《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第2版）》項(xiàng)目一

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第2版）簽到掃碼下載文旌課堂APP掃碼簽到簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時(shí)間，學(xué)生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進(jìn)行簽到。目錄CONTENTS項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目二進(jìn)行市場(chǎng)分析項(xiàng)目三確立目標(biāo)市場(chǎng)項(xiàng)目四分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合項(xiàng)目五掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)的方法項(xiàng)目六掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃管理的方法項(xiàng)目七走近新媒體營(yíng)銷項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念任務(wù)二熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷理論任務(wù)三掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目導(dǎo)讀

市場(chǎng)營(yíng)銷的影子在人們的生活中無處不在，如在商場(chǎng)及其貨架上、在娛樂場(chǎng)所、在微信朋友圈……有很多人每天都受到電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等商業(yè)廣告的輪番轟炸，還會(huì)經(jīng)常碰到郵件推銷、上門推銷等。這些是否讓你覺得市場(chǎng)營(yíng)銷就是產(chǎn)品推銷或產(chǎn)品銷售？其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍很廣，它是發(fā)掘消費(fèi)者需求、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、向消費(fèi)者傳遞價(jià)值從而獲得收益的一系列活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)思政目標(biāo)（1）培養(yǎng)創(chuàng)新思維和自主探究學(xué)習(xí)的意識(shí)。（2）培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)辦事的工作理念及解決實(shí)際問題的能力。知識(shí)目標(biāo)（1）了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。（2）理解需求、產(chǎn)品、效用、交易與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念。（3）熟悉幾種常見的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。（4）掌握傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以及兩者的區(qū)別。技能目標(biāo)（1）能夠區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷。（2）能夠運(yùn)用所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)分析生活中的現(xiàn)象。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)導(dǎo)入蜜雪冰城主攻“下沉市場(chǎng)”當(dāng)代年輕人對(duì)奶茶的熱衷和巨大需求，讓這一行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛。隨著喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等新式茶飲品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等老品牌也加快了擴(kuò)張的步伐。但是，在喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌搶占中產(chǎn)階層消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，蜜雪冰城已經(jīng)靠其“網(wǎng)紅”產(chǎn)品與低價(jià)在飲品市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

……想一想：你所在地區(qū)的蜜雪冰城店鋪主要開在哪里？它的產(chǎn)品種類有哪些？主要消費(fèi)人群有哪些？一、市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的概念從廣義上講，市場(chǎng)是指一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下商品交換關(guān)系的總和。從狹義上講，市場(chǎng)是指買賣雙方交易產(chǎn)品的場(chǎng)所。1．既有買方，又有賣方2．有一定的交易場(chǎng)所和條件3．有較為固定的交易活動(dòng)頭腦風(fēng)暴有人說：“我們買菜就要到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，買家具就要到家具市場(chǎng)，買衣服就要到服裝市場(chǎng)，買日用百貨就要到商場(chǎng)超市。簡(jiǎn)單地說，買賣東西的地方就是市場(chǎng)。”

你認(rèn)為這句話對(duì)嗎？和同學(xué)討論，說一說自己的看法。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，市場(chǎng)包含現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三要素的總和（市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望），三者缺一不可。一、市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)一、市場(chǎng)（二）市場(chǎng)的分類

指為滿足消費(fèi)者個(gè)人或家庭的消費(fèi)需要而提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。指為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)或加工的需要而提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

為滿足商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等各類組織機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求而提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。一、市場(chǎng)

所有產(chǎn)品都可以根據(jù)購(gòu)買目的和用途的不同，分別劃歸為消費(fèi)品、生產(chǎn)資料和社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)品。同一種產(chǎn)品，無論是有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，在不同的市場(chǎng)條件下都會(huì)產(chǎn)生不同的用途，據(jù)此可以劃歸為不同的產(chǎn)品品類。

煤炭用于做飯、取暖時(shí)屬于消費(fèi)品，用于生產(chǎn)時(shí)屬于生產(chǎn)資料，被社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買時(shí)屬于社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)品。營(yíng)銷名言市場(chǎng)決定我們的一切行為?！勖绹?guó)］路易斯?格斯特納二、市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的。在市場(chǎng)起步期，也就是產(chǎn)品品類單一且供不應(yīng)求的時(shí)代，企業(yè)不需要開展市場(chǎng)營(yíng)銷，而隨著市場(chǎng)發(fā)展日益繁榮、產(chǎn)品品類日益豐富，企業(yè)不得不主動(dòng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷。二、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義1．美國(guó)營(yíng)銷組織和經(jīng)濟(jì)學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義20世紀(jì)60年代，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售及實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開展了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

在這種市場(chǎng)條件下，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)提出：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的一系列商務(wù)活動(dòng)?！边@一定義是以假定企業(yè)的產(chǎn)品全部適銷為前提的，沒有涉及如何按市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)，以及如何開拓市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)等問題。E.J.

