企業(yè)營銷中的客戶價值驅(qū)動因素及策略

..企業(yè)營銷中的客戶價值驅(qū)動因素及策略閱讀消耗積分：0瀏覽數(shù)：363評論數(shù)：0撰稿：admin發(fā)表于：2009-12-0409:22在企業(yè)營銷活動中，客戶關(guān)系管理(CRM)是一種非常重要的戰(zhàn)略，它采用先進的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶行為和偏好特性，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或效勞，開展和管理客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶長期的忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。下面重點圍繞客戶的價值來分析客戶的類型，并研究企業(yè)針對不同客戶類型的定制化效勞策略。一、客戶的價值及投資本錢(一)客戶的終生價值客戶終生價值(customerlifetimevalue)是指對一個新客戶在未來所能給公司帶來的直接本錢和利潤的期望凈現(xiàn)值，簡言之，就是考慮未來客戶產(chǎn)生的利潤，現(xiàn)在客戶對企業(yè)的價值。一個客戶的價值由三局部構(gòu)成：(1)歷史價值，即到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值;(2)當(dāng)前價值，是指如果客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，在將來會給公司帶來的客戶價值;(3)潛在價值，是指如果公司通過有效的穿插銷售、調(diào)動客戶購置積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和效勞等，從而可能增加的客戶價值。不同終生價值的客戶對企業(yè)的意義是不同的，一般來說，終生價值大的客戶是企業(yè)必須爭取的優(yōu)質(zhì)客戶，而終生價值小的客戶對企業(yè)來說并不具有特別重要的意義。客戶終生價值分析是企業(yè)進展客戶關(guān)系管理的第一步，也是最重要的一步，它是以后實施客戶戰(zhàn)略管理的根底。通過客戶終生價值分析可以決定，值得花多少資源去贏得一個新客戶，值得花多少資源去保持或激活已存在的客戶，哪些客戶是最有盈利能力的長期客戶及他們的特征。(二)客戶價值的動態(tài)變化隨著客戶從第一次購置到短期客戶再到長期客戶的轉(zhuǎn)變，他們對產(chǎn)品和效勞的評價標準可能會變得越來越全面、抽象。第一次購置的客戶可能主要關(guān)注屬性層次的標準，但是短期和長期客戶可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標準。因此，根據(jù)客戶價值的變化特性，可以把客戶區(qū)分為初次客戶、短期客戶、長期客戶和離棄客戶4種根本層次，每一層次的客戶給企業(yè)帶來的價值存在巨大的差異。描述了客戶價值的動態(tài)層次模型。隨著時間的推移和與供給商關(guān)系的深化，構(gòu)成客戶金字塔的、具有不同特征的不同客戶，對價值感知所表現(xiàn)出的動態(tài)層次性是明顯的?？蛻粢酝緩健Y(jié)果(means-end)模式形成期望價值，從最低一層開場，客戶首先會考慮產(chǎn)品的特定屬性及其效能;在購置和使用產(chǎn)品時，客戶根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對實現(xiàn)期望結(jié)果的奉獻，而形成一種期望和偏好，反映在客戶價值上就是使用和擁有價值(第二層);同時，客戶也會根據(jù)產(chǎn)品屬性對實現(xiàn)自身目標和目的的奉獻，形成對特定使用結(jié)果的期望(最高層)。從分級圖的頂部向下看，客戶會根據(jù)自己的目標來確定特定使用情境下各類結(jié)果的重要性。相應(yīng)地，重要結(jié)果又進一步引導(dǎo)客戶認定屬性和屬性績效的重要性。客戶使用同樣的期望屬性、結(jié)果和目標來評價產(chǎn)品，形成實受價值(receivedvalue)。需要強調(diào)的是，使用情境在客戶的評價和期望中起著重要作用，如果使用情境發(fā)生變化，產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標都會發(fā)生相應(yīng)的變化。例如，客戶對互聯(lián)網(wǎng)效勞的使用在工作中和在家中進展娛樂這兩種情景下的價值等級是有很大區(qū)別的。(三)客戶利潤與投資本錢分析不同的客戶可以為企業(yè)帶來不同的利潤和價值，在實際中一般直接根據(jù)過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計技術(shù)預(yù)測客戶將來的利潤。同時對于不同的客戶類別，企業(yè)需要投入不同的本錢，來維持客戶關(guān)系的穩(wěn)定性，及加強客戶關(guān)系。圖2中顯示了客戶利潤和市場投資之間的反向關(guān)系。例如，企業(yè)忠誠的客戶可以為企業(yè)帶來巨大的利潤和價值，而企業(yè)為維持客戶關(guān)系所需要的投資那么較少;但是對于展望的客戶，企業(yè)所得到的利潤相對較少，而為了維護客戶關(guān)系所需的投資那么比忠誠的客戶大得多。二、客戶價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素在創(chuàng)造和傳遞客戶價值的過程中，單純的產(chǎn)品質(zhì)量是遠遠不夠的。企業(yè)必須通過對客戶及其偏好的深入理解和與客戶的持續(xù)互動，識別客戶價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素及其變化動態(tài)，其驅(qū)動因素主要包括兩大類：感知利得和感知利失。其中，感知利失包括購置者在采購時所面臨的全部本錢，如購置價格、獲得本錢、運輸、安裝、訂購、維護修理以及采購失敗或質(zhì)量不盡人意的風(fēng)險;感知利得是在產(chǎn)品購置和使用中產(chǎn)品的物理屬性、效勞屬性、可獲得的技術(shù)支持等。具體而言，企業(yè)可以通過增加客戶感知利得或減少感知利失來實現(xiàn)客戶價值的提升。(一)增加客戶感知利得增加客戶感知利得那么意味著產(chǎn)品或效勞能夠更好地滿足客戶需求。針對客戶需求設(shè)計產(chǎn)品和效勞是增加客戶感知利得的一種根本方法。通過對客戶需求和偏好進展分析，針對個性化的客戶需求設(shè)計和提供定制化的產(chǎn)品或效勞，力爭實現(xiàn)企業(yè)提供物與客戶需求之間的完全吻合，甚至實現(xiàn)客戶可能渴望、但從來沒有意識到的、超越客戶期望的收益，最大化客戶的滿足感，都是增加客戶感知利得的有效途徑。