商業(yè)模式設(shè)計模型

AlexanderOsterwalder商業(yè)模式設(shè)計模型2011年3月整理者：賈燕娜一、管理工具名稱AlexanderOsterwalder商業(yè)模式設(shè)計模型二、基本介紹基本概念：－商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯工具用途：

－用于分析公司戰(zhàn)略中的商業(yè)邏輯，它描述了該特定實體所能為其客戶提供的價值以及實現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素（公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等）。工具出處：－根據(jù)“AlexanderOsterwalder,A.TheBusinessModelOntology:APropositioninaDesignScienceApproach[D],Lausanne:UniversityofLausanne,2004.”資料整理創(chuàng)新點：－在實際工作中可以全面分析整個經(jīng)濟實體的商業(yè)邏輯，將產(chǎn)品或服務(wù)、資產(chǎn)管理、市場和財務(wù)等多方面聯(lián)系到一起來分析，便于設(shè)計企業(yè)的運行方向、存在價值和實施細則。創(chuàng)新背景：－在原來的諾基亞研究院工作時，做《諾基亞研發(fā)體系商業(yè)模式改進實施方案》項目中所應用的模型。其它介紹：－它是AlexanderOsterwalder教授在在總結(jié)了前人研究的基礎(chǔ)上提出的，比其他商業(yè)模式分析模式更加全面，也是國際上用于公司商業(yè)模式分析時比較普遍的模型。三、管理工具操作介紹盈利模式價格盈利/虧損財務(wù)方面成本結(jié)構(gòu)賬目資產(chǎn)管理合作伙伴網(wǎng)絡(luò)協(xié)議資源配置行動核心能力資源參與者價值主張?zhí)峁┊a(chǎn)品或服務(wù)消費者界面客戶關(guān)系機制目標消費群標準分銷渠道聯(lián)系Osterwalder提出了公司得商業(yè)模式應該包含四大支柱——產(chǎn)品或服務(wù)、資產(chǎn)管理界面、客戶界面和財務(wù)，這些支柱下還包含九個構(gòu)成要素——價值主張、目標消費群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心競爭力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式。他還給出了各要素的內(nèi)涵及之間的聯(lián)系及每個要素的內(nèi)在含義。這些要素之間的關(guān)系所建立的商業(yè)模式關(guān)系圖如下：其中，箭頭指向部分表示分析時需要考慮的子要素，比如：對消費者分析時應該明確其分類標準，才能找到目標客戶；對渠道討論時要分析公司與消費者如何建立聯(lián)系等。實線表示要素間存在的聯(lián)系，對一個要素分析時應該連帶考慮與之相連的要素。比如：對渠道進行討論時，應該結(jié)合價值建議和消費者的情況來考慮，他們會對渠道產(chǎn)生影響；對價格進行研究時，應該考慮產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者提供什么，其在渠道鏈中處于什么位置，這些都對價格的制定產(chǎn)生影響。虛線框表示四大支柱各包含的要素，比如：消費者界面包括：渠道和消費者分析。四大支柱和九大構(gòu)成要素的含義四大支柱構(gòu)成要素含義產(chǎn)品或服務(wù)(Product/Service)價值主張(ValueProposition)即公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費者提供的價值。價值主張體現(xiàn)了公司相對于消費者的實際應用價值?？蛻艚缑?CustomerInterface)目標消費群體(TargetCustomerSegments)即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創(chuàng)造相應的價值。分銷渠道(DistributionChannels)即公司用來接觸消費者的各種途徑。分銷渠道涉及公司如何拓展市場和實施營銷策略等諸多問題。客戶關(guān)系(CustomerRelationships)即公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系?？蛻絷P(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement)與此相關(guān)。資產(chǎn)管理(InfrastructureManagement)資源配置(ValueConfigurations)為消費者創(chuàng)造價值時如何安排行動和資源。