán)所有敬請尊重!目錄Contents●市場分析●工程分析●競爭分析●工程定位●客群分析●整合推廣●媒介策略●LOGO設(shè)計●平面表現(xiàn)市場分析AMarketanalysis——株洲市房地產(chǎn)整體分析————蘆淞區(qū)地產(chǎn)市場分析——株洲市房地產(chǎn)整體分析1．回憶２００８2021年上半年，株洲房地產(chǎn)市場承受復雜的外部環(huán)境困擾，通過借鑒與整合實現(xiàn)工程的跨越與進步。1-8月，株洲房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)保持較高的增長水平，除頭1-2月受冰災影響僅增長4.5%外，各月累計投資都在兩位數(shù)增幅，1-8月同比增幅超過三成。1-8月，全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資47.85億元，增長33.5%，增速高于全省平均水平6.7個百分點。株洲市房地產(chǎn)整體分析2.房地產(chǎn)開發(fā)量2021年1-8月，株洲新開工面積273.4萬平方米，增長10.2%；截至8月末，全市累計竣工面積102萬平方米，總量超出去年同期近38萬平方米，同比增長59.2%。其中，住宅竣工面積87.2萬平方米，增長69.9%，占全部竣工面積比重85.5%，同比提高5.5個百分點。從類型看：90平方米以下的住房竣工面積達13萬平方米，增長12倍，經(jīng)濟適用房竣工面積4.6萬平方米，改寫零記錄，別墅、及高檔公寓竣工面積4.1萬平方米，增長10.9倍，辦公樓竣工面積0.39萬平方米，下降75.8%，商業(yè)營業(yè)用房竣工面積12.2萬平方米，增長14.3%。株洲市房地產(chǎn)整體分析３.房地產(chǎn)銷售情況2021年，全國市場低迷對株洲也帶來一定沖擊，全市銷售量比上年同期有所下降，但由于石峰、荷塘兩區(qū)的旺銷，加上蘆淞區(qū)的持續(xù)走高支撐全市商品房銷售依然保持增長。1-8月，全市商品房銷售面積161.1萬平方米，增長9.8%，增速高于全省平均水平7.2個百分點。株洲市房地產(chǎn)整體分析４.宏觀調(diào)控對株洲樓市的可能影響 2021年，針對激蕩起伏的全國樓市，上至中央，下到地方政府，陸續(xù)出臺了減免稅收、降低信貸門檻等“救市〞措施，以刺激消費，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場。株洲樓市在經(jīng)受重重考驗的同時，也將在利好政策刺激下逐步走出陰霾，恢復活力：①樓市剛性需求將在利好刺激下得到重新釋放；②樓市成交量將在“救市〞利好推動下得到有效提升；③株洲房價將在經(jīng)歷小幅震蕩后恢復穩(wěn)定；④株洲樓市將在中央政府與地方政府共同努力下，保持健康穩(wěn)定開展。平穩(wěn)前行的株洲樓市雖然受宏觀經(jīng)濟環(huán)境及省會長沙房價下挫的影響，但株洲作為一個經(jīng)濟開展較好的三線城市，受經(jīng)濟危機影響并不嚴重，在諸多政策利好的情況下，房地產(chǎn)市場相對平穩(wěn)，剛性需求持續(xù)釋放，品質(zhì)上乘、價格適中的樓盤不難獲得成功。達觀觀點蘆淞區(qū)房地產(chǎn)市場分析臨近株洲火車站的蘆淞市場商圈，如今已開展成為一個龐大的市場群：占地1.5平方公里，營業(yè)面積73.5萬平方米，擁有40個大型服裝專業(yè)市場，3萬個體業(yè)主與經(jīng)營戶，10萬從業(yè)人員，并聚集了國際國內(nèi)4000多個服裝服飾品牌總代理，商品輻射15個省市230多個市縣區(qū)，年成交額超百億元。商貿(mào)繁榮，財富底蘊厚實的蘆淞商圈蘆淞區(qū)地產(chǎn)市場分析蘆淞——中心商區(qū)株洲中心片區(qū)，株洲市的發(fā)祥區(qū)、中心區(qū)，也是株洲最繁華的商業(yè)區(qū)，蘆淞區(qū)是商貿(mào)業(yè)長盛不衰，蘆淞服飾商圈在株洲具有核心地位。大型服裝商業(yè)市場在此集中。新開發(fā)工程多為商業(yè)盤或高檔住宅盤。