Tesla汽車的商業(yè)模式畫布

Tesla汽車的商業(yè)模式畫布成立僅十年的特斯拉汽車，專門生產純電動豪華汽車洗后在美國市場推出了雙門超級跑車Roadster和四門豪華電動跑車ModelS。今年一季度，特斯拉銷售ModelS車型4900輛，超過原先預定的4500輛的目標，銷售營收為5.5億美元，同比增長27倍。預計二季度北美地區(qū)交付車輛超過4500輛，2013全年全球交付量從2萬輛上調至2.1萬輛。卜面我們先從商業(yè)模式畫布的基礎框架開始分析特斯拉汽車的商業(yè)模式。1、客戶細分：特斯拉最關鍵的是其"小眾高端"的精準市場定位。由于電動汽車的制造成本高昂，許多汽車公司都設法將電動汽車造得更小，以達到降低整車成本的目的。目前各大汽車公司推出的在售電動汽車主要是緊湊型車和小型車。比如，日產聆風、三菱i-Miev、福克斯電動車、寶馬MINI電動車以及比亞迪e6等。而特斯拉卻是反其道而行之，首先選擇切入的細分市場是跑車。而電動汽車結構簡單的優(yōu)點，使其扭矩和加速快，這一點連法拉利都趕不上。跑車的定位決定了特斯拉的客戶非富即貴。他們擁有多輛汽車，電動跑車只是這些富人與名流的奢侈品，而非日常通勤使用，加之他們都擁有自己的車庫，這樣一來續(xù)航里程以及充電的問題就大幅淡化了。而在中國，富人數量急劇擴充且熱衷炫耀性消費，電動跑車同樣具有廣闊市場。目前，ModelS系列也進行了高配、中配、低配三檔劃分，基本上滿足了中高端客戶的不同需求。目前，偏重于商務用車的ModelX系列已經開始接受預定，以大眾消費為目標的GENIII正在研發(fā)，預計價格約3W美金，特斯拉從豪華品牌入手，逐漸向中低端品牌滲透。2、價值主張：以數字化為核心。特斯拉有別于傳統(tǒng)的汽車產業(yè)區(qū)域布局，特斯拉選址于IT圣地美國硅谷，因而其商業(yè)模式中數字化色彩濃烈。盡量提高續(xù)航里程、降低造價，打造性價比高的電動車。全新TeslaModelS電動車（高配版）的電池組由8000個電池單元組成，續(xù)航里程可達到483公里。由于電池組安放在地板下，相比傳統(tǒng)內燃機汽車更容易放大座艙空間。車頭的“發(fā)動機艙”被作為行李艙使用，乘客艙可輕松容下五位成人，甚至還能增添兩個向后的兒童座椅。新車的外形設計動感又不失優(yōu)雅，線條流暢自然，帶有一些捷豹xf的風韻。ModelS并沒有因為續(xù)航里程而放棄性能表現，新車從靜止加速到96km/h耗時5.6秒，運動版則有望控制在5秒之內，400米加速耗時14秒，極速為193km/h。從96km/h制動到靜止僅需42米。性能以及續(xù)航里程的大幅提升ModelS電動車的售價也極具競爭力，ModelS低配版補貼前售價為5.74萬美元，高配版為7.74萬美元，加上聯(lián)邦政府退稅、州地方政府補貼以及極低的保養(yǎng)支出和燃料費用，競爭力大增。隨著松下18650圓柱電池成本不斷下降以及BMS系統(tǒng)成本趨于穩(wěn)定，未來ModelS的成本端還有進一步下調的空間，性價比有望進一步提升。3、客戶關系:特斯拉更多的是提供了全產業(yè)鏈服務模式,直接打消了消費者從買車到使用，

再到保修以及增值等所有環(huán)節(jié)的顧慮。綜合來看，特斯拉已經幫助消費者考慮了從買車到用車、從保修到充電等各個環(huán)節(jié)的所有問題，消費者需要做的就是付錢提車而已。4、渠道通路：Tesla營銷模式效仿蘋果的直銷模式，由于電動車有別于內燃機汽車，其產品講解、銷售、保養(yǎng)都需要專門的人員上崗。作為小眾品牌，直營店可以提供更專業(yè)的服務

