基于第三方網(wǎng)絡平臺的消費者行為模式研究餐飲業(yè)網(wǎng)絡平臺下的消費者行為模式分析

基于第三方網(wǎng)絡平臺的消費者行為模式研究餐飲業(yè)網(wǎng)絡平臺下的消費者行為模式分析

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加快了經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)和餐飲業(yè)的發(fā)展，為物流業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。越來越多的專業(yè)食品信息服務平臺建立了。它可以提供豐富的商品信息，突破時間限制，實時與消費者交流，實現(xiàn)個性化營銷，從而實現(xiàn)快速發(fā)展。我國的美食文化博大精深,在網(wǎng)絡媒體發(fā)展的如火如荼的今天,專業(yè)的美食網(wǎng)站也應運而生。網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的行為模式與傳統(tǒng)的消費者行為模式存在一定的不同,網(wǎng)絡的普及使得消費者的選擇和需要都更加多樣化,如今的餐飲企業(yè)和網(wǎng)站所提供的服務與消費者的需求和行為存在一定的差異。為了解決這樣的問題,本文結(jié)合具體案例-E美食網(wǎng)站的經(jīng)營狀況,通過問卷調(diào)查,研究餐飲業(yè)網(wǎng)絡平臺下消費者的行為模式。對網(wǎng)絡服務平臺及餐飲企業(yè)提出可行的建議,對于完善餐飲業(yè)電子商務平臺、提升餐飲網(wǎng)站服務質(zhì)量,對于餐飲企業(yè)樹立和傳播自己的品牌、贏得良好的口碑、弘揚我國餐飲文化等方面都具有重要意義。1.消費者行為十八世紀開始就有了對消費行為的研究,孫思認為可以分為兩條主線:一是從經(jīng)濟學角度,從馬歇爾開始,采用抽象演繹和數(shù)學分析的方法,以效用價值理論為基礎,對消費者行為作比較系統(tǒng)研究的。另一條研究主線是按市場營銷學的觀點,從市場銷售的角度來分析消費者行為。從20世紀50年代的研究購買動機到60年代后半期建構(gòu)系統(tǒng)的消費者行為模型,到以決策過程為主的消費者行為研究,加上對影響消費行為因素的研究,使得消費者行為學趨于完整。郭兵指出消費者行為由兩個部分構(gòu)成,一是消費者的行為;二是消費者的購買決策過程。劉坤提出消費者研究領(lǐng)域主要發(fā)展了三種方法:決策導向研究法、經(jīng)驗導向研究法、行為影響研究法。田劍等指出在電子商務平臺下,消費者心理又以下幾點變化:個性消費的回歸、消費主動性增強、對購買方便性的需求性增強、價格因素。由于購買動機、方式、習慣的差異,不同的消費者存在不同的消費行為,但這些不同的消費行為之間存在著一些規(guī)律性的東西。一些學者在深入研究的基礎上,揭示了消費行為的一些規(guī)律,建立了消費行為模式:消費者購買行為的基本模式、菲利普·科特勒的購買者行為模式、尼科西亞模型、EKB模式、霍華德·謝恩購買行為模式,這些為以后的消費行為研究奠定了基礎。國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)上購買行為的實證研究不多,國外學者在這方面卻做了不少實證研究。有些研究對網(wǎng)上購物人群的人口統(tǒng)計特征以及人們在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品和服務的種類進行了描述性分析,有些對網(wǎng)上購物影響因素提出假設并進行了驗證,還有一些試圖發(fā)展網(wǎng)上購物行為的模型。Wolfinbarger指出網(wǎng)站使用經(jīng)歷、服務可靠性、安全與隱私、客戶服務經(jīng)歷是顧客評價電子商務服務質(zhì)量的4個最主要的方面。2.