食品飲料行業(yè)可口可樂(lè)成功秘笈：成為最主流的飲料中的最主流品牌-興業(yè)證券

證券研究報(bào)告可口可樂(lè)成功秘笈:成為最主流的飲料中的最主流品牌報(bào)告發(fā)布日期：2021年09月17日投資要點(diǎn)KEY

POINTS＞復(fù)盤：1980-2020年，可口可樂(lè)公司股價(jià)復(fù)合年化收益率達(dá)15%,大幅跑贏標(biāo)普500及標(biāo)普必須消費(fèi)指數(shù)。

本篇報(bào)告重點(diǎn)關(guān)注：1、公司如何從一個(gè)家庭作坊式的小企業(yè)發(fā)展成為全球跨國(guó)的集團(tuán)；2、公司如何在競(jìng)品崛起、負(fù)面新聞中保持行業(yè)領(lǐng)先地位。＞營(yíng)銷秘笈：強(qiáng)營(yíng)銷下，可口可樂(lè)即為美國(guó)精神。1、營(yíng)銷“出圈"，清爽提神。公司在1899年起，通過(guò)邀請(qǐng)代言人、免費(fèi)兌換券、經(jīng)銷商返點(diǎn)的手段提升銷量。1909年，公司成為全美廣告量投放最多的企業(yè)?！扒逅?！提神！

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Refreshing)廣告語(yǔ)沿用至今。2、抓住大蕭條及二戰(zhàn)的歷史機(jī)遇，掛鉤美國(guó)精神。大蕭條時(shí)期“5美分喝可口可樂(lè)”廣告詞+首創(chuàng)圣誕老人形象，使得公司家庭國(guó)民飲品的定位正式確立。二戰(zhàn)時(shí)期，公司堅(jiān)持“無(wú)論戰(zhàn)士走到哪里，公司將不惜成本保證每一位士兵只花5美分就能喝到一瓶可口可樂(lè)”，這使得可口可樂(lè)成為了美國(guó)精神的象征。3、回饋經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。快餐店是可口可樂(lè)出售濃縮液的主要渠道?？煽诳蓸?lè)為麥當(dāng)勞提供了單獨(dú)生產(chǎn)、運(yùn)輸系統(tǒng)來(lái)保證麥當(dāng)勞所售出的可口可樂(lè)更新鮮、更清爽的口感。通過(guò)自有的強(qiáng)大資源系統(tǒng)，達(dá)美樂(lè)因可口可樂(lè)獲得了NCAA的贊助資格。2投資要點(diǎn)KEY

POINTS＞全球化秘笈：當(dāng)?shù)刂髁x下的“Glocalization"o1、堅(jiān)持“當(dāng)?shù)刂髁x"。用當(dāng)?shù)貑T工、1當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人辦廠、由當(dāng)?shù)匮b瓶廠建設(shè)運(yùn)輸、銷售渠道。本地化的戰(zhàn)略一方面使得可口可樂(lè)能夠以更低廉的資產(chǎn)和成本實(shí)現(xiàn)公司在全球范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張，更是實(shí)現(xiàn)了因地制宜，使得可口可樂(lè)在當(dāng)?shù)氐匿N售、宣傳等工作更加便利。么把握細(xì)分市場(chǎng)的入局機(jī)遇。比如,針對(duì)日本市場(chǎng)公司于1975年專門推出了咖啡品牌Georgia,于2009年特別地推出了礦泉水品牌IL0HAS,2007年推出了綠茶品牌Ayataka。公司有能力在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)抓住當(dāng)下發(fā)展最快的品類，充分享受發(fā)展的紅利。＞啟示：可口可樂(lè)的成功可以歸結(jié)于：1、多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略：2、全球化布局戰(zhàn)略：3、完善的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)：4、強(qiáng)

勢(shì)廣告宣傳投入。并且，公司始終重視股東利益，在重資產(chǎn)模式影響ROE的情況下，主動(dòng)剝離裝瓶廠業(yè)務(wù)，提升公司盈利能力，改善現(xiàn)金流表現(xiàn)。＞推薦：農(nóng)夫山泉（09633.HK），重新定義“水"。公司抓住消費(fèi)者對(duì)健康的需求，通過(guò)定位“健康的水”+強(qiáng)勢(shì)廣告營(yíng)銷，切入天然水賽道。2011年起，農(nóng)夫山泉擠入TOP3。2020年農(nóng)夫山泉市占率為12.5%,CR3為26.9%，領(lǐng)跑

