《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)（第2版）》（李紅強(qiáng)） 項(xiàng)目三 公共關(guān)系工作程序

PublicRelations主講老師：公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)掃碼下載文旌課堂APP簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時(shí)間，學(xué)生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進(jìn)行簽到。。簽到掃碼簽到（202..15:00至202..15:10）一公共關(guān)系概述目錄公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和人員素質(zhì)公共關(guān)系工作程序網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與組織形象建設(shè)CONTENTS二三四項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目公共關(guān)系專題活動五項(xiàng)目公共關(guān)系文書寫作六項(xiàng)目公共關(guān)系危機(jī)管理七項(xiàng)目公共關(guān)系禮儀八項(xiàng)目summary項(xiàng)目三公共關(guān)系工作程序項(xiàng)目導(dǎo)讀公共關(guān)系工作程序是指組織為實(shí)現(xiàn)一定的公共關(guān)系目標(biāo)而開展公共關(guān)系活動的一般步驟。通常，公共關(guān)系的工作程序包括調(diào)查、策劃、實(shí)施和評估四步，這四個步驟構(gòu)成完整、連續(xù)的過程，被稱為“四步工作法”。本項(xiàng)目主要介紹公共關(guān)系工作程序的四個步驟及其相關(guān)知識。知識目標(biāo)0301了解公共關(guān)系評估的程序、內(nèi)容和方法02熟悉公共關(guān)系調(diào)查的程序、內(nèi)容和方法掌握公共關(guān)系策劃的原則、程序和方法04熟悉公共關(guān)系實(shí)施的方式、原則和注意事項(xiàng)素質(zhì)目標(biāo)通過了解公共關(guān)系調(diào)查的含義和內(nèi)容，培養(yǎng)溝通能力及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。0102通過學(xué)習(xí)公共關(guān)系策劃方案，提高公共關(guān)系策劃的業(yè)務(wù)素質(zhì)，樹立勇于創(chuàng)新、愛崗敬業(yè)的工作作風(fēng)。任務(wù)引入——長城飯店的日常調(diào)查北京長城飯店是大型豪華五星級飯店，由美國喜來登公司經(jīng)營管理。它是北京第一座玻璃大廈，20世紀(jì)80年代北京十大建筑之一。隨著改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運(yùn)營，飯店業(yè)競爭日益加劇。長城飯店之所以能在激烈的競爭中立于不敗之地，成為北京飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，飯店管理者認(rèn)為公共關(guān)系工作（即公關(guān)工作）在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。一提到長城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會想到舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店聲名鵲起的專題公關(guān)活動。長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，通常由以下幾個方面組成：……（詳見教材）想一想思考：公共關(guān)系調(diào)查、方案的策劃、實(shí)施及評估有哪些聯(lián)系？項(xiàng)目三公共關(guān)系工作程序任務(wù)一開展公共關(guān)系調(diào)查1.1公共關(guān)系調(diào)查的含義公共關(guān)系調(diào)查是指公共關(guān)系部門收集、記錄、整理、分析，以及研究組織內(nèi)部和外部環(huán)境的基本狀況和影響因素，從而得出結(jié)論的系統(tǒng)性的活動。確立調(diào)查任務(wù)確立調(diào)查任務(wù)即確定公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容和目標(biāo)。制定調(diào)查方案調(diào)查方案是指導(dǎo)公共關(guān)系調(diào)查的依據(jù)，調(diào)查方案制定得好壞直接關(guān)系到調(diào)查的成敗。121.2公共關(guān)系調(diào)查的基本程序0103確定調(diào)查群體爭取支持與配合搜集資料02實(shí)施調(diào)查方案實(shí)施調(diào)查方案31.2公共關(guān)系調(diào)查的基本程序整理分析調(diào)查資料4分類匯編完整、集中和簡明的材料，能夠?yàn)榉治龉ぷ鞔蛳铝己玫幕A(chǔ)。分析處理分析處理是對整理好的資料進(jìn)行定性分析或者定量分析，并在此基礎(chǔ)上編制各種圖表，從而便于后續(xù)階段的分析和研究。審查核實(shí)審核的主要目的是保證資料的及時(shí)性、完整性和準(zhǔn)確性。1.2公共關(guān)系調(diào)查的基本程序1.2公共關(guān)系調(diào)查的基本程序撰寫調(diào)查報(bào)告5