株洲政府提出了“增創(chuàng)新加快了南拓步伐，致力于建設(shè)“繁榮的中心商務(wù)區(qū)、興旺的標志工業(yè)區(qū)和亮麗的文明窗口區(qū)〞，經(jīng)濟和社會持續(xù)較快開展。這為房地產(chǎn)業(yè)的開展，尤其是核心區(qū)高端商務(wù)綜合體的開發(fā)墊定了根底。株洲樓市平穩(wěn)，蘆淞商業(yè)繁榮，城市高端商務(wù)綜合體開發(fā)前景看好，但劇烈的競爭不可防止！我們該如何為工程創(chuàng)造最大價值？BItemanalysis工程分析優(yōu)勢分析一、地段優(yōu)勢：工程位于市府路和人民南路交匯處，地處蘆凇商圈核心腹地，坐擁火車站繁華商圈，交通便利，商賈往來，無限繁華?？诎段恢檬枪こ躺虅?wù)價值的根本優(yōu)勢二、配套優(yōu)勢：成熟濃郁的商業(yè)氣氛作為株洲的商業(yè)核心，區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套十分成熟；蘆凇商圈２０多年的商業(yè)積淀，服裝市場人氣旺盛，商業(yè)氣氛濃郁。以火車站為核心的區(qū)域聚集了眾多的專業(yè)市場與商場，成就了繁華的都市生活。成熟配套是工程生活價值的根本優(yōu)勢分析三、工程品質(zhì)優(yōu)勢工程形象挺拔，占地面積3880平方米，28層的高層建筑形象挺拔。如果再加上優(yōu)良的工程內(nèi)部配套，如獨立分戶式中央空調(diào)、光纖寬帶入戶，煙感噴淋系統(tǒng)，彩色可視對講系統(tǒng)，24小時保安及電子巡更，將更具競爭優(yōu)勢。工程高端品質(zhì)是提升工程形象的重要優(yōu)勢優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析四、精裝優(yōu)勢有資料說明，現(xiàn)房在當前地產(chǎn)市場更具強大的競爭優(yōu)勢。株洲尚缺成功的精裝工程。本工程以精裝面市，將更具成功把握；在株洲，精裝雖屬房地產(chǎn)市場的新生事物，雖開始不久，但已經(jīng)大受歡送，尤其是投資型物業(yè)，置業(yè)者收樓即可出租收益，十分受歡送。而且，精裝也成為工程價值提升的一個重要手段。一般的精裝房至少可為工程帶來近500元/M2的升值。豪華精裝是工程價值提升的核心優(yōu)勢有鑒于此，我司強烈建議，工程在近期就將其裝修與配置確立下來。屆時，工程整的推廣與宣傳主題將會更加明確與突出。與同類產(chǎn)品的差異性亦更加強勢。附：精裝標準〔一〕公共裝修標準外墻：高級外墻漆或高級外墻磚電梯：配5臺高級品牌電梯大堂：5.1米層高，豪華裝修過道：地面采用高級?；u，過道墻面采用高級?；u與高級內(nèi)墻涂料組合電梯門廳：高檔裝修，地面采用高級?；u，墻面采用高級?；u與高級內(nèi)墻涂料組安防系統(tǒng)：每層出入口、過道設(shè)置閉路電視監(jiān)控點，對大廈實行24小時集中監(jiān)視大廈，設(shè)保安電子巡更系統(tǒng)，24小時保安巡查消防系統(tǒng)：大堂、公共走道、門廳均設(shè)置火災自動報警及自動噴淋系統(tǒng)供電：雙回路供電系統(tǒng)工程供水：采用雙變頻泵供水附：精裝標準〔二〕室內(nèi)裝修標準內(nèi)墻：高級墻面漆天花：高級墻漆地面：高級復合木地板層高：3.05米門窗：入戶門為豪華防盜們，窗為高級鋁合金型材，雙層中空玻璃廚房：品牌整體櫥柜，洗滌槽、品牌抽油煙機衛(wèi)生間：品牌整體衛(wèi)浴，含鄰浴房、面盆、坐便器，送品牌電熱水器直飲水：每戶安裝直飲水接口及水表一個〔開通費另計〕天然氣：局部房間配備市政天然氣〔開通費另計〕電器：每戶贈送壁掛式空調(diào)家具：每戶送高級衣柜一組、有線電視：每戶均預留接口寬帶網(wǎng)：100兆到戶自住一步到位，投資坐收紅利五、投資優(yōu)勢收益：城市中央口岸物業(yè)，數(shù)大商圈環(huán)繞，上千商家會聚，高端租客云集；價值：城市中央固定資產(chǎn)價格成長驚人，專家預計五年內(nèi)價值將成倍增長；稀缺：城市可以無限擴展，中心永遠只有一個，高端精裝公寓與商務(wù)基地日益稀缺?？焖俪砷L的價格與租金是工程投資價值的核心因素優(yōu)勢分析

