思源-中糧本岸營銷策劃提案

古韻今風(fēng)，城市疊加院落別墅——萬科中糧本岸營銷籌劃提案工程一期目前尚有29套別墅未銷售；結(jié)合產(chǎn)品和整體市場環(huán)境來看，一期前期的銷售速度根本正常；11月一期產(chǎn)品在加大促銷折扣的前提下，銷售再次啟動。08年10月，工程二期目前已經(jīng)有72套領(lǐng)取銷售許可證，對外報價約9000元/㎡，客戶普遍定價太高；經(jīng)過幾個月的蓄水，目前二期目前積累有效客戶約15組，尚無簽約；二期的南側(cè)沿斜塘河單元目前工程處于停滯狀態(tài)。工程現(xiàn)狀一期銷售率已經(jīng)到達(dá)83%，銷售速度緩慢，折扣后單價在14000元/平米時產(chǎn)生少量成交；二期已經(jīng)具備銷售條件，但客戶積累情況較差，開盤時間及價格仍未確定。已拿預(yù)售許可證局部N未售一期二期本報告決策的市場環(huán)境現(xiàn)狀：受全球金融震蕩影響，國內(nèi)中產(chǎn)階級的資產(chǎn)嚴(yán)重縮水，投資兌現(xiàn)和減少投資為現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的主要表現(xiàn)，有效保證現(xiàn)金流成為其首選;而江浙一帶的中產(chǎn)階級，大多是以民營企業(yè)起家、“三來一補(bǔ)〞為主要業(yè)務(wù)方向的企業(yè)主，在這次金融危機(jī)中受打擊最大，企業(yè)減產(chǎn)、倒閉現(xiàn)象嚴(yán)重;中國的地產(chǎn)行業(yè)的整體市場環(huán)境受到嚴(yán)重影響，“地產(chǎn)寒冬〞的腳步日益臨近，消費(fèi)者購房熱情日漸低迷；蘇州房地產(chǎn)整體市場經(jīng)過07年井噴放量的一年后，08年1-10月，蘇州整體住宅市場表現(xiàn)慘淡，住宅成交套數(shù)同比下降近76%.未來：08年10月以來，國家出臺一系列“救市〞措施：如10月23日蘇州市政府出臺“22條暖冬救市〞、10-11月央行連續(xù)四次強(qiáng)有利的降息措施，11月27更是一次直降1.08，均對未來房地產(chǎn)整體市場的開展起到了有效提升作用，提高了消費(fèi)者購置信心！

鑒于市場現(xiàn)狀，我們?nèi)绾卧诋?dāng)今冷淡的房地產(chǎn)市場環(huán)境中尋找準(zhǔn)確的目標(biāo)客群，完成銷售任務(wù)是我們下一步工作的重點內(nèi)容！目標(biāo)09年3月工程二期開盤，以3~6個月時間售罄二期已領(lǐng)取預(yù)售證單元；一二季度實現(xiàn)工程回款約1.4億；09年9月實現(xiàn)90%可售單元回款；以二期的熱銷帶動一期的銷售，并實現(xiàn)工程二期的工程滾動開發(fā)；進(jìn)一步擴(kuò)大本岸的影響力，為三期的銷售奠定根底。本報告解決的問題如何兼顧銷售速度與利潤實現(xiàn)如何深度挖掘客戶資源如何保證銷售逆市而上如何成功實現(xiàn)既定銷售目標(biāo)九月23我們面臨的市場環(huán)境別墅市場自然環(huán)境進(jìn)行研究；競品價值、戶型及區(qū)間、價格、去化、客群研究；市場潛在供給研究；為二期營銷做市場支撐。專業(yè)團(tuán)隊支撐銷售團(tuán)隊的執(zhí)行力與專業(yè)度；銷售團(tuán)隊的建設(shè)和管理；銷售流程、評估控制。

一期營銷診斷指出一期營銷環(huán)節(jié)中的一些問題；在診斷的同時，為后期的銷售少走彎路提供必要的參考。二期營銷推廣方案

工程定位〔市場定位、產(chǎn)品定位、客群定位、價格定位〕；營銷推廣方案制定。邏輯關(guān)系圖營銷診斷篇〔針對目前工程一期〕高端物業(yè)客戶接待常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)本岸工程存在問題迎賓泊車評判：本岸整個接待環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)打造不夠到位，沒有讓客戶感受到貴賓禮遇和尊寵的感覺.