麥卡錫指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷從分析消費(fèi)者需求開始，而不是從生產(chǎn)過程開始。市場(chǎng)營(yíng)銷決定企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，譬如產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格的制訂和銷售地點(diǎn)的選擇等。”菲利普·科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的大小，進(jìn)而選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并確定產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷等因素，從而為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)?！倍?、市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷2．日本營(yíng)銷組織對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義1990年，日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)依據(jù)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和不斷發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述：“市場(chǎng)營(yíng)銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與消費(fèi)者、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、客戶關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合和協(xié)調(diào)的所有活動(dòng)?！?/p>

由上述定義可以概括出，市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，立足于市場(chǎng)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，產(chǎn)品的定價(jià)、分銷、促銷和售后服務(wù)等。其目的在于滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容

（1）營(yíng)銷理論：包括市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、消費(fèi)者需求理論、營(yíng)銷環(huán)境理論、市場(chǎng)分析理論、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)理論等。

（2）營(yíng)銷策略：包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略和營(yíng)銷組合策略等。營(yíng)銷視野推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，與市場(chǎng)營(yíng)銷有如下區(qū)別。（1）起點(diǎn)不同。推銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品銷售，市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)研。（2）目標(biāo)不同。推銷的目標(biāo)是運(yùn)用銷售技巧達(dá)成交易，是一種短期行為。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是通過滿足消費(fèi)者需求來獲利，是一種長(zhǎng)期行為。（3）重點(diǎn)不同。推銷的重點(diǎn)是產(chǎn)品，推銷人員主要考慮如何推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，而較少考慮消費(fèi)者是否需要這些產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷人員主要考慮如何滿足消費(fèi)者需求。（4）策略不同。推銷的策略主要是利用多種渠道加強(qiáng)推銷力度。市場(chǎng)營(yíng)銷的策略主要包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略、營(yíng)銷組合策略等。二、市場(chǎng)營(yíng)銷（三）與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的基本概念

要想全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須準(zhǔn)確把握需要、欲望、需求、產(chǎn)品、效用、價(jià)值、滿意、交換、交易和關(guān)系等基本概念。交換和交易需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、價(jià)值和滿意市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的基本概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷1．需要、欲望和需求需要：是指消費(fèi)者的某些基本要求未得到滿足的感受和狀態(tài)。欲望：是指消費(fèi)者想得到能滿足基本需要的具體產(chǎn)品的愿望。需求：是指消費(fèi)者對(duì)有能力購(gòu)買且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的購(gòu)買愿望。

人類為了生存和發(fā)展會(huì)產(chǎn)生多種需要，包括生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要及自我實(shí)現(xiàn)需要等。這些需要是分層次的、客觀存在的，而且應(yīng)以不同的方式來滿足人的需要是有限的，但欲望卻是無限的。當(dāng)人具有購(gòu)買力時(shí)，欲望就會(huì)轉(zhuǎn)化為需求。

企業(yè)不能創(chuàng)造需要，但能通過努力影響和激發(fā)人們的欲望，并且通過開發(fā)和銷售特定產(chǎn)品來滿足人們的特定需要。二、市場(chǎng)營(yíng)銷2．產(chǎn)品產(chǎn)品是指用來滿足人類需要和欲望的東西，包括有形體的實(shí)物（即實(shí)體產(chǎn)品）和無形體的服務(wù)，如公共交通、家政服務(wù)等。人們購(gòu)買產(chǎn)品的最終目的是獲得產(chǎn)品所提供的服務(wù)。因此，企業(yè)更應(yīng)關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)；而市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)，就是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的服務(wù)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷3．效用、價(jià)值和滿意

人們?cè)趯?duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行排序和篩選時(shí)，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是這些產(chǎn)品所具有的效用和為取得這些效用所付出的代價(jià)。

效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。

價(jià)值：是指消費(fèi)者為取得一定效用所支付的費(fèi)用。

滿意：是指消費(fèi)者將產(chǎn)品的可感知效果與自身的期望值進(jìn)行對(duì)比，所產(chǎn)生的愉悅或失望情緒。二、市場(chǎng)營(yíng)銷4．交換、交易和關(guān)系