劣勢分析一、音塵污染由于工程位于商賈往來的繁華商圈，距離火車站不遠，難免會有一定的噪音及灰塵污染。過度的嘈雜，難免給人以宜商不宜居的印象。建議這個問題可以通過雙層中空玻璃等建材來進行一定的改觀

劣勢分析二、高價區(qū)間，曲高和寡定位高，價格高，勢必會有一定程度的銷售壓力。

劣勢分析三、產(chǎn)品缺陷戶型缺陷：戶型面積以及格局上有些許不適宜居住的因素。顯然，以上三大因素決定了工程較差的居住與生活舒適度四、開發(fā)商知名度較低開發(fā)商知名度越來來越受到購置者、投資者關(guān)注，工程開發(fā)商在株洲知名度較低。且工程是爛尾樓改造。在形象樹立上必然會有障礙。

劣勢分析

中央商圈可開發(fā)土地越來越少，本工程更具有一定的市場稀缺性。

工程雖有品質(zhì)上的瑕疵，但巨大的投資價值將成為對客戶最大的吸引力。本工程成功的機率非常高但也不可盲目樂觀我們該如何創(chuàng)造最大價值？蘆凇商圈核心是工程生活價值的根本商圈配套是工程做高檔公寓的重要條件星級配置是提升工程形象的重要優(yōu)勢CItemanalysis競爭分析1、勝馬可商業(yè)廣場主要競爭對手比照分析1、勝馬可商業(yè)廣場·工程根本情況開發(fā)商株洲順億房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司區(qū)位蘆淞商圈。徐家橋商業(yè)步行街龍頭位置基本資料一期占地面積近10000m，商業(yè)開發(fā)面積為6.2萬m。地下負二樓為株洲首創(chuàng)雙層停車場，負一樓為國美電器。一樓為小面積的精品店、流行時尚店（青少年時尚主題商場"狀元坊"），二樓為通訊數(shù)碼港，三樓為娛樂休閑地帶，四樓為餐飲美食廣場，五樓為園林綠化會所（空中花園），六樓以上為高級公寓和商務(wù)會所。

物業(yè)屬性商用、住宅銷售價格起價3400元/m2，均價3700元/m2市場定位株洲首個“以流行為主題元素的青少年商業(yè)廣場”?？蛻羧后w綜合性的建筑及商業(yè)規(guī)劃，符合更為廣泛和多樣的消費群體的要求。核心賣點將廣州“狀元坊”商業(yè)模式與本地區(qū)域經(jīng)濟結(jié)合，將整體功能定位于以購物、娛樂、休閑為主導，酒店式住宅、餐飲、文化多種功能。2、環(huán)洲鼎盛2、環(huán)洲鼎盛·工程根本情況開發(fā)商株洲明旺房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)位蘆淞服飾市場核心地帶基本資料占地面積7000.6平方米。環(huán)洲鼎盛地下2層，地面28層，總建筑面積近90000平方米。項目附二樓為停車場，附一樓為童裝批發(fā)市場，一樓至地面八樓定位為男裝服飾批發(fā)市場，9、10樓為倉儲，11至17樓為寫字樓，18樓以上為公寓。

物業(yè)屬性商場,寫字樓,公寓銷售價格寫字樓4500平每層,公寓45-900平任意組合,兩者均價為3680元每層。市場定位中南地區(qū)最大的專業(yè)男裝服飾廣場是“環(huán)洲鼎盛”的定位，客戶群體服裝商人核心賣點它將集交易、展示、信息交流、物流配送、貿(mào)易推廣、金融結(jié)算等功能于一體，同時擁有多種貼身的商務(wù)配套。3、城南星座開發(fā)商株洲日盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)位項目位于株洲市蘆淞區(qū)蘆淞路和株董路的交匯處基本資料3萬余平米宜居小區(qū)，由四幢電梯小高層圍合而成，綠化率約40%，半圍合式的庭院布局，以及錯落式的樓間或關(guān)系，經(jīng)典、簡潔的外立面。物業(yè)屬性商住樓銷售價格均價：2400元/平米市場定位蘆淞市場群，株洲最繁華商業(yè)區(qū)域，一站式購物休閑，周邊酒店、超市、汽車站、銀行等生活配套齊全?？蛻羧后w城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級、工薪階層、低收入家庭核心賣點戶型面積從80-140平方米不等。點式建筑、方正實用、通風采光俱佳。全陽光景觀，主臥全朝東南、凸窗設(shè)計。讓業(yè)主充分享受庭院、花香的景致。4、康逸名城開發(fā)商湖南鎧銀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)位市人民中路306號，毗鄰蘆淞商圈及中心廣場，交通便利，地理位置優(yōu)越?；举Y料項目位于項目占地3075.8平方米，總建筑面積25000余平方米，其中住宅19000平方米，商鋪4000平方米。物業(yè)屬性商住樓、電梯小高層銷售價格即將上市市場定位康逸名城成熟的配套實施，良好的商業(yè)氛圍，高尚的建筑品質(zhì)，是您置業(yè)投資經(jīng)商的理想之所?？蛻羧后w城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級、工薪階層核心賣點

蘆淞服裝市場群、百貨大樓、火車站、七一路、體育路休閑娛樂、神農(nóng)公園、何家坳小學、建設(shè)銀行、商業(yè)銀行等。

５、金冠國際開發(fā)商湖南隆慶置業(yè)有限公司、株洲市電影放映戲劇演出中心及演員接待站聯(lián)袂打造。區(qū)位蘆淞商圈的中央基本資料總占地面積12畝，總建筑面積約80000M2，共計27層，其中裙樓7層，雙子塔樓20層。物業(yè)屬性商住樓、塔樓銷售價格待定市場定位將成為集服飾展示、品牌發(fā)布、T臺走秀、文藝演出、影視放映、模特輸出、電視錄播、商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、觀光購物、娛樂休閑、餐飲住宿、金融結(jié)算、智能管理于一體的配套服務(wù)中心?？蛻羧后w投資客有車族公車族核心賣點創(chuàng)立全國服飾市場的新模式，填補蘆淞商圈商業(yè)業(yè)態(tài)的空白。６、漢華國際商業(yè)廣場開發(fā)商株洲市漢華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)位蘆凇區(qū)建設(shè)南路步行街旁基本資料住宅面積４萬平米，商場面積約５萬平米物業(yè)屬性商住樓銷售價格尚未確定市場定位株洲城市的金色地標客戶群體投資客有車族公車族核心賣點住宅以９０平米為主，可銷售套數(shù)４２０套７、?；輫H商務(wù)大廈〔原醫(yī)藥大廈〕來自長沙的中仁房地產(chǎn)開發(fā)公司最終以6490萬元的價格競拍成功。