核心競爭力(CoreCapabilities)公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)(PartnerNetwork)公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)目標而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司商業(yè)聯(lián)盟(BusinessAlliances)的范圍。財務(wù)方面(Financeaspects)成本結(jié)構(gòu)(CostStructure)公司所使用工具和方法的貨幣描述。盈利模式(RevenueModel)公司通過各種收入流(RevenueFlow)來創(chuàng)造財富的途徑。實際應用模式每個支柱可以單獨作為分析的對象，比如：對于企業(yè)來說，如果只想分析資產(chǎn)管理的情況，可對虛線的框架和與之連帶的要素進行分析，例如對于資產(chǎn)管理可以用如下模塊分析：資產(chǎn)管理合作伙伴協(xié)議價值結(jié)構(gòu)行動能力資源價值建議提供四大支柱構(gòu)成要素含義資產(chǎn)管理(InfrastructureManagement)資源配置(ValueConfigurations)為消費者創(chuàng)造價值時如何安排行動和資源。核心競爭力(CoreCapabilities)公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)(PartnerNetwork)公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)目標而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司商業(yè)聯(lián)盟(BusinessAlliances)的范圍。模型適用范圍及優(yōu)缺點要素概括全面AlexanderOsterwalder商業(yè)模式設(shè)計模型該模型主要用于分析組織的商業(yè)模式，特別適用于創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)或組織。該模型是在前人研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的模型，其九大因素基本概括了所有商業(yè)體中重要的運行要素，并且表述了這些要素之間的關(guān)系。運用者該模型進行分析時，需要對各模塊的要素予以澄清優(yōu)點缺點關(guān)系表述清楚四大支柱可以單獨作為一個獨立分析模塊使用各個要素之間存在聯(lián)系，容易造成歸類不清楚模型要素較多，較為復雜，對于商業(yè)模式較為簡單的組織適用性較差簡明扼要的表示出組織的商業(yè)模式四、操作要領(lǐng)與經(jīng)驗對企業(yè)商業(yè)模式進行分析時，必須關(guān)注如下操作要領(lǐng)要對企業(yè)或者機構(gòu)的客觀情況作全面的了解，包括模型中所包含的各個方面內(nèi)容；要弄清楚各個支柱和要素的含義，對了解到的客觀情況進行合理的分類、整理；在新的商業(yè)模式設(shè)計時，要弄清楚各個模塊之間和內(nèi)部的協(xié)調(diào)關(guān)系，這樣才能設(shè)計出全面、合理的商業(yè)模式；在進行某一模塊的單獨分析時，要找準這個模塊的實際定位和含義，同時也要兼顧其他的模塊，要記得企業(yè)或某一組織機構(gòu)的運行時一個整體，不能有太大的偏頗。五、商業(yè)模式分析模型案例案例名稱：諾基亞研究院《諾基亞研發(fā)體系商業(yè)模式改進實施方案》項目

項目團隊：曾經(jīng)工作過的諾基亞研究院內(nèi)部項目團隊主要成果：“開放式創(chuàng)新”下的商業(yè)模式分析、設(shè)計方案10所在行業(yè)：終端制造商全球用戶：41億，每10人有6個手機。2G向3G轉(zhuǎn)變我國已達6.41億，世界第一案例公司為世界領(lǐng)導者，市場份額榜首非常重視研發(fā)，2008年研發(fā)成本占凈銷售額的11.8%研究中心，20年，10個國家。近期在戰(zhàn)略和組織上進行調(diào)整。公司組織結(jié)構(gòu)介紹全球執(zhí)行董事會企業(yè)發(fā)展辦公室合資網(wǎng)絡(luò)公司企業(yè)支持部門市場運營部終端部服務(wù)與軟件部NAVTED案例背景介紹全球研究中心分布公司情況介紹諾基亞研究中心簡介案例公司的研究中心是企業(yè)發(fā)展辦公室的一部分，也是該公司研發(fā)投入的一部分。其成立于1986年，宗旨在于研究移動領(lǐng)域的前沿課題，解決集成網(wǎng)絡(luò)及溝通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。