人們滿足需要和欲望的方式主要有自產(chǎn)自銷、強(qiáng)制取得、乞討和交換等，而市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生于交換，即當(dāng)人們通過交換來滿足需要和欲望時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷才會(huì)出現(xiàn)。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。交換：是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別處取得所需東西的行為。交換是包含一系列活動(dòng)的一個(gè)過程。關(guān)系：是指企業(yè)與與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者）所形成的交易關(guān)系。營(yíng)銷視野市場(chǎng)交易原則（1）自愿原則。交易雙方雖為不同利益主體，但在交易中都以自愿為原則。交易條件應(yīng)為雙方所接受，不能使一方屈從于另一方的意愿。（2）平等原則。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有保證交易雙方的地位平等、機(jī)會(huì)均等，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的等價(jià)交換。交易雙方之間是一種平等競(jìng)爭(zhēng)、平等交換的關(guān)系。（3）公平原則。市場(chǎng)交易活動(dòng)是否規(guī)范和有序決定了市場(chǎng)交易是否公平。（4）誠(chéng)信原則。要想使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、市場(chǎng)機(jī)制正常運(yùn)行，就要堅(jiān)決抵制失信現(xiàn)象，倡導(dǎo)誠(chéng)信原則。任務(wù)實(shí)施調(diào)研本地奶茶店調(diào)研目的：通過實(shí)地調(diào)研提高學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)一步理解市場(chǎng)的概念，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、口頭表達(dá)能力和應(yīng)變能力。調(diào)研方法：學(xué)生小組討論、實(shí)地調(diào)研、撰寫調(diào)研報(bào)告、課堂交流，教師點(diǎn)評(píng)。調(diào)研準(zhǔn)備：學(xué)生按照分組安排了解調(diào)研任務(wù)，做好調(diào)研準(zhǔn)備。調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研本地奶茶店的品牌種類、產(chǎn)品種類、店址、主要消費(fèi)人群及其購(gòu)買力等。課堂小結(jié)了解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)的分類市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的基本概念任務(wù)二熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷理論一、E.J.麥卡錫的4P理論二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論三、羅伯特?勞特朋的4C理論四、唐?舒爾茨的4R理論五、我國(guó)學(xué)者的4V理論任務(wù)導(dǎo)入屈臣氏精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)屈臣氏是全球知名的國(guó)際保健美容零售商，其業(yè)務(wù)遍布24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有12000多家零售商店，是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店。目前，屈臣氏在中國(guó)490個(gè)城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會(huì)員。

……想一想：屈臣氏精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)是什么？詳情見本書第8頁(yè)一、E.J.麥卡錫的4P理論

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家E.

J.

麥卡錫認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸多因素中最不可控制的因素，而產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格是企業(yè)可以控制的要素，因此他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是研究企業(yè)如何針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用這四個(gè)可以控制的要素，組成系統(tǒng)化的營(yíng)銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。他提出了最早的營(yíng)銷范式和營(yíng)銷理論框架。一、E.J.麥卡錫的4P理論E.J.

麥卡錫的理論又稱“4P理論”（4P是指產(chǎn)品product、分銷place、促銷promotion、價(jià)格price），主要闡述產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格等營(yíng)銷要素的內(nèi)容及影響。一、E.J.麥卡錫的4P理論序號(hào)營(yíng)銷要素內(nèi)容1產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者需求及欲望的有形物品和無形服務(wù)。有形物品是指產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等；無形服務(wù)是指能給消費(fèi)者帶來附加利益和心理滿足的售貨服務(wù)、產(chǎn)品保障、安裝服務(wù)和退貨服務(wù)等。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，包含了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品2分銷在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，制造商很少直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，而是通過中間商將自己的產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中。這種商品流通的路線就叫分銷渠道。制訂分銷渠道策略就是從制造商角度來確定產(chǎn)品或勞務(wù)實(shí)際送抵目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)者手中的分銷途徑，包括分銷渠道模式的選擇，中間商的選擇、調(diào)整及協(xié)調(diào)管理等3促銷促銷是指企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，從而影響和促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的做法。促銷包括人員推銷、廣告促銷等。