0102030405正文結(jié)尾標(biāo)題前言附件課堂討論撰寫調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)？1.1公共關(guān)系的內(nèi)涵組織形象調(diào)查11.3公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容01期望形象調(diào)查03形象差距比較分析02實(shí)際形象調(diào)查

期望形象是指全體員工期望建立的組織形象，是組織公共關(guān)系工作的既定目標(biāo)和努力方向。實(shí)際形象是指公眾心目中已經(jīng)形成的對組織的總體印象和總體評價(jià)。組織的自我期望形象不可避免地會與其實(shí)際形象存在一定差距。要想使兩者保持一致，就必須對其進(jìn)行對比和分析組織基本情況調(diào)查21.3公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容010102020303基本狀況和心態(tài)對組織決策層的意見對組織的支持程度經(jīng)營方針經(jīng)營目標(biāo)對社會的貢獻(xiàn)04經(jīng)營管理狀況調(diào)查內(nèi)容管理方法內(nèi)部公眾的情況調(diào)查內(nèi)容公眾情況調(diào)查31.3公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公眾情況調(diào)查主要指外部公眾調(diào)查動機(jī)態(tài)度需求社會環(huán)境調(diào)查41.3公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容社會環(huán)境是指與組織有關(guān)的各類公眾和各種社會條件的總和。社會環(huán)境調(diào)查主要是指對組織的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、人文環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和公眾環(huán)境等進(jìn)行調(diào)查。公共關(guān)系活動效果調(diào)查51.3公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系活動效果調(diào)查主要是指對活動所取得的成績進(jìn)行調(diào)查。包括已經(jīng)實(shí)施的活動在塑造組織形象、解決公共關(guān)系問題和促進(jìn)商品銷售等方面所取得的效果。01以公眾為對象文獻(xiàn)調(diào)查法是一種收集、分析和整理現(xiàn)有文獻(xiàn)資料的調(diào)查研究方法。方法1文獻(xiàn)調(diào)查法1.4公共關(guān)系調(diào)查的方法01以公眾為對象訪談法是調(diào)查者和被調(diào)查者通過面對面的訪問交談，以了解組織公共關(guān)系狀態(tài)的方法。訪談法由于反饋迅速，靈活性強(qiáng)，因此應(yīng)用較為廣泛。方法2訪談法1.4公共關(guān)系調(diào)查的方法個別訪談法是指調(diào)查者單獨(dú)對被調(diào)查者進(jìn)行訪談的方法，它具有保密性強(qiáng)、訪談形式靈活和調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確等優(yōu)點(diǎn)。個別訪談法集體訪談法是指一名或多名調(diào)查者對大量公眾進(jìn)行座談的方法，它能集思廣益，具有工作效率較高且經(jīng)費(fèi)投入少的優(yōu)點(diǎn)。集體訪談法電話訪談法是指調(diào)查者對事先選好的被調(diào)查者進(jìn)行電話調(diào)查的方法，具有速度快、費(fèi)用低、不受空間限制等優(yōu)點(diǎn)。電話訪談法課堂互動哪些公共關(guān)系訪談節(jié)目或報(bào)道令你印象深刻？1.4公共關(guān)系調(diào)查的方法01以公眾為對象觀察法是指調(diào)查者深入現(xiàn)場，通過直接觀察、跟蹤和記錄被調(diào)查者的情況來收集一手資料的調(diào)查方法。方法3觀察法1.4公共關(guān)系調(diào)查的方法能夠如實(shí)地反映問題，不足之處是只能了解被調(diào)查者的表面信息，成本較高，并且容易受到調(diào)查者自身能力和資源的限制。優(yōu)點(diǎn)01以公眾為對象方法4抽樣調(diào)查法1.4公共關(guān)系調(diào)查的方法是對需要調(diào)查的對象進(jìn)行逐個調(diào)查，這種方法所得資料較為全面、可靠，但調(diào)查花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力較多，且調(diào)查時(shí)間較長。全面調(diào)查指公共關(guān)系調(diào)查人員從需要調(diào)查的對象的總體中，抽取若干個個體（即樣本）進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況去推斷總體特征的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查01以公眾為對象調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一的問卷提出問題，以了解公眾的需要及他們對組織產(chǎn)品、服務(wù)或某些問題的認(rèn)識和看法。方法5問卷調(diào)查法1.4公共關(guān)系調(diào)查的方法案例分析案例：美國某營養(yǎng)食品生產(chǎn)商的母親座談會問題分析：（1）該營養(yǎng)食品生產(chǎn)商是怎樣運(yùn)用公共關(guān)系調(diào)查開拓中國市場的？（2）公共關(guān)系調(diào)查的程序是什么？課堂小結(jié)1公共關(guān)系調(diào)查的含義2公共關(guān)系調(diào)查的基本程序3公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容及方法任務(wù)二進(jìn)行公共關(guān)系策劃項(xiàng)目三公共關(guān)系工作程序