別墅類高檔產(chǎn)品，除了場所自身的高貴外，整個接待流程也需要讓客戶感受到貴賓禮遇，細(xì)節(jié)打造讓客戶倍受尊崇：售樓處門口迎賓人員在客戶到訪后，敬禮表示歡送，引領(lǐng)指導(dǎo)客戶泊車，為客戶開車門；保安登記客戶車號和根底數(shù)據(jù)，用對講機(jī)告知銷售人員來賓數(shù)量，并做引導(dǎo)工作；銷售人員熱情迎接客戶進(jìn)入案場，并使用禮貌用語。

迎賓熱情度不夠迎賓環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)有待加強(qiáng)停車場停車位有限，目前售樓處沒有專門的停車場只能在路邊停車，停車沒有貴賓的感覺，客戶會產(chǎn)生心理落差。診斷—銷售環(huán)節(jié)本岸工程存在問題案場氣氛案場現(xiàn)場感覺較為冷清，缺少整體氣氛的營造，現(xiàn)場感染力不強(qiáng)；進(jìn)入案場無效勞生或銷售人員主動上茶水，熱情度不夠；評判：銷售人員不夠自信、缺乏激情，案場較冷清，缺乏意境。

作為高端的別墅物業(yè)，售樓處內(nèi)需打造出底蘊(yùn)和意境，利用現(xiàn)場氣氛渲染表達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)和風(fēng)格，銷售人員應(yīng)表現(xiàn)的自信，對待客戶熱情、細(xì)心，具有很強(qiáng)的親和力，使整個案場的銷售氣氛表現(xiàn)的很活潑：銷售人員或效勞生應(yīng)熱情招待客人，倒水及說禮貌用語；案場現(xiàn)場應(yīng)配有符合建筑風(fēng)格的背景音樂，渲染、營造現(xiàn)場氣氛，適當(dāng)點些熏香感染氣氛；售樓處應(yīng)時刻保持營造活潑的氣氛，以促進(jìn)局部還在猶豫不決的客戶；銷售人員的真誠、熱情應(yīng)貫穿于每一位客戶的到訪過程，直至客戶離開案場；客戶接待處客戶進(jìn)案場后，銷售人員表情不自然，表現(xiàn)的不夠自信，讓客戶感覺熱情度不夠，案場冷清；案場無背景音樂營造氣氛；銷售人員介紹沙盤比較被動，缺乏主動說服客戶的積極性和熱情；銷售人員在介紹沙盤中間接聽其他，給客戶感覺不夠熱情，客戶容易產(chǎn)生厭煩情緒。診斷—銷售環(huán)節(jié)高端物業(yè)客戶接待常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)本岸工程存在問題評判：樣板間介紹只介紹了產(chǎn)品，沒有深化到中式別墅的人文精神和底蘊(yùn)，客戶對本岸傳達(dá)的意境理解不深，送客及回訪環(huán)節(jié)有待加強(qiáng)。對于別墅建筑的樣板間介紹，一來注重產(chǎn)品的介紹，二來更注重人文的介紹，讓客戶領(lǐng)悟、體驗，從而滋生喜好；案場應(yīng)設(shè)立品管部門，對銷售人員的工作情況做到及時監(jiān)管和跟進(jìn)。

銷售人員只注重產(chǎn)品的介紹，無視了工程最為關(guān)鍵的人文介紹；銷售人員對中式別墅與西式別墅的認(rèn)識及關(guān)系理解程度不深，沒有更好的詮釋本工程的產(chǎn)品優(yōu)勢；銷售人員未能對本案產(chǎn)品的參觀路線做介紹；客戶離開時，銷售人員沒有將客戶送出案場；案場沒有設(shè)立品管部門，對銷售人員的監(jiān)控做的不夠。診斷—銷售環(huán)節(jié)高端物業(yè)樣板間介紹及客戶維護(hù)常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)案場氣氛平面媒體：報紙廣告訴求點不明顯；利用群眾媒體做小眾活動傳播欠妥當(dāng)。網(wǎng)絡(luò)媒體：工程網(wǎng)站無有效鏈接；蘇南萬科網(wǎng)站功能不完善；業(yè)主論壇缺乏維護(hù)，人氣低。媒體名稱刊登日期刊登版位刊登版面廣告訴求點蘇州日報2007.11.22A03整版12月8日蘇州傾城品鑒暨開幕酒會蘇州日報2007.11.29A08整版12月8日蘇州傾城品鑒暨開幕酒會城市商報2007.11.29A19豎通讓建筑贊美生命，萬科深圳樓盤的魅力展示蘇州日報2008.1.30A01通欄感恩于心，幸福分享，2008萬科新年回饋季小眾推廣渠道存在問題個別活動類型選擇欠妥當(dāng)，客戶聯(lián)系不到位，導(dǎo)致活動效果不明顯，例如08年5月份舉辦的昆曲、茶藝、陶藝欣賞活動和“奧迪08款新車本岸行〞活動；盡管二手房中介代理銷售可促進(jìn)去化，但某種程度上有損工程形象，造成客戶對工程品質(zhì)的不信任感。群眾推廣渠道存在問題評判：平面媒體廣告訴求點少，利用報紙傳播小眾信息的方式不適當(dāng)；加強(qiáng)工程網(wǎng)站維護(hù)，專業(yè)門戶網(wǎng)站做鏈接；小眾傳播活動組織、協(xié)調(diào)問題明顯，活動類型選擇欠妥當(dāng)，客戶聯(lián)系不到位。