大潤(rùn)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

大潤(rùn)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃——市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)策劃組員：原淑妍、李秀瓊、龐嘉瑜、馮穎怡本次策劃目錄營(yíng)銷策劃的目的與主要任務(wù)

策劃的必要性與目標(biāo)的設(shè)置

環(huán)境分析

市場(chǎng)調(diào)研

戰(zhàn)略方針

戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略

營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

營(yíng)銷策劃的目的與主要任務(wù)1.1營(yíng)銷策劃的目的

作為新進(jìn)駐佛山市場(chǎng)的大潤(rùn)發(fā)超市，面對(duì)著不同的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，為了更好地打入佛山市的超市市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，特進(jìn)行本次營(yíng)銷策劃，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)和挖掘潛在的機(jī)遇。1.2營(yíng)銷策劃的主要任務(wù)

企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷策劃的主要任務(wù)在于在佛山本地市場(chǎng)樹立企業(yè)的整體形象與實(shí)行其內(nèi)在價(jià)值。其中，樹立企業(yè)的整體形象目的在于為將企業(yè)品牌形象植入消費(fèi)者心中，潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，為實(shí)現(xiàn)更好的商品銷售和提供更優(yōu)服務(wù)。策劃的必要性與目標(biāo)的設(shè)置2.1本次營(yíng)銷策劃的必要性

雖然大潤(rùn)發(fā)擁有強(qiáng)勁的資金實(shí)力，加上良好的銷售基礎(chǔ)，但是比較為第一次進(jìn)駐佛山市市場(chǎng)，加上在佛山市早已有信和超市、家樂福等大公司占據(jù)一定是市場(chǎng)份額。因此，要想成功地進(jìn)駐佛山市的超市市場(chǎng)必須一個(gè)詳盡、慎重的營(yíng)銷策劃。根據(jù)佛山本地的實(shí)際情況，加上合理的營(yíng)銷策劃方案，進(jìn)而與其他競(jìng)爭(zhēng)者決一高低。2.2本次策劃的目標(biāo)

為配合本次的營(yíng)銷策劃，我們將就其在佛山市場(chǎng)上的實(shí)際情況做簡(jiǎn)單的目標(biāo)設(shè)定，以此圈定“營(yíng)銷策劃方案”。提高顧客的滿意程度，引導(dǎo)更多消費(fèi)者和潛在的目標(biāo)顧客形成來大潤(rùn)發(fā)消費(fèi)的習(xí)慣。計(jì)劃五年內(nèi)，使大潤(rùn)發(fā)成為佛山市超市的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。做出有利于大潤(rùn)發(fā)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略部署。2.3市場(chǎng)開發(fā)策略

作為一家剛進(jìn)駐佛山超市行業(yè)的后來者，如何準(zhǔn)確的找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，將決定一家企業(yè)的未來發(fā)展前景。為此，這就需要企業(yè)設(shè)定一些市場(chǎng)開發(fā)策略。優(yōu)化服務(wù)。面對(duì)佛山超市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，所提供服務(wù)的好壞將決定一家超市企業(yè)的生死。所以，大潤(rùn)發(fā)超市不但要發(fā)揮自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量。情感體驗(yàn)營(yíng)銷。通過消費(fèi)者感官上的體驗(yàn)，塑造消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值鏈，全面提升消費(fèi)者的“價(jià)值感、幸福感、滿足感”。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。整合大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)資源，有針對(duì)性的突出大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物能給消費(fèi)者帶來的優(yōu)勢(shì)（如成本、產(chǎn)品、地理位置等方面），以此區(qū)別于其他的同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.4營(yíng)銷策劃面對(duì)的困難和風(fēng)險(xiǎn)

大潤(rùn)發(fā)進(jìn)駐佛山本地超市市場(chǎng)，其在營(yíng)銷推廣的過程中將面對(duì)原有的領(lǐng)導(dǎo)者——家樂福及信和的圍攻，加上同一銷售目標(biāo)的廣泰超市的迎難趕上，所以本次發(fā)起的營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施也將面臨一定的困難和風(fēng)險(xiǎn)。2.4.1營(yíng)銷策劃面對(duì)的困難面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，大潤(rùn)發(fā)作為一個(gè)市場(chǎng)候補(bǔ)者的身份進(jìn)入，在營(yíng)銷策劃過程中將面對(duì)難以實(shí)現(xiàn)的困難，如大潤(rùn)發(fā)附近交通不便、鄰近多家大超市等客觀因素。難以抵制強(qiáng)勁對(duì)手的輪番攻擊。能有效幫助大潤(rùn)發(fā)的營(yíng)銷策劃方案難尋。要改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣的困難。2.4.2營(yíng)銷策劃面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)資金鏈斷流。一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策劃推廣方案也將消耗企業(yè)的人力、物力、財(cái)力，有限資源配置不合理就可能出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象。難以保證本次策劃的100%可行性。作為一家臺(tái)資外企，大潤(rùn)發(fā)缺乏本地企業(yè)歸屬感的優(yōu)勢(shì)。環(huán)境分析3.1微觀環(huán)境分析——大潤(rùn)發(fā)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）低廉的價(jià)格形象靈活的經(jīng)營(yíng)模式為消費(fèi)者建立舒適、便利的購(gòu)物環(huán)境大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部有嚴(yán)格正規(guī)的管理制度。劣勢(shì)（W）知名度