行業(yè)。＞風(fēng)險(xiǎn)提示：1）、產(chǎn)品安全問(wèn)題；2）、超預(yù)期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；3）、新品市場(chǎng)推廣不達(dá)預(yù)期；4）、原材料成本的顯著超預(yù)期波動(dòng)。完整風(fēng)險(xiǎn)提示見(jiàn)報(bào)告正文。3目錄AGENDA1、可口可樂(lè)：業(yè)績(jī)表現(xiàn)及歷史股價(jià)回顧2、注重股東利益，重回輕資產(chǎn)模式3、可口可樂(lè)成功秘笈：成為最主流的飲料中的最主流品牌4、中國(guó)非酒精飲料行業(yè)：各細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)膠著5、農(nóng)夫山泉：重新定義“水”，定義“健康”6、對(duì)中國(guó)非酒精飲料企業(yè)的借鑒之處7、行業(yè)估值情況8、風(fēng)險(xiǎn)提示41、可口可樂(lè)：業(yè)績(jī)表現(xiàn)及歷史股價(jià)回顧525000

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-——拆普釦0指數(shù)——:市普必須消費(fèi)資料來(lái)源：Bloomberg,經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：Bloomberg,經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理1980到2020年間，可口可樂(lè)公司股價(jià)上漲224.4倍（已根據(jù)分紅調(diào)整），復(fù)合年化收益率（名義）達(dá)15%,大幅跑贏標(biāo)普

500及標(biāo)普必須消費(fèi)指數(shù)。>1980-2020可口可樂(lè)股價(jià)漲跌幅（%）1、可口可樂(lè)：業(yè)績(jī)表現(xiàn)及歷史股價(jià)回顧>標(biāo)普500及標(biāo)普必選消費(fèi)漲跌幅（%）,8邛&

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l>1980-2020可口可樂(lè)股價(jià)漲跌幅A可口可樂(lè)市凈率（P/B）走勢(shì)圖資料來(lái)源：Bloomberg,經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：Bloomberg，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理72、注重股東利益，重回輕資產(chǎn)模式8可口可樂(lè)于1886年在美國(guó)誕生，主要產(chǎn)品

為非酒精飲料。目前，公司產(chǎn)品在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，是全球最大的非酒

精飲料集團(tuán)。公司擁有200多個(gè)非酒精飲料品牌，包括氣泡及非氣泡飲料，如礦泉水、果汁、速溶咖啡和即飲茶、運(yùn)動(dòng)飲料、能

量飲料等。公司擁有四個(gè)排名全球前五的非酒精飲料品牌：可口可樂(lè)(Coca-Cola)、健怡可樂(lè)

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Light)、芬達(dá)(Fanta)、雪碧(Sprite)。截至2020年12月31日，可口可樂(lè)公司5%以上大股東為The

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Rock,Inc，分別持股7.27%和6.58%。A可口可樂(lè)公司發(fā)展歷史概述售賣濃縮液，窄底裙瓶出現(xiàn)二戰(zhàn)騰飛，全球化運(yùn)營(yíng),多品牌策略原材料漲價(jià)，食品安全問(wèn)題，公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)姓名瓶問(wèn)世，定位年輕人，收購(gòu)Monster,AdeS,Costa,Fairlife,Body

Aimor資料來(lái)源：《可口可樂(lè)傳》，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理9公司的主要業(yè)務(wù)為制造和銷售非酒精濃縮液和制成品。濃縮液是指用于配制糖漿或飲料制成品的調(diào)味成分。制作過(guò)程中，與可口可樂(lè)公司合作的全球各地裝瓶商將濃縮液與水、蘇打水與甜味劑混合后，制成罐裝和瓶裝的可口可樂(lè)成品。然后，裝瓶商通過(guò)經(jīng)銷商渠道將可口可樂(lè)的產(chǎn)品出售到各自的市場(chǎng)。同時(shí)，公司也銷售不同類型濃縮糖漿給便利店或快餐店，這些店鋪將通過(guò)制定的工具制成即飲的杯裝可口可樂(lè)進(jìn)行出售（噴泉機(jī)）。終端零售制成品則是指公司通過(guò)經(jīng)銷商渠道，直接向消費(fèi)者銷售氣泡軟飲料和各種其他非酒精飲料。截止至2021年上半年，濃縮液及終端零售制成品的營(yíng)業(yè)收入占比分別為56.0%及44.0%。A濃縮液和制成品的銷售渠道THE