診斷—推廣環(huán)節(jié)診斷—樣板區(qū)環(huán)節(jié)工程的樣板區(qū)有蘇州特色的巷弄設(shè)計，該設(shè)計在本岸的表達(dá)為“靜巷〞；在巷弄的處理手法上，本岸可以借鑒蘇州巷弄的特色，在現(xiàn)有的根底上以最小的改動，參加一些景觀的配合和點綴，使巷弄更具特色和風(fēng)味；在工程的推廣上可以強(qiáng)化“巷〞的特色，并且將陽光車庫等可以表達(dá)高端產(chǎn)品細(xì)節(jié)關(guān)心的特色賣點進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)行宣傳；在銷售人員帶著客戶參觀樣板區(qū)的時候，建議整個線路可以將逛巷弄作為其中的一個環(huán)節(jié)，讓客戶更場時間靜心感受本岸的建筑特色魅力。前期推廣過程中本岸認(rèn)知度不高；對于新中式別墅的形象塑造不凸出；口碑傳播效應(yīng)不強(qiáng)；點對點客戶傳播不夠深入；老帶新推廣力度不夠；營銷診斷小結(jié)客戶需無差異接待，且無有效與無效之分；需要有效提高客戶的滿意度，加強(qiáng)人際傳播。市場篇樣本選取原那么樣本自然環(huán)境比較分析樣本價值比較分析樣本戶型面積區(qū)間比較分析樣本價格比較分析樣本去化率比較分析樣本客群比較分析工程區(qū)域潛在別墅供給總結(jié)樣本選取原那么中信太湖城香溪琴谷姑蘇桃花源庭園水岸清華現(xiàn)代園墅招商小石城石湖庭園三江尊園招商依云水岸君地上郡旭輝芭堤蘭灣天域星嶼仁恒水巷鄰里花園星島仁恒水墨江南萬科中糧本岸南山巴黎印象/伊頓小鎮(zhèn)中茵皇冠國際觀瀾麗宮選擇樣本為為分布于蘇州的22個工程.萬科中糧本岸的產(chǎn)品特征：區(qū)位：雙湖板塊產(chǎn)品類型：聯(lián)排〔一期〕、疊加〔二期〕單價、總價：聯(lián)排16000-18000元/平米，總價：375—550萬元選擇樣本的原那么：區(qū)位：本岸所在及臨近區(qū)域產(chǎn)品類型：樣本選擇面為整個蘇州別墅市場，產(chǎn)品類型為聯(lián)排、疊加產(chǎn)品單價、總價：本岸同一區(qū)間中海御湖熙岸N同區(qū)域別墅：南山巴黎印象、伊頓小鎮(zhèn)、中海御湖熙岸、水巷鄰里花園、水墨江南、星島仁恒同區(qū)域高檔公寓：中茵皇冠國際、天域、星嶼仁恒臨近區(qū)域別墅：君地上郡、觀瀾麗宮、旭輝芭堤蘭灣總價接近〔聯(lián)排〕：伊頓小鎮(zhèn)、中海御湖熙岸、庭園單價接近〔聯(lián)排〕：星島仁恒、水墨江南、中海御湖熙岸同建筑類型〔包含疊加產(chǎn)品〕：姑蘇桃花源、招商小石城、三江尊園、現(xiàn)代園墅同建筑風(fēng)格：庭園、中信太湖城、水岸清華、石湖庭園、香溪琴谷樣本自然環(huán)境比較分析陽澄湖板塊代表工程：依云水岸〔依托東陽澄湖湖景資源〕古城區(qū)板塊代表工程：庭園〔借景別墅〕太湖板塊代表工程：中信太湖城〔依托太湖湖景資源〕雙湖板塊代表工程：萬科中糧本岸、中海御湖熙岸、星島仁恒〔依托金雞湖或獨墅湖湖景資源〕木櫝板塊代表工程：姑蘇桃花源〔依托靈巖山和天平山的山景資源〕石湖板塊代表工程：現(xiàn)代園墅〔依托小石湖湖景資源〕青劍湖板塊代表工程：君地上郡〔依托青劍湖湖景資源〕N本岸工程環(huán)境N本岸本岸位于蘇州湖東一期，非臨湖區(qū)域；本岸南側(cè)的斜塘河為金雞湖的支流；目前整體景觀資源可利用率不高。選擇樣本總計19個別墅工程，分布于蘇州7個別墅板塊；樣本別墅周邊環(huán)境特點可歸納為三類，第一類為依托湖景資源，第二類為依托山景資源，第三類為借景別墅；本岸位于雙湖板塊，非臨湖區(qū)域，整體景觀利用率不高。樣本綜合價值比較分析樣本綜合價值評判標(biāo)準(zhǔn)：工程的人文價值〔人文底蘊(yùn)〕、地段價值〔投資價值〕、環(huán)境價值〔景觀資源〕、建筑價值〔建筑風(fēng)格〕本岸的人文價值（區(qū)域人文積淀較少)本岸的地段價值（湖東非臨湖區(qū)域）本岸的環(huán)境價值（斜塘河）本岸的建筑價值（進(jìn)落式）古城區(qū)板快：選擇樣本：庭園建筑風(fēng)格：傳統(tǒng)中式選擇樣本綜合價值評判：人文價值（距今2500年的歷史）地段價值（古城核心區(qū)）環(huán)境價值（毗鄰北寺塔和拙政園）建筑價值（中式進(jìn)落式）板塊評價:1.存量不斷縮減；2.土地供應(yīng)稀少；3.價值快速上升；4.開發(fā)水平尚待提高。本岸VS古城板塊代表樣本：優(yōu)勢：開發(fā)商品質(zhì)、園區(qū)發(fā)展前景劣勢：缺少人文底蘊(yùn)、配套有待完善傳統(tǒng)中式：庭園木櫝板快：選擇樣本：姑蘇桃花源、香溪琴谷建筑風(fēng)格：現(xiàn)代中式、現(xiàn)代簡約選擇樣本綜合價值評判：人文價值（木櫝文化）地段價值（地鐵一號線首站）環(huán)境價值（天平山及靈巖山的山景、木瀆商業(yè)區(qū)）建筑價值（中式非進(jìn)落式）板塊評價：1.