中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告-2

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告目錄前言調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方法調(diào)查結(jié)果分析（1）、宏觀環(huán)境影響（2）、微觀環(huán)境影響總結(jié)前言在信息化高速發(fā)展的今天，手機(jī)已經(jīng)成為不可或缺的通訊工具之一，截至2008年，全國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)約達(dá)5.47億戶(hù)，普及率達(dá)41.6％，并仍呈上升趨勢(shì)。2008年，受全球金融危機(jī)大環(huán)境影響，整體手機(jī)市場(chǎng)不容樂(lè)觀。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，一線廠商為了沖刺銷(xiāo)量，紛紛祭出了價(jià)格利器，價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌。促使價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的還有新品的上市，如谷歌Android聯(lián)盟首款手機(jī)T-MobileG1出現(xiàn)、魅族M8也即將走向終端。多功能手機(jī)、觸摸屏手機(jī)、3G手機(jī)、電視手機(jī)及集合多種功能的產(chǎn)品推出市場(chǎng)，原本的中高端手機(jī)大幅度下調(diào)價(jià)格應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，2009年手機(jī)市場(chǎng)將面臨更多的挑戰(zhàn)，最終目的是為了吸引用戶(hù)消費(fèi)，因而足夠吸引力的競(jìng)爭(zhēng)如價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。伴隨著價(jià)格戰(zhàn)，廠商為了保存利潤(rùn)空間，也會(huì)不斷地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，所以2009年手機(jī)產(chǎn)品功能的升級(jí)也將成為手機(jī)市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。調(diào)查目的針對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合手機(jī)市場(chǎng)受區(qū)域結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)的影響，分析預(yù)測(cè)2009年手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)格變化和功能研發(fā)情況，為消費(fèi)者的消費(fèi)傾向與消費(fèi)行為做參考，同時(shí)為技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售提供客觀可靠的依據(jù)。調(diào)查內(nèi)容分工合作，重點(diǎn)調(diào)查以下幾個(gè)方面：（一）宏觀環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查：受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)今的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)?？萍辑h(huán)境調(diào)查：手機(jī)是高科技產(chǎn)品，高新技術(shù)的發(fā)展對(duì)手機(jī)業(yè)帶來(lái)的變化和影響。（二）微觀環(huán)境調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者范圍大，我們主要針對(duì)在校大學(xué)生做部分的調(diào)查分析，研究大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)行為傾向。市場(chǎng)需求調(diào)查：受區(qū)域的分布影響，了解不同地區(qū)手機(jī)市場(chǎng)需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以主要手機(jī)品牌為例。產(chǎn)品調(diào)查：包括產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能的調(diào)查和分析。價(jià)格調(diào)查：了解手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格變化情況，針對(duì)08年手機(jī)市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)后對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和手機(jī)銷(xiāo)售商所帶來(lái)的影響。分銷(xiāo)渠道調(diào)查：手機(jī)的銷(xiāo)售渠道簡(jiǎn)單，研制出來(lái)后直接到市場(chǎng)銷(xiāo)售，同時(shí)也有二手市場(chǎng)的存在。調(diào)查方法此次調(diào)查主要采用文案調(diào)查法。合理分配人員分別從網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志上搜索相關(guān)資料，了解近年來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、主要品牌及其手機(jī)銷(xiāo)售情況、手機(jī)功能變動(dòng)情況等。此外，輔助采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，了解各類(lèi)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌、手機(jī)功能、手機(jī)外觀及價(jià)格等方面的不同喜好，助于手機(jī)廠商針對(duì)不同消費(fèi)群體研發(fā)不同特色產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查金融海嘯已經(jīng)席卷全球，金融形勢(shì)惡化不僅引起了金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩，更是影響實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，手機(jī)板塊也難以獨(dú)善其身。2008年下半年以來(lái)受全球經(jīng)濟(jì)的沖擊，整個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)不樂(lè)觀，用戶(hù)消費(fèi)，尤其中高端消費(fèi)萎縮，不少消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品持幣觀望，消費(fèi)需求趨于保守，使2008年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。