公共關(guān)系策劃是指公共關(guān)系人員為實(shí)現(xiàn)組織形象戰(zhàn)略目標(biāo)，在公共關(guān)系科學(xué)理論的指導(dǎo)下，以公共關(guān)系調(diào)查為基礎(chǔ)，對各類公共關(guān)系活動進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃，并篩選出最佳策劃方案的過程。2.1公共關(guān)系策劃的含義2.2公共關(guān)系策劃的基本原則1尊重客觀事實(shí)1尊重客觀事實(shí)的原則貫穿于公共關(guān)系工作的始終，是公共關(guān)系策劃最基本的原則。2.2公共關(guān)系策劃的基本原則1兼顧組織和公眾的利益2在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時(shí)，應(yīng)以組織自身的利益為主要目標(biāo)，使公共關(guān)系活動能夠?yàn)榻M織創(chuàng)造良好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，組織還應(yīng)兼顧公眾的利益，充分滿足公眾的需求，以實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。課堂討論外地的工人在上海某商廈購買了一臺微波爐，下樓時(shí)，他將微波爐放在電梯扶手上。沒想到，微波爐順勢而下，碰倒了大型燈箱，修復(fù)燈箱的費(fèi)用為6000元。請問，從“兼顧組織和公眾的利益”的原則出發(fā)，應(yīng)如何解決上述問題？2.2公共關(guān)系策劃的基本原則12.2公共關(guān)系策劃的基本原則兼顧創(chuàng)造性與可行性3公關(guān)人員在保證策劃活動具有創(chuàng)造性的同時(shí)，必須兼顧其可行性，不可偏廢其一，否則公共關(guān)系活動將無法順利進(jìn)行。2.2公共關(guān)系策劃的基本原則1兼顧計(jì)劃性與靈活性4公共關(guān)系策劃應(yīng)具有一定的計(jì)劃性，以保證后續(xù)活動能夠順利推進(jìn)。

公關(guān)人員應(yīng)增強(qiáng)變化意識，預(yù)測變化趨勢，掌握變化情況，根據(jù)變化的情況靈活修改策劃方案。2.3公共關(guān)系策劃的程序1確定策劃目標(biāo)在組織總目標(biāo)的制約下，可

以把公共關(guān)系策劃目標(biāo)看作由長

期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)組成的目標(biāo)體系。目標(biāo)從時(shí)間上看2.3公共關(guān)系策劃的程序①傳播信息是指組織向公眾開展傳播宣傳

活動，讓公眾知曉有關(guān)組織的真實(shí)情況，②聯(lián)絡(luò)感情主要是聯(lián)絡(luò)組織與內(nèi)、外部公

眾的感情，是組織的感情投資工作；③改變態(tài)度是指組織通過引導(dǎo)、溝通，最

終改變公眾對組織的某種觀念和態(tài)度，

是公共關(guān)系策劃的主要目的；

④引起行為是指組織開展的一切公關(guān)活動，

是為引起公眾對組織有利的行為，這也

是公共關(guān)系策劃的最終目標(biāo)。目標(biāo)從目的上看2.3公共關(guān)系策劃的程序2分析目標(biāo)公眾2.3公共關(guān)系策劃的程序3設(shè)計(jì)主題2.3公共關(guān)系策劃的程序4選擇媒介媒介是組織與公眾之間的信息紐帶，各種傳播媒介都有其自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，因此，進(jìn)行公共關(guān)系策劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的需要選擇合適的媒介，以提升活動的效果。在選擇媒介時(shí)，需要考慮目標(biāo)公眾、預(yù)算方案和傳播內(nèi)容等因素。2.3公共關(guān)系策劃的程序5預(yù)算經(jīng)費(fèi)經(jīng)費(fèi)名稱具體內(nèi)容勞務(wù)報(bào)酬包括公共關(guān)系活動所有參與人員的相應(yīng)報(bào)酬器材設(shè)備費(fèi)用主要包括公共關(guān)系活動所購買和租賃的攝影器材、音響器材，以及各種印