DMarketfixedposition工程定位精準的市場定位，是工程成功的基石！同樣的地段，同樣的樓盤，定位不同，包裝不同，形象不同，樓盤價值和產(chǎn)品價格便有天壤之別！根據(jù)以上的市場分析及工程分析，我們就本工程的定位做出如下判定：本產(chǎn)品用來自住那么顯吵鬧并非絕對的宜居；究竟本工程作什么適宜，應該如何定位？用來做精裝公寓那么面積過大也不適宜；根據(jù)工程分析產(chǎn)品定位中央商圈·首席商邸商圈云集、生活配套齊全蘆凇商圈，中央地段，商客云集支持理由火車站近在咫尺，數(shù)十公交車城市核心地段，出租容易，且租金較高工程挺拔的形象，彰顯高品位投資者喜歡租住者喜歡株洲眾多的中小企業(yè)主就需要這樣的中央商??？是否合適？備選定位語：中央商圈·國際智慧商邸突出強調(diào)最大的工程賣點——地段：中央商圈，財富聚集首席，即是第一選擇；商邸，商家府邸，財富之家，宜商宜住。簡潔、實在、言之有物的訴求，是打動商人最好的廣告語。中央商圈·首席商邸主推廣告語超越99%的中央商?。渴欠窈线m？1、超越99%的同類型工程的高端形象,即無可替代；2、超越99%的普通公寓，是株洲首席精裝公寓；3、超越99%的普通寫字樓,是株洲首席商務(wù)基地;4、超越99%的商住樓,是株洲真正財富階層所獨有的理想居所。四點超越：備選口號：1、不同于99%的智慧商住中心2、住在株洲，家在歐洲要讓工程真正到達超越99%的同類產(chǎn)品，成為株洲城市中央高端商務(wù)體的代表，我們還需要對工程產(chǎn)品進行大幅度的智能化改造與升級，我們對此提出特別的產(chǎn)品改造建議：以智慧家居,重新定義精裝公寓從全世界最有智慧的建筑物比爾·蓋茨的豪宅談起比爾蓋茨的超級智能豪宅用放滿一池熱水通常，蓋茨會安排訪客以乘船渡湖的方式進入豪宅，如果你有幸與蓋茨“十年修得同船渡〞，不妨稍稍得寸進尺地對他提出些許要求，例如在甲板上伸個懶腰，有意無意地自言自語：“好累??！真想洗個熱水澡！〞只要暗示得夠明顯，蓋茨或許就會拿起撥號，接通豪宅內(nèi)的中央電腦，用數(shù)字按鍵與電腦溝通，讓電腦對衛(wèi)浴系統(tǒng)下達指令：“開始在大浴缸放滿一池熱水吧！〞不只是放洗澡水，開啟空調(diào)、根本的烹煮等，都能借助通訊，遠距離交代宅內(nèi)電腦，精準完成指令。遠程遙控接下來，游艇就停泊在豪宅前的小碼頭，在走進豪宅之前，請先別上蓋茨為你準備的專屬電子胸針，這是所有訪客體驗這座科技豪宅的必要配備，胸針的功能，當然并非單純作為識別之用，訪客個人的相關(guān)資料已經(jīng)輸入其中，透過胸針內(nèi)的微型發(fā)訊器，人與豪宅即將展開一連串的驚奇互動。

當你走進大廳，首先，空調(diào)系統(tǒng)會將室溫調(diào)整至你最感舒適的溫度，音響系統(tǒng)也會針對你的喜好播放音樂，燈光系統(tǒng)同時投你所好地增減明暗亮度，甚至墻上的屏幕會自動顯示你喜歡的名畫或影片，而這一切的環(huán)境變化都是完全自動的，不需要你或豪宅主人蓋茨拿起遙控器來一一設(shè)定，且不止大廳，無論你是在餐廳、客房、健身室或圖書館等，這些空間就仿佛是為你“量身打造〞的室內(nèi)環(huán)境，隨時依你的喜好轉(zhuǎn)變。

整座建筑物埋設(shè)了８４公里長的光纖纜線；但有趣的是，墻壁上看不到任何一個插座，因為蓋茨不喜歡“亂糟糟〞的感覺。電子胸針隨時檢測主人健康在比爾·蓋茨的衛(wèi)生間里，安裝著一套用電腦系統(tǒng)進行控制、可以隨時檢測主人身體狀況的馬桶。如發(fā)現(xiàn)主人身體有異常，電腦會立即發(fā)出警報。馬桶沖水前還會詢問：“馬桶沖水會造成大便無法回收，您確定要沖馬桶嗎？〞當?shù)玫酱_定的答復后，馬桶才會執(zhí)行它的工作。