目前在10個國家設(shè)有研究團隊，研究集中在四大領(lǐng)域——豐富的內(nèi)容模式，用戶界面，高效率的移動平臺和無線電傳感器。這些研究團隊不僅與本公司其它開發(fā)團隊合作，也可以與移動領(lǐng)域最先進的思想和合作伙伴，特別是世界各地知名高校和研究機構(gòu)配合，以引領(lǐng)研究的前沿。通過連接不同地域的文化、環(huán)境和人才，研究中心也為公司開發(fā)滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)起到了推動作用。研究中心在戰(zhàn)略進行了調(diào)整將原來研究的多個方向集中到了四大領(lǐng)域。將基礎(chǔ)性研究的比例縮小，研究領(lǐng)域集中到實際應用上。由關(guān)注長期技術(shù)趨勢（8-10年）調(diào)整為關(guān)注中長期技術(shù)趨勢（5-8年）項目背景介紹從原來被動等待技術(shù)應用的“技術(shù)儲備中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ屹Y源，推動研究過程和成果轉(zhuǎn)化的“技術(shù)領(lǐng)航中心”。更加深入的推動“開放式創(chuàng)新”，與多方資源合作，并建立新的商業(yè)模式和工作方式與之配合。在全球范圍內(nèi)成立了新部門——先進系統(tǒng)工程中心，該中心作為連接研究中心各研究項目組和實際應用部門以及商務(wù)開發(fā)中心的“高速公路”，專門負責對研究成果進行篩選、深度加工、測試和商業(yè)分析，使其盡早地轉(zhuǎn)化為可應用的產(chǎn)品或服務(wù)。其技術(shù)轉(zhuǎn)化周期一般為6-12個月。在全球范圍內(nèi)成立新的戰(zhàn)略及運營小組，該小組主要研究該中心的全球戰(zhàn)略和應用網(wǎng)絡(luò)，將戰(zhàn)略計劃和實際運作結(jié)合起來，為各項目組提供戰(zhàn)略和運營咨詢。研究中心在組織上的調(diào)整因此，該項目對原有的商業(yè)模式進行了分析，并對新戰(zhàn)略和組織下的商業(yè)模式進行了設(shè)計。諾基亞研發(fā)體系原商業(yè)模式分析表四大支柱構(gòu)成要素含義產(chǎn)品或服務(wù)(Product/Service)價值主張(ValueProposition)1、技術(shù)領(lǐng)航中心——跟蹤本行業(yè)技術(shù)走勢，研究可應用的新技術(shù)，并推動研究成果轉(zhuǎn)化。2、尋找外部資源，共同研究新技術(shù)。3、尋找外部途徑，將研究成果迅速轉(zhuǎn)化?？蛻艚缑?CustomerInterface)目標消費群體(TargetCustomerSegments)1、本公司的實際應用部門。2、外部需要此技術(shù)的組織。3、公司內(nèi)部希望帶著技術(shù)創(chuàng)業(yè)的員工。分銷渠道(DistributionChannels)1、該成果的價值所在，為什么本公司的用戶需要它。2、該技術(shù)對于其他公司有哪些好處，購買后有什么優(yōu)勢。3、讓員工了解內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的高額回報，培養(yǎng)他們的企業(yè)家精神，并提供相應的指導?？蛻絷P(guān)系(CustomerRelationships)1、主動與實際應用部門合作，讓他們參與到研究之中，并對研究成果進行深入加工。2、建立技術(shù)平臺，描述技術(shù)的功能及價值，讓公司外部組織主動上門。3、在提供創(chuàng)業(yè)資金的同時，制定相關(guān)政策，為員工提供相關(guān)指導，提高員工創(chuàng)業(yè)精神。資產(chǎn)管理(InfrastructureManagement)資源配置(ValueConfigurations)1、分析研究中心本身的資源。2、分析研究中心外部（公司其他部門或公司外部）的資源。3、合理挑選技術(shù)成果或研究過程中的合作伙伴。4、將外部資源或技術(shù)整合到研究中心的商業(yè)框架下。5、在外部資源加入時合理的安排行動。核心能力(Corecapabilities)1、研究中心自身的研究能力。2、判斷研究中心在價值鏈上的位置，分析并挑選外部資源，組織或參與共同研究的能力。3、對研究成果進行分類（核心的，有關(guān)聯(lián)性的、非核心的），并尋找內(nèi)、外部途徑，將研究成果迅速轉(zhuǎn)化的能力。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)(PartnerNetwork)1、研究中心需要與公司內(nèi)部實際應用部門合作研究，了解其需求，讓研究成果對其有應用價