蘇州較早發(fā)展起來的別墅區(qū)；2.良好山景資源；3.輕軌一號線的起點?，F(xiàn)代簡約：香溪琴谷現(xiàn)代中式：姑蘇桃花源本岸VS木櫝板塊代表樣本：優(yōu)勢：開發(fā)商品質(zhì)、園區(qū)發(fā)展前景劣勢：可利用景觀資源少太湖板快：選擇樣本：中信太湖城建筑風(fēng)格：現(xiàn)代中式選擇樣本綜合價值評判：人文價值（太湖文化）地段價值（太湖國家旅游度假區(qū)核心區(qū)）環(huán)境價值（太湖風(fēng)光）建筑價值（中式進(jìn)落式）板塊評價：1.依靠太湖風(fēng)景區(qū)及東山西山等山水資源；2.多為度假型別墅，客源分布廣；3.環(huán)太湖區(qū)域別墅市場日益成熟，別墅市場前景看好?，F(xiàn)代中式：中信太湖城本岸VS太湖板塊代表樣本：優(yōu)勢：開發(fā)商品質(zhì)、園區(qū)發(fā)展前景劣勢：可利用景觀資源少雙湖板快：選擇樣本：星島仁恒、中海御湖熙岸、水墨江南、南山巴黎印象建筑風(fēng)格：現(xiàn)代中式、現(xiàn)代簡約、法式、選擇樣本綜合價值評判：人文價值（無）地段價值（商業(yè)價值）環(huán)境價值（雙湖）建筑價值（中式進(jìn)落式、歐式風(fēng)格）板塊評價：1.相對較成熟的城市湖泊居住區(qū)；2.聚集全國知名開發(fā)商的代表作；3.金雞湖區(qū)域開發(fā)日漸成熟，獨墅湖區(qū)域具有較大發(fā)展空間，新一代精品將會在這里出現(xiàn)?，F(xiàn)代簡約：星島仁恒現(xiàn)代簡約：中海御湖熙岸現(xiàn)代中式：水墨江南法式：南山巴黎印象陽澄湖板快：選擇樣本：三江尊園、招商依云水岸建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約、北美選擇樣本綜合價值評判：人文價值（無）地段價值（臨近相城中心區(qū)）環(huán)境價值（東陽澄湖）建筑價值（中式非進(jìn)落式、北美風(fēng)格）板塊評價：1.相城的崛起2.靠近相城中心區(qū)3.別墅品質(zhì)有待提高。北美風(fēng)格：三江尊園現(xiàn)代簡約：招商依云水岸本岸VS陽澄湖板塊代表樣本：優(yōu)勢：開發(fā)商品質(zhì)、別墅品質(zhì)劣勢：價格、升值潛力青劍湖板快：選擇樣本：君地上郡、觀瀾麗宮、旭輝芭堤蘭灣建筑風(fēng)格：英倫、地中海、南加州選擇樣本綜合價值評判：人文價值（無）地段價值（毗鄰新唯亭鎮(zhèn)政府）環(huán)境價值（青劍湖）建筑價值（歐式風(fēng)格）板塊價值：1.園區(qū)后花園；2.青劍湖的整體規(guī)劃；3.青劍湖周邊良好的生態(tài)景觀南加州風(fēng)格：旭輝芭堤蘭灣地中海風(fēng)格：觀瀾麗宮英倫風(fēng)格：君地上郡本岸VS青劍湖板塊代表樣本：優(yōu)勢：開發(fā)商品質(zhì)、區(qū)位劣勢：價格、升值潛力與其他板塊的樣本別墅相比，本岸的價值在于萬科的品質(zhì)及園區(qū)良好的開展前景。石湖板快：選擇樣本：水岸清華、現(xiàn)代園墅、招商小石城、石湖庭園建筑風(fēng)格：現(xiàn)代中式、現(xiàn)代簡約選擇樣本綜合價值評判：人文價值（小石湖、上方山）地段價值（無）環(huán)境價值（小石湖、上方山）建筑價值（中式非進(jìn)落式）板塊評價：1.崛起于04年至今具備較好的居住環(huán)境；2.得天獨厚的吳中山水資源；3.生活配套有待完善?，F(xiàn)代簡約：現(xiàn)代園墅現(xiàn)代中式：石湖庭園現(xiàn)代中式：水岸清華現(xiàn)代簡約：招商小石城本岸VS石湖板塊代表樣本：優(yōu)勢：開發(fā)商品質(zhì)、園區(qū)發(fā)展前景劣勢：價格、升值潛力樣本單價比較分析蘇州聯(lián)排別墅價格最高點出現(xiàn)在古城區(qū)板塊及雙湖板塊；本岸由于可利用稀缺景觀資源少，與沿湖別墅相比，單價17000元/平米偏高。與蘇州七板塊的聯(lián)排樣本比較，本岸聯(lián)排單價僅次于古城區(qū)板塊的庭園。與雙湖板塊竟品比較，本岸聯(lián)排位于非臨湖區(qū)域，但單價與臨湖區(qū)域竟品持平。