刷品、紀(jì)念品和工藝美術(shù)器材的費(fèi)用行政辦公費(fèi)用包括房租、水電費(fèi)、電話費(fèi)、交通費(fèi)和文具費(fèi)等宣傳推廣費(fèi)用包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介上宣傳所產(chǎn)生的費(fèi)用，以及展

示、宣傳品印制等費(fèi)用活動經(jīng)費(fèi)是指在具體的公共關(guān)系活動中所產(chǎn)生的費(fèi)用，包括調(diào)查研究、各種會議、

各種專題活動及人員培訓(xùn)等的費(fèi)用贊助費(fèi)包括贊助社會文化、體育、教育、福利事業(yè)、慈善事業(yè)等方面的費(fèi)用預(yù)留機(jī)動費(fèi)用是用于突發(fā)事件的費(fèi)用，一般按活動費(fèi)用總額的5%～10%計(jì)算經(jīng)費(fèi)的內(nèi)容2.3公共關(guān)系策劃的程序預(yù)算經(jīng)費(fèi)的方法預(yù)算經(jīng)費(fèi)的方法具體內(nèi)容銷售收入抽成法是指按組織的總銷售收入抽取一定比例作為公共關(guān)系預(yù)算，經(jīng)費(fèi)一旦確定，基本不再增補(bǔ)或刪減。該方法一般用于公共關(guān)系部門的年度預(yù)算目標(biāo)作業(yè)法是指先確定公共關(guān)系工作所期望達(dá)到的目標(biāo)，然后逐項(xiàng)列出所需經(jīng)費(fèi)，最后核定單項(xiàng)活動和全年活動的預(yù)算投資報(bào)酬法是指將公共關(guān)系活動的開支作為一項(xiàng)投資，即以相同數(shù)量的資金投入獲得效益的大小作為依據(jù)，優(yōu)先投資收益率高的項(xiàng)目2.3公共關(guān)系策劃的程序6確定策劃方案0102方案的確定方案的優(yōu)化03方案的論證2.4公共關(guān)系策劃的方法制造新聞法1

制造新聞法是指在不損害公眾利益的前提下，策劃或舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意，爭取被報(bào)道的機(jī)會，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會影響的目的。

時(shí)機(jī)選擇法22.4公共關(guān)系策劃的方法01企業(yè)自身時(shí)機(jī)02固定時(shí)機(jī)03突發(fā)事件時(shí)機(jī)借勢造勢法3借勢造勢法是公共關(guān)系策劃中最常見的方法，策劃者可借助組織外部的條件和環(huán)境進(jìn)行策劃，將公眾和媒介的注意力吸引到組織身上，來擴(kuò)大對組織的影響。2.4公共關(guān)系策劃的方法頭腦風(fēng)暴法又稱自由思考法，是由美國創(chuàng)造學(xué)家奧斯本于1939年首先提出的，其核心是高度自由的聯(lián)想。