退貨手續(xù)模糊

貧乏的商品種類

機(jī)會(huì)（O）1.消費(fèi)者人數(shù)越來越多，市場(chǎng)越來越廣闊；2.消費(fèi)需求逐年增加，購(gòu)買力不斷提高。3.佛山市內(nèi)不少競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱的超市，在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被淘汰。

威脅（T）1.長(zhǎng)期保持低端定位，制約大潤(rùn)發(fā)的擴(kuò)大發(fā)展并帶來經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。.顧客需求多樣化，變化快，且越來越挑剔，對(duì)功能，款式，服務(wù)等都有較高要求。2佛山市不乏大型有實(shí)力的超市，小規(guī)模超市和零售商，小額批發(fā)商也眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且價(jià)格便宜。缺乏“鯰魚效應(yīng)”，影響大潤(rùn)發(fā)發(fā)展在市場(chǎng)上進(jìn)一步占據(jù)份額的競(jìng)爭(zhēng)力。3.2外部?jī)?yōu)勢(shì)分析宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。金融危機(jī)對(duì)零售業(yè)有影響。我國(guó)零售業(yè)的困難在于流動(dòng)資金嚴(yán)重不足。流動(dòng)資本等于甚至大于對(duì)供應(yīng)商的應(yīng)付賬款。一旦銷售出現(xiàn)萎縮，恐怕資金鏈會(huì)成為首要問題。這對(duì)大量沒有上市的零售企業(yè)是件很可怕的事情。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，為我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。而佛山大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物廣場(chǎng)所面臨的環(huán)境也將有所變化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將吸引更多的人來到佛山，對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，由此帶來更多的人口和更大的市場(chǎng)。同時(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最顯著的就是提高人們的收入水平，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買力。從這些方面來看，佛山大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物廣場(chǎng)的前景還是不錯(cuò)的，發(fā)展機(jī)遇很好四、調(diào)研報(bào)告4.1調(diào)研目的本次以大潤(rùn)發(fā)超市大瀝店（以下簡(jiǎn)稱大瀝超市）顧客滿意度為例，通過本次市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)一步了解目前消費(fèi)者對(duì)大潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境等方面的滿意情況，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大潤(rùn)發(fā)大瀝店的不足，以便為大潤(rùn)發(fā)超市在桂城、禪城等其他店面提供最新的建議和決策的輔助材料，有利于大潤(rùn)發(fā)切實(shí)秉承自我目標(biāo)與承諾，不斷提高服務(wù)水平，更好地進(jìn)駐佛山超市市場(chǎng)，為顧客們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4.2調(diào)研計(jì)劃本次調(diào)查時(shí)間計(jì)劃為2011年05月12日，分別在大潤(rùn)發(fā)大瀝店附近、大瀝市場(chǎng)、大瀝商業(yè)步行街中進(jìn)行150份問卷的調(diào)查。通過對(duì)調(diào)查問卷的整理和審核，實(shí)際獲得有效問卷140份。4.3調(diào)查結(jié)果（請(qǐng)見word附件）

