馮英健第三版網絡營銷第一章 網絡營銷的理論基礎

第1篇網絡營銷的理論基礎第1章網絡營銷概述：學習要點了解國內外網絡營銷發(fā)展歷程律師事件與網絡營銷思想的萌芽中國網絡營銷發(fā)展的階段及特征網絡營銷的八大基本職能及其意義網絡營銷課程的內容體系網絡營銷信息傳遞網絡營銷的信息傳遞原理及一般原則網絡營銷信息傳遞對網絡營銷策略的意義網絡營銷內外環(huán)境及其對網絡營銷策略的關系第1章目錄導航1.1網絡營銷的誕生和發(fā)展狀況1.2網絡營銷的基本概念1.3網絡營銷的職能和內容體系1.4網絡營銷信息傳遞及一般原則1.5網絡營銷環(huán)境及其影響因素分析律師事件：第一個利用互聯網網絡賺錢的人時間：1994年4月12日人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務的律師（兩人為夫妻）。賺錢方式：把“綠卡抽獎”的廣告發(fā)到多個新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務器癱瘓。收益：花費20美元的上網通信費用，吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。律師事件與網絡營銷誕生律師事件的推論：互聯網具有營銷價值－網絡營銷思想萌芽通過互聯網賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網絡營銷原則維護互聯網營銷環(huán)境，應堅持規(guī)范的網絡營銷，反對不正當行為。網絡營銷誕生的標志：1994年10月27日出現最早的網絡廣告趣味話題1：應該怎樣利用互聯網賺錢？有哪些主要的正規(guī)的網絡賺錢方式？網絡營銷課程中涉及到哪些相關內容？學習網絡營銷是否能夠掌握一些網絡賺錢的原理和方法？學習網絡營銷過程中是否可以嘗試網絡賺錢？中國網絡營銷十五歲了！1997年是中國網絡營銷的誕生年，2012年正好十五年歷史！中國網絡營銷發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前）教材第四頁的傳奇故事 萌芽階段（1997—2000年） 應用和發(fā)展階段（2001—2003年底） 2004年之后的中國網絡營銷中國網絡營銷傳奇階段1994年4月20日，中國國際互聯網正式開通“山東農民網上賣大蒜”曾是熱點話題，更多具有傳奇色彩1997年之前的網絡營銷特點：網絡營銷概念和方法不明確是否產生效果主要取決于偶然因素多數企業(yè)對于上網幾乎一無所知中國網絡營銷的萌芽階段1997年是中國網絡營銷的誕生年，至今正好十五年歷史！1997年10月底，我國上網人數為62萬人，WWW站點數約1500個；2000年底，上網人數2250萬人，www網站數量265405個；1997年網絡營銷相關部分重要事件：1997年2月，ChinaByte開通免費新聞郵件服務，到同年12月，新聞郵件訂戶數接近3萬1997年3月，在ChinaByte網站上出現了第一個商業(yè)性網絡廣告（468×60像素）1997年11月，國內首家專業(yè)的網絡雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費網絡雜志2000年前對網絡營銷發(fā)生影響的其他事件電子商務網站對網絡營銷的推動：1995年4月，中國黃頁開通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等誕生企業(yè)網站建設從神話向現實萬網、新網、中國頻道等網絡營銷基礎服務商搜索引擎對網絡營銷的貢獻1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、網易、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等，2000年Google中文網站開通。2000年上半年互聯網泡沫破裂刺激網絡營銷應用中國網絡營銷的應用發(fā)展階段2001－2003年，中國網絡營銷進入穩(wěn)步發(fā)展階段；網絡營銷服務市場初步形成企業(yè)網站建設發(fā)展迅速網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網上銷售環(huán)境日趨成熟2004年之后的中國網絡營銷企業(yè)網站數量緩慢增長網站建設專業(yè)水平有待提高；網絡營銷服務市場繼續(xù)快速增長新型網絡營銷服務不斷出現；企業(yè)網絡營銷的認識和需求層次提升；搜索引擎營銷呈現專業(yè)化、產業(yè)化趨勢；更多有價值的網絡資源為企業(yè)網絡營銷提供了新的機會；網絡營銷服務市場直銷與代理渠道模式并存；新型網絡營銷概念和方法受到關注。目前中國網絡營銷的主要問題網絡營銷理論研究企業(yè)網絡營銷效果網絡營銷專業(yè)服務

網絡營銷環(huán)境

服務規(guī)范、法律環(huán)境等水平有限、效果不顯著不夠系統、脫離實踐層次較低、專業(yè)水平低1.2網絡營銷的基本概念網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。