促銷能促使消費(fèi)者形成對(duì)本企業(yè)和特定產(chǎn)品的偏愛，使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率4價(jià)格價(jià)格是影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素之一。如果產(chǎn)品價(jià)格得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略勢(shì)必收效甚微。企業(yè)在定價(jià)時(shí)既要考慮企業(yè)自身的因素（如成本、利潤(rùn)等），又要考慮消費(fèi)者的價(jià)格接受能力。具體來說，企業(yè)應(yīng)從自身的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析成本、供求關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政府控制等因素，運(yùn)用科學(xué)的方法來確定價(jià)格，而且及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整價(jià)格、折扣、支付方式等因素4P理論所闡述的營(yíng)銷要素20世紀(jì)80年代以后，由于貿(mào)易保護(hù)主義在全世界盛行，西方發(fā)達(dá)國(guó)家日益加強(qiáng)政府干預(yù)，使跨國(guó)企業(yè)面臨著高額關(guān)稅的威脅和形形色色的非關(guān)稅壁壘。企業(yè)如果僅僅采用4P理論，消極地適應(yīng)外部環(huán)境，顯然已不能奏效。二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論1984年，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒首次提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論在4P理論的基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)“P”——政治權(quán)力（politicalpower）和公共關(guān)系（publicrelations），形成了6P理論。菲利普·科特勒認(rèn)為，要想進(jìn)入封閉市場(chǎng)，就要善于運(yùn)用政治權(quán)力策略和公共關(guān)系策略。政治權(quán)力策略和公共關(guān)系策略序號(hào)策略內(nèi)容1政治權(quán)力策略政治權(quán)力策略是指企業(yè)爭(zhēng)取有影響力的政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持，采取政治手段和策略打入市場(chǎng)的做法2公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略是指企業(yè)利用傳播媒介拉近與潛在消費(fèi)者的關(guān)系、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、樹立企業(yè)的良好形象的做法。例如，企業(yè)為某地公共事業(yè)捐款、贊助文化教育事業(yè)、拉近與當(dāng)?shù)剌浾摻绲年P(guān)系，以便能進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論菲利普·科特勒的大市場(chǎng)營(yíng)銷理論突破了“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控制因素”的傳統(tǒng)看法，認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)消極、被動(dòng)地適應(yīng)和服從外部環(huán)境，而應(yīng)積極、主動(dòng)地改變環(huán)境，運(yùn)用政治權(quán)力策略和公共關(guān)系策略掃清企業(yè)發(fā)展的障礙。二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論1984年，菲利普·科特勒又進(jìn)一步提出了10P理論，該理論在6P理論的基礎(chǔ)上再增加4個(gè)“P”——探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning）。該理論將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查策略、分割策略、優(yōu)先策略、定位策略稱為“戰(zhàn)略4P”。二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論序號(hào)戰(zhàn)略內(nèi)容1探查策略探查策略表現(xiàn)為企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、研究和預(yù)測(cè)，分析企業(yè)外部環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)、分析、評(píng)價(jià)并利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程2分割策略分割策略表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，根據(jù)購(gòu)買人群的不同需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)的過程3優(yōu)先策略利用哪一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足哪一部分消費(fèi)者需求，選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。每個(gè)企業(yè)都只能以市場(chǎng)上的部分人群作為服務(wù)對(duì)象，因此應(yīng)優(yōu)先選擇最有吸引力并能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)4定位策略定位策略表現(xiàn)為確定目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)需要結(jié)合自身特色和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)確立清晰的市場(chǎng)定位“戰(zhàn)略4P”的主要內(nèi)容菲利普?科特勒用10P理論全面概括了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容。10P理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了拓展，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重大突破和發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義。二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論三、羅伯特?勞特朋的4C理論美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者羅伯特·勞特朋針對(duì)當(dāng)時(shí)買賣雙方的矛盾，提出了以消費(fèi)者欲望和需求（consumerwantsandneeds）、欲望與需求的滿足成本（costtosatisfythewantsandneeds）、購(gòu)買的方便性（conveniencetobuy）和溝通（communication）為4個(gè)營(yíng)銷組合因素的新構(gòu)想，稱為4C理論。三、羅伯特?勞特朋的4C理論4C理論所闡述的營(yíng)銷要素序號(hào)要素內(nèi)容1消費(fèi)者欲望