另外，蓋茨豪宅中唯一帶有傳統(tǒng)特色的是一棵百年老樹，先進的傳感器能根據(jù)老樹的需水情況，實現(xiàn)及時、全自動澆灌。智能馬桶在比爾蓋茨的豪宅中我們看到什么?“智能化〞已成為頂級豪宅的重要價值之一!我們看到:歐洲城，以智慧重新定義精裝公寓★搶占市場至高點：彌補株洲市場空白★樹立工程差異性：針對競爭對手★形成消費者關(guān)注點：針對目標人群★提升工程形象，提高附加值★提高銷售額：針對銷售任務(wù)公共局部智能配置建議1、五星級酒店大堂以五星級酒店標準對大堂進行包裝，著力表達華美堂皇的風格；２、大廈管理自動化系統(tǒng)整個大廈采用智能化管理系統(tǒng)，如監(jiān)控系統(tǒng)到停車管理系統(tǒng)，公共電機智能系統(tǒng)等３、一卡通消費系統(tǒng)建立一卡通系統(tǒng)，將大廈內(nèi)的所有權(quán)限集中在一張卡上，同時，持卡人可用磁卡在大廈內(nèi)進行任意的消費，如繳納物管費、停車費等等。智慧家居系統(tǒng)智慧家居，是利用先進的計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、綜合布線技術(shù)，依照人體工學原理，事例個性需求，對家居生活進行網(wǎng)絡(luò)化的綜合智能管理，實現(xiàn)更舒適、更平安、更愜意、更便捷的全新家居生活方式．其它智慧家居配置1、戶式中央空調(diào)系統(tǒng)全自動中央空調(diào)系統(tǒng)，各戶室可自由調(diào)節(jié)溫度并遠程調(diào)控；2、新風系統(tǒng)安裝可控式中央新風系統(tǒng)，24小時不間斷地向室內(nèi)輸送新鮮空氣，用戶可自由調(diào)節(jié)；3、真空吸塵系統(tǒng)中央真空吸塵系統(tǒng)，去除屋內(nèi)看不見的灰塵，給居住者一個健康的居住空間；4、電暖地板采暖系統(tǒng)全戶室電暖地板采暖，驅(qū)除冬日寒冷與春日潮濕；5、遠程遙控智能家電所有家電均支持遠程搖控，憑或網(wǎng)絡(luò)便能遠程控制自己的各種家電；6、隔音地板隔音地板，隔除噪音，滿足居住者私密性的要求；7、一鍵通報警、效勞系統(tǒng)智慧之家的生活早晨起床：在“智慧之家〞里，當早晨起床時間一到，臥室音響設(shè)備就會自動播放屋主人愛聽的“起床曲〞喚醒主人；臥房浴室的電燈也會在主人進入梳洗時自動亮起，這時，廚房的煮咖啡器也自動煮水，等主人出來時，就有熱騰騰的咖啡等著他；在客廳里，主人只需輕輕按動綜合功能遙控器，就可以十分方便的通過家庭影院系統(tǒng)播放電視節(jié)目、VOD點播、DVD播放、上網(wǎng)查詢郵件和當天的重要新聞，以及多媒體游戲。出門后：當主人出門后，家庭智能化系統(tǒng)就會自動啟動平安保衛(wèi)系統(tǒng)，一旦有人非法進入住宅或發(fā)生意外事故(如：火災、煤氣泄漏、老人疾病緊急求助)，系統(tǒng)就會立即自動撥電通知主人，或向有關(guān)警署報警。在外的主人接到報警后，也可以撥電回家撥接上家庭智能化系統(tǒng)，開啟家中的數(shù)碼機上的特別對講器，聽聽家里有沒有奇怪的聲音，甚至質(zhì)問不速之客“你想干什么？！〞。下班回家：主人在下班回家前，可以通過電腦或〞遙控家里的空調(diào)機并調(diào)節(jié)到舒適的溫度上，以及其它家里的電器設(shè)備(如：熱水器等)，當主人完成操作后，里會傳來柔美的聲音：“空調(diào)已開啟〞。戶內(nèi)精裝修建議建議高級公寓內(nèi)部加裝星級裝修標準，提升工程品質(zhì)。廚房設(shè)備齊全，包括爐、爐頭、自動洗衣/干衣機、洗碗機、微波爐、咖啡機、水壺、垃圾桶和食物保鮮袋等；提供高質(zhì)量的陶瓷制品、玻璃制品、家具制品和所有標準廚具以及中式與西式的餐具；浴室配有通風和熱水系統(tǒng)；浴室應配置浴缸、可拆的花灑、水槽和排水口；每個單位要提供衣柜及儲存空間；單位內(nèi)部設(shè)計配合工作的空間〔便于電腦操作及上網(wǎng)效勞〕，配有國際通用的插頭；高科技保安鎖系統(tǒng)〔刷卡制度包括阻止外人進入樓層和電梯〕；備注：基于本錢或市場接受考慮，本建議可進行論證后在看是否執(zhí)行。項目內(nèi)容裝修風格尊貴、大氣風格，講求精致感、品質(zhì)感，有特色裝修檔次五星級裝修材質(zhì)地面、墻身鋪砌優(yōu)質(zhì)石材裝飾品及設(shè)施豪華藝術(shù)吊燈、墻體掛件、沙發(fā)、茶幾、服務(wù)接待臺色調(diào)以明黃為主光線明亮，燈光與自然光結(jié)合音樂輕音樂、鋼琴曲功能區(qū)大堂公共區(qū)、休閑休息區(qū)、服務(wù)接待區(qū)五星級酒店式大堂工程改造建議EConsumea消費群分析Clusteranalysis消費群其實質(zhì)是：購置歐洲城的會是什么人？A類客戶群：投資型購置者