聯(lián)排產(chǎn)品總價區(qū)間（單位：萬元）100-250120-400120-450200-350200-300100-250400-500180-300250-400200-300200-400300-350350-550350-600350-600350-420主力聯(lián)排戶型總價：雙湖（350—550萬元）其他（250—300萬元）本岸主力聯(lián)排戶型總價：300—550萬元樣本戶型面積區(qū)間、總價比較分析聯(lián)排產(chǎn)品面積區(qū)間（單位：平方米）175-310191-208190-350230-320200-215200-300210-232200-250210-250300-420205-280208-272230-300230-290370-440210-390主力聯(lián)排戶型面積：200—250平方米本岸聯(lián)排戶型面積：208—272平方米疊加產(chǎn)品面積區(qū)間（單位：平方米）155—190170—210180—210175—210240—270主力疊加戶型面積：180—210平方米本岸疊加戶型面積：240—270平方米疊加產(chǎn)品總價區(qū)間（單位：萬元）120—160120—200110—150120—160主力疊加戶型總價：120—150萬元本岸疊加戶型總價：170—200萬元參考市場聯(lián)排主力戶型和主力總價，本岸一期聯(lián)排別墅的總價高于市場同類產(chǎn)品；參考市場疊加主力戶型，本岸二期疊加產(chǎn)品戶型面積240—270平米，高于市場同類產(chǎn)品。樣本去化速度比較分析本岸一期174套聯(lián)排別墅，已售145套，剩余29套；新吉陽開盤蓄水及熱銷期銷售100套，新聯(lián)康07年12月進(jìn)入案場，銷售45套。本岸一期聯(lián)排銷售率為83%。本岸一期聯(lián)排月銷售量為8套。本岸二期08年10月預(yù)售5棟疊加，價格未定，未面市。蘇州別墅市場聯(lián)排是主流，疊加別墅性價比較高，低總價、低單價，滿足了一局部客群的需求愿望；本岸一期聯(lián)排前期去化率及去化速度表現(xiàn)良好，進(jìn)入08年下半年以來，去化速度放緩。樣本客群特征本岸工程客群購買別墅的年齡層：35歲-45歲購買別墅的置業(yè)特征：多屬于自住購買客群分布：區(qū)域客群為主，太湖板塊以其獨特的自然景觀，吸引大批外來客戶。購買別墅客群的置業(yè)構(gòu)成：多為私營業(yè)主、公務(wù)員、企事業(yè)單位高管、投資客等.別墅客群的有效來訪渠道：客戶老帶新、戶外.購買別墅的關(guān)注點：環(huán)境、價格、地段、景觀、風(fēng)格、交通.本岸的主要客群構(gòu)成為園區(qū)私營業(yè)主和外企管理者，占總比的83%；購置目的：自住占75%以上，少量投資；客群年齡：35-45歲；關(guān)注點：總價、地段、環(huán)境、景觀、風(fēng)格蘇州別墅工程的共性是客群地域性較強(qiáng)〔太湖板塊的渡假別墅除外〕。蘇州別墅客群地域性較強(qiáng)，客群較注重別墅的環(huán)境、地段、景觀等因素；本岸二期疊加別墅，在地段、環(huán)境不占優(yōu)的情況下，客戶更多的關(guān)注工程的單價和總價。樣本客群比較分析樣本推廣渠道分群眾傳媒和小眾傳媒兩種，樣本初期采用群眾傳媒，持續(xù)期之后多采用小眾傳媒〔老帶新等〕推廣；群眾傳媒注重鋪面宣傳，樹立工程品牌形象作用明顯；小眾傳媒注重目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確率，是中高端別墅工程推廣的直銷手段，對成交量影響較大；從樣本別墅的客戶來訪渠道分析，有效來訪客戶中，老帶新的客戶最多，其次為路過現(xiàn)場被圍檔廣告吸引。2007.06.16在蘇州博物館舉辦產(chǎn)品發(fā)布會2007.7月萬科“運(yùn)動月〞，舉辦兵乓球比賽日萬科社區(qū)HAPPY家庭節(jié)2007年12月8日舉辦游艇酒會至30日于本岸會所舉辦花卉展2021.5月期間舉辦講座、昆曲、茶藝、陶藝欣賞；售樓處“奧迪〞Club巡展；美羅商城、科文中心巡展2021年7月、8月與信義地產(chǎn)合作〔二手房〕于本岸舉辦房地產(chǎn)沙龍本岸和樣本別墅，前期主要采用群眾推廣方式，但在推廣側(cè)重點上有區(qū)別，樣本多偏向形象推廣，本岸偏向宣傳活動；小眾推廣主要針對目標(biāo)客戶，活動效果需要長時間才能表達(dá)。報紙大眾傳媒電視、網(wǎng)絡(luò)戶外其它小眾傳媒SP活動DM直郵車友會其它樣本推廣渠道比較分析推廣渠道方式本岸小眾活動小結(jié)：目前雙湖板塊面市別墅潛在供給193175平方米，未面市別墅用地供給708202平方米，總計901377平方米，按300平米/套計算，預(yù)計3005套。已面市工程中，潛在供給量較大的有中海御湖熙岸、中金玫瑰灣、南山巴黎印象，09年預(yù)計將會面市的工程有杭州杭龍的園土掛〔06〕33地塊及仁恒的園土掛〔07〕05地塊，總計605912平米，按300平米/套計算，預(yù)計2021套，未來競爭壓力較大。本岸項目未來供應(yīng)一期聯(lián)排剩余29套；二期疊加08年10月批準(zhǔn)預(yù)售5棟疊加別墅，客戶蓄水不夠，至今未推向市場。