和需求消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的選擇者和購(gòu)買者，能夠切實(shí)滿足他們的欲望和需求的產(chǎn)品才能得到他們的認(rèn)可。企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者置于核心地位，研究他們的欲望和需求2消費(fèi)者欲望與需求的滿足成本從企業(yè)的角度說，消費(fèi)者欲望與需求的滿足成本主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、庫(kù)存成本、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等；從消費(fèi)者的角度說，消費(fèi)者欲望與需求的滿足成本主要包括消費(fèi)者到店購(gòu)物的時(shí)間成本、精力成本等3購(gòu)買的方便性現(xiàn)代化的直播電商服務(wù)、電商平臺(tái)服務(wù)、電視購(gòu)物等的普及使消費(fèi)者更加注重購(gòu)買的便利性4溝通企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)買賣雙方的對(duì)話與交流，及時(shí)了解消費(fèi)者需求并迅速提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)三、羅伯特?勞特朋的4C理論4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，從而促使企業(yè)積極、主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)變化，同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。其不足之處是具有強(qiáng)烈的被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求的色彩，沒有體現(xiàn)既贏得客戶又長(zhǎng)期擁有客戶的關(guān)系營(yíng)銷思想。四、唐·舒爾茨的4R理論針對(duì)4C理論的不足，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者唐·舒爾茨提出了4R理論。該理論闡述了全新的營(yíng)銷四要素，即關(guān)聯(lián)（relatedness）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relation）、回報(bào)（return）。4R理論所闡述的營(yíng)銷策略序號(hào)策略內(nèi)容1關(guān)聯(lián)策略在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者具有不穩(wěn)定性，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是不斷變化的。要想提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，企業(yè)就要采用有效的營(yíng)銷策略在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費(fèi)者建立互助、互求、互需的緊密關(guān)系2反應(yīng)策略面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，企業(yè)面臨的最緊迫的問題不是如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃，而是如何及時(shí)地傾聽消費(fèi)者的心聲和訴求，迅速做出反應(yīng)，從而滿足消費(fèi)者需求3關(guān)系策略在企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的新營(yíng)銷環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是要與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系，從交易雙方變成伙伴，那么實(shí)施管理營(yíng)銷組合策略的落腳點(diǎn)就是維護(hù)和管理客戶關(guān)系4回報(bào)策略獲得回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的真正目的在于為企業(yè)帶來收入和利潤(rùn)四、唐·舒爾茨的4R理論4R理論是一種以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的理論，不僅著眼于企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，而且強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)使企業(yè)獲利，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系等形式與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互相依賴關(guān)系，從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷視野某房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷案例在某房地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)過程中，4R理論的影子無處不在。首先，從寫字樓的開發(fā)理念上說，該公司引入居家辦公觀念，針對(duì)自由職業(yè)者在家辦公的消費(fèi)需求構(gòu)建了共享辦公室并提供24小時(shí)管家服務(wù)。這體現(xiàn)了4R理論中的關(guān)聯(lián)策略。其次，在商品房的建設(shè)過程中，該公司隨著消費(fèi)者需求變化不斷調(diào)整方案。推出第一期房源后，復(fù)式結(jié)構(gòu)的戶型被一搶而空。隨后，考慮到消費(fèi)者詢問復(fù)式結(jié)構(gòu)戶型的次數(shù)增加，公司管理者當(dāng)機(jī)立斷，將第二期房源的大部分房型都改成了復(fù)式結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)者需求。這體現(xiàn)了4R理論中的反應(yīng)策略。再次，該公司設(shè)立了業(yè)主溝通網(wǎng)站，保證所有業(yè)主的意見都可以第一時(shí)間反饋給公司管理者，而且在售房合同中附以先驗(yàn)房再收房、無理由退房等售后保障條款，與消費(fèi)者建立了信任關(guān)系，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌擁護(hù)者。這體現(xiàn)了4R理論中的關(guān)系策略。最后，該公司通過寫字樓項(xiàng)目和商品房項(xiàng)目樹立了品牌形象，贏得了口碑，有助于之后公司其他項(xiàng)目的順利開展，獲得了短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期回報(bào)的雙份回饋。者體現(xiàn)了4R理論中的匯報(bào)策略。五、我國(guó)學(xué)者的4V理論20世紀(jì)80年代以后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高科技產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式不斷豐富和發(fā)展，形成了獨(dú)具風(fēng)格的新型理念。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)學(xué)者吳金明等人創(chuàng)造性地提出了4V理論。4V是指差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價(jià)值化（value）、共鳴（vibration）四個(gè)方面。差異化體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性與獨(dú)特性，功能化和附加價(jià)值化體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滲透性與擴(kuò)展性，共鳴體現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的一種緊密的心理聯(lián)系，這些都是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素。五、我國(guó)學(xué)者的4V理論4V理論序號(hào)要素內(nèi)容1差異化差異化是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能和質(zhì)量?jī)?yōu)于市場(chǎng)平均水平的產(chǎn)品，或者通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同于一般企業(yè)的良好形象2功能化功能化是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供具有不同功能的系列化產(chǎn)品，由消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)能力自主選擇3附加價(jià)值化附加價(jià)值化是指從產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來看，勞動(dòng)和資金成本在價(jià)值構(gòu)成中的比例逐步下降，而技術(shù)、品牌、企業(yè)文化、營(yíng)銷等的附加值在價(jià)值構(gòu)成中的比例顯著上升4共鳴通過與企業(yè)品牌的情感互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺到該品牌能夠反映自己的情感，并且可以以該品牌為媒介與其他人進(jìn)行交流，從而增強(qiáng)了對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴。讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的共鳴，是企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)和品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)五、我國(guó)學(xué)者的4V理論4V