此外，在核心產(chǎn)品上增加客戶認為至關(guān)重要的新成分，也能夠為客戶提供獨到的價值。(二)減少客戶感知利失在大多數(shù)文獻中，對價值增值戰(zhàn)略的討論主要集中在如何增加核心產(chǎn)品的價值。誠然，為客戶提供更多的利得無疑可以增加客戶價值，但是，如果在客戶感知利得不變的情況下，降低客戶的感知利失無疑也是增加客戶價值的一條絕好途徑。為了減少客戶的感知利失，企業(yè)必須全面了解客戶的價值鏈及構(gòu)成價值鏈的活動，掌握有關(guān)客戶需求和偏好的知識。實際上，購置價格和在時間和空間上的方便程度也是影響客戶感知利失的要素。同時，因延遲交貨而發(fā)生的本錢、因錯誤的定貨處理而發(fā)生的本錢和因擔(dān)憂供給商是否能履行承諾而消耗的精力或增加的心理負擔(dān)等間接供給關(guān)系本錢和心理供給關(guān)系本錢也是十分重要的關(guān)鍵因素。需要指出的是，在各項與感知利失相關(guān)的因素中，非貨幣因素往往處于舉足輕重的地位，如許多客戶把時間等看作是比金錢更重要的資產(chǎn)。(三)基于供給商的價值驅(qū)動因素從供給商的角度剖析了客戶價值的驅(qū)動模型。無疑，市場導(dǎo)向行為的目的是為了向客戶創(chuàng)造優(yōu)異的客戶價值，而客戶價值創(chuàng)造活動中的行為也會影響客戶感知利失和客戶感知利得，進而對客戶價值產(chǎn)生正面或負面的驅(qū)動作用，而優(yōu)異的客戶價值往往可以促使客戶更大程度的投入、更強烈的合作意愿和滿意度，從而使企業(yè)獲取更有價值、更深入的客戶價值驅(qū)動因素的信息和增強其交付優(yōu)異客戶價值的能力。同時，供給商的價值導(dǎo)向型活動——產(chǎn)品相關(guān)因素、效勞相關(guān)因素和營銷相關(guān)因素，如備選方案、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定制化敏捷反響、柔性、可靠性、技術(shù)能力、供給商的形象、信任、供給商與客戶的團結(jié)程度;價格、時間、努力程度、精力與沖突等構(gòu)成了客戶價值的直接驅(qū)動因素。三、客戶關(guān)系管理策略——定制化效勞定制化效勞就是針對不同客戶設(shè)計不同的產(chǎn)品和效勞模式，通過提供適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品和超過客戶期望的效勞，將企業(yè)的盈利客戶開展為忠實客戶，構(gòu)成企業(yè)持續(xù)開展的根底。實施客戶關(guān)系管理定制化效勞的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是清楚界定現(xiàn)在和未來客戶利潤的驅(qū)動因素，并在此根底上充分利用企業(yè)部的各種資源為客戶提供更多更好的增值效勞。在上述客戶分析和客戶分組根底上，企業(yè)可以把握不同客戶的特征差異，并根據(jù)不同的客戶群，為他們量身訂制有針對性的營銷策略，以現(xiàn)人性化的效勞。在現(xiàn)實操作中，可以根據(jù)客戶對企業(yè)利潤奉獻的份額和其生命周期價值，將客戶分成三大類：(1)最有價值客戶(MostValuableCustomers)：這類客戶是企業(yè)主要的利潤來源，代表著企業(yè)商業(yè)利益的核心。企業(yè)用一種他們可以辨識的方法對他們區(qū)別對待;(2)開展?jié)摿ψ畲蟮目蛻?MostGrow-ableCustomers)：這類客戶也是企業(yè)一局部利益的來源，并具有很大的開展空間。企業(yè)也應(yīng)該為他們提供定制的產(chǎn)品和效勞;(3)零價值以下客戶(BlowZeroCustomers)：這類客戶給企業(yè)帶來的利益通常是負值，因為企業(yè)為支持和效勞他們所付出的本錢高于從他們身上獲取的盈余。企業(yè)必須要減少零價值以下客戶的效勞本錢。客戶就是資產(chǎn)，而且是企業(yè)的一流資產(chǎn)，應(yīng)該與資本和勞動力一樣被精心地管理。建立親密的客戶關(guān)系是需要投資的，企業(yè)必須根據(jù)客戶對企業(yè)的終身價值對客戶進展分類，確定哪種關(guān)系值得投資，如何使彼此雙方得到最大回報，具有最大潛能的客戶應(yīng)該得到最多的照顧，對于"一錘子〞買賣的客戶及參與者，雖然你盡一切努力去挽留他們，但他們?nèi)匀粵]有什么誠意，與他們關(guān)系密切就意味著投資存在著損失。如果客戶的終身價值完全超過了建立客戶關(guān)系的代價，那么個性化客戶管理就會很有意義。著名的"帕萊托定律〞(亦稱80/20規(guī)那么)認為80%的利潤來源于20%的客戶。這種80/20的關(guān)系顯得太平常以致于被人們所無視.過去，總是試圖將你競爭對手的客戶給"偷獵〞過來。然而，研究說明企業(yè)在獲得新客戶的投資上要比留住現(xiàn)有客戶要多5倍。更深入的研究還說明：隨著客戶與企業(yè)關(guān)系的加深，利潤也會上升，利潤并不只是上升一點，企業(yè)只要留住多于5%的客戶，那么利潤就會翻番。取勝的策略是將客戶按80/20的比例進展分類，然后對最具有潛力的20%的客戶的一對一市場和客戶終端效勞進展投資。四、完畢語在企業(yè)的營銷過程中，客戶是企業(yè)的利潤來源和經(jīng)營成功的關(guān)鍵。特別是在目前買方市場時代，企業(yè)在產(chǎn)品市場上的競爭日趨劇烈，誰擁有了客戶就等干說擁有了利潤。因此，可以說企業(yè)營銷進入了一個以客戶為核心的階段。本文重點研究了企業(yè)營銷過程中客戶的構(gòu)造、類型，以及驅(qū)動因素，并根據(jù)客戶的類別分別提供有針對性的定制化效勞策略。定制化客戶策略是企業(yè)成功贏得客戶和市場的法寶，也是現(xiàn)代企業(yè)必備的一種嶄新的經(jīng)營理念。舉報電信運營商客戶價值創(chuàng)造的特征與驅(qū)動因素當(dāng)前的電信市場競爭，隨著運營商之間產(chǎn)品質(zhì)量和效勞特征的日漸趨同，客戶在產(chǎn)品、效勞、渠道方面的選擇余地空前增大，客戶轉(zhuǎn)移本錢不斷降低，控制權(quán)正從電信運營商手中向客戶轉(zhuǎn)移，客戶已經(jīng)成為電信運營商價值鏈網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成局部，同時扮演著共同開發(fā)者、合作者、競爭者和價值的共同創(chuàng)造者等多重角色。電信運營商競爭說到底歸結(jié)為客戶的競爭，如何在競爭中占得優(yōu)勢，客戶價值創(chuàng)造的好壞就成了獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。3.1