手機(jī)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年1月，GSM手機(jī)銷(xiāo)量微漲2.1%，CDMA手機(jī)銷(xiāo)量大幅上升27.2%。雖然全球整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然低迷，但在元旦、春節(jié)雙節(jié)日促銷(xiāo)和年末及年初廠商大力清貨等因素的影響下，GSM手機(jī)銷(xiāo)量持續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)小幅回升?？萍辑h(huán)境調(diào)查隨著手機(jī)市場(chǎng)成熟度增強(qiáng)，同質(zhì)化程度明顯，手機(jī)利潤(rùn)率逐漸降低。高像素、多媒體化、支持GPS、智能化，已經(jīng)成為增強(qiáng)產(chǎn)品差異化、為廠商提供高利潤(rùn)空間的重要方向。國(guó)際主流廠商憑借在品牌、研發(fā)實(shí)力等方面的優(yōu)勢(shì)在這些領(lǐng)域占有較高的市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)方面，產(chǎn)品細(xì)分化不斷加強(qiáng)，如諾基亞推出針對(duì)零售消費(fèi)者的電郵服務(wù)，希冀將電郵業(yè)務(wù)向大眾消費(fèi)者推廣，與定位在企業(yè)電郵服務(wù)的RIM形成差異化競(jìng)爭(zhēng);在產(chǎn)品功能方面逐步功能精專(zhuān)化，如三星等廠商已經(jīng)推出800萬(wàn)像素手機(jī)，并配備動(dòng)作感應(yīng)器、微笑拍攝、眨眼識(shí)別、白平衡以及對(duì)比度、飽和度、銳化等專(zhuān)業(yè)拍照功能。未來(lái)的手機(jī)技術(shù)發(fā)展將主要集中在終端硬件上的不斷升級(jí)和軟件服務(wù)上的推陳出新。硬件方面，未來(lái)的手機(jī)將具備更大尺寸更高分辨率的屏幕，千萬(wàn)像素級(jí)別的攝像頭，更高運(yùn)行頻率的處理器等等；軟件方面，未來(lái)的手機(jī)會(huì)有更接近人類(lèi)自然生活體驗(yàn)的操作方式，更多集成化的新服務(wù)和新應(yīng)用等。消費(fèi)者調(diào)查隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)和移動(dòng)通信服務(wù)的發(fā)展，我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，手機(jī)日漸普及。中低年齡層手機(jī)普及率的增長(zhǎng)要明顯高于中年層的居民，而且，手機(jī)潛在消費(fèi)群有低齡化的趨勢(shì)，可以說(shuō)青少年是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。校園的學(xué)生群體當(dāng)中，大學(xué)生、準(zhǔn)大學(xué)生群體是目前學(xué)生消費(fèi)群體的主力軍。目前學(xué)生手機(jī)年消費(fèi)量約在50萬(wàn)部左右，約占市場(chǎng)總消費(fèi)量的8.2%，隨著近幾年來(lái)各地高校的不斷擴(kuò)招，目前全國(guó)每年新增大學(xué)生超過(guò)了250萬(wàn)，高校在校生人數(shù)得到了快速的發(fā)展，今年在校生人數(shù)將接近900萬(wàn)，而這些年齡段在18-25歲的年輕人正是手機(jī)消費(fèi)的主要群體。根據(jù)調(diào)查顯示，在學(xué)生市場(chǎng)份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場(chǎng)份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、三星等，這幾個(gè)品牌無(wú)一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場(chǎng)，目前國(guó)產(chǎn)品牌在學(xué)生市場(chǎng)中認(rèn)可度也在不斷提高。大、中學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)主要考慮因素是時(shí)尚個(gè)性化款式、功能、價(jià)格、品牌等，這也成為學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的四個(gè)基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占45%；但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占40%；其次看重的是價(jià)格，而較少看重的是品牌，可見(jiàn)大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的。很多學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)只是打算暫時(shí)用一下，有75％的被調(diào)查學(xué)生表示等有錢(qián)了或畢業(yè)工作了再買(mǎi)個(gè)好的、時(shí)尚的，這種情況將會(huì)很容易形成手機(jī)的再次消費(fèi)。由以上分析，我們得出結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。市場(chǎng)需求調(diào)查——區(qū)域結(jié)構(gòu)分析據(jù)收集資料顯示，手機(jī)市場(chǎng)區(qū)域關(guān)注度分布不均衡，并且整體上呈現(xiàn)由南向北、由東向西逐步遞減的特征，華南地區(qū)位居第一，關(guān)注比例達(dá)到34.0%。隨著內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部及北方市場(chǎng)用戶(hù)關(guān)注度不斷提高。在各個(gè)地區(qū)，各大品牌競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，諾基亞手機(jī)關(guān)注度位居榜首，華南區(qū)域品牌關(guān)注度集中程度最高，索尼愛(ài)立信在華南競(jìng)爭(zhēng)力超過(guò)其他區(qū)域市場(chǎng)；華東區(qū)域三星競(jìng)爭(zhēng)力提升，華北市場(chǎng)諾基亞關(guān)注度跌至50%以?xún)?nèi)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上歐美手機(jī)仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，日韓手機(jī)也占據(jù)著不小的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。區(qū)域分布不平衡的現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)緩解。