第一章市場(chǎng)調(diào)研及預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的涵義及演進(jìn)宋佳本章學(xué)習(xí)要求懂得市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的作用了解市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的發(fā)展過(guò)程和階段理解市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的功能掌握重要的概念了解市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)涵與外延認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的相互關(guān)系理解市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵與外延掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本類別與各自的特征掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本類別與各自的特征學(xué)習(xí)目錄第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的涵義與類別第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義與類別第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的功能和作用第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的發(fā)展學(xué)習(xí)目錄第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的涵義與類別第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義與類別第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的功能和作用第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)研的涵義市場(chǎng)的涵義狹義：商品銷售對(duì)象即顧客的集合廣義：商品交換關(guān)系研認(rèn)識(shí)的的差總異和即是一個(gè)由各種市場(chǎng)要素構(gòu)成的，

有結(jié)構(gòu)有功能的體系。市場(chǎng)調(diào)研的涵義狹義：對(duì)顧客的調(diào)查研究廣義：商品交換關(guān)系的總和即是一個(gè)由各種市場(chǎng)要素構(gòu)成的，有結(jié)構(gòu)有功能的體系。認(rèn)識(shí)一：市場(chǎng)調(diào)研為市場(chǎng)的調(diào)查研究認(rèn)識(shí)二：市場(chǎng)調(diào)研為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（通常理解）市場(chǎng)調(diào)研的涵義市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息識(shí)別和明確市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，形成、優(yōu)化和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；監(jiān)督市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作；改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)過(guò)程的理解，從而有效地把顧客、消費(fèi)者和社會(huì)公眾與市場(chǎng)營(yíng)銷主體相聯(lián)接的職能---------美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)概念表述的差異個(gè)人與組織對(duì)有關(guān)其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和日常活動(dòng)范圍內(nèi)的行動(dòng)、需要、態(tài)度、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等情況的系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提出數(shù)據(jù)資料--------《市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則》市場(chǎng)調(diào)研的涵義營(yíng)銷調(diào)研是對(duì)信息系統(tǒng)地、客觀地確認(rèn)、收集、分析和傳播，目的是為了幫助管理層確認(rèn)有關(guān)營(yíng)銷的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，幫助他們定制解決問(wèn)題的策略---------馬爾霍特拉概念表述的差異市場(chǎng)調(diào)研是指?jìng)€(gè)人和組織為某一特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動(dòng)與過(guò)程。本書作者消費(fèi)者的類型、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、對(duì)產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)狹義整個(gè)市場(chǎng)，除了對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研外，還有其他要素的調(diào)研，如對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、物價(jià)等。標(biāo)廣題義市場(chǎng)調(diào)查研究市場(chǎng)調(diào)研的范圍市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的范圍：市場(chǎng)調(diào)研的外延，由市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵決定。由于人們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)涵認(rèn)識(shí)上的差異，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)調(diào)研范圍認(rèn)識(shí)上的不同。市場(chǎng)主體營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種信息，不但包括營(yíng)銷對(duì)象（顧客與消費(fèi)者調(diào)研）還包括市場(chǎng)狀況和營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研及其他相關(guān)方面的調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的類別按市場(chǎng)調(diào)研的主體進(jìn)行分類企業(yè)是市場(chǎng)調(diào)研的主體。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)需要對(duì)各種營(yíng)銷問(wèn)題作出判斷和決策，從而需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研政府部門在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中承擔(dān)著管理者和調(diào)節(jié)者的職能，還從事某些直接經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，無(wú)論從哪方面都需要了解和掌握市場(chǎng)信息。企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研政府部門市場(chǎng)調(diào)研各種社會(huì)組織，為了學(xué)術(shù)研究、工作研究、提供咨詢等，也會(huì)組織開展一些市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。某些個(gè)人由于種種原因，需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。一般而言，個(gè)體的市場(chǎng)調(diào)研范圍較小，靈活性大，但是規(guī)范性不高社會(huì)組織市場(chǎng)調(diào)研個(gè)人市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的類別按市場(chǎng)調(diào)研的范圍進(jìn)行分類指市場(chǎng)調(diào)研主題為解決某種問(wèn)題針對(duì)市場(chǎng)中某個(gè)方面進(jìn)行的調(diào)研。專題性市場(chǎng)調(diào)研優(yōu)點(diǎn)：實(shí)施方便靈活，需要人力物力有限，對(duì)調(diào)研人員要求相對(duì)較低缺點(diǎn)：信息局限性。調(diào)研主題無(wú)法對(duì)市