工程位于市中心，投資回報率和增值潛力較高，是天然的投資產(chǎn)品！

較之股票收益穩(wěn)定，較之利息收益明顯要高，是理想的投資產(chǎn)品！

在株洲，某些同類工程90%以上都是投資客!

他們往往是二次置業(yè)者，甚至已經(jīng)有投資的經(jīng)歷

他們是地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、政府部門相關(guān)親友、商業(yè)成功人士等

他們對投資已有一定認識，對產(chǎn)品價值及回報有自己獨立的觀點

他們是很理性的一群，但是口碑會對他們有很大影響，同樣，廣告宣傳也能極大影響他們的投資觀

政策宏觀調(diào)控的不確定性，對他們有較大影響B(tài)類客戶群：中小企業(yè)購置者

成長型的公司，實力不是很強，但有良好的開展預期；

公司開展良好，想擴展公司規(guī)模，或者找個更好的辦公樓提升形象；

有過租賃物業(yè)的經(jīng)歷，但仔細一算，不如買物業(yè)來得劃算，來得穩(wěn)當；

公司規(guī)模不是很大，辦公時間靈活，但需要一個較好的辦公環(huán)境，比方獨立空調(diào)、水電系統(tǒng)，且都能自由撐控；可充分利用蘆淞服裝市場的優(yōu)勢資源加大對區(qū)域內(nèi)服裝企業(yè)的引導建議：C類客戶群：自住購置者

