格力戰(zhàn)略分析

格力電器戰(zhàn)略分析與選擇財務(wù)116第二小組戰(zhàn)略分析公司概況、使命及變革格力電器宏觀環(huán)境（PEST）分析五力分析SWOT分析波士頓矩陣分析價值鏈分析一、公司概況、使命及變革

公司介紹成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，成為中國首家超過千億的家電上市公司；2013年實現(xiàn)營業(yè)總收入1200.43億元，凈利潤108.71億元，納稅超過102.70億元，是中國首家凈利潤、納稅雙雙超過百億的家電企業(yè)，連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。2014年，格力電器繼續(xù)保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。1-3月實現(xiàn)營業(yè)總收入250.10億元，同比增長超過12.18%；凈利潤22.54億元，同比增長68.86%。格力空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(套)；2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)9年領(lǐng)跑全球，用戶超過3億。格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。

公司概況、使命及變革公司目標(biāo)實干贏取未來，創(chuàng)新成就夢想。展望未來，格力電器將堅持專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，求真務(wù)實，開拓創(chuàng)新，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)。公司使命使命：弘揚工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境。公司戰(zhàn)略變革1.營銷變革，開創(chuàng)市場2.質(zhì)量領(lǐng)先，贏下市場3.人才培養(yǎng)，控制市場4.技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)市場二、格力電器宏觀環(huán)境（PEST）分析

政治法律環(huán)境中國鼓勵支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。經(jīng)濟(jì)環(huán)境在世界范圍呢，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然位于前列。2014年世界經(jīng)濟(jì)恢復(fù)步伐有望略有加快，外貿(mào)形勢將得到一定程度改觀。社會文化環(huán)境消費者越來越青睞于品質(zhì)優(yōu)越、時尚美觀、節(jié)能環(huán)保的中高端產(chǎn)品。近兩年網(wǎng)絡(luò)銷售異軍突起，電商已成為改變家電渠道格局的重要力量。環(huán)境的惡化，凈化空氣為家電行業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)會。技術(shù)環(huán)境為了節(jié)能環(huán)保，開辟新能源利用，空調(diào)技術(shù)研究發(fā)展很快，公司堅持推出對節(jié)能減排政策具有積極的促進(jìn)作用的系列產(chǎn)品。三、五力分析（一）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅1、行業(yè)壁壘：格力作為我國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑者，掌握了領(lǐng)先技術(shù)及科學(xué)的渠道管理，并且實行總成本領(lǐng)先策略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低成本，從而是潛在的競爭對手望而卻步。2、技術(shù)和成本壁壘：技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競爭力的來源，整個行業(yè)對技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時國家鼓勵支持企業(yè)自主創(chuàng)新。另一方面，作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對固定成本的投入較高。3、差異化程度：近年來國內(nèi)空調(diào)市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競爭。五力分析（二）替代品的替代威脅替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為新技術(shù)、新功能對舊款機(jī)的替代以及空調(diào)扇的威脅。（三）供應(yīng)商討價還價的能力1、上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)、原材料廠商的控制力很強(qiáng)；2、資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價格將大幅波動；控制器、壓縮機(jī)的控制力減弱；3、供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對稀缺資源（銅）的依賴性4、供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機(jī)的控制已打破，美的、格力自建壓縮機(jī)廠5、新政策的出臺：新政策的出臺將導(dǎo)致供應(yīng)商的優(yōu)勢降低。五力分析（四）購買者討價還價的能力消費者：客戶壓力：能效比、安靜、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)保客戶集中度：低，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶議價能力強(qiáng)。客戶盈利能力：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：增長11.2%，增長期還很長。大型零售終端：以國美，蘇寧為代表的零售終端加劇擴(kuò)張，逐步提高在行業(yè)的話語權(quán)，渠道力量在影響競爭格局的因素中提到一個前所未有的高度，其議價能力加強(qiáng)，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價能力下降。（五）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭根據(jù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線空調(diào)行業(yè)調(diào)研來看，我國空調(diào)行業(yè)高度集中的態(tài)勢已經(jīng)非常明顯。另一方面，行業(yè)內(nèi)的市場競爭方式逐漸轉(zhuǎn)變，近年來國內(nèi)空調(diào)市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競爭。（價格戰(zhàn)到差異戰(zhàn)）四、SWOT分析優(yōu)勢（Strengths)：1：公司成立以來逐漸建設(shè)起以“實”為核心的“實、信、廉、新、禮”的務(wù)實的企業(yè)文化2：公司長期專注于制冷產(chǎn)業(yè)，將先后集中資源做強(qiáng)做大家用空調(diào)、商用空調(diào)、特種空調(diào)乃至制冷產(chǎn)業(yè)，具有獨特的聚焦戰(zhàn)略3：不斷的自主創(chuàng)新，持續(xù)加大科技投入，把企業(yè)發(fā)展的首要途徑鎖定在不斷提高自主技術(shù)創(chuàng)新能力上4：專注于掌握核心技術(shù)5：公司憑借卓越的品質(zhì)在廣大消費者心中奠定了“好空調(diào)，格力造”“買品質(zhì)，選格力”的良好形象，形成了標(biāo)志性品牌6：互利雙贏的銷售渠道7：優(yōu)秀的管理團(tuán)隊8：優(yōu)質(zhì)的客戶資源SWOT分析劣勢(Weaknesses)1：高昂的研發(fā)費用2：格力集團(tuán)是傳統(tǒng)國企，格力電器雖是股份制企業(yè)，但國有股一股獨大，管理層缺乏創(chuàng)業(yè)激情3：對供應(yīng)商和銷售商的資金依存度大SWOT分析機(jī)會（Opportunities）1：商用空調(diào)領(lǐng)域待挖掘2：中央空調(diào)將成為公司增長點3：國家政策大力支持，自2009年，大型進(jìn)口設(shè)備免征進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅，同時，取消相應(yīng)整機(jī)和成套設(shè)備的進(jìn)口免稅政策。威脅（Threats）寡頭競爭時代1：產(chǎn)權(quán)不明，管理層缺乏創(chuàng)新激情，危機(jī)意識弱2：格力、美的、海爾、海信、長虹躋身3：部分地區(qū)銷售公司欺上瞞下，剝削中小商家利潤的惡劣做法，嚴(yán)重?fù)p害了其誠信形象。五、波士頓矩陣分析市場增長率明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)空調(diào)業(yè)務(wù)生活電器業(yè)務(wù)高低高低1.010%相對市場占有率生活電器業(yè)務(wù)屬于瘦狗業(yè)務(wù)。生活電器業(yè)務(wù)現(xiàn)在還不是格力的主要業(yè)務(wù)?？照{(diào)業(yè)務(wù)屬于明星業(yè)務(wù)。市場地位高，盈利率高，能為企業(yè)通大量資金。例如：格力電器中央空調(diào)以超過15%的市場占有率居行業(yè)第一。六、價值鏈分析戰(zhàn)略選擇總體戰(zhàn)略安索夫矩陣財務(wù)戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)目前戰(zhàn)略的適應(yīng)性企業(yè)文化一、總體戰(zhàn)略格力電器在現(xiàn)有的領(lǐng)域和較好的市場地位的條件下采用了快速發(fā)展戰(zhàn)略，通過新建、并購和戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種方式擴(kuò)大生產(chǎn)銷售的規(guī)模，提高市場地位；不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場；通過創(chuàng)新吸引消費，創(chuàng)造更多的市場需求。格力電器主要采用集中型發(fā)展戰(zhàn)略：集中資源提高格力空調(diào)在市場上的地位，打造“好空調(diào)，格力造”的良好形象。格里目前在我國多個城市以及巴西、越南等建造了生產(chǎn)基地，同時并購了配套的企業(yè)，令格力電器的產(chǎn)量大大提升。格力電器實施區(qū)域性的4S店銷售模式，嚴(yán)格控制渠道價格，保障經(jīng)銷商的效益，吸引訂單。格力電器重點開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)，保持世界領(lǐng)先地位，這也是吸引消費者的一個重要賣點。二、安索夫矩陣