頭腦風(fēng)暴法42.4公共關(guān)系策劃的方法1封面策劃方案的封面要美觀、大方，并且策劃方案名稱要完整，注明策劃者的姓名、所在單位和職務(wù)、日期等。2.5公共關(guān)系策劃方案2前言2.5公共關(guān)系策劃方案前言是對策劃活動開展的必要性和重要性的說明，其濃縮了全文的精華，展示了策劃方案的核心創(chuàng)意。3目錄策劃方案的目錄方便讀者看完后能了解整個策劃的概貌。2.5公共關(guān)系策劃方案4正文2.5公共關(guān)系策劃方案0102活動背景活動背景應(yīng)說明策劃該項(xiàng)活動的原因，還可引述與該項(xiàng)活動密切相關(guān)的背景資料，包括活動所處的社會背景和所在行業(yè)的大環(huán)境等。活動目標(biāo)活動目標(biāo)應(yīng)說明活動預(yù)期達(dá)到的效果，以及活動的價(jià)值和意義等。03活動主題活動主題要具有創(chuàng)造性、藝術(shù)性和感染力，能充分體現(xiàn)活動的特色，給人留下深刻的印象。2.5公共關(guān)系策劃方案04活動參與者2.5公共關(guān)系策劃方案0506實(shí)施方案實(shí)施方案主要包括活動名稱，活動的主要內(nèi)容、方式和基本要求，項(xiàng)目相關(guān)人員責(zé)任分配表，策劃進(jìn)度表，預(yù)算方案，媒介方案，場地安排，所需物料等。效果預(yù)測傳播媒介對本次活動的反應(yīng)和態(tài)度?；顒痈采w的公眾范圍及公眾對活動的看法和評價(jià)?；顒訉M織的公共關(guān)系所產(chǎn)生的積極影響。5附件2.5公共關(guān)系策劃方案附件是指附在正文后、與正文有關(guān)的參考資料，對正文內(nèi)容起到輔助說明的作用。材料清單圖文表格預(yù)算表獲獎證書相關(guān)許可證案例分析案例：“本店絕不食言！”問題分析：（1）你從此案例中得到什么啟示？（2）為什么說“制造新聞”是一種最有效、最主動、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式？課堂小結(jié)1公共關(guān)系策劃的含義和原則2公共關(guān)系策劃的程序3公共關(guān)系策劃的方法及方案任務(wù)三促進(jìn)公共關(guān)系實(shí)施項(xiàng)目三公共關(guān)系工作程序3.1公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)一公眾的概念動態(tài)性1公共關(guān)系實(shí)施過程中，組織內(nèi)外部環(huán)境隨時(shí)會出現(xiàn)難以預(yù)料的新問題、新變化，因此，公關(guān)人員需要及時(shí)地根據(jù)實(shí)際情況對策劃方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化。2創(chuàng)造性

首先，從觀念的角度來講，公關(guān)人員應(yīng)該將公共關(guān)系實(shí)施看作一種藝術(shù)性的工作，而不是一個機(jī)械、刻板的執(zhí)行過程。