場(chǎng)全面了解。市場(chǎng)主題為全面了解市場(chǎng)的狀況而對(duì)市場(chǎng)的各方面進(jìn)行的全面調(diào)研綜合性市場(chǎng)調(diào)研優(yōu)點(diǎn)：涉及市場(chǎng)的各個(gè)方面，提供的信息能全面地反映市場(chǎng)的全貌，有助于市場(chǎng)調(diào)研主體正確了解和把握市場(chǎng)的基本狀況。缺點(diǎn)：實(shí)施困難，需

要投入相當(dāng)多的人力

物力，費(fèi)時(shí)費(fèi)錢，對(duì)

調(diào)研人員的要求較高。市場(chǎng)調(diào)研的類別按市場(chǎng)調(diào)研的功能進(jìn)行分類定義：通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題或一種狀況進(jìn)行的探測(cè)和研究。目的：系統(tǒng)的闡述一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題；更確切的定義一個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題；識(shí)別可供選擇的行動(dòng)方案；發(fā)展各種假設(shè)；探尋關(guān)鍵的變量和主要的聯(lián)系；探尋解決問(wèn)題的途徑獲取信息。作用：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題但不能揭示問(wèn)題的本質(zhì)探測(cè)性調(diào)研特征：對(duì)所需要的信息沒(méi)有明確的規(guī)定；調(diào)研過(guò)程富有彈性；樣本規(guī)模較小，不強(qiáng)調(diào)其代表性；獲取信息資料主要反映事物的定性信息；調(diào)研結(jié)果應(yīng)被視為嘗試性，或進(jìn)一步調(diào)研的基礎(chǔ)；靈活性和多樣性是探測(cè)性調(diào)研的主要特征探測(cè)性調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的類別按市場(chǎng)調(diào)研的功能進(jìn)行分類定義：對(duì)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的各種變量作出盡可能準(zhǔn)確的描述。目的：了解有關(guān)問(wèn)題的相關(guān)因素和相關(guān)關(guān)系，結(jié)果用來(lái)說(shuō)明事物的表征，不涉及事物的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。描述性調(diào)研用途：描述相關(guān)群體的特征；確定消費(fèi)者或顧客對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)特征的理解和反應(yīng)；估計(jì)某個(gè)特殊的群體在具有某種行為特征的群體中的比重；確定各種變量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的關(guān)聯(lián)程度；描述性調(diào)研常見(jiàn)的描述性調(diào)研市場(chǎng)分析研究銷售分析研究產(chǎn)品分析研究銷售渠道研究?jī)r(jià)格分析研究形象分析研究廣告分析研究描述性調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的類別按市場(chǎng)調(diào)研的功能進(jìn)行分類因果性調(diào)研定義：確定有關(guān)事物的因果聯(lián)系的一類市場(chǎng)調(diào)研。目的：1了解哪些變量是原因性因素即自變量，哪些變量時(shí)結(jié)果性因素即因變量。2.確定原因和結(jié)果即自變量和因變量之間相互聯(lián)系的特征。作用：涉及事物本質(zhì)，即影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。學(xué)習(xí)目錄第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的涵義與類別第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義與類別第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的功能和作用第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的發(fā)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義定義：市場(chǎng)預(yù)測(cè)是依據(jù)市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗(yàn)并應(yīng)用一定的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)、測(cè)算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論的活動(dòng)和過(guò)程。目的：各類企業(yè)為解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題提供信息，本身不是目的，服從于營(yíng)銷活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。本質(zhì)：一項(xiàng)市場(chǎng)信息工作。即運(yùn)用一定的預(yù)測(cè)技術(shù)，遵循一定的程序，加工處理市場(chǎng)信息，得出結(jié)論，為決策提供依據(jù)，直接為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)?；驹恚菏挛锇l(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，事物總是按照過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的次序不斷發(fā)展，三者之間存在某種內(nèi)在聯(lián)系，當(dāng)人們掌握事物發(fā)展的規(guī)律，占有歷史和現(xiàn)狀資料，就有可能推測(cè)、預(yù)計(jì)其未來(lái)的狀況。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類按市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間分類短期預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)年度、季度、月度、旬度預(yù)測(cè)。目標(biāo)明確，不確定因素少，資料齊全，預(yù)測(cè)性較強(qiáng)，預(yù)測(cè)結(jié)果準(zhǔn)確。主要為企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)。一般指1年以上5年以下的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，時(shí)間不是很長(zhǎng)，不確定因素不是很多，數(shù)