市場滲透：1：格力集團(tuán)在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本的同時，降低價格，擴(kuò)大市場份額。2：通過對熱水器，凈水器，冰箱等產(chǎn)品的推出擴(kuò)大了市場業(yè)務(wù)。3：加大廣告宣傳力度。也讓“好空調(diào)，格力造”這一以質(zhì)量和服務(wù)取勝、突出品牌的廣告語深入人心。4：科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。產(chǎn)品開發(fā)：格力產(chǎn)品開發(fā)的最在特點是一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需求，同時根據(jù)未來市場發(fā)展趨勢創(chuàng)造市場，在適應(yīng)市場需求方面，格力先后開發(fā)出“空調(diào)王”——制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”——噪音最低的空調(diào)器；“三匹窗機(jī)”——最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場方面，格力先后開發(fā)出適用于酒吧飯店用的燈箱柜式空調(diào)；適用于三室一廳的家用燈箱柜機(jī)；三匹壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等。市場開發(fā)：格力企業(yè)在成立之初，采用的主要戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，而后來，格力的市場開發(fā)重心有所變化，他們在鞏固原有市場的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)有影響的大城市北京、上海、南京等地，，重點經(jīng)營專賣店，同時進(jìn)軍海外市場。多元化：TOSOT品牌全系生活家電新品，包括電風(fēng)扇、電暖器、凈水機(jī)、空氣凈化器等健康環(huán)境電器和電飯煲、電壓力鍋、電磁爐等廚房電器。TOSOT令人目不暇接的多品類小家電，做工精美、設(shè)計時尚、功能先進(jìn)，且覆蓋多檔次消費人群。TOSOT的產(chǎn)品印象與以往的格力小家電相比，明顯富有時尚感和科技感，產(chǎn)品的工藝和品質(zhì)也較以往有了顯著的提高。三、財務(wù)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略主要考慮財務(wù)領(lǐng)域全局的、長期的發(fā)展方向的問題，因此我們可以基于籌資、投資、營運、股利分配以及價值創(chuàng)造和增長率矩陣幾個方面來分析評價格力的財務(wù)戰(zhàn)略?；I資戰(zhàn)略：

格力的籌資方式大部分采用債權(quán)融資，其中商業(yè)信用的方式占了較大比重，而銀行借款只占一小部分。償債能力分析財務(wù)指標(biāo)名稱格力美的海爾日期2013-12-312012-12-312013-12-312013-12-31流動比率(%)1.081.081.151.1速動比率(%)0.940.860.880.87現(xiàn)金比率(%)39.9436.7229.1230.53現(xiàn)金流量比率（%）13.4423.3517.7517.13資產(chǎn)負(fù)債率（%）73.4774.3659.6967.23長期負(fù)債比率（%）1.030.920.73---利息保障倍數(shù)-9289.011799.371874.44-14,576.80

從上表可以看出，格力與同行業(yè)相比，流動比率和速動