以及更好的品牌展示。Tesla更講究體驗，有別于傳統(tǒng)的4S店經營模式。同時，Tesla同樣

仿效蘋果模式，通過體驗店的方式發(fā)展網上銷售端，從渠道通路上來看，銷售模式及方式與企忙館驗試雪車垂30寸筷護拉門IS脛.?或罰酚試罵門話?唁郵I訂’克甘定金；推出燃駐車b換.飼畑融湧用密番方3E加1?迂袒辭心蹈來M.3E^O(NIOHOU簡j銅工作人員頻細雪官網洋卩哥工作人趣4預訂酚與中心或自行定丈交車地Qg汽車疑下俸蛀垛上兩，采卬用惶緒舍的方克枉就近開設門店映市桎王H0E^Space*與■城韋合快人'說立制棒/億歐；持斯拉與囲內部滴造車企業(yè)銷丐模式對比傳統(tǒng)的汽車4S店模式大相徑庭。億歐；持斯拉與囲內部滴造車企業(yè)銷丐模式對比ailAppi^ffi.上門代辦業(yè)后悝UfiflE晴?，F自準修后朋亍合ft.中轉j鋅中心帝設隹比京五環(huán)外的庫那伺S業(yè)眼吏中1J拒供車輛桂后胺翁號仝逓範:闔腐Km^ni^srp.拠堀勰芳怒絡■威巧Spot"；與-城市合伙人■設姑慘死電服芳站■心Staborr畿篇舉離黑蘇中礙昨刖躋SLtnotsfcSWflffUEKSg歸漲炳和X￡fi.般師麗JB勞申代可射酸因域鞘占約肯后運理膽勢〔啟在杭州11立亙童店外.甘妝城市全部AFfV溜中心；為用「提烘主〔啟在杭州11立亙童店外.甘妝城市全部AFfV溜中心；為用「提烘主

逬.好険艮肚洗和茁產品脈務中心開族合;11區(qū)生燿您；虹基丁餐粥殿LeapdDudS^UtBSS-5、關鍵業(yè)務：特斯拉關鍵業(yè)務主要集中于三個開發(fā)制造平臺，即最早的修改版的蓮花Elise平臺、TeslaModel平臺和TeslaGENIII平臺。公司還有部分研究開發(fā)服務，這部分營收來自于向其他汽車制造商提供電動汽車動力系統(tǒng)及組件的設計開發(fā)服務，Tesla認為目前這是一種可持續(xù)也可行的營收創(chuàng)造手段。開發(fā)合同中會標定一些技術節(jié)點，當開發(fā)服務滿足某節(jié)點時相應部分會被確認為遞延收入，直至全部滿足后確認為營收。從目前已投產過的兩個平臺產品來看，特斯拉產品的續(xù)航指標要大幅領先于同行業(yè)其他廠商的續(xù)航里程，關鍵業(yè)務平臺優(yōu)勢明顯。