去“私家車”餐飲業(yè)的電子商務與其他的電子商務存在一定的差別,除了一些需要送外賣的快餐,比如麗華快餐、肯德基等,其他的多數(shù)都需要人去飯店實地品嘗。飯菜與書、電子產(chǎn)品或者衣服有所不同,對于消費的時間有較高的要求,所以在這里有必要首先分析一下餐飲業(yè)的市場參與者的特點。2.1餐飲信息服務網(wǎng)絡平臺下的餐飲服務有著多種多樣的經(jīng)營方式,不僅能夠為用戶提供菜肴、打折信息、提供定餐或者送外賣,還有為餐飲業(yè)提供網(wǎng)絡信息服務、網(wǎng)絡交易服務、網(wǎng)絡應用服務等。網(wǎng)絡平臺下的餐飲業(yè)主要分為三類:2.1.1引導和加強餐飲企業(yè)的發(fā)展像肯德基、重慶火鍋,實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營,采用先進的企業(yè)管理制度,網(wǎng)絡作為輔助手段也發(fā)揮了很大作用,通過一系列宣傳、促銷活動,吸引全國的消費者參與其中,促進餐飲企業(yè)的發(fā)展。2.1.2boc餐飲管理像先驅(qū)者全聚德、東來順這些老字號建立自己的網(wǎng)站,用于網(wǎng)上定餐,宣傳自己的名廚、名菜等。2.1.3專業(yè)網(wǎng)絡服務平臺把很多餐飲信息整合后集中到網(wǎng)絡平臺上,通過對企業(yè)和消費者雙方的管理,創(chuàng)造出一個集信息發(fā)布、美食論壇、餐廳評價等眾多服務于一體的專業(yè)網(wǎng)絡服務平臺,如國內(nèi)貿(mào)易局的支持下開通的中國餐飲聯(lián)盟網(wǎng),還有e美食網(wǎng)站。這種方式為餐飲業(yè)提供網(wǎng)絡信息服務、網(wǎng)絡交易服務、網(wǎng)絡應用服務等,吸引了大批的消費者,帶動了企業(yè)知名度的打響,也讓用戶獲得盡可能多的餐飲信息。當然現(xiàn)在這種平臺的還處于發(fā)展階段,仍然有很多的不足,但它是我國現(xiàn)階段餐飲業(yè)在網(wǎng)絡平臺下經(jīng)營發(fā)展的主流方式,本文主要研究的是第三種類型。2.2餐飲企業(yè)間的競爭餐飲企業(yè)也歷經(jīng)了漫長的演變過程,從古時的小客棧到如今的五星飯店,都有著深深的時代烙印。隨著數(shù)量和質(zhì)量的不斷提升,餐飲企業(yè)之間的競爭愈加激烈。網(wǎng)絡平臺下的餐飲企業(yè)與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)有以下幾種不同之處:2.2.1降低企業(yè)成本傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的宣傳手段不外乎在電視、報紙等媒體刊登廣告,成本比較大?，F(xiàn)在在網(wǎng)上發(fā)布菜肴和打折等信息可以大大節(jié)約企業(yè)的成本,而且傳播范圍廣、效率高、突破了空間地域的限制;而且可以讓顧客隨意瀏覽,比電視報紙等硬性灌輸?shù)男Ч玫枚唷?.2.2餐飲服務的增加傳統(tǒng)餐飲企業(yè)只有單一的食品提供;網(wǎng)絡平臺下企業(yè)拓寬了經(jīng)營范圍,增加了與餐飲相關(guān)的如家庭、假日、休閑、會展、旅游等服務,只要顧客需要的服務,基本都可以實現(xiàn)。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡了解顧客的需求,完善自己的服務,與顧客之間的距離拉近了。2.2.3利用新平臺,豐富的學習平臺傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)除了廣告宣傳之外,基本上都是被動的等待顧客上門。網(wǎng)絡的發(fā)展正把餐飲業(yè)帶入一個新時代,憑借豐富的網(wǎng)絡資源,企業(yè)的主動性增強。