隨著經(jīng)濟(jì)向內(nèi)陸地區(qū)的推進(jìn)，區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略的繼續(xù)深入，中西部城市將會(huì)成為帶動(dòng)區(qū)域關(guān)注上升的重要因素，華南、華東與華北市場(chǎng)關(guān)注會(huì)出現(xiàn)下滑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查——品牌手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比關(guān)于手機(jī)產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，調(diào)查結(jié)論就是手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力：諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛(ài)和聯(lián)想排名前五名。綜上，諾基亞對(duì)三星、索尼和摩托羅拉沖擊最大，競(jìng)爭(zhēng)最明顯。其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)力差距不很明顯。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌憑借多年形成的強(qiáng)大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌忠誠(chéng)力仍居于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，聯(lián)想手機(jī)一直占據(jù)第一位置，另一國(guó)產(chǎn)品牌天語(yǔ)的關(guān)注度也一直較為穩(wěn)定。產(chǎn)品調(diào)查——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，智能手機(jī)等多功能手機(jī)越來(lái)越受消費(fèi)者喜愛(ài)。音樂(lè)手機(jī)獲得74.3%的關(guān)注比例，但關(guān)注走勢(shì)下跌，智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?yōu)于音樂(lè)手機(jī)，且二者差距不斷拉近，大有取代音樂(lè)手機(jī)成為主流的趨勢(shì)。調(diào)查結(jié)果顯示，2008年200萬(wàn)像素拍照手機(jī)占據(jù)主流，，但300萬(wàn)及以上高像素產(chǎn)品關(guān)注上升勢(shì)頭突顯，關(guān)注度上升最快的當(dāng)屬500萬(wàn)像素及以上高像素機(jī)型，并突破2個(gè)百分點(diǎn)。ZDC數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)用戶(hù)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，導(dǎo)致高像素產(chǎn)品關(guān)注比例持續(xù)上升的勢(shì)頭。與9月對(duì)比結(jié)果顯示，處于市場(chǎng)主流的200萬(wàn)像素產(chǎn)品關(guān)注下跌了2個(gè)百分，100萬(wàn)像素產(chǎn)品繼續(xù)緩慢下滑。相比之下，300萬(wàn)像素產(chǎn)品關(guān)注上升緩慢，僅為0.9個(gè)百分點(diǎn)，但是關(guān)注比例大有逼近30%的勢(shì)頭。500萬(wàn)及以上高像素產(chǎn)品關(guān)注上升速度較快，同比上月上升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。由此看來(lái)，高像素拍照手機(jī)未來(lái)還有很高的上升空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了6億，手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率相對(duì)較高，因而不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)主要是用來(lái)升級(jí)產(chǎn)品，這導(dǎo)致用戶(hù)關(guān)注的產(chǎn)品向多功能機(jī)型傾斜。2009年市場(chǎng)整合了多種功能的機(jī)型繼續(xù)走俏，并且隨著3G牌照的發(fā)放，3G手機(jī)、電視手機(jī)都將成為新的競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)。價(jià)格調(diào)查受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，2008年手機(jī)市場(chǎng)全面降價(jià)。第一次降價(jià)高潮出現(xiàn)在3月份，音樂(lè)手機(jī)降幅超過(guò)智能手機(jī)；整體市場(chǎng)與音樂(lè)手機(jī)、智能手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)均在2000-3000元之間，且均價(jià)走勢(shì)呈“V”字型；整體市場(chǎng)與音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)上蘋(píng)果均價(jià)最高，智能手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)最高的是國(guó)產(chǎn)廠商酷派。到08年9月，降價(jià)潮進(jìn)一步高漲，主要原因是多功能新品如諾基亞N97的上市、谷歌Android聯(lián)盟首款手機(jī)T-MobileG1的推出、諾基亞首款觸摸屏手機(jī)5800XpressMusic等新品的不斷涌現(xiàn)，加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，造成原本定位較高的產(chǎn)品通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注。同時(shí)，由于手機(jī)銷(xiāo)量不佳，各大品牌廠家都抓住十一黃金周、元旦等促銷(xiāo)時(shí)機(jī)降價(jià)銷(xiāo)售，提高銷(xiāo)量。所以，到09年，1000-2000元價(jià)格段產(chǎn)品的主流地位不會(huì)出現(xiàn)變化。用戶(hù)關(guān)注的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，因而中端2001-4000元價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注會(huì)出現(xiàn)上漲。但是金融危機(jī)使得消費(fèi)者收縮消費(fèi)，因而中高端手機(jī)在2009年關(guān)注不會(huì)出現(xiàn)較大幅度的上升。分銷(xiāo)渠道調(diào)查手機(jī)作為高科技產(chǎn)品，更新?lián)Q代快。中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售渠道也正悄然發(fā)生改變。手機(jī)廠商為適應(yīng)新的市場(chǎng)需求調(diào)整自身渠道模式，渠道商在連鎖零售賣(mài)場(chǎng)等零售終端強(qiáng)勢(shì)介入的情況下，品牌逐漸趨向集中。而運(yùn)營(yíng)商在定制手機(jī)市場(chǎng)的滲透和渠道商的策略變革，都在手機(jī)渠道的發(fā)展過(guò)程中增加變數(shù)。

從渠道競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，代理、連鎖、定制仍然是手機(jī)渠道的三個(gè)發(fā)展關(guān)鍵詞，銷(xiāo)售渠道多元化趨勢(shì)愈加明顯……這也更加方便了消費(fèi)者