據(jù)資料較齊全，預(yù)測(cè)的難度和準(zhǔn)確度比短期效果差，但仍然屬于較好。用于市場(chǎng)潛力、價(jià)格變化、商品供求變動(dòng)等指5年以上或者更長(zhǎng)時(shí)間段的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，由于不確定因素多，時(shí)間越長(zhǎng)，不可控的因素越多，預(yù)測(cè)中難以全面把握和預(yù)計(jì)各種可能的變化因素，所以精度較差。主要為人民了解市場(chǎng)商品生產(chǎn)和銷售的發(fā)展方向，產(chǎn)品的有關(guān)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類按市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間分類三種預(yù)測(cè)之間具有相互聯(lián)系，一般長(zhǎng)期預(yù)測(cè)為中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè)提供方向和依據(jù)；中期預(yù)測(cè)是長(zhǎng)期預(yù)測(cè)的具體化和短期預(yù)測(cè)的依據(jù)；短期預(yù)測(cè)是在中期預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上進(jìn)

一步具體化。時(shí)間上協(xié)調(diào)一致彌補(bǔ)各種的不足滾動(dòng)式預(yù)測(cè)方案，不斷修正預(yù)測(cè)結(jié)果，保證預(yù)測(cè)結(jié)果的科學(xué)性和完整性。滾動(dòng)預(yù)測(cè)方案為每年調(diào)整一次，將新的一次時(shí)間向前延伸，去掉一個(gè)已經(jīng)過(guò)去的年度方案，形成逐年滾動(dòng)的預(yù)測(cè)方案。短期預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)滾動(dòng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類按市場(chǎng)預(yù)測(cè)范圍分類專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)主體為解決某個(gè)具體問(wèn)題而進(jìn)行的對(duì)部分市場(chǎng)狀況進(jìn)行的預(yù)測(cè)，盡管專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)的對(duì)象和內(nèi)容緊緊是市場(chǎng)中的某一個(gè)方面，但是需要從市場(chǎng)的整體出發(fā)。專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)涉及的面較小，包含的變量較少，組織實(shí)施比較方便，需要投入較少，大多數(shù)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)為專題預(yù)測(cè)綜合市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)主體為全面了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)而對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)方面進(jìn)行的全面預(yù)測(cè)，相對(duì)于專題預(yù)測(cè)而言，綜合預(yù)測(cè)涉及市場(chǎng)的各個(gè)方面，組織實(shí)施相當(dāng)困難，不

但需要投入相當(dāng)多的人力物力、費(fèi)時(shí)費(fèi)錢，對(duì)預(yù)測(cè)人員的要求也相對(duì)較高，通

常只是在大型的市場(chǎng)研究項(xiàng)目中才采用。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的空間區(qū)域分類國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)定義：以世界范圍內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)

