軟文寫作技巧

網(wǎng)站文案/軟文寫作技巧軟文的特點什么是軟文？指相對于硬性廣告的柔性力量，它追求一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。就廣告主而言，總想把所有有關(guān)產(chǎn)品的信息告訴給消費者，而廣告所能承載的內(nèi)容又是有限的，于是軟文成為廣告最重要的信息補充手段，“因為受眾永遠想知道有關(guān)產(chǎn)品的更多信息”（奧格威語）。問題是我們?nèi)绾尾僮鬈浳?？如何體現(xiàn)軟文之“軟”？新聞性：軟文是新聞的衍生，是以產(chǎn)品和企業(yè)為訴求中心的新聞。新聞性是軟文操作的第一原則。因為就傳播的力度和廣度而言，新聞具有無可比擬的優(yōu)勢。商業(yè)性的軟文通過有效的賣點挖掘上升為社會化的事件，就能夠為媒體所關(guān)注而成為新聞，反過來，成功的軟文也無不具有極強的新聞性。（《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》《98全球最關(guān)注的人》；《華南板塊：掀起你的蓋頭來》）實效性：相對于新聞的公正與客觀，軟文的目標直指受眾，出發(fā)點是企業(yè)和產(chǎn)品本身，是將企業(yè)和產(chǎn)品的利益點用“貌似客觀”的方式表達出來。也就是說，無論你的軟文看起來多象新聞，你的動機永遠是企業(yè)和產(chǎn)品。（史玉柱的軟文標準：“軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標題要醒目，篇篇有插圖，黨報應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟示要巧妙，結(jié)尾加報花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱”）藝術(shù)性：不同于以視覺為核心的平面廣告，軟文通過讀者逐字閱讀來傳遞內(nèi)容，文字的力量決定了軟文的傳播能力。軟文有沒有效果，首先看它能否準確的傳遞企業(yè)的企圖，這是軟文的藝術(shù)性。軟文寫作的切入點產(chǎn)品：如果你的企業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產(chǎn)品，這也許就是一個大大的新聞。因為：產(chǎn)品是推動社會進步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會的進步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感知的。千萬不要認為這么說是夸大其詞，事實就是這樣！對自己企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品要從這個角度來認識，從中找出具有新聞性的東西。領(lǐng)軍人物：每個企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了"企業(yè)沒有人格"這個特點，把重點轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高?，F(xiàn)在很多報刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗、經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點，這也是媒體需要的極好素材。行業(yè)地位：有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對該行業(yè)的關(guān)注，這些企業(yè)也免不了要被加以報道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報道的焦點。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點，及時將一些行業(yè)內(nèi)的動向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。事件：有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國公司兼并，因為媒體對跨國公司的關(guān)注使得這個小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭仕是處于壟斷地位的，它可以達到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價，但是原來從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進入這個行業(yè)，并且把價格定得比格蘭仕還低，這立刻成為一個新聞。又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰(zhàn)，以及當年VCD行業(yè)的標準之爭等，也都是較大的新聞事件。當這類事件發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)及時與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說的告訴大眾?；顒樱河刑攸c、有影響力的活動大都會引起媒體的關(guān)注和報道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對此也比較熟悉。這里需要強調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備。企業(yè)管理方法：一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開始專門報道這類話題。比如中央電視臺的《經(jīng)濟半小時》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報刊如《21世紀經(jīng)濟報道》、《中國企業(yè)家》等常常會對企業(yè)做深入的報道。因此，軟文操作人員可以把有特點的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營管理方法等加以總結(jié)，這都會成為很有價值的東西。如何寫好軟文？一、信任自己的產(chǎn)品要想說服別人，就得先說服自己，寫作者首先要對自己的產(chǎn)品或服務(wù)充滿熱情及信任，相信自己的產(chǎn)品是最好的，是最適合用戶的，是最能給用戶解決問題的，只有對自己的產(chǎn)品和服務(wù)帶有由衷的熱情，才能寫出能說服別人的文案。好的文案是要讓客戶擁有購買欲望！文案寫作交給普通用戶閱讀是經(jīng)常使用的測試方法，最好的文案應(yīng)該達到這樣的效果：當受測者看完你的文案后不是說：嗯，這個文案寫的還不錯。而是問：哪里能買到這個產(chǎn)品？這才是最好最成功的文案。二、標題是成功的一半整個文案寫作最最重要的部分就是標題，請記住你就這么一個機會，只有3-5秒的時間，標題打動了用戶，你就能繼續(xù)用正文說服，標題沒有打動用戶，這用戶就會單擊“返回”按鈕，永遠不會再回到你的網(wǎng)站。標題起到的三個作用引起注意