伊頓小鎮(zhèn)〔8230〕南山巴黎印象〔23541〕中金玫瑰灣〔29077〕水墨江南〔4081〕榮域〔70543〕中海御湖熙岸〔48932〕水巷鄰里花園〔0〕星島仁恒〔8771〕園土掛〔06〕33〔杭州杭龍〕〔204301〕園土掛〔07〕05〔仁恒〕〔208436〕園土掛〔07〕20〔新鴻基&建屋〕〔177737〕園土掛〔08〕04〔建屋〕〔117728〕123456781234工程/地塊潛在供給建面〔㎡〕123456781234工程區(qū)域潛在供給分析市場小結(jié)目前，蘇州別墅市場主流產(chǎn)品為聯(lián)排別墅；別墅產(chǎn)品均以較好景觀資源為依托，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品優(yōu)勢，襯托產(chǎn)品價值；由于受07年土地市場集中供給放量影響，導(dǎo)致08年及未來別墅類產(chǎn)品潛在土地供給量巨大；目前，雙湖板塊聯(lián)排別墅均價在11000—18000元/平米，08年受整體市場環(huán)境影響，該類產(chǎn)品去化量較07年大幅回落；本岸位于蘇州雙湖板塊，園區(qū)湖東一期，非臨湖區(qū)域，結(jié)合區(qū)域特性，可利用景觀資源少，一期聯(lián)排價格雖符合市場規(guī)律，但鑒于銷售回款壓力，當(dāng)前應(yīng)及時調(diào)整銷售策略，建議二期疊加產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合當(dāng)前市場特性，制定合理的價格策略理性進(jìn)入市場！營銷篇〔針對工程二期〕SWOT分析市場定位客群定位賣點提煉價格定位營銷策略SWOT分析so萬科、中糧品牌；交通便利；萬科品牌物業(yè)優(yōu)質(zhì)管理；現(xiàn)代中式，疊加別墅；一梯一戶；南北大院落；戶型空間舒適；會所配套設(shè)施完備；缺乏人文、自然景觀資源；生活配套不齊全；工程南側(cè)拆遷尚未完成；客群對二期疊加產(chǎn)品認(rèn)知度不高；戶型面積偏大；緊鄰園區(qū)行政中心，未來園區(qū)核心區(qū)位；政府出臺購房優(yōu)惠政策，降低首付標(biāo)準(zhǔn)；銀行貸款利率創(chuàng)新低；工程周邊高檔物業(yè)多，易造成客群分流；經(jīng)濟(jì)環(huán)境萎靡，中產(chǎn)階層購置力衰退。tw工程定位—定位原那么思考角度：三個維度實現(xiàn)價值最大化滿足自身條件確立市場核心競爭力如何實現(xiàn)工程價值最大化？什么是我們的核心競爭力？怎樣滿足自身條件？暫時不對一期產(chǎn)品價風(fēng)格整，不強(qiáng)求銷售速度，維護(hù)高品質(zhì)形象強(qiáng)化產(chǎn)品特點及附加值快速銷售二期，實現(xiàn)資金合理有效的流動工程定位—定位原那么工程定位—市場定位本工程為純別墅社區(qū)，整體檔次相對工程周邊樓盤要高，但在從整個金雞湖周邊別墅市場來看，本工程屬于二線產(chǎn)品；工程疊加屬于區(qū)域稀缺產(chǎn)品，但大量可替代產(chǎn)品類型的存在，一定程度造成了本工程客戶的分流。公寓別墅公寓項目面積（平米）單價（元/平米）總價（萬元）伊頓小鎮(zhèn)120-1708500-9000105-140中旅藍(lán)岸130-1908500110-160海尚壹品93-200830077-160水巷鄰里140-17018000（含4000精裝修）250-300榮域62-143710044-100別墅項目面積（平米）單價（元/平米）總價（萬元）南山巴黎印象聯(lián)排180-300聯(lián)排10800-15000250-450萬中金玫瑰灣聯(lián)排270-330聯(lián)排15000-18000400-600萬觀瀾麗宮獨棟280獨棟20000獨棟500-700萬旭輝芭堤藍(lán)灣獨棟240-280、聯(lián)排190-210獨棟17000-25000、聯(lián)排8000-14000獨棟400-700萬、聯(lián)排150-350君地上郡獨棟250-350、聯(lián)排195-240獨棟20000、聯(lián)排10000-13000獨棟500-700萬、聯(lián)排200-300區(qū)域市場高端公寓面積均小于200平米，總價除水巷鄰里外均控制在160萬以內(nèi)；金雞湖別墅區(qū)總價均在250萬以上，青劍湖區(qū)域個別工程總價較低；二期產(chǎn)品在區(qū)域市場內(nèi)絕對稀缺，但與公寓以及疊加別墅市場產(chǎn)品相比面積偏大。產(chǎn)品上戰(zhàn)勝公寓位置和價格上戰(zhàn)勝別墅〔別墅入門級產(chǎn)品〕〔性價比較別墅強(qiáng)〕市場定位：城市+疊加+院落+別墅價值價格投資改善居住剛性需求價格在正常區(qū)間浮動，購房者較為理性。