客戶價值創(chuàng)造的理論根底對于客戶價值的概念現(xiàn)代有許多種提法，雖然對客戶價值的看法不盡一樣，但也有許多共同之處：〔1〕客戶價值是與提供的產(chǎn)品使用嚴密聯(lián)系；〔2〕客戶價值是客戶對所提供產(chǎn)品的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于客戶的判斷，而不是由銷售商決定的，如判斷小靈通通信質(zhì)量的好壞是由客戶判斷而不是運營商；〔3〕客戶感知價值核心是客戶所獲得的感知利益〔perceived

benefits〕〔如價值、效用等〕與因獲得和享用該產(chǎn)品或效勞而付出的感知代價〔perceived

sacrifices〕〔如支付的價格或其它時機本錢〕之間的權(quán)衡〔trade-off〕；客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評價。正如Muzumdar〔1993〕所說，現(xiàn)代的價值導(dǎo)向型客戶不再單獨為最好的產(chǎn)品或最低的價格所打動，客戶的購置決策常常是在對獲得的消費產(chǎn)品、效勞過程中的感知利得和感知利失的評價根底上進展的。因此，客戶價值就是在考慮到期望水平時，客戶感知利得和利失〔如總本錢，包括貨幣性的和不可貨幣化的〕的差異。其中，感知利失是在完成交易或與供給商保持關(guān)系時，客戶支付或轉(zhuǎn)讓給供給商的所有可貨幣化與不可貨幣化的本錢，而不可貨幣化的因素可以定義為客戶在獲得產(chǎn)品或效勞中間與供給商建立關(guān)系時所發(fā)生的時間消耗、努力程度、精力花費與存在的沖突等。3.2