要求：標題的字體、顏色、位置使用戶打開網(wǎng)頁后目光所投向的第一個地方就是標題

簡單傳達一個完整信息

盡管標題都很短，十幾二十個字，但必須想辦法包涵一個完整的信息引導用戶繼續(xù)看下面的正文好的標題一般有三個特性：說明對用戶的好處有新聞性（對用戶來說是沒有聽說過的內(nèi)容）引起好奇（使用戶不得不往下看）常見且屢試不爽的標題格式包括：XXX揭秘怎樣XXX你想XXX嗎？十大最熱門XXX20個做好XXX的方法終極XXX指南必須收藏的20個XXX工具專家不先不想讓你知道的XXX……三、用詞簡潔生動、帶有主動性

盡量使用具有積極正面心理效果的詞，避免那些負面心理效果詞匯，這是一個潛移默化地影響用戶心理的過程。例如：比較下面兩句話那個更讓人想買東西*怎樣立即贏得50元優(yōu)惠券*我們愿意少賺您50元較容易引起讀者正面積極情緒的詞：

免費、怎樣、盡快、愛、保證、價值、安全、簡單、快速、節(jié)省、快樂、秘密、解決、舒適、立即、現(xiàn)在、證明等。

較容易引起讀者消極和負面情緒的詞：失敗、費用、損失、困難、死亡、稅務(wù)、合同、責任、成交等。

寫文案是盡量融入既簡短又引發(fā)積極愉悅情緒的詞匯。另外一個用詞要注意的地方就是，盡量避免使用八股詞匯及寫法。網(wǎng)站文案不是論文，也不是公司業(yè)績報告，完全可以寫得更有個人化風格。在可能的情況下，盡量少使用艱澀的專業(yè)詞匯和一些不著邊際的空洞的大詞，以個人的口吻寫大白話就可以了。

四、格式清晰簡潔

用戶在看網(wǎng)站與讀書的方式不同，基本上用戶不是在讀而是在瀏覽，因此要求網(wǎng)站文案的排版格式有利于這種瀏覽方式。不要寫很長的段落

長的段落會造成閱讀疲勞，產(chǎn)生厭倦感，最好是兩三句話就分段。盡量使用小標題

網(wǎng)站文案寫作條理要簡潔清楚，邏輯結(jié)構(gòu)清晰，以黑體及稍微大一點的字號列出小標題，非常有助于用戶打開頁面后大致瀏覽一下這些小標題就能抓住內(nèi)容重點。盡量多使用列表和要點分列

這樣有助于讀者快速抓住文章結(jié)構(gòu)及要點。五、寫出用戶能得到什么好處

網(wǎng)站文案的寫作必須站在用戶角度思考，整個文案必須清楚回答一個問題：用戶能得到什么好處？注：此處說的是好處而不是功能，這兩者之間有著微妙的區(qū)別。

例如：高級的安全氣囊是轎車的功能，但用戶在意的和想買的不是這個功能，而是這個功能所帶來的給用戶的好處，也就是說用戶要買的是安全。賣貨的網(wǎng)站，紅色、新鮮的玫瑰是功能的描述，但用戶買的既不是紅色也不是玫瑰，用戶要買的是女朋友臉上的笑容，這就是好處。買客戶關(guān)系管理軟件的，用戶要的不是一個軟件，更不是軟件的單項功能，用戶想要的是管理檔案的便捷和節(jié)省時間。

寫網(wǎng)站文案時必須強調(diào)自己的產(chǎn)品和服務(wù)給用戶帶來哪些好處，寫作者可以把產(chǎn)品功能列出一張表，然后把每一項功能給用戶帶來的好處也列出來，作為寫作的提綱。指出好處后再具體解釋是因為產(chǎn)品的哪項功能才帶來這個好處，這就是上面所說的小標題與標題下解釋文字的作用。小標題要強調(diào)的，并且一眼就要抓住用戶的，是給用戶帶來的好處，標題下的解釋文字再具體闡述哪個功能產(chǎn)生這個好處。另一個需要注意的是寫文案時的人稱，盡量以第二人稱“你”為主寫作。強調(diào)你（用戶）會得到什么好處，而