6、核心資源：特斯拉自身擁有的核心技術是BMS系統(tǒng)，具有一定的領先優(yōu)勢，而其他技術方面優(yōu)勢并不明顯。就電動車的核心技術電池而言，特斯拉所使用的電池是鉆酸鋰系列的鋰電池，優(yōu)點是單位重量的比能更高，這就使得特斯拉使用同等單位體積和重量的電池，可以產生更多的能量。也正是因此，ModelS擁有了483KM的續(xù)航里程。目前這項技術國內也有一些電池生產企業(yè)在用，因此，這一技術并不是非常先進。特斯拉所使用的電池包在使用過程中安全性較低，鋰電池的燃燒爆炸問題一直是影響安全性的主要因素。燃燒爆炸原因在于：一、局部損壞和短路導致溫度升高，有機電解液發(fā)生燃燒泄漏。二、幾百上千塊電池串并聯(lián)，熱管理和充放電管理BMS難度較大。針對這方面的擔憂，特斯拉ModelS啟用了電池組水冷系統(tǒng)，就系統(tǒng)本身而言，也并不是特別有技術優(yōu)勢和亮點。我們認為特斯拉成功的核心資源還在于其資源的整合力，商業(yè)模式的創(chuàng)新和應用上有別于大部分電動車廠商運作模式，使其并非特別亮眼的技術構成部件，組合起來卻具有了令人震撼的澎湃動力。7、重要伙伴：從特斯拉重要合作伙伴來看，深深地印刻著資源整合的烙印。例如，公司最早同蓮花汽車合作補充其車身及相關設計里面的不足后期引入戴姆勒奔馳和豐田為戰(zhàn)略合作伙伴，徹底補足了其在汽車制造領域底蘊不足的缺憾電動車最核心的部件，特斯拉與松下合作，使得鋰電池的配套成本不斷降低，推動市場需求的釋放。此夕卜，對于充電裝置，特斯拉堅持走小型化路線，將其外包給老板musk控股的solarcity公司。我們也論述了特斯拉具有濃重的數字化烙E卩，公司目前跟硅谷的谷歌等IT企業(yè)建立合作關系。8、成本構成：以ModelS系列為例，電池成本約占到整車總成本的50%，其次為BMS系統(tǒng)，約25%左右，其余包括車身等構件總計約25%?？梢婋姵叵到y(tǒng)為特斯拉電動車最核心的成本構成。目前特斯拉應用的電池由日本松下公司提供,松下為特斯拉供貨的鋰電池型號為NCR18650A，屬于較常見的鎳鉆鋁三元鋰電池，其次為BMS系統(tǒng)，這部分成本比較固定。以高配版汽車為例，其使用的7410節(jié)左右松下NCR18650A電池成本就達到了18.5萬元（按電池價格25元/節(jié)計算），占到了電池總成本的70%。另外電池管理系統(tǒng)成本約為8萬丿元。近年來，受益于鋰電池技術的突飛猛進并日趨成熟，鋰電池的高速投入期已經邁過，目前正向規(guī)模經濟邁進，最突出的體現便是近年來隨著鋰電池市場需求的不斷擴張，鋰電池成本不斷降低，以日本為例，1995到2010年，15年間，日本鋰電池平均成本年率下滑幅度為11.2%。根據日本NEDO制定的日本“新一代汽車蓄電池技術開發(fā)藍圖”描述，2015年日本產鋰電池平均成本降至3萬日元/千瓦時，2020前后降至2萬日元/千瓦時，2030年前后降至1萬日元/千瓦時，從中長期來看特斯拉電池成本未來依然具有較高的下調空間，無疑會使得特斯拉在目前已經具備與主j流競爭車型"掰手腕”的前提下，進一步發(fā)力。特斯拉的BMS系統(tǒng)目前已經發(fā)展較為成熟，屬于自身設計開發(fā)的核心競爭力模塊，未來在成本端有望穩(wěn)中有降。9、收入來源：根據財報表可以看到，2017年第四季度特斯拉共交付了29,870輛汽車，同比增長27%，環(huán)比增長9%。其中MODELS交付量為15,200輛，MODELX交付量為13,120輛，MODEL3的交付量為1,550輛。在2017年，特斯拉2017年全年總收入118億美元，同比增長55%。其中，汽車業(yè)務收入96.4億美元，同比增長37.7%，包括汽車銷售收入85.3億、汽車貸款收入11.1億美元。能源業(yè)務收入11.1億美元，月服務和其他業(yè)務收入10彳億美元。在2018年第一季度特斯拉現金結余34彳億美元。特斯拉表示，其在2018年有望持續(xù)實現季度營業(yè)收入正增長。伴隨著Model3車型產能的攀升、儲能產品的擴產，今年的收入增長將大幅超越2017年。從2014年開始，我國從中央到地方各級政府密集推出多項鼓勵新能源汽車發(fā)展的專項政策，較快啟動了電動汽車的市場，促使我國新能源汽車實現爆發(fā)式增長，"未來五年，豪華新能源車的銷量可占到整個豪華車市場的17%，其中主要是混合動力車，電動車也會超過2%?！蹦釥柹靖笨偙O(jiān)趙新智預計，陸續(xù)投放中國市場的豪華品牌新能源車將超過30款，包括混合動力、插電式和純電動汽車。“中國私人電動車市場一直未被打開，也遠未形成規(guī)模?！北葋喌洗髂防招录夹g公司副總裁林密說。據統(tǒng)計，截至去年年底，全國有27800多輛新能源汽車，其中80%是公交車，大約只有4400輛為私人用車。盡管各地推出了最高12萬元的補貼政策，但消費者嘗試純電動汽車的熱情還是很難被激發(fā)。迄今各大城市純電動汽車私人消費最大的障礙依然是充電問題。而在美國這個問題不存在。比如，特斯拉在美國提供多種充電方式。普通民用電充