電信客戶價值特征的層次性與動態(tài)性電信客戶價值的特征主要表現(xiàn)在層次性和動態(tài)性方面。感知價值是主觀的，隨客戶的不同而不同，客戶對某一產(chǎn)品的期望價值不僅在不同的客戶之間會有所差異，而且同一客戶在不同時間的期望價值也會不同，俗話說"蘿卜白菜各有所愛〞也就是這個意思。這說明客戶價值的性質(zhì)及影響因素在客戶與公司打交道的不同階段會有所不同。換而言之，激發(fā)客戶最初購置某種商品的屬性可能不同于客戶購置后使用過程中的價值標準，后者可能又不同于長期使用過程中的價值決定因素，如促使客戶最初上網(wǎng)的因素可能是網(wǎng)絡(luò)能給他帶來的種種好處的期望，上網(wǎng)之后可能又會對網(wǎng)速方面提出新的要求，而長期上網(wǎng)與否可能又決定于客戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度、網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)的增值業(yè)務(wù)等方面的價值判斷。電信客戶離網(wǎng)和流失，也并不必然發(fā)生在客戶使用產(chǎn)品時對主導(dǎo)價值評價的標準上，有可能因為某天與電信窗口人員發(fā)生沖突一氣之下離網(wǎng)。不同的客戶具有不同的價值觀念、需求、偏好和財務(wù)資源，這些因素顯然影響著客戶的感知價值，如客戶的感知利得可能因為他們在數(shù)量、質(zhì)量或便利性上的要求不同而有所差異。付出的敏感度也會有所不同，如一些客戶只關(guān)心所付出的金錢，一些那么會關(guān)心所付出的時間。同時客戶價值也可能因適用環(huán)境的不同而有所差異，客戶在不同的時間也會對價值產(chǎn)生不同的評估，如在購置決策之前，實際購置過程中和商品使用之后，客戶對價值的評估可能存在重大差異。在購置階段，客戶需要比擬不同的產(chǎn)品或效勞，并選出自己最喜歡的，而在商品使用之中，客戶更關(guān)心的是所選商品的效用，值得指出的是此種現(xiàn)象已得到Gardial

Clemons

Woodruff

Schmann及Burns等人的研究證實。研究說明客戶在購置商品過程中對價值的感知與使用過程中或之后截然不同。簡而言之，不同的客戶可能有不同的價值感知，而同一客戶在不同的使用階段也會有不同的價值感知，這也就是客戶價值具有明顯的層次性和動態(tài)性，電信運營商必須結(jié)合客戶生命周期管理，針對不同生命周期階段的客戶，不同類型的客戶〔初次購置、短期客戶、長期客戶和離網(wǎng)客戶〕作出不同的客戶價值創(chuàng)造，強化客戶的感知利得，降低客戶的感知利失，推出不同的適合不同類型客戶的商品來降低客戶流失，創(chuàng)造更多市場價值。圖3-1

客戶價值的動態(tài)層次模型3.3

電信客戶價值的驅(qū)動因素分析如何創(chuàng)造電信客戶價值呢？首先要找到電信客戶價值創(chuàng)造有哪些驅(qū)動因素。對電信運營商來講可以從下述八個方面來考慮客戶價值的驅(qū)動因素。3.3.1

有形性運營商的營業(yè)設(shè)施令人心曠神怡；運營商的各種宣傳資料很吸引人；效勞人員衣著整潔，按標準的效勞規(guī)提供效勞。3.3.2

可靠性運營商言而有信，不提供欺騙性效勞；運營商積極為客戶排憂解難；運營商在承諾的時間提供效勞；運營商能提供準確的效勞，不出現(xiàn)計費過失。3.3.3

反響性效勞人員可以準確向客戶介紹效勞的種類，能向客戶推薦適合的效勞；效勞人員能提供快捷、優(yōu)質(zhì)的效勞；效勞人員樂于幫助客戶；效勞人員決不會因為太忙而無視客戶的要求。3.3.4

保障性效勞人員令客戶充滿信心；客戶覺得與運營商的交易很有平安感，承諾話費誤差雙倍返還；效勞人員具有很強的親和力，能禮貌待客；效勞人員素質(zhì)高，能答復(fù)客戶的任何問題。3.3.5

移情性運營商對特定的客戶需要給與特別的關(guān)注；奉行客戶利益至上原那么；效勞人員能敏銳洞察客戶的特殊需求；運營商的營業(yè)時間和地點十分便利；效勞人員十分敬業(yè)。3.3.6

