樹立現(xiàn)代市場營銷理念

樹立現(xiàn)代市場營銷理念工商管理專業(yè)課程市場營銷學(xué)課程要求教材：市場營銷概論（修訂版）輔助教學(xué)手段：多媒體課件參考資料：《銷售與市場》《中國經(jīng)營報》《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》成績考評：平時成績：30期末考試：70要求：上課記筆記認(rèn)真完成作業(yè)重平時、輕考試自己多發(fā)現(xiàn)案例，課上可以分享為什么學(xué)營銷?環(huán)境背景經(jīng)濟是重心、營銷是關(guān)鍵德魯克:企業(yè)的職能只有兩個:創(chuàng)新+營銷一門課程一類技巧一種思維方式一種人生經(jīng)歷一種成功之道一種生存智慧這幅圖有ABCD四個部分，A、B、C的1/4被涂成陰影ABCD請將A的空白部份平分成相同且面積相等的兩部分ABCD請將B的空白部分平均分成面積相等的三部份請將C的空白部分平分成相同且面積相等的四個部分ABCDABCD將D的空白部份平分成相同且面積相等的七個部份。ABCD市場營銷理論體系

營銷管理市場調(diào)查環(huán)境分析市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位企業(yè)生產(chǎn)市場策略產(chǎn)品價格渠道促銷碳酸類茶飲料果汁類蔬菜類功能類運動類涼茶類風(fēng)靡全球

新品類第1章樹立現(xiàn)代市場營銷理念

1.1市場的類型和特征1.2市場營銷學(xué)的核心概念和管理實質(zhì)1.3市場營銷觀念和現(xiàn)代企業(yè)實踐1.4市場營銷組合與創(chuàng)新1.5市場營銷道德與責(zé)任市場定義

經(jīng)濟學(xué)家眼中的市場——市場調(diào)節(jié)平民百姓眼中的市場——菜市場市場學(xué)家眼中的市場——做市場1、對市場的不同理解2、定義某種產(chǎn)品現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。

3、市場構(gòu)成要素現(xiàn)實的市場=人口+購買力+購買欲望市場類型地理位置國內(nèi)市場、國際市場交換方式易貨交易、現(xiàn)貨交易、期貨交易交貨規(guī)模批發(fā)市場、零售市場生產(chǎn)過程初級市場、中間市場、最終市場內(nèi)外力量自由市場、管制市場買賣地位買方市場、賣方市場對購買者消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府、資源行業(yè)與市場促銷（溝通）貨幣商品服務(wù)行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）調(diào)研（信息）服務(wù)資金稅收商品服務(wù)資金稅收貨物商品稅收服務(wù)資金服務(wù)稅收商品服務(wù)貨幣商品服務(wù)貨幣資源貨幣資源貨幣生產(chǎn)市場資源市場政府市場消費市場經(jīng)銷市場不同購買者市場關(guān)系市場營銷1、怎樣理解營銷？

營80%

銷20%2、定義

個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。實質(zhì)就是需求的運營管理。向成人推銷尿不濕，可能嗎？市場營銷定義的理解市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。相關(guān)概念

需要、欲望和需求

產(chǎn)品效用

交換、交易與關(guān)系市場營銷者

需要、欲望和需求需要（need）沒有得到某種基本滿足的感受狀態(tài)，是人與生俱來的，本能。欲望（want）想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的追求。需求（demands）人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。

在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個“索荑泰姆投幣浴室”，每天趨者如騖。走進投幣浴室的大門，人們就可以看見一個個隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚100日元的硬幣，噴頭就會立刻噴出5分鐘的溫水。

據(jù)估計，每人平均淋浴時間為10分鐘，這就是說，花200日元就能痛痛快快地洗上一個澡。這間自動浴室24小時連續(xù)服務(wù)，人們隨來隨洗，即方便又實惠。

這間自動浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：“從學(xué)生時代，我就有個想法，這就是如何能隨時隨地洗個熱水澡，這該有多好??！”，從此這種投幣浴室也就越開越多。

【案例思考題】

結(jié)合本案例說明需要、欲望、需求三者之間的關(guān)系及其對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義。

索荑泰姆投幣浴室產(chǎn)品能夠滿足人的需要和欲望的任何東西可以是有形的，也可以是無形的產(chǎn)品僅僅是解決需求的一個工具

效用效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。交換、交易與關(guān)系

交換是從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換關(guān)系買賣雙方的聯(lián)系與交往市場營銷者市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。

一位顧客來到了某飯店門口，該飯店主要是是以經(jīng)營“鵝肉”為主，但是這位顧客并不是太喜歡鵝肉的味道，你有什么辦法將這位顧客挽留下來嗎？市場營銷管理的實質(zhì)企業(yè)的基本職能只有兩個——市場營銷和創(chuàng)新因為：1、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。3、企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷。市場營銷的實質(zhì)A顧客的需求滿足需求；

從需求出發(fā)不是從所有的消費者需求出發(fā);也不是從消費者的所有需求出發(fā)。

營銷管理實質(zhì)是需求管理需求狀況

營銷人員任務(wù)1.負(fù)需求改變市場營銷2.無需求刺激市場營銷3.潛在需求開發(fā)市場營銷4.下降需求重振市場營銷5.不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場營銷6.充分需求維持市場營銷7.超飽和需求降低市場營銷8.不健康需求反市場營銷市場營銷的實質(zhì)B有計劃的整體組織企業(yè)經(jīng)營活動市場營銷組合樹立科學(xué)的營銷觀念全員營銷需要、欲望和需求產(chǎn)品(商品、服務(wù)和創(chuàng)意)效用、費用和滿足交換、交易和關(guān)系市場營銷者和預(yù)期顧客生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念市場營銷觀念各種市場營銷觀念的比較營銷觀念可以歸并為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。其主要差異，如表所示。營銷觀念營銷出發(fā)點營銷策略傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)導(dǎo)向既有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量銷售導(dǎo)向既有產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷現(xiàn)代觀念市場營銷觀消費者需求整體市場營銷活動社會市場營銷觀消費者需求和社會公眾利益多層次綜合市場營銷活動市場營銷組合與創(chuàng)新

市場營銷組合

營銷組合內(nèi)容

(MarketingMix)

大營銷

(Megamarketing)

營銷基礎(chǔ)內(nèi)容

（MarketingBase)

產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略市場策略顧客策略競爭策略形象策略管理策略ProductPriceProductPromotion（由科特勒6P