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-資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理10>可口可樂(lè)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式具有獨(dú)特的歷史淵源。在公司起步階段，由于資金有限，公司通過(guò)簽訂特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)從亞特蘭大向全美國(guó)乃至全世界的擴(kuò)展。在該生產(chǎn)模式中，可口可樂(lè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)及廣告營(yíng)銷，將可口可樂(lè)推向市場(chǎng)。盡管公司與裝瓶廠的合作關(guān)系幫助公司以更低的成本開拓市場(chǎng)，但其對(duì)裝瓶廠薄弱的控制也使得其難以對(duì)整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行改革創(chuàng)新。1980年以后，由于百事可樂(lè)的興起，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)公司難以實(shí)施新的公司戰(zhàn)略。于是，通過(guò)特許權(quán) 回購(gòu)，控股等方式，公司對(duì)裝瓶廠系統(tǒng)進(jìn)行重新整合，來(lái)保證公司對(duì)整個(gè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)及銷售系統(tǒng)的控制能力。到

20世紀(jì)末，可口可樂(lè)又進(jìn)一步成立裝瓶廠控股公司，來(lái)控制裝瓶廠的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。此外，可口可樂(lè)公司又通過(guò)裝瓶廠控股公司的上市，成功地在保留控制權(quán)的同時(shí)，將51%的股份上市流通，改善了資本結(jié)構(gòu)。為了更好地促進(jìn)裝瓶控股公司的發(fā)展，可口可樂(lè)公司成立了裝瓶投資公司，來(lái)為全球的裝瓶控股公司提供發(fā)展策略。11A可口可樂(lè)：重回輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式資料來(lái)源：《可口可樂(lè)傳》，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理然而，重資產(chǎn)模式使得公司ROA、ROE不斷下降，可口可樂(lè)公司又進(jìn)一步進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，重建特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，剝離瓶裝業(yè)務(wù)，回歸品牌運(yùn)作、產(chǎn)品研發(fā)的定位。2016年，可口可樂(lè)與其在中國(guó)的合作伙伴中糧與太古集團(tuán)進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，放開了在華的全面特許經(jīng)營(yíng)。輕資產(chǎn)模式:重資產(chǎn)模式2015:整合裝瓶系統(tǒng)，將經(jīng)營(yíng)權(quán)剝離至裝瓶商2000s:成立裝瓶扌殳資部，控

[.股收購(gòu)裝瓶商經(jīng)營(yíng)權(quán)1899:特許經(jīng)營(yíng)模式開拓市場(chǎng)1980s:組建Coca-ColaEnterprise

和FEMSA,形成戰(zhàn)略裝瓶商12A可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)模式新變化100%80%60%40%20%資料來(lái)源：公司年報(bào)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理＞剝離裝瓶廠這一轉(zhuǎn)變促使可口可樂(lè)公司能夠聚焦利潤(rùn)率更高的濃縮液生產(chǎn)、宣傳等業(yè)務(wù)，不再負(fù)責(zé)裝瓶廠的材料設(shè)備成本,降低了公司資產(chǎn)負(fù)債率。在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，使得公司盈利能力有所上升，現(xiàn)金流情況得以改善。＞快餐店也是可口可樂(lè)除向裝瓶廠出售濃縮液的又一主要渠道。可口可樂(lè)向快餐公司銷售濃縮液，快餐店再將濃縮液制成成品可口可樂(lè)，進(jìn)行裝瓶配快餐出售。1955年，可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為麥當(dāng)勞提供了單獨(dú)生產(chǎn)、運(yùn)輸系統(tǒng)來(lái)保證麥當(dāng)勞所售出的可口可樂(lè)更新鮮、更清爽的口感。通過(guò)自有的強(qiáng)大資源系統(tǒng)，可口可樂(lè)公司亦能為合作快餐店帶來(lái)資源，比如達(dá)美樂(lè)因可口可樂(lè)獲得了NCAA的贊助資格。目前，可口可樂(lè)公司合作的快餐店包括麥當(dāng)勞、賽百味、達(dá)美樂(lè)披薩以及漢