的發(fā)展趨勢(shì)為對(duì)象的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。類型：綜合型預(yù)測(cè)、專題性的。可以是整個(gè)世界市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，

也可以是具體國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)，

可以是國(guó)別市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。難點(diǎn)：預(yù)測(cè)面廣、涉及范圍廣、變量和不可控因素多、收集資

料困難、預(yù)測(cè)難度大、范圍越

大難度越大全國(guó)市場(chǎng)預(yù)測(cè)定義：全國(guó)范圍的市場(chǎng)狀況為預(yù)測(cè)對(duì)象的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。類型：綜合型預(yù)測(cè)、專題性的。難點(diǎn)：預(yù)測(cè)面廣、涉及范圍廣、變量和不可控因素多、收集資料困難、預(yù)測(cè)難度大、范圍越大難度越大區(qū)域市場(chǎng)預(yù)測(cè)定義：某一區(qū)域市場(chǎng)為對(duì)象的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。優(yōu)點(diǎn)：預(yù)測(cè)面積小、涉及范圍不大、變量和不可控因素較少，收集資料相對(duì)容易，預(yù)測(cè)難度相對(duì)小，是最為普遍的一類市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類按市場(chǎng)預(yù)測(cè)性質(zhì)分類定性預(yù)測(cè)定義：數(shù)據(jù)不足且難于獲得，或者沒(méi)有必要去收集詳細(xì)的數(shù)據(jù)、憑借個(gè)人的經(jīng)濟(jì)、知識(shí)或集體的智慧和直觀的材料對(duì)事物的性質(zhì)和規(guī)律進(jìn)行預(yù)測(cè)，而不是依靠復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式進(jìn)行預(yù)測(cè)。優(yōu)點(diǎn)：充分考慮政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各種因素對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)的影響，簡(jiǎn)

單易行，不需要復(fù)雜的計(jì)算公式和數(shù)學(xué)工具，使用范圍較廣，有一定的科學(xué)性。缺點(diǎn)：對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)難以作出精確的說(shuō)明，對(duì)各項(xiàng)預(yù)測(cè)目標(biāo)之間相互影響的程度難以作出定量的說(shuō)明，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果難以估計(jì)其誤差及可信程度。定性預(yù)測(cè)定義：根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，通過(guò)建模和解模，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行量的分析和描述的方法。優(yōu)點(diǎn)：預(yù)測(cè)具有客觀性及科學(xué)性，精度較高，為預(yù)測(cè)目標(biāo)的未來(lái)發(fā)展程度和過(guò)程及其各目標(biāo)之間的影響和制約關(guān)系作出定量的推斷，為決策者提供更全面準(zhǔn)確的信息，可以估算預(yù)測(cè)誤差和可信度。缺點(diǎn)：對(duì)預(yù)測(cè)人員的數(shù)學(xué)知識(shí)要求較高；數(shù)據(jù)資料的要求較高；時(shí)間限制性較強(qiáng)；費(fèi)用較高。將定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)結(jié)合起來(lái)，在定性分析的同時(shí)，輔之以定量的分析，是克服定性預(yù)測(cè)的不足。確保有較高的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的有效途徑。市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系客體相同本質(zhì)相同二者主體均是對(duì)市場(chǎng)信息具有需求的個(gè)人或者組織主，體主相同要是企業(yè)。與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的共同點(diǎn)二者均是為科學(xué)的營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷計(jì)劃提功供能依和據(jù)作用相二者客體均是市場(chǎng)或者其他部分二者均屬于市場(chǎng)信息工作范疇市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系市場(chǎng)預(yù)測(cè)的不同點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)不同市場(chǎng)調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的過(guò)去和現(xiàn)在狀況的調(diào)研，達(dá)到了解歷史、認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀、掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的軌跡、特點(diǎn)和規(guī)律的目標(biāo)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的出發(fā)點(diǎn)是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)歷史和現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)達(dá)到預(yù)計(jì)、認(rèn)識(shí)未來(lái)、掌握市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)研主要是通過(guò)調(diào)研設(shè)計(jì)、資料收集、資料處理等方法以及抽樣、態(tài)度測(cè)量、資料分析等技術(shù)得到所需的市場(chǎng)信息。市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要運(yùn)用定性分析方法的經(jīng)營(yíng)判斷、意見(jiàn)集技合術(shù)等方技法不同術(shù)，以及定量分析方法的數(shù)學(xué)模型技術(shù)獲得所需的市場(chǎng)信息結(jié)果不同市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果是市場(chǎng)的各種歷史信息和現(xiàn)狀信息市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果是市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)信息市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有前后相繼關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和基礎(chǔ)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)研必1要的延續(xù)。市場(chǎng)調(diào)研為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供目標(biāo)和方向通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以基本摸清各因素、各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系2