五、戰(zhàn)略方針5.1差異化戰(zhàn)略5.1.1價(jià)格差異化①“長(zhǎng)期低價(jià)”的價(jià)格宗旨②頻繁的促銷，會(huì)員特價(jià)的價(jià)格策略5.1.2品牌差異化①?gòu)钠放坪诵睦砟詈鸵曈X形象識(shí)別全面建立差異化，加強(qiáng)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃去傳播，提升品牌形象②從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，利用眾多紛繁的推廣活動(dòng)表現(xiàn)出來。5.1.3服務(wù)差異化①購(gòu)物環(huán)境的人性化安排。②商品的種類齊全、協(xié)同商圈的“一站式”購(gòu)物服務(wù)。③購(gòu)物班車、停車場(chǎng)等完善的便利購(gòu)物服務(wù)。④熱情周到的服務(wù)咨詢。⑤高質(zhì)量的售后服務(wù)，定期的消費(fèi)者服務(wù)滿意度調(diào)查體系。5.2聚焦戰(zhàn)略5.2.1價(jià)格聚焦聚焦在“長(zhǎng)期低價(jià)”，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略。5.2.2形象聚焦堅(jiān)持“新鮮、便宜、舒適、便利”的宗旨，樹立專業(yè)服務(wù)、值得信賴的大賣場(chǎng)形象。5.2.3服務(wù)聚焦聚焦在高品質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)。包括對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、社會(huì)的服務(wù)。5.2.4政策聚焦、建立科學(xué)合理的市場(chǎng)內(nèi)部管理5.2.5傳播聚焦建立媒介網(wǎng)絡(luò)，聚焦主流媒體，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益的最大化，保證理念和形象的一致性與連貫性。六、戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)6.1營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

①?gòu)?qiáng)化品牌管理，提高營(yíng)銷服務(wù)。大賣場(chǎng)形象的建設(shè)，是長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。②加強(qiáng)人員素質(zhì)、提升市場(chǎng)反應(yīng)能力、塑造品牌形象，鞏固企業(yè)的內(nèi)部力量，實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。③鞏固和提升市場(chǎng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

6.2戰(zhàn)略目標(biāo)——填補(bǔ)大瀝鎮(zhèn)零售行業(yè)市場(chǎng)空白的戰(zhàn)略目標(biāo)

6.2.1銷量貫徹“長(zhǎng)期低價(jià)”的銷售方針，吸引顧客，搶占市場(chǎng)份額，使銷量得到保證的同時(shí)獲得提高。

6.2.2品牌建設(shè)①融入佛山大瀝的本土文化，提升品牌認(rèn)同度②進(jìn)一步完善品牌傳播渠道，務(wù)求讓消費(fèi)者更加深入認(rèn)識(shí)、了解大潤(rùn)發(fā)的品牌、口號(hào)、宗旨和經(jīng)營(yíng)理念。

6.2.3服務(wù)建設(shè)構(gòu)建完整的“一站式”購(gòu)物享受，成為值得信賴的大賣場(chǎng)。

6.2.4隊(duì)伍建設(shè)

員工百分之百接受系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓(xùn)體系。七、市場(chǎng)定位策略——補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

7.1補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的意義大潤(rùn)發(fā)作為受歡迎的零售商，將自己定位于零售企業(yè)的補(bǔ)缺者，專心關(guān)注相關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)上大氣也不感興趣的某些細(xì)小部分的商品通過專業(yè)化生產(chǎn)，滿足顧客需求，起到拾遺補(bǔ)缺、填補(bǔ)空白的作用。7.1.1補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則（補(bǔ)缺基點(diǎn)：小企業(yè)關(guān)心專注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲取最大利益在大企業(yè)夾縫中求生存發(fā)展。這種有利市場(chǎng)位置稱為補(bǔ)缺基點(diǎn)）7.1.2補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和成長(zhǎng)潛力：大潤(rùn)發(fā)以大賣場(chǎng)方式出售各種低價(jià)商品，吸引大批顧客，具有巨大的利益規(guī)模和成長(zhǎng)潛力。7.1.3補(bǔ)缺基點(diǎn)不為大的競(jìng)爭(zhēng)者所看中：大潤(rùn)發(fā)專供那些被大企業(yè)忽視的低端商品，并以低價(jià)出售，以此獲得最大限度的收益，占領(lǐng)有利的市場(chǎng)位置。公司具備向補(bǔ)缺基點(diǎn)提供產(chǎn)品或服務(wù)的資源和潛力7.2補(bǔ)缺戰(zhàn)略的策略（1）質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化大潤(rùn)發(fā)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)樹立了低價(jià)、實(shí)惠、品質(zhì)的良好形象，店內(nèi)種類齊全，涵蓋了生活家居各類商品。它選擇更加低端的產(chǎn)品，使顧客明顯感受到大潤(rùn)發(fā)商品的低價(jià)格。（2）服務(wù)專業(yè)化

大潤(rùn)發(fā)向大眾提供滿意的服務(wù)。大潤(rùn)發(fā)堅(jiān)持“四個(gè)保證”：服務(wù)滿意保證、購(gòu)物滿意保證、價(jià)格滿意保證、環(huán)境滿意保證。力求讓顧客在大潤(rùn)發(fā)得到滿意的服務(wù)。八、品牌策略

8.1大潤(rùn)發(fā)目前的品牌