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量所選網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量〔小靈通網(wǎng)絡(luò)、固定網(wǎng)絡(luò)、寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)〕3.3.7

客戶價值感知運營商是否提供物有所值的效勞；考慮到需要付出的時間和精力，自己當(dāng)初是否作出了正確的購置決策。3.3.8

客戶滿意對運營商提供效勞的總體滿意程度；運營商提供效勞與自己最初的期望之間的吻合程度；運營商提供效勞與理想水平的差距程度；上述八個方面的因素決定了客戶對其購置行為的價值判斷，以及運營商應(yīng)從哪些方面來提升客戶價值感知，從而創(chuàng)造客戶價值。3.4

電信客戶價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素的篩選在創(chuàng)造和傳遞客戶價值的過程中，單純的產(chǎn)品質(zhì)量遠遠不夠，運營商必須通過對客戶及其偏好的深入理解，以及和客戶的持續(xù)互動識別客戶價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素及其變化動態(tài)來指導(dǎo)運營商的產(chǎn)品策略、市場策略、管理運營策略?，F(xiàn)在根據(jù)有關(guān)文獻和許多成功電信運營商的實踐已經(jīng)對該類問題根本上取得了一致意見，即客戶價值的驅(qū)動因素主要由商品質(zhì)量、效勞質(zhì)量和價值因素構(gòu)成。事實上，從對客戶價值的界定不難看出，其驅(qū)動因素主要包括兩大類：感知利得和感知利失。對于電信客戶來說感知利失包括購置者在購置時所面臨的全部本錢，如購置價格、獲得本錢、至電信運營商的交通費、安裝、維護修理以及購置不成功或質(zhì)量不盡人意的風(fēng)險；感知利得是在電信商品購置和使用商品的物理屬性、效勞屬性、可獲得的技術(shù)支撐等。具體而言，電信運營商可以通過增加客戶的感知利得或減少感知利失來實現(xiàn)客戶價值的創(chuàng)造。3.4.1

增加客戶的感知利得那么如何增加電信客戶的感知利得降低客戶的感利失呢"為了更好地滿足客戶的需求就必須針對不同類型的客戶需求設(shè)計出不同的商品套餐，如可以根據(jù)客戶對上網(wǎng)的依賴程度推出不同的資費策略，這些套餐方案可以包含電信運營商提供的所有業(yè)務(wù)，如固定、小靈通、增值業(yè)務(wù)等。再如客戶使用小靈通較多，又可以給他提供包含寬帶、固話、增值業(yè)務(wù)等的組合套餐來供客戶選擇，這樣可以構(gòu)建一個電信商品定價的多產(chǎn)品套餐矩陣，可以為客戶提供更加個性化、對市場更加細化的商品效勞，力爭實現(xiàn)電信運營商提供的業(yè)務(wù)與客戶需求的完全吻合，甚至可以實現(xiàn)客戶可能從來未意識到的超越客戶期望的收益最大化、客戶的滿足感來增加客戶的感知利得。3.4.2

電信運營商與客戶價值雙贏在推出的業(yè)務(wù)套餐中可以針對不同的細分客戶群市場，以客戶的主要消費特性為主，輔助其它附屬特性滿足采用轉(zhuǎn)移定價策略可以制定出既可滿足客戶需求，又可滿足電信運營商客戶價值最大化的方案，如寬帶選擇138元/月的高端數(shù)據(jù)通信客戶可以贈送50元/月的固定使用費，再如只要承諾在一定時期每月固定使用費在原來的根底上增加10元，就可以免費獲贈一部價值不菲的小靈通。這樣通過贈送話務(wù)量小的固定話務(wù)量，客戶既享受了優(yōu)惠，又促進了固網(wǎng)話務(wù)量的提升，使客戶忠誠度提高，實現(xiàn)了客戶與電信運營商之間的利益雙贏。3.4.3

減少客戶感知利失傳統(tǒng)觀念認為對價值的增值重點是如何增加核心產(chǎn)品的價值，當(dāng)然，為客戶提供更多利得無疑可以增加客戶價值，但是在客戶感知利得不變的情況下，降低客戶的感知利失無疑也是創(chuàng)造客戶價值的絕好途徑。對于電信運營商來講，為了減少客戶的感知利失，電信運營商應(yīng)盡量了解客戶價值鏈及構(gòu)成價值鏈的活動，掌握有關(guān)客戶需求和偏好的信息，比方按客戶緯度劃分為大客戶、商客、公眾客戶，對于不同的客戶群他們的需求和偏好也是不一樣的。比方大客戶、商客對通信的需求肯定比普通公眾客戶旺盛，要求使用的業(yè)務(wù)也很多，對所使用業(yè)務(wù)的品質(zhì)要求較高，而公眾客戶可能使用的業(yè)務(wù)較為單一，但對商品的價值較為敏感。具體來講，產(chǎn)品的購置價值和在時間上和空間上的方便程度是影響客戶感知利失的要素。如果一種產(chǎn)品價格推出后客戶要購置需要付出大量的時間或是很不方便，那么客戶很可能就不會選擇這家運營商而會去選擇別的競爭對手類似產(chǎn)品。同時因電信運營商錯誤的處理而發(fā)生的本錢〔如：客戶擔(dān)憂電信運營商能否兌現(xiàn)承諾所消耗的精力等間接供給關(guān)系本錢和心理供給關(guān)系本錢也是十分重要的因素〕。研究說明，在各項感知利失相關(guān)因素中，價格以外的非貨幣因素處于舉足輕重的地位。如根據(jù)Carothers