通過餐飲網(wǎng)絡平臺發(fā)布一些最新的菜肴,圖文并茂;或者通過與一些網(wǎng)站或者BBS合作,經(jīng)常舉行打折活動來吸引顧客;還可以通過一些時尚理念來引導潮流、吸引顧客。2.3打造南京最權(quán)威的餐飲娛樂平臺自1999年開始,“e美食”人創(chuàng)建了“西祠胡同e美食”討論版,九年來隊伍不斷擴大,2005年1月,“e美食”開始授權(quán)制作,定點領(lǐng)取e美食網(wǎng)友vip卡,為消費者提供實實在在的優(yōu)惠,僅用了短短三個月時間,就匯聚了1.5萬多持卡會員。2005年6月,南京華旗資訊科技有限公司將“e美食”納入華旗資訊“貴賓王”項目中,強強聯(lián)手組建了以美食資訊、餐飲打折、會員互動活動為主題的綜合信息服務互動平臺,并創(chuàng)建了一個南京及周邊地區(qū)的餐飲娛樂門戶網(wǎng)站——e美食網(wǎng)站,全力打造南京最權(quán)威的餐飲娛樂平臺,與南京百余家特色餐飲企業(yè)簽訂了聯(lián)盟合作協(xié)議,提供實實在在的消費餐飲優(yōu)惠信息。由于“E美食“在南京及周邊地區(qū)影響力較大,所以本文中以E美食用戶為調(diào)查對象,通過網(wǎng)絡、QQ來發(fā)放問卷,并對問卷進行回收分析,從而總結(jié)出網(wǎng)絡平臺下餐飲業(yè)的消費者行為特征。3.餐飲平臺上的需求層次消費者的消費行為主要是由人的需要引起的,反應了消費者某種生理或心理體驗的匱乏狀態(tài),并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或勞務形式存在的消費對象的需求和欲望,這些需要成為人們從事消費活動的內(nèi)在原因和根本動力。按照馬斯洛的需求層次理論,飲食需求是人最基本的生理需求,每個人都需要。但是具體到餐飲行業(yè)來說,人們到飯店消費除了滿足基本的溫飽生理需求之外,還有其他的需求,比如聚會、婚宴、過節(jié)等很多方面需求。消費者去飯店消費前、過程中和消費后都存在一個暗箱,關(guān)鍵就在于網(wǎng)絡平臺的餐飲企業(yè)如何刺激消費者的暗箱來導致消費者的行為以及下一次的行為。從這個角度來說就需要挖掘消費者的消費前心理、消費過程以及消費后的滿意狀況等過程,看消費者更注重哪些方面,也為我們餐飲網(wǎng)絡平臺和企業(yè)提供一個發(fā)展的方向。本文結(jié)合網(wǎng)絡平臺下餐飲業(yè)的市場特點,按照消費者的消費過程,對消費者消費前的心理過程、消費中的行為過程、消費后的滿意狀況三個方面設計問卷,通過問卷分析找出消費者網(wǎng)絡餐飲業(yè)的行為模式特征。3.1消費前心理過程分析消費者消費前選擇某家飯店會受到一些方面的影響,本文通過幾個問題的調(diào)查得出以下幾個方面的結(jié)論。3.1.1粥粉面等優(yōu)美的小吃店、麻黃、異菜預防系統(tǒng)中的餐飲比例調(diào)查中,對于消費者選擇的餐廳類型做了分析,消費者選擇大排檔、粥粉面等實惠的小吃店、快餐店、異國菜餐廳的比例比較高,都在70%左右;選擇休閑小吃店和家常菜的餐館的比例比較低,在30%左右。從以上調(diào)查可以看出,消費者比較偏好選擇一些具有特色的餐館吃飯。3.1.2功能1:交流心得通過問卷的統(tǒng)計分析,被調(diào)查者首次選擇一家餐館的原因中:通過朋友介紹而去的有42%,由于餐館有優(yōu)惠活動的占25%,店內(nèi)客流量大的占14%,網(wǎng)絡看到其他人的交流心得而產(chǎn)生興趣的占19%。通過數(shù)據(jù)可以看出,消費者首次選擇一家餐館的原因由于網(wǎng)絡交流的比例還是不高的,通過朋友介紹的比例較高,可以看出飯店的口碑對于消費者的選擇還是有很大影響的。3.1.3經(jīng)常去消費的占比通過調(diào)查分析知道,當沒有消費計劃時會因為網(wǎng)絡介紹而經(jīng)常去消費的占15%,有過幾次的占46%,從不去的占39%。可見由于網(wǎng)絡分享心得或者網(wǎng)絡圖片的一些介紹等還是會吸引很多人去吃飯的。