面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標定價-運營管理課件

案例面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標定價

亞特公司是一家設計并生產(chǎn)運動表的制作企業(yè)。公司通過市場研究，確定了一個明確的顧客細分市場：體現(xiàn)運動精神和時尚的顧客群。這一客戶群要求手表既有運動表的功能，又要款式時尚、適合各種場合佩戴，價格也要適中。目前市場上的高檔運動表也十分時髦，但市場價格太高，不適合這一客戶群。1.目標定價

市場研究最終決定新款手表的零售價必須低于1000元，設計小組最后將其單價定位975元。采用40%的零售價對批發(fā)價的加價百分比，故產(chǎn)品批發(fā)價定位696.4元。公司制定了17%的銷售回報率和7.6%的銷售和行政管理費用的目標。從批發(fā)價中扣除上述費用，設計小組的目標成本設定為525美元。表1展示了如何從基于價格的目標零售價中推算總目標成本。

表1目標成本的市場倒推計算法

零售價（40%加價百分比）975批發(fā)價

收益回報率（17%）

銷售、行政費用攤派

目標成本696.4

118.4

53

5252.功能需求分析

市場研究部門調(diào)查了目標顧客群對“1000元以下的時尚運動表”的特點要求，并歸納為5類功能需求，如表2所示。為了解和量化這5類功能的相對重要程度，設計組在消費者中進行了一次調(diào)查，按影響“購買低于1000元時尚運動表”決策的重要程度列出這些特性的順序。結(jié)果，“時尚”和“可靠性”別列為該消費層次運動表最重要的特征，其次重要的功能需求是“簡單”。設計組注意到，高價競爭者往往忽視這一點，因而設計出的用戶介面不夠友好。被列為較不重要，但實際仍然重要的是“多功能性”。這一排序與設計組的發(fā)現(xiàn)一致，即使人們運動時要佩戴手表，他們其實并不需要有過多的功能。列在最后的功能需求是“舒適”。如表3，設計組將相對排序轉(zhuǎn)換成為百分數(shù)值，并與目標成本相乘來計算每一功能需求的價值。

表2功能需求列表

功能需求特性舒適

時尚

可靠性

簡單

多功能性佩戴輕松，手感光滑，不笨重

時髦而不俗氣，看上去精致，顯示個性，在任何場合都是一種時尚

一直正常運轉(zhuǎn)，電池壽命長，不易擦傷或磨損

每項功能的使用都很簡單，開光方便，查看時間方便

基本功能：時間和日期，多重秒表，有的客戶需要防水功能表3功能需求價值評估

功能需求重要性（%）價值（元）舒適

時尚

可靠性

簡單

多功能性

總和13

29

24

20

14

10068.3

152.2

126

105

73.5

5253.子系統(tǒng)邊界界定

為將“顧客的聲音”轉(zhuǎn)化為工程的要求，設計組首先將手表分解為5個子系統(tǒng)。第一個主要子系統(tǒng)是表帶裝配，包括表帶加上螺絲與金屬條等附屬物。電源供應是另一主要子系統(tǒng)，包括電池、線圈式電阻和傳動裝置。表盤子系統(tǒng)包括裝飾表面的主要部件。計時子系統(tǒng)由可靠追蹤時間的振蕩器各元件構成。計時子系統(tǒng)包括運動表的特定功能元件：開關、累計器與存儲器。表4是設計組一致通過的5個子系統(tǒng)的分子說明。

表4子系統(tǒng)邊界界定主要子系統(tǒng)典型部件表帶裝配

電源供應

表盤計時計秒表帶；螺絲和金屬條等附屬物；長度調(diào)節(jié)；表扣

電池；線圈式電阻；螺旋線圈；傳動裝置

時、分、秒針；表面（時間和秒表）；日期的星刻度；

日期、時間校正輪；表盤的支撐圓環(huán)

振蕩器；振蕩器加重螺絲；振蕩器重物電橋和螺絲；振

蕩器重量輪；振蕩器重物

計數(shù)器；重啟開關；開始、停止開關；累計器；存儲器4.設定每一子系統(tǒng)的目標成本

然后設計組將功能需求分解到每一個子系統(tǒng)，并進一步為每一子系統(tǒng)設定目標成本，目的是要用成本目標來解釋各個主要子系統(tǒng)的功能要求。一旦該層面上的目標確定了，設計組就可和供應商創(chuàng)建設計方案，這些方案對于成本和價值進行了最佳的權衡。表5是以5個主要子系統(tǒng)為行、5個功能需求為列的矩陣，說明了確定每個子系統(tǒng)的目標成本的過程。通過比較主要功能需求和子系統(tǒng)與部件的附加屬性，設計組確定了每一需求下不同子系統(tǒng)的百分比。然后這些百分比數(shù)與每一需求的目標成本相乘，乘積的總和（每一行的加和）就是每個子系統(tǒng)的目標成本。

表5子系統(tǒng)目標成本分析表

價值

子系統(tǒng)舒適時尚可靠性簡單性多功能性目標68.3152.212610573.5525表帶

電源系統(tǒng)

表盤

計時

記時

總計23.2%

32.0%

10.0%

24.3%

10.5%

100.0%50.0%

50.0%

100.0%5.0%

45.0%

5.0%

35.0%

10.0%

100.0%8.0%

1.0%

80.0%

11.0%

100.0%25.0%

55.0%

20.0%

100.0%125

79.6

213.7

60.7

46

5255.成本差異分析

為了優(yōu)化子系統(tǒng)設計，公司設計組對市場上的高檔產(chǎn)品進行拆分，并分析拆分子系統(tǒng)的成本，將每個主要子系統(tǒng)的目標成本與拆分成本進行對比。結(jié)果表明，總體上拆分子系統(tǒng)的成本超出原目標成本50%。如表6所示。從表中可以看出，拆分子系統(tǒng)最有可能降低成本的區(qū)域是表帶和電源供應系統(tǒng)。

設計小組發(fā)現(xiàn)高檔手表手表的表帶是鍍金的，而目標用戶群認為鍍金“太俗氣了”，而且不適合運動。設計小組走訪了許多表帶供應商來獲得設計靈感。最后，設計小組采用了由布包著的尼龍帶作為設計款式，既時髦，又適合運動、耐磨損，而且可以極大地節(jié)省成本。

為弄清電源系統(tǒng)的成本差距，設計小組組織了行業(yè)內(nèi)關鍵供應商間的設計競爭。同時，小組成員考慮刪除存儲器功能，因為它需要額外的能源而消費者對之評價又不高。這種選擇同時也降低了計時子系統(tǒng)的成本。表6最初成本差異分析

子系統(tǒng)拆分成本（元）原目標成本（元）成本差異（元）差異百分比（%）表帶320125195156電源系統(tǒng)16079.680.4101表盤125213.7-88.7-42計時9560.734.357計秒82.54636.579總和782.5525257.549

設計小組進一步檢查了競爭性產(chǎn)品的表盤的功能，發(fā)現(xiàn)它沒有為目標用戶群提供夜光功能，盡管該功能只是一部分用戶而不是全部用戶的需求，考慮到表盤存在較大的改進性，設計小組為手表增加了夜光功能。

根據(jù)上述分析，設計小組重新估算了新式樣各子系統(tǒng)的成本（見表7），總成本正好在原目標成本之下，各子系統(tǒng)的差異也更小了，新的設計既能滿足目標成本的要求，也更適合目標用戶群。

表7最后成本差異分析

子系統(tǒng)收益排序（%）原目標成本（元）拆分成本（元）新樣式成本（元）新成本差異差異百分比（%