25-30歲之間的年輕職員群體

尚無置業(yè)經(jīng)歷，想買個小房子過渡

或者面臨婚姻，想買個小房子用來結(jié)婚

他們享受城市生活，想在城市中央買個小房子，時尚與財富并存

他們工作多年，想買個房子給自己，但經(jīng)濟實力有限，只好買個小房子過渡

這類客戶數(shù)量不多，僅為補充核心客戶重要客戶游離客戶投資客，蘆淞區(qū)各大商圈的個體與私營業(yè)主。中央商圈的首席商邸，極具含金量的投資價值，是他們的首選。頻繁來往于株洲與其他國內(nèi)大城市之間的企業(yè)高層、私企的老板、企業(yè)高層人士等高階層人士以及處于創(chuàng)業(yè)中的中小型企業(yè)〔商貿(mào)類、IT類、物流類等〕周邊城市的投資客；長沙或其他鄰近城市的灰色收入群體FExpansionstrategy推廣策略分期推廣突出重點低態(tài)入市節(jié)節(jié)走高炒作話題形成焦點總體策略超越99%品質(zhì)屬性中央地段價值商邸物業(yè)屬性核心賣點備選定位：備選口號1：你從未見過的中央商邸備選口號2：住在株洲，家在歐洲一、主推廣告語：超越99%的中央商邸二、商務(wù)基地主推廣告語超越99%的中央商務(wù)基地超越99%的中央商務(wù)基地也就是獨一無二，是其它工程比較不上的形象的排它性價值的排它性歐洲城就是超越99%的1%三、精裝公寓主推廣告語超越99%的中央精裝公寓超越99%的中央精裝公寓歐洲城就是超越99%的1%也就是獨一無二，是其它工程比較不上的形象的排它性價值的排它性分期推廣思路：工程總建筑面積47747平方米，包括商鋪、寫字樓和公寓三種不同形態(tài)的產(chǎn)品，故不宜一次性推出，建議分三次推出，三個階段各有訴求重點不同。這樣既保證快速出貨，又能確保推廣節(jié)奏，還能適時調(diào)整價格，確保利潤最大化。超越99%的中央商務(wù)基地階段Ⅰ階段Ⅱ階段Ⅲ推廣階段劃分：整體定位形象樹立中央商圈·首席商邸9-14層，商務(wù)基地推廣15-28層，精裝公寓推廣超越99%的中央精裝公寓酒店式公寓和商務(wù)基地要分階段重點推出，建議先樹工程形象，次推商務(wù)基地，緊緊抓住區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)主和商務(wù)人士，最后以酒店式公寓來拓展客戶層面，進一步提升工程投資價值根本推廣方式：低態(tài)入市，持續(xù)走高：以較低姿態(tài)入市，然后據(jù)市場反響提升價格，節(jié)節(jié)走高塑造價值，高舉形象：通過廣告塑造投資價值、商務(wù)價值，樹立高端品牌形象炒作話題，形成焦點：通過軟文新聞等形式熱點炒作，形成焦點GExpansionstrategy推廣階段規(guī)劃階段性推廣節(jié)奏示意表8月1日12月1日(黃金周)3月1日7月1日物料準備期盛大開盤開盤強銷期首推商務(wù)基地第二波強銷持銷期尾貨清盤再推精裝公寓尾貨清盤首度亮相8月1日6月1日10月1日持續(xù)推盤樹立形象蓄水期,發(fā)放VIP階段性銷售目標1、第一階段：09年7月廣告及宣傳資料籌備2、第二階段：09年8月亮相，10月認籌，8-11月蓄客，目標900人以上；2、第三階段：12月1日正式開盤---開盤期銷售超50%3、第四階段：10年2月—4月第二波強銷期----銷售至70%以上4、第五階段：10年5—8月持銷期----銷售至90%以上5、第六階段：10年10月清盤完畢第一階段：物料準備期時間：前目的：確定工程整合推廣思路，為后期推廣奠定根底主要工作：操作思路確定、完成標志設(shè)計、根本VI設(shè)計、新售樓總包裝設(shè)計、宣傳展板設(shè)計等其它物料建議：設(shè)立精裝樣板房1、精裝樣板間最好選擇50平方米、100平方米的各裝3間，分為3類：第一類：交房標準樣板間第二類：帶家私的成品樣板間第三類：商務(wù)性質(zhì)樣板間〔100平方米可以是SOHO性質(zhì)的〕建議：樓體發(fā)光字、形象廣告牌迅速建立這些宣傳媒介的建立，既是工程對外宣傳的第一步，也是工程形象重振的第一步工程LOGO及根本VI系統(tǒng)主推標志：備選標志1備選標志2備選標志3紙杯刀旗名片、信紙手袋指示圍墻1第二階段：工程形象建立期時間：8.1—11.30目的：確立工程形象，積蓄客源，為開盤大捷做準備主要媒介：報紙、戶外、網(wǎng)頁、專業(yè)雜志及其它印刷品重要節(jié)點：VIP卡發(fā)放，積蓄全城客源推廣主題：中央商圈·首席商邸超越99%的中央商邸首度VIP登記，邀約時代財富締造階層主要工作：報紙稿設(shè)計、宣傳單張設(shè)計、折頁設(shè)計、生活手冊設(shè)計、戶外廣告設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計第三階段：開盤強銷期時間：目的：工程正式開盤，推出首批270套單位重要節(jié)點：12.1盛大開盤推廣主題：超越99%的中央商邸推廣副題：歐洲城·中央商圈·首席商邸·譽世登場你從未見過的商務(wù)基地＆精裝公寓，即將驚艷面市主要工作：報紙稿設(shè)計、軟文規(guī)劃、局部物料更換、推廣思路調(diào)整報廣建議：超越篇報廣建議：顛覆篇報廣建議：滿足篇報廣建議：標桿篇報廣建議：激增篇報廣建議：交集篇第四階段：第二波強銷期時間：目的：延續(xù)開盤期的旺勢，借助已樹立的工程形象,主推9-14層的中央?yún)^(qū)商務(wù)基地，以進一步穩(wěn)固形象，加快出貨。主要媒介：戶外、報紙、電臺、網(wǎng)頁及其它印刷品推廣主題：超越99%的商務(wù)基地前所未有的中央商務(wù)基地報廣建議：總代理篇報廣建議：總經(jīng)理篇報廣建議：投資里手篇第五階段：持續(xù)銷售期時間：目的：借助已樹立的工程形象和人氣，主推15-28層的精裝公寓。主要媒介：戶外、報紙、網(wǎng)頁及其它印刷品推廣主題：超越99%的精裝公寓前所未有的中央精裝公寓主要工作：報紙稿設(shè)計、宣傳單張設(shè)計、戶外廣告設(shè)計報廣建議：超越篇報廣建議：遭遇篇報廣建議：名牌公約篇報廣建議：價值公約篇第六階段：尾貨清盤期時間：6.1——8.1目的：消化余下貨量，完成尾貨銷售主要媒介：口碑傳播、報紙、戶外促銷策略：歐洲城·中央商務(wù)基地·傾城熱銷

3080元/m2起執(zhí)掌中央商圈商務(wù)旗艦主要工作：報紙稿設(shè)計、活動方案商鋪招商與銷售思路報廣建議：主場篇報廣建議：精裝篇媒介策略HMediumstrategy媒介籌劃準那么媒介籌劃其實就象拳擊：首先必須十指緊握，才能形成合力，出拳快準狠；必須有強力絕招，但也要打組合拳，整合才更有源源不絕之動力；必須按既定戰(zhàn)術(shù)進行，頑強而執(zhí)著，但又必須根據(jù)場上情況靈活調(diào)整；所以媒介籌劃的原那么就是：集中，整合，堅持，創(chuàng)新