剛性改善居住投資受多種利好因素影響，購房者比例出現(xiàn)畸形。投資者與改善居住型客戶，受降價影響，在此階段被隱藏。剛性需求購買客群特征改善居住投資客群被隱藏正常變動區(qū)間正常期狂熱期價格飆升調(diào)整期新市場環(huán)境下----購置客群變遷工程定位—客群定位推演當(dāng)前房地產(chǎn)市場形勢嚴(yán)峻、蘇州房地產(chǎn)市場量價齊跌，降價、打折、促銷成為撬動當(dāng)前市場局面的主要手段。挖掘被大勢所隱藏的改善型居住需求客戶！機(jī)！受美國金融危機(jī)的影響，中國股市下跌、中小企業(yè)倒閉、房地產(chǎn)進(jìn)一步低迷……雖然，中國采取降息，并且09年投入4萬億刺激內(nèi)需……但是，我們隱藏的客群在哪里？于是，我們開始我們的客群尋找之旅，尋找我們的99組客戶。制造業(yè)房產(chǎn)業(yè)金融業(yè)——國內(nèi)需求持續(xù)低迷，從業(yè)人員受影響較大在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下：——房產(chǎn)銷售持續(xù)低迷，從業(yè)人員收入減少——我國加快改革重組步伐，從業(yè)人員影響較大物流業(yè)基建業(yè)醫(yī)療業(yè)教育業(yè)水煤電業(yè)——我國教育業(yè)穩(wěn)步上升，從業(yè)人員收入穩(wěn)定——醫(yī)療技術(shù)不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小——整體需求穩(wěn)步上升，從業(yè)人員收入穩(wěn)定——隨國家4萬億投資，實施高速、鐵路建設(shè)，基建業(yè)整體穩(wěn)步上升——對外開放擴(kuò)大，強(qiáng)化市場之間的商品交流和流通，物流業(yè)穩(wěn)步上升電信業(yè)——通訊科技不斷提升，市場前景繼續(xù)利好，從業(yè)人員收入不斷提升我們針對行業(yè)尋找的目標(biāo)客群客群深度分析----經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的客群分析工程定位—客群定位推演國有企業(yè)的承包及局部小型私企經(jīng)營者國有企業(yè)中上層管理者電信等壟斷行業(yè)中上層管理者&雇員事業(yè)單位局/處級干部個體工商戶等小老板教授、高級教師、研究員等高級知識分子建筑師、律師、醫(yī)生等專業(yè)技術(shù)人員外企高級管理人員工程定位—客群深度分析職業(yè)構(gòu)成多樣，私營業(yè)主、外企中高層管理者、公務(wù)員、私營企業(yè)中高層管理者等為主首次購置別墅年齡35-45歲之間本區(qū)域客戶為主中等收入階層自住為主，少量投資客投資穩(wěn)健客群鎖定競品疊加別墅客群蘇州中產(chǎn)階級他們是：縮小的經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)洗禮的中產(chǎn)階級〔web2.0〕別墅消費(fèi)行為目的社會地位的認(rèn)同改善居住環(huán)境優(yōu)質(zhì)的物業(yè)效勞物業(yè)升值已經(jīng)置業(yè)或?qū)掖沃脴I(yè)，擁有自己的住所需要更大的空間來改善居住對地段和品牌要求非常高懷揣別墅生活夢想購置屬于別墅入門級已經(jīng)得到社會認(rèn)可，但不滿足自信，甚至有些自我膨脹擁有提前消費(fèi)的習(xí)慣擁有自己的B級小轎車〔15萬以上/輛〕每天接受大量的廣告信息愿意打破常規(guī)接受新事物經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)洗禮，銀行仍有幾十萬存款客群是一個根底，更重要的是消費(fèi)行為、消費(fèi)目的。中產(chǎn)階級〔Web2.0〕工程定位—客群深度分析滿足感生活品質(zhì)提升居住區(qū)域生活空間改善客戶需求層次金字塔萬科管家效勞高端會所〔恒溫泳池、SPA會館、康體中心、紅酒雪茄吧……〕金雞湖、CBD一梯一戶空中的前庭后院〔10米大面寬南院〕6米大開間客廳6米雙層挑高空間奢華的主臥空間〔4.8米開間、24㎡主臥臥室、15㎡衛(wèi)浴〕雖是入門級別墅，但是性價比高，有升值潛力萬科品牌的中高端住宅產(chǎn)品，品質(zhì)高于周邊同類產(chǎn)品雖然不是純粹的中式別墅，但足以炫耀個人的不俗品味本岸——低調(diào)的外表，但擁有張揚(yáng)的雄厚資本產(chǎn)品滿足維度產(chǎn)品服務(wù)精神核心賣點差異性、針對性、單一性——金雞湖旁/城市疊加院落別墅金雞湖旁：同質(zhì)產(chǎn)品中，標(biāo)明地段優(yōu