and

Adams〔1991〕所做的研究，許多客戶都把時間等看作是比金錢更重要的資產(chǎn)。3.4.4

感知利得與利失的關(guān)聯(lián)性某些市場行為不僅能提高客戶的感知利得，同時也可以降低客戶的感知利失。電信運營商在電信客戶價值創(chuàng)造中的重要功能就是合理安排和協(xié)調(diào)各種價值創(chuàng)造活動，實現(xiàn)客戶價值的最大化。比方對于市場的各種營銷方案之間的價值關(guān)聯(lián)、沖突要統(tǒng)盤考慮，不要前后矛盾造成客戶投訴和不滿。另外對推出的時機也要作很好的把握，如對學(xué)生放假期間就可以推出寬帶上網(wǎng)的優(yōu)惠方案，而在春節(jié)期間又可推出針對返鄉(xiāng)民工的話費優(yōu)惠方案?？梢钥隙ǖ卣f，市場導(dǎo)向行為的目的是為了向客戶創(chuàng)造優(yōu)異的客戶價值，客戶價值創(chuàng)造活動中的活動或行為也會影響客戶感知利失和感知利得，進而對客戶價值產(chǎn)生正面或負面的驅(qū)動作用，而優(yōu)異的客戶價值往往可以促使客戶更大程度的投入，更強烈的合作意愿和滿意度，從而使電信運營商獲取更有價值、更深入的客戶價值驅(qū)動因素的信息和增強電信運營商交付優(yōu)異客戶價值的能力。同時，電信運營商的價值導(dǎo)向型活動——產(chǎn)品相關(guān)因素、效勞相關(guān)因素和營銷相關(guān)因素，如備選方案、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定制化、敏捷反響、柔性、可靠性、技術(shù)能力、運營商的形象、信任的程度、價格、時間、努力程度、精力與沖突等構(gòu)成了客戶價值的直接驅(qū)動因素。3.4.5