理論主要強(qiáng)調(diào)了以下幾點(diǎn)：

第一，企業(yè)應(yīng)實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，一方面將自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開，樹立自己獨(dú)特的企業(yè)形象；另一方面將消費(fèi)者區(qū)分開，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

第二，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要具有較大的靈活性，能夠針對(duì)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行組合。

第三，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品和服務(wù)中的無形要素，即通過品牌、文化等滿足消費(fèi)者的情感需求。五、我國(guó)學(xué)者的4V理論

總的來說，4P理論是從企業(yè)的角度考慮問題，提供了最初的市場(chǎng)營(yíng)銷基本框架，4C理論是從消費(fèi)者的角度考慮問題，兩者都是對(duì)營(yíng)銷要素進(jìn)行靜態(tài)描述。4R

理論是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，提出了新的市場(chǎng)營(yíng)銷框架，體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想，4V

理論則強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，兩者都是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的進(jìn)一步創(chuàng)新與發(fā)展。任務(wù)實(shí)施營(yíng)銷故事分享會(huì)全班學(xué)生以3～5人為一組進(jìn)行分組，以“引領(lǐng)營(yíng)銷，創(chuàng)造價(jià)值”為主題組織營(yíng)銷故事分享會(huì)。小組成員搜集與本任務(wù)所講的營(yíng)銷理論有關(guān)的故事，如營(yíng)銷理論創(chuàng)始人如何發(fā)現(xiàn)4P理論、企業(yè)如何用4P理論指導(dǎo)實(shí)踐等。小組成員圍繞所搜集的故事進(jìn)行討論，確定本組使用的展示方法，包括但不限于PPT展示、個(gè)人講述、小組演繹等。各組在班內(nèi)輪流展示。展示完畢，各小組成員談一談自己的感悟?！具^程記錄】故事線索：故事要點(diǎn)：任務(wù)分配及任務(wù)完成情況：心得體會(huì)：任務(wù)實(shí)施【任務(wù)評(píng)價(jià)】教師參考表1-7對(duì)各組的任務(wù)實(shí)施情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。任務(wù)評(píng)價(jià)表評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)細(xì)則分值分?jǐn)?shù)小計(jì)教師評(píng)價(jià)故事內(nèi)容內(nèi)容真實(shí)，表述全面，演繹精彩20分

體現(xiàn)理論與實(shí)踐的密切聯(lián)系10分

體現(xiàn)同學(xué)們的深入思考10分

語(yǔ)言表達(dá)小組成員思維敏捷，條理清晰10分

小組成員吐字清晰，聲音洪亮15分綜合表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，共同完成任務(wù)10分

靈活應(yīng)變，順利實(shí)施任務(wù)10分

講述或演繹的效果好，有較強(qiáng)的感染力15分課堂小結(jié)熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷理論E.J.麥卡錫的4P理論菲利普·科特勒的6P理論與10P理論羅伯特·勞特朋的4C理論唐·舒爾茨的4R理論我國(guó)學(xué)者的4V理論任務(wù)三掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷

觀念的區(qū)別任務(wù)導(dǎo)入兩家啤酒公司應(yīng)對(duì)同一危機(jī)A啤酒公司檢測(cè)出個(gè)別玻璃瓶裝啤酒中混有玻璃碴，懷疑已經(jīng)投放到市場(chǎng)的這批次啤酒混有不合格產(chǎn)品，于是決定回收已投放市場(chǎng)的這批次啤酒。同時(shí)，A啤酒公司發(fā)布公告，提醒消費(fèi)者不要購(gòu)買這批次啤酒。B啤酒廠投放到市場(chǎng)的瓶裝啤酒中屢屢被發(fā)現(xiàn)有碎木屑等異物，消費(fèi)者反應(yīng)極為強(qiáng)烈。但該廠廠長(zhǎng)在接受記者采訪時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，這是由于其產(chǎn)品供不應(yīng)求，工人作業(yè)時(shí)有所疏忽，同時(shí)宣告，凡是買到本廠不合格產(chǎn)品的消費(fèi)者都可申請(qǐng)調(diào)換和退賠。

……想一想：這兩家啤酒公司的營(yíng)銷觀念分別是什么？一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。企業(yè)只需擴(kuò)大生產(chǎn)、提高產(chǎn)量并降低成本，就可以獲得巨額利潤(rùn)，而無須考慮產(chǎn)品銷路。

生產(chǎn)觀念的主要內(nèi)容為消費(fèi)者接受那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念的基本特征是以產(chǎn)定銷，即企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，生產(chǎn)多少就能賣多少，這是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念幾乎同時(shí)出現(xiàn)的一種營(yíng)銷觀念，兩者在本質(zhì)上是一樣的。產(chǎn)品觀念的主要內(nèi)容為消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品。所謂“皇帝的女兒不愁嫁”“酒香不怕巷子深”，正是這種觀念的具體體現(xiàn)。企業(yè)堅(jiān)持產(chǎn)品觀念必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥，即只知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，卻看不到市場(chǎng)需求在變化，這種做法往往會(huì)使企業(yè)陷入困境。營(yíng)銷視野市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥是市場(chǎng)營(yíng)銷專家西奧多·萊維特于1960年提出的，指企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)上，而忽略了消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)丟掉了市場(chǎng)，失去了競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的媒介，一旦有更能充分滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。同時(shí)，消費(fèi)者需求是多種多樣且不斷變化的。西奧多·萊維特認(rèn)為，市場(chǎng)飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)萎縮，造成企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)萎縮的真正原因是企業(yè)管理者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者需求變化而改變營(yíng)銷策略。一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（三）推銷觀念推銷觀念是在市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的過程中產(chǎn)生的。推銷觀念推崇銷售與推銷的作用，強(qiáng)調(diào)增加銷售人員的數(shù)量，擴(kuò)大銷售機(jī)構(gòu)，重視銷售技術(shù)的研究，利用廣告牌、報(bào)紙、廣播等加大產(chǎn)品宣傳力度，千方百計(jì)地把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。推銷觀念與生產(chǎn)觀念的區(qū)別在于前者以推銷為中心，通過開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售來獲利；后者以生產(chǎn)為中心，通過增加產(chǎn)量、降低成本來獲利。