)勢，絕對稀缺城市疊加院落別墅：定位為別墅產(chǎn)品，表達(dá)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，疊加的不僅僅是別墅，還有院落……工程定位—核心賣點梳理比價體系七大影響因素權(quán)重構(gòu)成地段價值40％配套15％周邊環(huán)境15％開發(fā)品牌2％物業(yè)品牌3％工程風(fēng)險5％100%產(chǎn)品20％打分取值區(qū)間：-5～5打分方式：以本工程為根底,打出參考工程的各項比較優(yōu)勢得分分值復(fù)原：由于打分區(qū)間為10,需將最終得分復(fù)原到100%工程定位—價格定位比較打分體系匯總表工程定位—價格定位目前房地產(chǎn)市場的整體走低，產(chǎn)品有趨于“價格≤價值〞的傾向；價格影響幅度為-3％——-8％。目前各比對工程因價格偏高導(dǎo)致銷售緩慢，為保證銷售速度，我們?nèi)r格影響幅度中值：-5％。7800元/m2x5%=390元/m2工程最終均價=7800-390=7410元/m2依據(jù)上述論證，我們將本工程最終均價目標(biāo)定為:7410元/平方米主力戶型總價區(qū)間在185-195萬之間，區(qū)域市場內(nèi)高于任何高檔公寓價格〔毛坯〕，與青劍湖區(qū)域聯(lián)排別墅總價相當(dāng)。工程定位—價格定位

我們共同面臨的問題：如何尋找99組客戶？營銷策略一期營銷策略利潤最大化，保證品質(zhì)二期營銷策略快速銷售，實現(xiàn)后繼工程滾動開發(fā)整盤營銷策略：二期帶動一期，現(xiàn)金為王。點對點行銷銷售核心走出去擴(kuò)大工程知曉度請進(jìn)來體驗會所尊貴效勞通過活動吸引客戶來我工程實地體驗高執(zhí)行力尊貴配套目標(biāo)：有效來電+有效來客+小股消化成交99組客戶銷售時間從整盤考慮，做全程工程產(chǎn)品形象塑造，為長期營銷奠定根底；09年03月開盤，保證開盤前準(zhǔn)備時間充裕，為日后熱銷做鋪墊。銷售時間節(jié)點排布08.12春節(jié)09.1.26開盤熱銷09.3.1409.509.909.709.11蓄水造勢時期開盤熱銷期持續(xù)強(qiáng)銷期09.12二期第二批推盤套數(shù)時間日期項目一期（聯(lián)排）二期（疊加）09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度09年2季度（3.14開盤）09年3季度銷售單價（元）1350013500135001350074007400銷售面積（平米）230023002300220010893（約47套）5794（約25套）銷售金額（萬元）29902990292529258060.84287.6回款額（萬元）1183012348.4銷售回款預(yù)計09年一二季度回款約14041萬，占整銷售額58%。品管人員約2人銷售人員約6名行銷人員約6名與客戶建立有效溝通平臺風(fēng)險把控1、生活閱歷豐富2、現(xiàn)場把控能力強(qiáng)1、現(xiàn)場管理2、后臺支持3、人員把控4、客戶滿意度1、行銷渠道拓展2、客戶有效鏈接3、后期維護(hù)4、資料管理行銷通路延展銷售人員行銷人員品管人員客戶成交高質(zhì)量客戶回訪客戶檔案建立與管理銷售團(tuán)隊銷售團(tuán)隊要素標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向團(tuán)隊高配合度、高執(zhí)行力推廣策略推廣策略策略關(guān)鍵1：借勢而非造勢策略關(guān)鍵2：小眾傳播為主數(shù)據(jù)庫營銷活動營銷行銷手段數(shù)據(jù)庫通路蘇州三千家企業(yè)高管4S品牌店車主名單高檔健身會所會員中國移動全球通VIP客戶高爾夫俱樂部會員數(shù)據(jù)庫營銷客戶數(shù)據(jù)建立、直郵、、E-MAIL客戶關(guān)注工程獵頭公司會員名單…現(xiàn)場來訪意向客戶跟蹤成單競品客戶名單行銷策略老帶新活動通過對萬科會員的定點營銷，在提升自身形象的同時利用老客戶渠道促進(jìn)成交。與4S店車行合作宣揚(yáng)有房有車的美好生活，借助活動熱點，延伸到本案產(chǎn)品上來，挖掘潛在客戶。生活體驗活動以現(xiàn)場感受來凸顯工程價值，帶給客戶切身感受，增加成交率。與政府合作，公益活動借力政府的公信力與媒體影響力，加深客群本案的認(rèn)知度。巡展城區(qū)、及重點區(qū)域〔高檔會所、寫字樓等〕持續(xù)設(shè)分展場巡展，拓寬營銷渠道，增加工程上門量，促進(jìn)成交。行銷通路的客戶來源銀行VIP客戶收集客戶車牌號收集徽商、浙商、蘇商商會客戶收集CRM關(guān)系營銷來源中國移動VIP客戶收集思源內(nèi)部資源高爾夫俱樂部會員收集高檔健身俱樂部會員客戶收集