其次，在整個活動過程中，公關(guān)人員都要發(fā)揮創(chuàng)造性，根據(jù)現(xiàn)有的組織資源、傳播媒介等條件，敏銳地捕捉契機(jī)、制造話題，從而使活動達(dá)到更好的效果。3.1公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)①對組織的公眾對象產(chǎn)生影響，改變他們的觀念或態(tài)度，如公眾從厭惡或排斥某酒店到認(rèn)可該酒店的服務(wù)和理念。②對整個社會的風(fēng)俗和文化產(chǎn)生影響。3影響性3.2公共關(guān)系實(shí)施的方式01宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系是指利用各種傳播媒介，向組織的內(nèi)外公眾傳播本組織信息的公共關(guān)系活動方式，如產(chǎn)品與技術(shù)展覽會、企業(yè)形象推介會、記者招待會、新聞發(fā)布會等。特點(diǎn)：主導(dǎo)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)，有助于提高組織的知名度，擴(kuò)大組織影響。02交際型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系是指在人與人之間的交往中開展的公共關(guān)系活動方式。特點(diǎn)：富有人情味，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩，屬于情感營銷。3.2公共關(guān)系實(shí)施的方式03服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系是指組織通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用實(shí)際行動拉近組織與公眾之間的關(guān)系的公共關(guān)系活動方式3.2公共關(guān)系實(shí)施的方式只有不斷增強(qiáng)服務(wù)意識，端正服務(wù)態(tài)度，豐富服務(wù)內(nèi)容，掌握服務(wù)技巧，實(shí)行有效的服務(wù)，才能贏得公眾的好評。04社會型公共關(guān)系社會型公共關(guān)系是指組織通過舉辦各種社會性、公益性和贊助性的活動，來塑造良好組織形象的公共關(guān)系活動方式，如公益活動、贊助活動、開業(yè)慶典與周年紀(jì)念活動等。特點(diǎn)：公益性、文化性、社會性和宣傳性。3.2公共關(guān)系實(shí)施的方式課堂討論1992年3月10日，北京肯德基有限公司、肯德基國際公司在人民大會堂宣布，向“希望工程”捐款10萬元人民幣和5萬美元，用于建造“希望小學(xué)”。北京肯德基有限公司還向社會各界宣布：今后本公司每位員工每年都將負(fù)擔(dān)起貧困地區(qū)一名少年兒童的學(xué)雜費(fèi)，并將此內(nèi)容寫入《員工手冊》，讓肯德基從公司到員工都承擔(dān)起一份社會責(zé)任。此舉得到響應(yīng)，1993年年初，員工們紛紛解囊，每人掏出40元人民幣，作為一個小學(xué)生一年的學(xué)雜費(fèi)。肯德基有限公司對教育事業(yè)提供贊助，體現(xiàn)了該公司的社會責(zé)任感，電視臺和新聞媒介都做了廣泛報(bào)道，由此使我國廣大公眾對該公司留下了良好而深刻的印象。。請問：肯德基的公關(guān)行為屬于哪一類實(shí)施方式？？3.2公共關(guān)系實(shí)施的方式05征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系是指組織通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等手段，了解民情民意，掌握整個社會發(fā)展趨勢的公共關(guān)系活動方式，如產(chǎn)品試銷調(diào)查、訪問重要用戶、征詢使用意見、開展各種咨詢業(yè)務(wù)等。3.2公共關(guān)系實(shí)施的方式06建設(shè)型公共關(guān)系建設(shè)型公共關(guān)系是指在組織初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)期，為開創(chuàng)新局面、提高組織知名度而進(jìn)行的公共關(guān)系活動方式。3.2公共關(guān)系實(shí)施的方式07維系型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系是指組織在穩(wěn)定發(fā)展期間，維持知名度、鞏固良好形象的公共關(guān)系活動方式。3.2公共關(guān)系實(shí)施的方式種方式通過不間斷的、持續(xù)的公關(guān)活動向公眾傳遞組織的各種信息，鞏固和維持與公眾的良好關(guān)系，如向長期客戶贈送一些小禮品、定期刊發(fā)有關(guān)組織情況的新聞等。08防御型公共關(guān)系防御型公共關(guān)系是指組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)，而采取的一種防患于未然的公共關(guān)系活動方式。3.2公共關(guān)系實(shí)施的方式09進(jìn)攻型公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系是指組織為了擺脫被動局面，采取主動出擊的方式來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動方式。3.2公共關(guān)系實(shí)施的方式10矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系是指組織在遇到問題與危機(jī)、公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、組織形象受到損害時(shí)，為了扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開展的公共關(guān)系活動。