媒介品類劃分報紙廣告：面向群眾,從工程細節(jié)、品質(zhì)出發(fā)，闡述生活態(tài)度和價值觀,塑造工程形象軟文：制造社會熱點，使社會聚焦于工程；配合活動宣傳品牌形象和二賣點公關(guān)/促銷活動：造社會熱點，聚焦工程,吸引客戶親身感受,口碑銷售力小眾精準營銷：小眾媒介包括短信、分眾傳媒、DM等,注重直銷和與目標客戶的互動式溝通自創(chuàng)媒介運用：業(yè)主通訊與禮品等運用現(xiàn)場裝置藝術(shù)：增加工程的文化內(nèi)涵和欣賞性,提升工程的形象與檔次整體媒介預算配比廣告預算整體形象\商務(wù)基地〔70%〕精裝公寓投入〔30%〕電視〔10%〕雜志〔5%〕報紙〔40%〕戶外〔20%〕電視〔10%〕報紙〔40%〕活動〔15%〕單張等印刷〔15%〕戶外(10%)單張等印刷品〔10%〕電臺短信及其它〔15%〕電臺短信及其它〔10%〕媒體建議1、株洲客戶媒體接觸習慣33.75%的人提到通過報紙接觸房地產(chǎn)信息，20.8%的人是通過熟人介紹，15.7%的人通過互聯(lián)網(wǎng)了解房地產(chǎn)信息，其次是戶外廣告，電視、房地產(chǎn)雜志。

媒體比例%媒體比例%報紙33.75互聯(lián)網(wǎng)15.7戶外廣告8.25熟人介紹20.8房地產(chǎn)雜志7.45電視142、株洲現(xiàn)有媒體優(yōu)劣勢分析媒體優(yōu)勢弱點電視廣告表現(xiàn)力強：聲音、圖象覆蓋面廣，適應面廣廣告效果普遍認可制作媒介約定時間長、費用高，廣告發(fā)布費昂貴、發(fā)布時間短，干擾性強，且本地電視媒體收視率低，廣告制作效果差。報紙廣告廣告覆蓋面廣、展示時間相對較長、包容信息量大、設(shè)計制作靈活，本地報紙媒體為房地產(chǎn)廣告主要發(fā)布媒體。制作媒介約定時間長，廣告圖畫質(zhì)量欠佳發(fā)布產(chǎn)品信息擁擠，選擇對象能力差電臺廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，設(shè)計容易，編排靈活接受容易，聽眾大都為有車一族媒體發(fā)展緩慢有轉(zhuǎn)為弱勢媒體趨勢，表達手段形式單調(diào)有聲無形，效果受到一定影響。雜志廣告印刷精美，圖文并茂選擇對象能力較強可以反復閱讀和長久保存出版周期長版面狹小廣告受眾少戶外廣告強大的廣告畫面沖擊力展示時間長，極高可見度主要為平面廣告形式國人理念上的差異，費用高昂網(wǎng)絡(luò)廣告圖文聲并茂覆蓋面廣選擇對象能力較強展示時間長，媒體費用低廉受電腦和網(wǎng)絡(luò)的限制通過以上各類媒介的分析、比照，我們認為，工程宣傳推廣中的媒介總策略為：

1、企業(yè)的品牌形象宣傳應采用報紙媒體與戶外廣告媒體相結(jié)合，品牌形象多以主流，媒體的新聞、消息之類的形式發(fā)布，同時，在營銷過程中增加公共活動的內(nèi)容；2、樓盤形象宣傳多以報紙平面廣告與戶外形象廣告相結(jié)合為主，輔以軟文；3、促銷型或銷售性較強的廣告以報紙軟文為主，結(jié)合局部報紙平面廣告；4、有針對性的客戶宣傳以直接郵寄、定點投放宣傳資料等宣傳形式為主。3、媒介總策略DM直郵短信群發(fā)公關(guān)活動雜志兩條主線報紙、電視、戶外、播送、網(wǎng)絡(luò)群眾傳播點對點營銷4、宣傳渠道架構(gòu)一個根本點歐洲城售樓部及工程現(xiàn)場以傳統(tǒng)的報媒與專業(yè)雜志塑造形象，以報媒傳達信息報紙廣告——?株洲晚報?為主，?株洲日報?為輔播送廣告——株洲電臺交通音樂頻道為主網(wǎng)站廣告——0731、搜房、株洲在線等戶外廣告——高速公路出入口、一橋、二橋、城市中心群眾媒介專業(yè)雜志——?品位?、?株洲房地產(chǎn)?短信群發(fā)----注冊資金10萬以上私營企業(yè)主10萬元以上私家車主政府公務(wù)員、企事業(yè)單位職員銀行金卡會員、月話費200元及以上的用戶高級消費場所會員，如株百、千金廣場等機構(gòu)小眾媒介注：以上費用預算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。推廣費用預算建議表〔09’8－10’12〕戰(zhàn)術(shù)類別項目名稱費用比例廣告運動報紙廣告33%電視廣告10%戶外廣告20%雜志廣告8%網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)廣告6%廣播廣告8%公共關(guān)系公關(guān)活動及新聞宣傳8%文本資料各類文本資料印刷3%展賣空間賣場及現(xiàn)場包裝2%其它機動費用2%媒介籌劃建議戶外媒體1、公路立柱廣告2、市內(nèi)樓頂廣告3、公交車身廣告4、市中心戶外掛墻廣告5、的士車身廣告互動媒體大型網(wǎng)站〔0731fdc〕DM媒介籌劃建議