市場營銷學(xué)課件消費(fèi)者市場和購買行為分析

消費(fèi)者市場和購買行為分析

消費(fèi)者市場和購買行為分析2023/9/82學(xué)習(xí)目標(biāo)理解消費(fèi)者市場的基本特點(diǎn)了解影響消費(fèi)者行為的主要因素理解并運(yùn)用消費(fèi)者購買決策過程2023/8/32學(xué)習(xí)目標(biāo)理解消費(fèi)者市場的基本特點(diǎn)2023/9/833

第一節(jié)消費(fèi)者市場多樣性和差異性分散性層次性多變性可誘導(dǎo)性互補(bǔ)性和替代性6個特征2023/8/333第一節(jié)消費(fèi)者市場多樣性和差異性分散性2023/9/84消費(fèi)者市場的購買對象按消費(fèi)者的購買習(xí)慣分便利品選購品特殊品非渴求品按商品的耐用程度和使用頻率分耐用品非耐用品Text購買對象2023/8/34消費(fèi)者市場的購買對象按消費(fèi)者的購買習(xí)慣分按2023/9/85給汽車起個好聽的名字汽車制造廠家都想為汽車取個好聽的名字。美妙的商品名稱能取悅用戶，打開銷路。德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座高山的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字，希望它能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。2023/8/35給汽車起個好聽的名字汽車制造廠家都想為汽2023/9/86

汽車的名稱也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷路大減。20世紀(jì)60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個讀音在西班牙語中是“走不動”的意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特塞爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當(dāng)?shù)氐膫L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問津者甚少。更有趣的是，美國一家救護(hù)車公司成立30年來，一直把“態(tài)度誠實(shí)、可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這四個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車嚴(yán)重滯銷。2023/8/36汽車的名稱也有因疏忽而受到2023/9/877

第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時購買Where在哪里購買營銷人員要弄清7個W2023/8/377第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素Who2023/9/88影響消費(fèi)者行為的因素模型文化因素文化亞文化社會階層情境因素個人因素人口統(tǒng)計因素生活方式自我概念與人格特征消費(fèi)者行為社會因素參照群體角色因素心理因素知覺因素學(xué)習(xí)與記憶動機(jī)、個性與情緒態(tài)度2023/8/38影響消費(fèi)者行為的因素模型情境因素消費(fèi)者行為2023/9/89文化因素文化是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)區(qū)別于其他群體行為特征的集合。價值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等2023/8/39文化因素文化是區(qū)分一個社會群體與另一個社會2023/9/810文化因素亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。種族文化區(qū)域文化民族文化宗教文化2023/8/310文化因素亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存2023/9/81111

社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。7%9%32%38%12%2%1%下下層下上層中下層中中層中上層上下層上上層美國社會階層文化因素文化

亞文化

社會階層定義(SocialClass)

在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。美國社

會階層

資料2023/8/31111社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)2023/9/812美國社會階層的特點(diǎn)上上層（1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。2023/8/312美國社會階層的特點(diǎn)上上層（1％）：上上層2023/9/813美國社會階層的特點(diǎn)上下層（2％左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象2023/8/313美國社會階層的特點(diǎn)上下層（2％左右）：上2023/9/814美國社會階層的特點(diǎn)中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。2023/8/314美國社會階層的特點(diǎn)中上層（占12％）：這2023/9/815美國社會階層的特點(diǎn)中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！薄Ｖ虚g層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。2023/8/315美國社會階層的特點(diǎn)中間層（32％）：中間2023/9/816美國社會階層的特點(diǎn)勞動階層（38％）：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。2023/8/316美國社會階層的特點(diǎn)勞動階層（38％）：勞2023/9/817美國社會階層的特點(diǎn)下上層（9％）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。2023/8/317美國社會階層的特點(diǎn)下上層（9％）：下上層2023/9/818美國社會階層的特點(diǎn)下下層（7％）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2023/8/318美國社會階層的特點(diǎn)下下層（7％）：下下層2023/9/81919

社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup一個人的參考群體是指那些直接或間接影響這個人的態(tài)度、看法和行為的群體。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類2023/8/31919社會因素定義Reference2023/9/82020

社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費(fèi)單位。兩類家庭2023/8/32020社會因素定義導(dǎo)向性家庭

包括與2023/9/82121

個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念

家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進(jìn)行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立，都還在工作子女獨(dú)立，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述2023/8/32121個人因素家庭生命周期（Famil2023/9/82222

這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念

生活方式

指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！2023/8/32222這是兩種生活方式個人因素生活方式2023/9/82323

驅(qū)使力動機(jī)

——需要的一種心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機(jī)(Motivation)

可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。需要無行動的尋找滿足

的方式2023/8/32323驅(qū)使力動機(jī)

——需要的一種心理因素2023/9/82424

心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動機(jī)理論。

弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。多因素刺激2023/8/32424心理因素動機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德2023/9/82525

心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機(jī)理論Ⅱ

——赫茨伯格(Herzberg)的動機(jī)理論

赫茨伯格的需要動機(jī)理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。

保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意”。

并會導(dǎo)致破壞性行為。激勵因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”；因而會積極行動。

滿意不滿意

保健因素

得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

2023/8/32525心理因素動機(jī)理論Ⅱ

——赫茨伯格2023/9/82626

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺2023/8/32626氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬2023/9/82727

人們會更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多的注意他們期待的刺激物。人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。

當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。在知覺形成過程中，受3個因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention驚爆價2023/8/32727人們會更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)2023/9/82828

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。在知覺形成過程中，受3個因素影響。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion2023/8/32828選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，2023/9/82929

人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營銷人員要想消費(fèi)者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。在知覺形成過程中，受3個因素影響。3、選擇性記憶—SelectiveRetention2023/8/32929人們會忘記他們所知道的許多信息，他2023/9/83030

購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題2023/8/33030購買者決策過程購買者行為特征購買者2023/9/83131

購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

l

影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。

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決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。