3.2公共關(guān)系實(shí)施的方式目的：對嚴(yán)重受損的組織形象及時(shí)糾偏、矯正，挽回不良影響，重新樹立組織的良好形象。3.3公共關(guān)系實(shí)施的原則公共關(guān)系實(shí)施的原則具體內(nèi)容準(zhǔn)備充分原則通常來講，準(zhǔn)備越充分，公共關(guān)系活動的實(shí)施過程就越順利。因此，公關(guān)人員要對組織外界環(huán)境、組織自身能力、目標(biāo)公眾的需求、傳播媒介等因素進(jìn)行深入研究，把握全局，為公共關(guān)系活動實(shí)施做好準(zhǔn)備目標(biāo)導(dǎo)向原則目標(biāo)導(dǎo)向原則要求公關(guān)人員在公共關(guān)系活動的實(shí)施過程中，必須始終圍繞組織目標(biāo)，不受外界各種因素的干擾整體協(xié)調(diào)原則整體協(xié)調(diào)原則是指組織的所有工作人員都要有整體觀念和協(xié)調(diào)意識，做到各部門之間協(xié)同合作，使公共關(guān)系活動能夠順利實(shí)施反饋調(diào)整原則反饋調(diào)整原則是指公關(guān)人員對實(shí)施過程進(jìn)行密切監(jiān)控，將發(fā)現(xiàn)的問題、公眾的評價(jià)和意見等及時(shí)反饋給領(lǐng)導(dǎo)層，以便及時(shí)糾偏，使公共關(guān)系活動能夠更好地實(shí)施1主體障礙1有效排除實(shí)施中的障礙3.4公共關(guān)系實(shí)施的注意事項(xiàng)主體障礙的類型常見障礙清除障礙可以采取的措施實(shí)施人員的障礙①實(shí)施人員專業(yè)素養(yǎng)差；②管理水平低、觀念落后、思維陳舊等①對實(shí)施人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)和教育；②加強(qiáng)與實(shí)施人員的交流溝通；③建立完善的管理制度；④密切監(jiān)控實(shí)施過程目標(biāo)障礙①公共關(guān)系目標(biāo)與組織的整體目標(biāo)產(chǎn)生沖突；②目標(biāo)不切實(shí)際，沒有可行性；③目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)期限過短或過長；④實(shí)施人員沒有足夠權(quán)限完成目標(biāo)等①檢查公共關(guān)系目標(biāo)與組織整體目標(biāo)是否一致；②檢查目標(biāo)是否切實(shí)可行；③檢查目標(biāo)的期限是否合適；④檢查實(shí)施人員是否有足夠權(quán)限完成目標(biāo)創(chuàng)意障礙①創(chuàng)意不符合公眾的心理需要和欣賞習(xí)慣；②創(chuàng)意過于天馬行空，可操作性差；③創(chuàng)意質(zhì)量差，缺少趣味和影響力等①進(jìn)行真實(shí)、可靠的調(diào)研，以真實(shí)信息為依據(jù)，做出充滿創(chuàng)意的活動方案；②提高公關(guān)人員的素質(zhì)，培養(yǎng)其開放性思維2.3公共關(guān)系的媒介溝通障礙2常見的溝通障礙具體內(nèi)容清除溝通障礙的措施語言文字障礙指語言差異、語意不明等引起的溝通困難，如用詞不當(dāng)、語意不明和表達(dá)不暢等①提高語言表達(dá)能力；②提升文化修養(yǎng)，充分了解不同國家和地區(qū)的習(xí)俗、道德和禮儀規(guī)范等；③對于心理、年齡和觀念等因素造成的障礙，溝通者應(yīng)首先建立信任，然后盡可能地消除雙方各自的偏見，一切從事實(shí)出發(fā)，以共同利益促進(jìn)雙方達(dá)成共識習(xí)俗障礙指在溝通過程中違背了道德、禮儀、習(xí)慣、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等心理障礙指人的認(rèn)識、情感、態(tài)度等心理因素對溝通造成的障礙，如消費(fèi)心理、交際心理、政治心理等年齡障礙指不同年齡階段的公眾對事物有著不同的看法，所能接受的信息也不同觀念障礙指組織公眾原有的觀念給溝通帶來的障礙，如封建觀念、保守觀念、地方保護(hù)主義觀念等課堂討論請以你知道的公共關(guān)系活動為例，分析在該活動實(shí)施的過程中出現(xiàn)了哪些溝通障礙，應(yīng)該采取哪些措施消除障礙。1.1公共關(guān)系的內(nèi)涵2.3公共關(guān)系的媒介突發(fā)事件障礙3突發(fā)事件的類型常見舉例清除突發(fā)事件障礙的措施自然因素引起的突發(fā)事件地震、火災(zāi)、水災(zāi)等①在日常工作中，做好防范預(yù)警工作；②當(dāng)事件發(fā)生后，公關(guān)人員應(yīng)保持頭腦冷靜，認(rèn)真剖析原因，正確選擇對策，使組織的形象損失降到最低人為因素引起的突發(fā)事件投訴、輿論、負(fù)面新聞等2.3公共關(guān)系的媒介2選擇最佳實(shí)施時(shí)機(jī)01凡是與重大節(jié)日沒有任何聯(lián)系的活動都應(yīng)避開節(jié)日，以免被節(jié)日活動沖淡；02凡是需要廣為宣傳的公關(guān)活動，都應(yīng)避開國內(nèi)外重大事件，以免被重大事件所沖淡。03避免同時(shí)實(shí)施兩項(xiàng)重大的公共關(guān)系活動，以免其活動效果相互抵消。案例分析案例：Z公司中國大學(xué)生社會公益獎榜單揭曉問題分析：（1）結(jié)合案例，簡要說明公共關(guān)系實(shí)施的原則有哪些。（2）該公關(guān)活動在實(shí)施中有可能存在哪些障礙？課堂小結(jié)1公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)、方式2公共關(guān)系實(shí)施的原則3公共關(guān)系實(shí)施的注意事項(xiàng)任務(wù)三完成公共關(guān)系評估項(xiàng)目三公共關(guān)系工作程序4.1公共關(guān)系評估的作用