堡王?？煽诳蓸?lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)主要通過(guò)收購(gòu)肯德基、必勝客等品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的分銷。133、可口可樂(lè)成功秘笈：成為最主流的飲料中的最主流品牌概要營(yíng)銷的力量--一可口可樂(lè)成為美式生活代名詞二戰(zhàn)騰飛一--可口可樂(lè)即是美國(guó)精神，開啟全球化生產(chǎn)新時(shí)代走向世界

-因地制宜，全球化同時(shí)不忘“本土化"應(yīng)對(duì)危機(jī)

-年輕化+全球化，品牌“護(hù)城河”堅(jiān)固143.1、營(yíng)銷的力量——可口可樂(lè)成為美式生活代名詞＞精神滋補(bǔ)品配方，成就休閑汽水。伴隨著美國(guó)工業(yè)發(fā)展，人們的焦慮情緒愈演愈烈，生產(chǎn)對(duì)精神藥品的需求激增。此時(shí),市場(chǎng)上有著許多打著“精神滋補(bǔ)品”旗號(hào)的秘方藥，為焦慮、絕望的人們提供藥物上的精神寄托。模仿市面上著名的秘方酒“馬里亞尼酒”，可口可樂(lè)發(fā)明者約翰?彭伯頓將古柯成分加入蘇打水、糖漿等，并將這一含有古柯葉(Coca)和可樂(lè)樹(Cola)的飲品命名為Coca-Cola。1886年，亞特蘭大禁酒令頒布時(shí)，可口可樂(lè)這一不含酒精成分的“秘方飲品”便乘東風(fēng)而起，迅速發(fā)展。此時(shí)，可口可樂(lè)在宣傳中，極力凸顯其“滋補(bǔ)精力”、“緩解抑郁”、“大腦的藥水，智慧的飲料”等功效。＞然而，隨著消費(fèi)者逐漸意識(shí)到可卡因?qū)τ谌梭w的危害，由于含有少量可卡因成分可口可樂(lè)被屢屢詬病、攻擊，最終于1929年，公司對(duì)配方進(jìn)行了修改，徹底放棄了可卡因這一成分，使可口可樂(lè)成為完全的食物飲品。從長(zhǎng)久以來(lái)的主打“精神滋補(bǔ)”、“延年益壽”、“緩解疲勞"的藥品，可口可樂(lè)公司逐漸轉(zhuǎn)型成為純粹的飲品公司，也正式開啟了其作為未來(lái)世界最大的飲品帝國(guó)的征程。＞主打差異化，在冷飲市場(chǎng)勝出。在20世紀(jì)初的美國(guó)市場(chǎng)中，存在著多種與可口可樂(lè)口味、定位類似的產(chǎn)品。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，公司通過(guò)對(duì)Logo的反復(fù)修改打磨，設(shè)計(jì)出了更有獨(dú)特性、辨識(shí)度的可口可樂(lè)log。；此外，可口可樂(lè)瓶也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的改造過(guò)程，才形成了可口可樂(lè)如今“寮底裙瓶""的形狀。為了選擇最合適的瓶形，可口可樂(lè)公司于

1915年，專門邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，將美觀、辨識(shí)度、成本、生產(chǎn)各個(gè)因素均考慮在內(nèi)，從此這一瓶形也成為了可口可樂(lè)公司獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志。15＞強(qiáng)營(yíng)銷手段，品牌形象深入人心。從剛剛問(wèn)世開始，公司便重視廣告的重要影響力，在各個(gè)冷飲柜張貼巨幅廣告，甚至買下亞特蘭大每一輛電車的廣告權(quán)，印刷可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)。公司在1899年起便邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)知名的歌手及演員Hilda