客戶價值創(chuàng)造應(yīng)考慮因素的多樣性客戶價值創(chuàng)造應(yīng)主要考慮運營商市場導(dǎo)向行為和價值導(dǎo)向行為。市場導(dǎo)向行為包含〔1〕獲取客戶和競爭對手信息；〔2〕實現(xiàn)部的信息共享。〔3〕理解和運用市場信息；〔4〕提供個性化的產(chǎn)品與效勞；價值導(dǎo)向行為包含：〔1〕誠信行為、倫理價值；〔2〕合作規(guī)、商業(yè)道德；〔3〕及時智能化的溝通；〔4〕嚴密的經(jīng)營接觸。產(chǎn)品/質(zhì)量/價格因素：〔1〕高質(zhì)量的產(chǎn)品；〔2〕競爭性定價與產(chǎn)品提供能力；〔3〕有利可圖的產(chǎn)品；〔4〕技術(shù)領(lǐng)先的革新性產(chǎn)品設(shè)計；〔5〕新做/改良的產(chǎn)品生命周期；〔6〕對競爭的快捷反響。營銷因素：〔1〕高效的營業(yè)支撐系統(tǒng)；〔2〕迅速、準確的訂單管理；〔3〕方便快捷的安裝維護；〔4〕強大的促銷支持；〔5〕高質(zhì)量客戶關(guān)系的管理。容摘要：零售業(yè)的現(xiàn)實挑戰(zhàn)根源于核心競爭力的缺乏，顧客價值提升是打造零售業(yè)核心競爭力的有效途徑。提升顧客價值的驅(qū)動因素有效勞、品牌、關(guān)系、知識、商品等，通過加強員工管理，組建學(xué)習(xí)型零售組織，創(chuàng)新效勞營銷，開展客戶關(guān)系管理，洞悉顧客需求，構(gòu)筑零售業(yè)品牌以提升顧客價值從而建立零售業(yè)可持續(xù)核心競爭力。關(guān)鍵詞：零售業(yè)顧客價值核心競爭力近年來，各種新興零售業(yè)態(tài)百花齊放開展迅猛，但我國零售企業(yè)還存在定位雷同、缺乏特色、競爭無序等問題，面臨著諸如技術(shù)變化、消費者需求變化、供給鏈競爭、市場同質(zhì)化嚴重等挑戰(zhàn)，其根源在于缺乏核心競爭力。零售企業(yè)惟有苦練功，盡快培育起獲取競爭優(yōu)勢的根底—核心競爭力，才能在日趨劇烈的零售業(yè)競爭中持續(xù)開展。零售業(yè)核心競爭力與顧客價值普拉哈拉德和哈默爾于1990年在"哈佛商業(yè)評論"首次闡述核心競爭力，兩位學(xué)者認為：但凡持續(xù)成功的企業(yè)都有一個最為重要的特點，即持續(xù)不斷的開發(fā)強化企業(yè)的某一個能力，并通過這個能力形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，他們將這種能力稱之為核心競爭力。他們認為，核心競爭力是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)流的共有性學(xué)識。它需要各業(yè)務(wù)單位之間充分溝通、參與投入，特別是使不同生產(chǎn)技能部門之間合作或?qū)⒏鞣N不同領(lǐng)域的技術(shù)加以整合的能力，并且提供顧客特定的效用與價值。邁克爾?利維和巴頓?韋茨認為：對零售業(yè)來說，建立長遠的競爭優(yōu)勢取決5個因素：顧客忠誠；商店選址；與供給商關(guān)系；信息管理與分銷系統(tǒng)；低本錢經(jīng)營。這5個因素考慮周到就可以建立零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢，能給零售企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源和能力就是零售企業(yè)的競爭力。具體表現(xiàn)為：獲得顧客忠誠度的能力，選址能力，與供給商深入合作的能力，信息化管理能力，降低本錢的能力等。零售業(yè)的核心競爭力不但提供了進入多樣化的市場的潛能，而且是獨一無二的，其他競爭對手難以模仿的能力。孤立地通過產(chǎn)品、效勞、技術(shù)等手段難以創(chuàng)造出單一的、絕對性的核心競爭力，因為零售業(yè)開展一項新的效勞容或新商品，競爭對手也很快會模仿推出類似的效勞舉措或商品。只有整合企業(yè)所擁有的資源、針對顧客需求來創(chuàng)造和傳遞顧客價值，才能形成競爭對手難以模仿并可持續(xù)的核心競爭力。對于核心競爭力的打造，一般存在三種視角：顧客視角、競爭者視角和企業(yè)資源視角。顧客視角和競爭者視角偏重于眼光向外，強調(diào)市場與競爭研究。企業(yè)資源視角強調(diào)眼光向，強調(diào)挖掘、開發(fā)和培育企業(yè)資源和能力。無論從哪個視角出發(fā)都最終離不開對顧客的研究，顧客是市場營銷的核心，以顧客為導(dǎo)向的市場營銷觀念已成為現(xiàn)代企業(yè)生存的立足之本。隨著質(zhì)量競爭、價格競爭、效勞競爭和品牌競爭的日益劇烈，企業(yè)難以完全依靠一種手段來獲取持久的競爭優(yōu)勢，因此顧客的地位被提到了前所未有的高度。特定的產(chǎn)品和效勞只是顧客所需"價值〞的一種表現(xiàn)形式，零售業(yè)核心競爭力之源在于不斷地給顧客提供有利的"價值〞。顧客價值理論對零售業(yè)應(yīng)用分析〔一〕顧客價值理論顧客價值自近20年以來被視為競爭優(yōu)勢的新來源從而對其的相關(guān)研究也日益興起，具有代表性的顧客價值理論學(xué)派主要有顧客滿意理論、價值鏈理論、顧客讓渡價值理論、顧客價值創(chuàng)造和傳遞理論、顧客感知價值理論以及顧客價值和股東價值、關(guān)系價值等。雖有學(xué)者把顧客對企業(yè)的價值稱之為"顧客價值的第二種含義〞，它的視角不是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，強調(diào)的是顧客對企業(yè)的價值，關(guān)注的是顧客價值創(chuàng)造的產(chǎn)出而不是投入，是傳遞優(yōu)異的顧客價值所產(chǎn)生的有價值的結(jié)果，其理論關(guān)鍵概念是顧客終身價值。本文主要研究的是站在顧客的視角，因而更多的是從企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值為基點出發(fā)，從而在顧客價值的含義方面主要是其本來的第一種含義：顧客價值是由顧客而不是由企業(yè)決定，顧客價值實際上是顧客感知的價值。