，掌握發(fā)展變化的規(guī)律性，從而比較好的界定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍，明確市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目標(biāo)和方向。場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)關(guān)系市場(chǎng)調(diào)研為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供依據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)依賴于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，即相關(guān)的市場(chǎng)歷史信息和3現(xiàn)狀信息，以及由此得出的市場(chǎng)發(fā)展變化的內(nèi)在規(guī)律性。4市場(chǎng)調(diào)研能驗(yàn)證、修正市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果在市場(chǎng)預(yù)測(cè)是無(wú)法對(duì)其結(jié)果正確性的檢驗(yàn)，隨著時(shí)間推移，當(dāng)預(yù)測(cè)成為歷史時(shí)，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)原先預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證提供了客觀可能性學(xué)習(xí)目錄第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的涵義與類別第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義與類別第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的功能和作用第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的功能信息功能信息功能是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的基本功能，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的主體為了一定的目的，采用一定的方法和手段，收

集、加工、提供各種市場(chǎng)信息以及相關(guān)的營(yíng)銷環(huán)境信息。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)是企業(yè)獲取信息的基本手段和途徑。認(rèn)識(shí)功能認(rèn)識(shí)功能是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的基本功能，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)所提供的信息，將有效的消除營(yíng)銷主體對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷環(huán)境以及企業(yè)本身狀況的不確定性，使其正確認(rèn)識(shí)自己開展?fàn)I銷活動(dòng)所面臨的內(nèi)外部條件。反饋和調(diào)節(jié)功能反饋和調(diào)節(jié)功能也是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的延伸功能。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，獲取各類相關(guān)信息后，還必須進(jìn)行必要的加工處理，成為有用的信息，而真正的價(jià)值在于信息成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)，有效的指導(dǎo)和調(diào)節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)溝通功能溝通功能是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的延伸功能。調(diào)研與預(yù)測(cè)主體不斷的向被調(diào)查者傳輸各種信息，同時(shí)又獲得各種信息，這個(gè)過(guò)程是一種交換式信息溝通過(guò)程，實(shí)現(xiàn)雙方意見(jiàn)的交換，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷各方的相互了解，的反饋，使各類信息相互協(xié)調(diào)從而保證營(yíng)銷活動(dòng)能在和諧的氛圍中正常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的地位市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)是經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要的職能，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中占有十分重要的地位，及時(shí)收集、加工、和提供全面、準(zhǔn)確、石獅的信息，使企業(yè)能準(zhǔn)確、全面地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，是企業(yè)展開營(yíng)銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)與決策的關(guān)系決策是為了達(dá)到某一預(yù)定的目標(biāo)，在幾種可行方案中進(jìn)行的合理選擇和決策。決策是針對(duì)某一個(gè)問(wèn)題，在調(diào)查研究，充分占有和掌握各種內(nèi)部外部信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際可能和需要，按照最優(yōu)化的要求，通過(guò)多方案論證和比較，抉擇近期或長(zhǎng)期的奮斗目標(biāo)，及其為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而確定的規(guī)劃、措施、途徑等行動(dòng)方案。決策是否正確與否，在很大程度上取決于是否占有充分的資料和信息，是否對(duì)決策問(wèn)題的內(nèi)部關(guān)系和外部狀況有正確的認(rèn)識(shí)和了解。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，人們不但可以了解市場(chǎng)的過(guò)去和現(xiàn)在，而且能預(yù)見(jiàn)其發(fā)展變化