Clark成為其廣告代言人。利用明星效應(yīng)，可口可樂(lè)知名度進(jìn)一步提升。公司同時(shí)通過(guò)兌換券的方法，將免費(fèi)兌換券寄給潛在消費(fèi)者，從而開拓新的市場(chǎng)；還通過(guò)向經(jīng)銷商給予回饋獎(jiǎng)勵(lì)的方式，提升銷量。1890年底，可口可樂(lè)已經(jīng)占據(jù)了亞特蘭大冷飲市場(chǎng)40%以上的銷售總額。A可口可樂(lè)log。變化歷程資料來(lái)源：Bing圖庫(kù)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理A可口可樂(lè)瓶變化資料來(lái)源：Bing圖庫(kù)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理16＞公司從1904年開始，便在全國(guó)性報(bào)刊做廣告，1908年在建筑物外墻上刷巨幅廣告，在全國(guó)開辟1萬(wàn)多個(gè)廣告櫥窗，到1909年成為全美廣告量投放最多的企業(yè)。廣泛鋪設(shè)廣告，促進(jìn)了可口可樂(lè)產(chǎn)品從亞特蘭大走向美國(guó)全國(guó)各地。同時(shí)，可口可樂(lè)在這一階段便提出了“清爽！提神”這一沿用至今的廣告語(yǔ)，為可口可樂(lè)的口味和功效在消費(fèi)者心中打下了深刻的印象。A1920年可口可樂(lè)海報(bào)資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理A可口可樂(lè)19世紀(jì)末廣告投入資料來(lái)源：《可口可樂(lè)傳》，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理A可口可樂(lè)在19世紀(jì)末銷量變化資料來(lái)源：《可口可樂(lè)傳》，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理17＞價(jià)格低廉，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。公司自出售可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí)便強(qiáng)調(diào)“5美分喝可口可樂(lè)”這一廣告詞，這也使得可口可樂(lè)與五美分概念之間產(chǎn)生了緊密的關(guān)聯(lián)。從1886年到1959年間的七十余年間，可口可樂(lè)始終保持著五美分的價(jià)格。而20世紀(jì)30年代，正處美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，按照當(dāng)時(shí)的人均收入，每人每年可以購(gòu)買14,000瓶可口可樂(lè)。五美分低廉價(jià)格的可口可樂(lè)適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)蕭條中人們的需求，也讓危機(jī)中情緒低落的人們感受到了一絲溫暖。A寫著“可口可樂(lè)只需5美分”的廣告牌資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理18IP營(yíng)銷，首創(chuàng)圣誕老人形象。在1931年前，圣 誕老人的形象僅僅存在于西方傳說(shuō)當(dāng)中，并沒(méi)有固定形象，真正將圣誕老人形象具象化的是可口可樂(lè)。為了應(yīng)對(duì)冬季可口可樂(lè)銷量的急劇下降，突出品牌形象，公司邀請(qǐng)插畫家海頓?珊布將可口可樂(lè)品牌元素融合在圣誕老人形象當(dāng)中，創(chuàng)作了可口可樂(lè)圣誕主題廣告。這也是圣誕老人第一次以白胡子白頭發(fā)的和藹老人形象出現(xiàn)在大眾視野中。>此后的三十余年中，從1931年到1966年期間，每一年海頓都會(huì)以圣誕老人為主題為公司創(chuàng)作廣告畫，這不僅使得家人團(tuán)聚和圣誕老人的和

藹的形象溫暖了大蕭條中消費(fèi)者的內(nèi)心，更是

將可口可樂(lè)的品牌形象與基督教文化緊密掛鉤。這使得可口可樂(lè)深深植入美國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心，成

為美國(guó)人民的生活方式。A大蕭條時(shí)期公司以圣誕老人為題材的廣告宣傳資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理193.2、二戰(zhàn)騰飛一一可口可樂(lè)即是美國(guó)精神，開啟全球化生產(chǎn)新代可口可樂(lè)海外征程的開始早在20世紀(jì)初，1906年可口可樂(lè)便在加拿大等地出售可口可樂(lè)。1912年，公司在菲律賓開啟了裝瓶廠業(yè)務(wù)，然而真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模產(chǎn)品的全球化生產(chǎn)、銷售主要得益于二戰(zhàn)。二戰(zhàn)期間，為了支持美國(guó)士兵軍需補(bǔ)給，可口可樂(lè)公司抓住時(shí)機(jī)，積極與美國(guó)政府、軍方游說(shuō)，自下而上分發(fā)廣告冊(cè)子的輿論宣傳傳達(dá)前線戰(zhàn)士對(duì)可口可樂(lè)的需求和心聲，并頻繁召開記者會(huì)、邀請(qǐng)戰(zhàn)士家屬以及國(guó)防部領(lǐng)導(dǎo)們到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行激情演講來(lái)推銷可口可樂(lè)，最終獲得了作為軍隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)軍需品的資格。公司主要通過(guò)向美軍駐地輸出可口可樂(lè)濃縮液，并在政府協(xié)助下在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)裝瓶廠來(lái)實(shí)現(xiàn)充足供給?？煽诳蓸?lè)在軍中派遣了248位員工隨軍支持可口可樂(lè)裝瓶廠建設(shè)，其中部分人甚至擁有軍職。A可口可樂(lè)全球化發(fā)展路徑20資料來(lái)源：《可口可樂(lè)傳》，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理美國(guó)周邊售賣海外部設(shè)立，（加拿大、古巴等）銷售范圍擴(kuò)大二戰(zhàn)騰飛，