公共關(guān)系評估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。01公共關(guān)系評估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。02公共關(guān)系評估是有效提高公共關(guān)系部門效率的手段。04公共關(guān)系評估結(jié)果是調(diào)整組織的公共關(guān)系目標(biāo)、政策和行為的依據(jù)。05公共關(guān)系評估是鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾的重要形式。03公共關(guān)系工作程序評估14.2公共關(guān)系評估的內(nèi)容01020304調(diào)查過程評估包括調(diào)查方法的選擇是否得當(dāng)，調(diào)查工作的組織實(shí)施是否合理，調(diào)查結(jié)論分析是否科學(xué)等。策劃過程評估包括公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)是否合理，目標(biāo)公眾的選擇是否全面，主題設(shè)計(jì)是否恰當(dāng)，媒介選擇是否合適，經(jīng)費(fèi)預(yù)算是否準(zhǔn)確等。實(shí)施過程評估包括各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否執(zhí)行到位，實(shí)施過程的安排是否環(huán)節(jié)完整、重點(diǎn)突出、富有創(chuàng)意，信息的傳播是否達(dá)到預(yù)期效果等。活動影響效果評估包括了解組織信息影響的公眾數(shù)量，改變觀點(diǎn)或態(tài)度的公眾數(shù)量，發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量，達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題，對社會和文化發(fā)展產(chǎn)生的影響等。專項(xiàng)公共關(guān)系活動評估2專項(xiàng)公共關(guān)系活動是指有計(jì)劃地運(yùn)用有關(guān)技術(shù)、手段去達(dá)到公共關(guān)系目的的專門性活動。4.2公共關(guān)系評估的內(nèi)容4.2公共關(guān)系評估的內(nèi)容01日常公共關(guān)系活動效果評估4.2公共關(guān)系評估的內(nèi)容02公共關(guān)系專題活動效果評估4.2公共關(guān)系評估的內(nèi)容03年度公共關(guān)系活動效果評估4.2公共關(guān)系評估的內(nèi)容04公共關(guān)系專題活動效果評估長期公共關(guān)系活動效果評估是指對某一長期公共關(guān)系項(xiàng)目或公共關(guān)系長期工作的效果進(jìn)行分析，需要將日?；顒釉u估結(jié)果、專題活動評估結(jié)果、階段性工作評估結(jié)果一并吸收進(jìn)來，進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而得出總結(jié)論。公眾狀態(tài)評估3公眾狀態(tài)評估的類型具體內(nèi)容內(nèi)部公眾關(guān)系評估①組織政策在溝通中被全員接受的程度；②員工的士氣；③組織的凝聚力；④組織中各種工作關(guān)系的處理情況；⑤雙向溝通為組織帶來的利益；⑥影響員工關(guān)系的因素測評；⑦溝通渠道需做哪些改進(jìn)；⑧傳播策略和目標(biāo)有何欠缺；⑨公共關(guān)系在經(jīng)營管理活動各個環(huán)節(jié)中的融合有無障礙等外部公眾關(guān)系評估①消費(fèi)者關(guān)系評估，即了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為變化的特點(diǎn)，評估組織對消費(fèi)者關(guān)系的溝通傳播及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；②媒介關(guān)系評估，即了解媒介對組織所持的態(tài)度；③政府關(guān)系評估，即了解政府的支持情況、組織與政府的溝通效果、政府關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)策略等；④社區(qū)關(guān)系評估，即了解各類社區(qū)公眾對組織及其有關(guān)活動的看法等4.2公共關(guān)系評估的內(nèi)容傳播效果評估4信息曝光度的評估02信息的曝光度是影響信息傳播效果的重要因素，因此，需要對信息曝光度進(jìn)行評估，以把握信息傳播的覆蓋面。01信息制作的評估信息制作的評估不僅包括評估公關(guān)人員的信息加工能力，如一定期限內(nèi)的新聞稿件撰寫數(shù)量、其他傳播資料的制作數(shù)量等，還包括評估信息加工的表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手法等。4.2公共關(guān)系評估的內(nèi)容信息傳播有效性的評估03①公眾對信息的了解情況，包括對信息了解的公眾數(shù)量和了解程度；②公眾接受信息的程度，以及這部分公眾占公眾總數(shù)的比例；③公眾對組織信息的認(rèn)可和贊同程度；④多少公眾對組織產(chǎn)生了良好印象；⑤傳播溝通方案的整體效果如何，包括目標(biāo)選擇、傳播策略、媒介選擇和執(zhí)行情況等。4.2公共關(guān)系評估的內(nèi)容4.3公共關(guān)系