關于網絡營銷定義的理解網絡營銷不是孤立存在的網絡營銷不等于網上銷售網絡營銷不等于電子商務網絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”網絡營銷是對網上經營環(huán)境的營造問題討論：一些網絡營銷概念相關的問題企業(yè)建網站，是不是網絡營銷？“這個產品”不適合網絡營銷，這種說法對嗎？亞馬遜網上書店與網絡營銷是什么關系？請舉出一些與你日常生活和學習相關的網絡營銷例子。1.3網絡營銷的職能和內容體系1.3網絡營銷的職能和內容體系網絡營銷的職能網絡營銷內容體系框架 網絡營銷的八項基本職能網絡品牌網站推廣信息發(fā)布銷售促進網上銷售網上調研顧客關系顧客服務網絡營銷八項職能關系圖網絡營銷職能與網絡營銷方法的關系網絡營銷的職能通過各種網絡營銷方法來實現；同一職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用；而同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能；網絡營銷職能與方法之間并非一一對應關系。本書如何體現網絡營銷職能與方法的關系兩層次結構：方法體系及實踐應用體系第二部分，網絡營銷的方法體系，以網絡營銷方法為主線來體現各種網絡營銷的職能的實現手段；第三部分，網絡營銷實踐與管理，集中介紹了網絡營銷八項職能的實現手段，是對網絡營銷基本方法的綜合應用。1.4網絡營銷信息傳遞及一般原則網絡營銷的信息傳遞原理網絡營銷交互性的實質網絡營銷信息傳遞的一般原則“信息論”的一般通訊系統模型網絡營銷信息傳遞模型網絡營銷信息傳遞模型的要素及其特點網絡營銷信息源網絡營銷信息的載體和傳遞渠道網絡營銷信息接收渠道網絡營銷信息接收者噪聲和屏障網絡營銷信息傳遞特點信息傳遞效率效率高信息傳遞方式信息傳遞渠道信息傳遞方向信息傳遞噪聲多種方式多種渠道雙向交互傳遞屏障網絡營銷交互性的實質企業(yè)更容易向用戶傳遞網絡營銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。趣味話題2：網絡營銷信息傳遞與求職學習了網絡營銷信息傳遞原理，如何應用于就業(yè)求職？如何讓信息接受者反饋信息（交互）？如何構建自己的信息源？如何建立信息傳遞渠道？如何讓用人單位主動找到你？網絡營銷信息傳遞的五項原則提供盡可能詳盡而有效的網絡營銷信息源建立盡可能多的網絡營銷信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞的交互性充分提高網絡營銷信息傳遞的有效性網絡營銷傳遞模型的指導意義網絡營銷信息傳遞模型體現了網絡營銷實踐應用的基本模式和一般規(guī)律網絡營銷信息傳遞的原則系統地總結了網絡營銷策略的一般指導思想為網絡營銷實踐提供理論依據網絡營銷信息

傳遞原理的應用:網絡營銷策略選擇關于網絡營銷的基本思想的總結簡單來說，網絡營銷就是利用有效的網絡手段向用戶傳遞有效的網絡營銷信息。網絡營銷如何才能實現企業(yè)的收益一般網絡營銷方法所解決的問題主要是信息傳遞層面；網絡營銷信息傳遞當然不是網絡營銷的全部，現階段對于網絡營銷的系統研究只達到了這樣的層次。網絡營銷策略的三個層次信息傳遞:網站推廣、顧客服務等網絡營銷戰(zhàn)略資源積累企業(yè)價值與顧客價值網絡營銷各個層次的核心內容（1）信息傳遞——通過各種網絡營銷手段實現信息的有效傳遞，屬于網絡營銷的戰(zhàn)術層面；目前網絡營銷比較成熟的內容主要是信息傳遞層面（2）營銷資源——建立以網絡資源為核心的企業(yè)戰(zhàn)略性資源（網絡營銷戰(zhàn)略層面）；（3）顧客價值與企業(yè)價值（網絡營銷戰(zhàn)略層面）1.5網絡營銷環(huán)境及其影響因素分析影響網絡營銷外部環(huán)境的主要因素影響網絡營銷內部環(huán)境的主要因素網絡營銷環(huán)境與策略的協調1.5網絡營銷環(huán)境及其影響因素分析網絡營銷環(huán)境構成：內部環(huán)境和外部環(huán)境外部環(huán)境為開展網絡營銷提供了潛在用戶以及向用戶傳遞營銷信息的各種手段和渠道內部環(huán)境為有效地營造網上經營環(huán)境奠定了基礎建設和挖掘內部環(huán)境的資源；有效地適應、協調和利用各種外部環(huán)境的資源。網絡營銷外部環(huán)境網絡營銷的外部環(huán)境因素：上網用戶的數量及人口統計特征；上網用戶對網絡營銷的行為；上網企業(yè)數量及結構；帶寬等基礎網絡服務狀況；網絡營銷專業(yè)服務市場狀況等。

網絡營銷內部環(huán)境內部環(huán)境：廣義和狹義廣義的內部環(huán)