全球化布局初步完成，依托美軍基地建立64美洲、歐洲和非洲、遠(yuǎn)個(gè)裝瓶廠商，

東和太平洋地區(qū)區(qū)域分全球化正式開啟部取代進(jìn)出口公司＞公司在二戰(zhàn)期間始終堅(jiān)持“無(wú)論戰(zhàn)士走到哪里，公司將不惜成本保證每一位士兵只花5美分就能喝到一瓶可口可樂(lè)”，這不僅支援了美軍的后勤補(bǔ)給，鼓舞了美軍士氣，更是將可口可樂(lè)與美國(guó)緊密結(jié)合。為了保證作為軍需產(chǎn)品的隨軍供給，公司將裝瓶廠建設(shè)到了幾乎每一個(gè)美國(guó)士兵所到達(dá)的城市。可口可樂(lè)公司在二戰(zhàn)時(shí)，在美軍駐地共建設(shè)了64家裝瓶廠，滿足了美國(guó)軍人戰(zhàn)時(shí)50億瓶可口可樂(lè)的需求，更是在全球各地建設(shè)了其生產(chǎn)工廠和銷售網(wǎng)絡(luò)，為全球化的征程打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。＞公司在二戰(zhàn)對(duì)軍隊(duì)的支援，使得可口可樂(lè)不僅僅是一款普通的飲料，更是成為了美國(guó)精神的象征。可口可樂(lè)在戰(zhàn)時(shí)更是積極宣傳營(yíng)銷其對(duì)美軍作戰(zhàn)做出的貢獻(xiàn)，樹立了深入人心的愛(ài)國(guó)形象，這正迎合了戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期民眾高漲的愛(ài)國(guó)熱情，使得可口可樂(lè)進(jìn)一

步成為了美國(guó)人心中的“國(guó)民飲料"。公司為了凸顯產(chǎn)品的“美國(guó)"概念，常常邀請(qǐng)美國(guó)政府官員，尤其是各位總統(tǒng)品嘗可口可樂(lè)，并將照片加以宣傳，這更是使得可口可樂(lè)成為美國(guó)二戰(zhàn)后

的一張閃亮的“名片”。A二戰(zhàn)期間公司的廣告宣傳資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理A艾森豪威爾總統(tǒng)品嘗可口可樂(lè)照片資料來(lái)源：《可口可樂(lè)傳》，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理21>1980年國(guó)際市場(chǎng)利潤(rùn)占比國(guó)際市場(chǎng)■本土市場(chǎng)資料來(lái)源：Bloomberg,經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理>1982年國(guó)際市場(chǎng)銷售占比>全球擴(kuò)張幫助公司在經(jīng)濟(jì)滯脹期內(nèi)分散了風(fēng)險(xiǎn)。由于公司在過(guò)去的歷史時(shí)期已經(jīng)開始對(duì)外擴(kuò)張，并經(jīng)過(guò)不斷的創(chuàng)新和發(fā)展，形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。雖然美國(guó)滯脹對(duì)美國(guó)本土經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重沖擊且美國(guó)民眾生活遭受重創(chuàng)，但是對(duì)可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，由于其全球分銷網(wǎng)絡(luò)的完善以及海外市場(chǎng)的布局，在經(jīng)濟(jì)滯脹期間，公司的可樂(lè)銷量仍然保持持續(xù)增長(zhǎng)。1976年，可口可樂(lè)的CEO保羅?奧斯汀在一篇文章中指出美國(guó)

的軟飲料消費(fèi)已經(jīng)飽和，可口可樂(lè)的最大銷售量增長(zhǎng)將來(lái)自國(guó) 際市場(chǎng)。至1982年，國(guó)際市場(chǎng)的銷售量占可口可樂(lè)全部軟飲料產(chǎn)量的62%，1980年年底，公司在接近60億美元銷售額的基礎(chǔ)上贏得利潤(rùn)4.22億美元，是1962年的近10倍，其中65%的利潤(rùn)來(lái)源于海外部門。至1996年年底，可口可樂(lè)公司銷售量占據(jù)了海外軟飲料市場(chǎng)的一半以上。1986年公司年平均純利潤(rùn)率達(dá)到10%，股價(jià)上升至120美元，公司在經(jīng)歷20世紀(jì)七十年代的遲緩發(fā)展后

重新恢復(fù)活力。國(guó)際市場(chǎng)■本土市場(chǎng)資料來(lái)源：Bloomberg，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理22A美國(guó)滯脹期間公司銷量保持持續(xù)增長(zhǎng).