的趨勢(shì)，從而正確把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其運(yùn)作，作出正確的決策，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)工作的發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)與決策的作用對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷而言，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)具有如下具體作用1、有利于企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位包括企業(yè)內(nèi)部條件分析、外部營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、確定目標(biāo)營(yíng)銷策略。其中內(nèi)部條件和外部條件分析均需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上作出。2、有利于企業(yè)制定與實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須了解和掌握市場(chǎng)及其影響因素，了解和掌握企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源和條件，使得企業(yè)的資源、活動(dòng)范圍、和營(yíng)銷目標(biāo)在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)與市場(chǎng)環(huán)境提供的各種機(jī)會(huì)相協(xié)調(diào)。顯然，確定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須以市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)為基本的前提。市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)與決策的作用3、有利于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品策略實(shí)行正確的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品策略，關(guān)鍵在于正確的掌握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，尤

其是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，把握市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，了解產(chǎn)品的生命周期，其他企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品策略，以及資源、科技發(fā)展等情況。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研

與預(yù)測(cè)，企業(yè)能有效獲取上述市場(chǎng)信息。4、有利于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格策略實(shí)行正確的產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)格策略，除了需要考慮企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、成本因素外，必須充分考慮商品的供求關(guān)系，消費(fèi)需求的類型和數(shù)量、購(gòu)買力總量和購(gòu)買水

平、消費(fèi)習(xí)慣和偏好、競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的格局、政府干預(yù)、產(chǎn)品特征、通貨膨脹、

相關(guān)與連帶產(chǎn)品的價(jià)格等諸多因素。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，企業(yè)能夠充分占有

上述各類信息。市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)與決策的作用5、有利于企業(yè)正確選擇銷售渠道和渠道策略選擇銷售渠道和渠道策略，除應(yīng)考慮歷史因素、產(chǎn)品因素以外，還必須充分考慮顧客的特點(diǎn)、銷售區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)、中間商、國(guó)家政策、法律，以及交通運(yùn)輸?shù)戎T多因素。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，企業(yè)可以獲得上述各類信息。6、有利于企業(yè)有效開展促銷活動(dòng)促銷的基本類型和途徑包括廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系，無(wú)論何種促銷手段的運(yùn)用，都必須以掌握充分的市場(chǎng)信息為條件。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)能為企業(yè)提供開展促銷活動(dòng)的各類信息，促進(jìn)促銷活動(dòng)的有效開展。學(xué)習(xí)目錄第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的涵義與類別第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義與類別第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的功能和作用第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的發(fā)展一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營(yíng)手段，是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。上品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者要出售自己的商品，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，就必須了解市場(chǎng)的狀況和發(fā)展趨勢(shì)。古希臘哲學(xué)家塞利斯注意市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，根據(jù)天氣情況預(yù)測(cè)油橄欖大豐收。我國(guó)春秋時(shí)期的陶朱公范蠡指出：“論其有余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴”“旱則資舟，水則資車”“知斗則修備，時(shí)用則知物”。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的發(fā)展早期的市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，在很大程度上是一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和積累。最早的市場(chǎng)調(diào)研是1824年8月由《賓夕法尼亞哈里斯堡報(bào)》進(jìn)行的。同年，《羅利星報(bào)》對(duì)北卡羅來(lái)那州舉行的具有民眾意識(shí)的政治會(huì)議進(jìn)行了民意調(diào)查。場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的發(fā)展4.正式記載的營(yíng)銷調(diào)研是1879年由廣告代理商艾爾做的對(duì)州和地方官進(jìn)行調(diào)研已決定鼓舞產(chǎn)量的期望水平。第二次系