3.2餐飲的基本情況問卷中對消費者在餐館消費過程中更加重視餐廳的哪些服務做了調(diào)查分析,可以看出消費者比較多的選擇三個方面:環(huán)境優(yōu)雅、舒適,方便、快捷、干凈,口味多、菜式豐富、有特色。根據(jù)消費者的偏好,飯店應該在這幾個方面有所重視。調(diào)查中對于消費的環(huán)境優(yōu)雅、舒適與消費者的基本情況做了邏輯回歸分析,如下表1所示。從上面可以看出來,消費者的職業(yè)與對餐廳快捷、干凈要求有顯著性影響,我們在這里做了以下探索。職業(yè)中是上班族的人更加重視餐廳的方便、快捷、干凈。3.3消費者消費后滿意評價研究消費者消費后的滿意評價影響著他今后是否第二次去消費,由于網(wǎng)絡的發(fā)達也影響著其他上網(wǎng)的人是否去此餐廳,需要充分重視。3.3.1衛(wèi)生、服務、價格因素通過調(diào)查分析得出,導致消費者不再去某家餐館的原因是由于衛(wèi)生、環(huán)境差,服務差和價格離譜三個方面所占的比例較高,三者之和達到90%,可以看出衛(wèi)生、服務和價格是影響消費者再次消費很重要的原因。其他原因中還有交通不便、找不到其他人一起去等方面。3.3.2網(wǎng)購會員的方面能享受一些特殊的消費方面的補助?通過調(diào)查分析,我們被調(diào)查的對象中有55%的人回去會在網(wǎng)上跟大家分享消費心得,經(jīng)仔細調(diào)查分析知道,這是由于西祠胡同E美食版有一個條件,就是消費后用圖片和文字來進行說明的會有相應的會員獎勵加分,積分較多的會員可以享受一些特殊的待遇,比如可以參加新餐館的試吃活動等優(yōu)惠,所以上網(wǎng)分享心得的比例較高。3.3.3在消費后感受服務方面,一般在消費后感受消費后感受一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在消費后感受消費后感受一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般消費后感受消費后感受一般的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在消費后感受一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在消費后感受一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在消費后感受一般的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享體會的比例較低,在一般的情況下分享通過調(diào)查統(tǒng)計分析,消費者在很滿意和很不滿意的情況下喜歡分享心得的比例較高,兩者之和達到85%,在消費后感受一般的情況下分享心得的比例較低。通過這個調(diào)查可以看出,滿意或者不滿意都會跟別人交流,所以餐廳要充分讓顧客滿意,為今后長遠的發(fā)展留下好的口碑。4.考慮到食品在線運營的提議通過上面的調(diào)查分析結(jié)果,為餐飲企業(yè)和第三方網(wǎng)絡平臺提出相應的對策建議。4.1關(guān)于食品企業(yè)的建議4.1.1餐飲企業(yè)要保持特色通過調(diào)查可以看出,消費者對于一些具有特色的餐館的選擇比較多,這樣就要求餐飲企業(yè)要做出自己的特色來,如果有特色的話,可以只有幾個拿手的菜就能吸引很多的顧客。餐廳不僅要在菜肴的口味上有特色,還需要與菜系相配套的環(huán)境,環(huán)境的好壞、服務的周到都會影響到人們是否再次消費的。4.1.2餐飲后發(fā)現(xiàn)并學會交流,及時溝通,及時溝通,及時溝通通過調(diào)查可以看出,消費者通過朋友的介紹首次去某家餐館的比重較大,在餐后感覺很滿意和很不滿意的都會在網(wǎng)上與其他人進行交流,說明口碑對于餐廳的長遠發(fā)展很重要,特別是在網(wǎng)