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D資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理23目前，公司銷售在全球范圍內(nèi)進(jìn)行分銷。一方面，按收入劃分主要有四大銷售區(qū)域：北美地區(qū)、亞太地區(qū)、拉美地區(qū)、歐洲中東和北非地區(qū)，分別在2021年上半年占公司總營(yíng)收的42.6%、19.5%、13.3%、24.5%，整體較2020年變化不大。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面，北美地區(qū)、亞太地區(qū)、拉美地區(qū)、歐洲中東和北非地區(qū)分別在2020年占公司總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的26.8%、20.6%、20.6%和32%。另一方面，按銷量劃分，美國(guó)、墨西哥、中國(guó)為全球前三的單箱產(chǎn)品銷量國(guó)家，分別為19%、13%、9%。3.3、走向世界——因地制宜,全球化同時(shí)不忘“本土化A營(yíng)業(yè)單位體量混合及重要裝瓶商（2021H1）BOTTLINGINVESTMENTSGROUP資料來(lái)源：公司年報(bào)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理ASEAN

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Korea24＞因地制宜，全球化不忘本土化。針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū)，公司推出了不同品種的飲料品牌，以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求和偏好。針對(duì)日本市場(chǎng)，公司于1975年專門推出了咖啡品牌Georgia，于2009年特別地推出了礦泉水品牌

ILOHAS、2007年推出了綠茶品牌Ayataka；針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，2001年公司專門推出了包裝飲用水品牌Ice

Dew冰露，如今已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)主流包裝飲用水品牌之一，2014年又針對(duì)中國(guó)年輕一代消費(fèi)者推出了子品牌：純悅；針對(duì)亞太地區(qū)，公司于2005年專門推出了橙汁品牌Minute

Maid

Pulpy；針對(duì)拉丁美洲地區(qū)，公司于2007年收購(gòu)了橙汁品牌DelValle;針對(duì)北美地區(qū)，公司于2001年推出了橙汁品牌Simply、2012年推出茶飲料品牌PUZE

TEA、2007年推出純凈水品牌Glaceau

Smartwater；針對(duì)美國(guó)以外地區(qū)，公司于1999年并購(gòu)了子品牌怡泉Schweppes。可見(jiàn)可口可樂(lè)公司往往可以洞察市場(chǎng)走勢(shì)，在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)適時(shí)地推出與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求發(fā)展相適應(yīng)的新品牌、新產(chǎn)品。＞可口可樂(lè)旗下主要軟飲品牌（2021H1）資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理25>本地化戰(zhàn)略促進(jìn)全球擴(kuò)張?？煽诳蓸?lè)在開拓國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中，始終堅(jiān)持“當(dāng)?shù)刂髁x"，即使用當(dāng)?shù)貑T工、由當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人辦廠、由當(dāng)?shù)匮b瓶廠建設(shè)運(yùn)輸、銷售渠道。而可口可樂(lè)公司只負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)匮b瓶廠提供濃縮液、培訓(xùn)及營(yíng)銷指導(dǎo)。本地化的戰(zhàn)略一方面使得可口可樂(lè)能夠以更低廉的資產(chǎn)和成本實(shí)現(xiàn)公司在全球范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張，更是實(shí)現(xiàn)了因地

制宜，使得可口可樂(lè)在當(dāng)?shù)氐匿N售、宣傳等工作更加便利。>2020年可口可樂(lè)全球市場(chǎng)占有率>2020年可口可樂(lè)全球各市場(chǎng)銷量占比資料來(lái)源：Euromonitor，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：公司年報(bào)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理26---YOY