二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者需求和欲望為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想，追求以整體營(yíng)銷手段獲得消費(fèi)者滿意，從而獲利并促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這種營(yíng)銷思想表現(xiàn)為“消費(fèi)者需要什么，我就賣什么”“哪兒有消費(fèi)者需求，哪兒就有機(jī)會(huì)”“顧客是上帝”“顧客至上”等。12二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

客戶需求至上

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是滿足客戶的真正需求，使客戶滿意，倘若企業(yè)的營(yíng)銷不能使客戶滿意，企業(yè)必將面臨失敗。

市場(chǎng)定位決定成敗

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，任何企業(yè)都不可能兼顧每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和滿足所有消費(fèi)者的不同需求，只有選定若干力所能及的目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而獲利。選擇目標(biāo)市場(chǎng)34二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

采用整體營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不同的是，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念往往突出市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某一方面。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷策略可歸納為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略四種，而每種策略又包含一系列具體的手段。

注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不應(yīng)先考慮利潤(rùn)再考慮消費(fèi)者需求，而應(yīng)先看這種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)滿足消費(fèi)者需求有什么效用，然后再根據(jù)需求被滿足的程度確定產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)思路及企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展路線。二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)以美國(guó)為代表的西方國(guó)家在經(jīng)濟(jì)高度繁榮的同時(shí)，面臨著一系列的社會(huì)問題，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，許多國(guó)家制定了相關(guān)法律，成立了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織，倡導(dǎo)全社會(huì)共同抵制和譴責(zé)商業(yè)欺詐及不健康、不安全、不文明的消費(fèi)行為?；谏鲜鲈?，有人提出，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已不能解決消費(fèi)者需求與消費(fèi)者整體利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的沖突，企業(yè)應(yīng)樹立一種超越市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新觀念——社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即以社會(huì)利益為導(dǎo)向。營(yíng)銷視野綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念是一種從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用全程考慮資源節(jié)約和環(huán)保利益，力求做到安全、衛(wèi)生、無公害的營(yíng)銷觀念。綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)以保護(hù)環(huán)境和綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，通過制訂和實(shí)施綠色營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。簡(jiǎn)言之，綠色營(yíng)銷就是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的營(yíng)銷模式。二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)80年代，世界上大致形成了以美國(guó)為中心的北美圈、以英國(guó)為中心的歐洲圈和以日本為中心的亞洲圈的“大三角”國(guó)際貿(mào)易格局。由于國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各國(guó)政府為了保護(hù)本國(guó)的本土產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，貿(mào)易保護(hù)主義盛行。在這種形勢(shì)下，菲利普·科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論（即6P理論）和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容是企業(yè)為了打破貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入特定市場(chǎng)，需要運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也適用于國(guó)內(nèi)貿(mào)易。二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（四）全球營(yíng)銷觀念20世紀(jì)90年代，世界政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大變化，歐盟的形成、北美自由貿(mào)易區(qū)的出現(xiàn)等重大事件凸顯了國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易全球化和一體化的趨勢(shì)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，這對(duì)以全球市場(chǎng)為目標(biāo)的跨國(guó)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的重大變化及發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者提出了全球營(yíng)銷觀念。二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念全球營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)在全球市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種嶄新的營(yíng)銷思想。全球營(yíng)銷觀念在某種程度上完全拋棄了本國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)、本國(guó)市場(chǎng)與外國(guó)市場(chǎng)的概念，而把世界作為一個(gè)全球市場(chǎng)來處理。與其他營(yíng)銷觀念相比，全球營(yíng)銷理論突破了國(guó)界的限制，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效益的國(guó)際比較。全球營(yíng)銷觀念的形成與發(fā)展，不僅使國(guó)際營(yíng)銷管理在理論上更加成熟，而且在更大的規(guī)模和更廣泛的意義上拓展了跨國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的戰(zhàn)略思想。三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重大革命，不僅改變了傳統(tǒng)的思維方式，也改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)手段?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別營(yíng)銷觀念內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)導(dǎo)向方法目的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)只需根據(jù)自身特點(diǎn)決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少和產(chǎn)品價(jià)格的高低企業(yè)自身特點(diǎn)以生產(chǎn)為導(dǎo)向單一營(yíng)銷策略通過提高銷量獲得利潤(rùn)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)應(yīng)通過調(diào)研了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少和產(chǎn)品價(jià)格的高低消費(fèi)者需求以市場(chǎng)為導(dǎo)向整體營(yíng)銷策略通過使消費(fèi)者滿意獲得利潤(rùn)任務(wù)實(shí)施案例分析：飯店的食客需要什么？許老板在108國(guó)道旁邊開了一家飯店，名叫北方飯店。原以為靠近國(guó)道，會(huì)有許多過路的司機(jī)停下來吃飯，誰知三個(gè)月過去了，北方飯店的生意還是冷冷清清。有一天，飯店里來了兩位客人，他們結(jié)賬時(shí)說：“老板，我們是做樓板吊運(yùn)車生意的，我留些名片給你，麻煩你給客人介紹一下，介紹成功的話付給你中介費(fèi)?！边@還不是小事一樁？許老板是一位熱心人，覺得幫幫客人也是應(yīng)該的。于是，他就將名片貼到了墻上。說來也巧，幾天后一位客人看到了這張名片，竟十分高興，原來他早就想買這種樓板吊運(yùn)車，但一直不知在哪里可以買到。他按照名片上的電話號(hào)碼聯(lián)系了對(duì)方，一筆生意就這樣做成了。當(dāng)然，許老板也獲得了300元的中介費(fèi)。任務(wù)實(shí)施漸漸地，北方飯店墻壁上的名片越來越多了，來來往往的生意人希望借此拓展自己的客源（或貨源），尋找自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。被貼得花花綠綠的墻壁，不僅影響美觀，而且讓人找起名片來也費(fèi)勁。細(xì)心的許老板想，何不干脆設(shè)一面“名片墻”呢？此舉果然奏效，沖著這面“名片墻”，越來越多的人成了飯店的常客。飯店生意日益紅火，收到的名片也越來越多。一年后，許老板收到的名片已達(dá)6000多張。欣喜的同時(shí)，許老板也有了苦惱，這么多名片，怎樣才能全部貼墻上呢？思考之后，許老板親自設(shè)計(jì)并制作了一面十多平方米的移動(dòng)式“名片墻”，將名片分類后粘到墻上，然后擺放到飯店門口?！懊瑝Α泵啃瞧诟鼡Q一次，這樣一來，每張名片都可以得到展示。飯店門口的“名片墻”吸引了更多的路人，一時(shí)間北方飯店名聲大噪。請(qǐng)結(jié)合材料回答以下問題：1．許老板的做法體現(xiàn)了哪種營(yíng)銷觀念？2．為什么北方飯店的生意能紅火起來？課堂小結(jié)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念全球營(yíng)銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別思政聚焦從海外廣告到體驗(yàn)營(yíng)銷，李克強(qiáng)力推“中國(guó)速度”李克強(qiáng)總理變身“高鐵俠”從亞太地區(qū)到中東歐，從西歐、美洲到非洲，在過去的幾年中，被媒體稱為“高鐵俠”的中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)總是不遺余力地向國(guó)外推介中國(guó)高鐵。于是，“高鐵外交”一詞，火遍了全球?？偫硗其N高鐵的底氣從何而來？中國(guó)“高鐵外交”成果如何？……詳情見本書第22頁(yè)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）知識(shí)目標(biāo)：理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的更新過程。（2）能力目標(biāo)：初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)；能夠站在企業(yè)的角度去發(fā)現(xiàn)和尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能夠初步設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，并形成自己的營(yíng)銷管理思想。（3）素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)營(yíng)銷理念、競(jìng)爭(zhēng)思維、分析能力和洞察能力，形成營(yíng)銷意識(shí)，能夠?qū)ψ约何磥淼穆殬I(yè)生涯進(jìn)行初步規(guī)劃。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)