載瑟摩爾認為顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品和效勞時所付出的本錢進展權(quán)衡后對產(chǎn)品和效勞的總體評價；勞特朋針對傳統(tǒng)的營銷組合4PS理論中無視了顧客真正的價值需求的這一缺陷提出了4C’s理論。4C’s理論認為，顧客〔Customer〕、本錢〔Cost〕、便利〔convenience〕和溝通〔munication〕才是顧客價值的真正表達。顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)首先要了解和分析顧客的需求和欲望，然后以恰當(dāng)?shù)纳a(chǎn)本錢給顧客提供滿意的產(chǎn)品和效勞，并以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，通過溝通協(xié)調(diào)矛盾、融洽感情、培育忠誠顧客；科特勒指出，顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品和效勞將提供最高的價值，顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，這將影響其滿意程度和再購置的可能性。他提出顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客本錢之差。總顧客價值就是顧客從某一特定的產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值。顧客總本錢是指顧客為了購置產(chǎn)品和效勞所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣本錢、時間本錢、精力本錢和體力本錢。顧客在購置的時候總希望把有關(guān)本錢降到最低，同時又希望從中得到更多的實際利益，使自己得到最大程度的滿足。因此，企業(yè)為戰(zhàn)勝競爭對手，就必須以顧客需求為出發(fā)點，或增加顧客的利益或降低顧客的本錢，或兩者同時進展，才能有效地吸引顧客；格隆羅斯從關(guān)系營銷的角度來闡述顧客價值。他認為，價值過程是關(guān)系營銷的起點和結(jié)果。關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客創(chuàng)造出比單純交易營銷更多的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間出現(xiàn)。如果價值被充分認可的話，即使單純的產(chǎn)品和效勞不是最好的，交易的各方可能仍然會達成協(xié)議。因此保持良好的顧客關(guān)系是很重要的，可以通過開展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)造價值。零售業(yè)的核心競爭力與顧客價值有強相關(guān)關(guān)系，顧客價值高的零售業(yè)核心競爭力就強。零售業(yè)要想獲得顧客滿意，贏得顧客忠誠，擁有較大的市場份額，享有較高的市場利潤率，最終在劇烈的競爭中占有優(yōu)勢，最根本的途徑是關(guān)注顧客，為顧客創(chuàng)造和傳遞更大的顧客價值?；诖?，有必要結(jié)合零售業(yè)特征對顧客價值的主要驅(qū)動因素進展探討?！捕沉闶蹣I(yè)顧客價值主要驅(qū)動因素1.效勞因素。零售業(yè)本質(zhì)在于效勞，具有無形性、不可儲存性、差異性、易模仿性等特征，效勞因素直接影響顧客價值，它包括效勞質(zhì)量和效勞價格。效勞質(zhì)量反映的是靜態(tài)的效勞產(chǎn)出質(zhì)量，是顧客感知價值和顧客滿意的根底。效勞質(zhì)量表達在效勞交互過程，如顧客怎樣承受、購置、經(jīng)歷或使用效勞等將效勞傳遞給顧客的所有環(huán)節(jié)。效勞的可接近性越強，顧客在時間、精神和體力等間接本錢方面的支付越少從而增加顧客價值，零售業(yè)員工作為與顧客不斷接觸的效勞者，其表現(xiàn)成為影響顧客價值的重要因素。效勞價格是顧客總本錢的組成局部，在其他因素一樣時顧客一般會選擇價格低的效勞。2.品牌因素。零售業(yè)品牌表達了效勞作為過程的特征和顧客參與性特點，代表了零售企業(yè)提供給消費者使用效勞的效用，表達出供給的個性和差異化特點，它所表達出的利益既是功能性的，能讓顧客使用品牌來設(shè)計自我形象，將自己與特定的參照群體聯(lián)系在一起，也能夠增進顧客購置的信任感，減少顧客購置前難以預(yù)測的金錢、平安風(fēng)險從而影響顧客的偏好和選擇，是零售業(yè)核心競爭力的集中表現(xiàn)。3.關(guān)系因素。關(guān)系主要包括情感氣氛、情感聯(lián)絡(luò)、信任和轉(zhuǎn)移本錢等方面，通過關(guān)心和尊重顧客建立顧客的信賴。當(dāng)零售業(yè)企業(yè)與顧客建立密切的關(guān)系后，這種關(guān)系就為顧客創(chuàng)造出卓越的顧客價值，也提高了顧客無論是情感還是物質(zhì)上的轉(zhuǎn)換本錢，也成為零售企業(yè)維系顧客的動力。顧客會視企業(yè)為持久關(guān)系的合作伙伴，形成購置偏好或購置習(xí)慣，減低對價格敏感程度，對即使有缺陷的商品有更大容忍空間。因此，顧客價值不僅來源于核心產(chǎn)品和附加效勞，還包含良好和持續(xù)的顧客關(guān)系。4.知識因素。知識主要指顧客和零售企業(yè)相互間促進消費的經(jīng)歷的累積。顧客通過知識的學(xué)習(xí)提高價值判斷，加強自身消費的過程性體驗。而企業(yè)通過知識的學(xué)習(xí)完善顧客價值的傳遞效果。知識作為獲取顧客價值的主要來源有：直接作為產(chǎn)品的知識如顧客效勞、數(shù)據(jù)庫；圍繞顧客的知識集成如數(shù)據(jù)采集、運用數(shù)據(jù)庫信息對顧客需求的個性化反響；基于知識的個人責(zé)任，授權(quán)一線效勞員工解決顧客問題等。5.商品因素。零售業(yè)畢竟是以銷售商品為