任務(wù)分配本實(shí)訓(xùn)包含以下兩個(gè)任務(wù)。任務(wù)一：小組成員選擇幾種產(chǎn)品（如特色農(nóng)產(chǎn)品、藥品、奢侈品等），分析這些產(chǎn)品的市場(chǎng)分別是什么、潛在的市場(chǎng)是什么及如何把潛在市場(chǎng)變成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，然后合作撰寫產(chǎn)品營(yíng)銷報(bào)告，并派出代表在班里進(jìn)行匯報(bào)。任務(wù)二：小組成員選擇幾家企業(yè)（如宜家家居、海底撈等），通過企業(yè)官網(wǎng)查找資料，了解其產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)理念，然后合作撰寫企業(yè)營(yíng)銷報(bào)告，并派出代表在班里進(jìn)行匯報(bào)。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)全班學(xué)生以3～5人為一組進(jìn)行分組，各組從上述兩項(xiàng)任務(wù)中任選其一并進(jìn)行任務(wù)分工，組長(zhǎng)將小組成員及分工情況填入表中。小組成員及分工情況班級(jí)

組號(hào)

指導(dǎo)教師

任務(wù)內(nèi)容

小組成員姓名學(xué)號(hào)任務(wù)分工及時(shí)間安排組長(zhǎng)

組員

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備（1）熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)。（2）掌握常用的信息檢索方法和分析問題的方法。實(shí)施過程將實(shí)訓(xùn)任務(wù)的具體完成情況記錄在表1-10中。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)表1-10實(shí)施步驟時(shí)間安排實(shí)施步驟

1．拆解問題和任務(wù)，認(rèn)識(shí)問題和任務(wù)的重點(diǎn)難點(diǎn)，包括：（1）____________________________________________________________（2）____________________________________________________________（3）____________________________________________________________（4）____________________________________________________________

2．確定本組使用的信息檢索方法，包括：（1）____________________________________________________________（2）________________________________________________