(R)資料來(lái)源：Bloomberg,經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：Bloomberg,經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理3.4、應(yīng)對(duì)危機(jī)——年輕化+全球化，品牌“護(hù)城河”堅(jiān)固＞通脹帶來(lái)原料漲價(jià)，被迫放棄五美分戰(zhàn)略。二戰(zhàn)結(jié)束后的通脹給可口可樂(lè)公司帶來(lái)許多隱憂。交通運(yùn)輸、能源、瓶子以及其他生產(chǎn)要素成本的穩(wěn)步上升，導(dǎo)致最終放棄五美分價(jià)格。＞競(jìng)品崛起，可口可樂(lè)份額遭遇威脅。從可口可樂(lè)辭職的阿爾弗雷德?斯蒂爾加入競(jìng)爭(zhēng)公司百事可樂(lè)，其一系列戰(zhàn)略大調(diào)整取得了非常有效的成果。不足五年，可口可樂(lè)在世界范圍內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從5：1下降到3：1。與此同時(shí)，百事可樂(lè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額則從21%上升到了35%。＞國(guó)際金融危機(jī)屢屢爆發(fā)，可口可樂(lè)公司陷入困境。20世紀(jì)末期，由于可口可樂(lè)公司80%的利潤(rùn)來(lái)自于海外市場(chǎng)，世界范圍內(nèi)的美元升值對(duì)公司盈利造成不可忽視的負(fù)面影響。1997年亞洲金融危機(jī)的爆發(fā)使得全球經(jīng)濟(jì)跌入低谷，可口可樂(lè)的銷量和利潤(rùn)均下降。＞可口可樂(lè)恐慌使公司雪上加霜。1999年比利時(shí)和法國(guó)多人在飲用可口可樂(lè)之后中毒。這是可口可樂(lè)公司歷史上罕見(jiàn)的重大危機(jī)。這一危機(jī)使得公司1999年表現(xiàn)大幅下滑，凈利潤(rùn)率同比下降31%，全球裁員5200人，董事長(zhǎng)兼CEO道格拉斯?伊維斯特被迫辭職，公司形象嚴(yán)重受損。A可口可樂(lè)收入及YoY

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1＞悠久歷史轉(zhuǎn)換為無(wú)形資產(chǎn)，鑄造護(hù)城河。多年以來(lái)，可口可樂(lè)始終重視對(duì)其歷史的發(fā)掘與宣傳，從約翰彭伯頓的靈光乍現(xiàn)，到可口可樂(lè)玻璃瓶的種種變遷，再到百年間產(chǎn)品廣告的變遷。為了更好地宣傳公司歷史，可口可樂(lè)還在全球各地建設(shè)了可口可樂(lè)博物館。其中，1991年建在亞特蘭大總部的可口可樂(lè)世界博物館最為知名，其中展示了秘方的起源和公司百年間的發(fā)展與變遷。對(duì)公司歷史的宣傳，塑造了品牌在眾多飲料中的獨(dú)特性，打下了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。A可口可樂(lè)建于亞特蘭大的博物館A可口可樂(lè)10

0周年特制紀(jì)念裝資料來(lái)源：Bing圖庫(kù)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理28＞神秘配方，打造長(zhǎng)青品牌。從1923年起，公司始終強(qiáng)調(diào)對(duì)可口可樂(lè)配方的保護(hù)。裝瓶廠只能得到可口可樂(lè)半成品用以加工，而真正的配方則保存在信托公司保險(xiǎn)柜中，只有公司董事會(huì)所有成員均在場(chǎng)時(shí)，才能查看。公司甚至禁止知道配方的兩個(gè)人搭乘同一輛飛機(jī)。在不斷渲染配方的神秘感過(guò)程中，也吸引了消費(fèi)者的注意力和對(duì)品牌長(zhǎng)久的認(rèn)可與支持。＞掛鉤美國(guó)精神，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。得益于其在二戰(zhàn)時(shí)打下的“美國(guó)國(guó)飲"標(biāo)簽，及后期帶有意識(shí)形態(tài)特征的全球發(fā)展,可口可樂(lè)與美國(guó)的聯(lián)系愈發(fā)緊密。伴隨著美國(guó)的崛起，可口可樂(lè)也在不斷全球化擴(kuò)張。在這過(guò)程中，可口可樂(lè)始終是“美國(guó)夢(mèng)"的代名詞，始終是“活力、激情、創(chuàng)造、享受"等美國(guó)精神的象征。這一特點(diǎn)，也使得可口可樂(lè)在全球收獲更多忠實(shí)消費(fèi)者。29>創(chuàng)新營(yíng)銷手段，搶占年輕市場(chǎng)。創(chuàng)意瓶身，強(qiáng)調(diào)社交屬性，打造“網(wǎng)絡(luò)爆款"。為了吸引年輕人關(guān)注，2011年，可口可樂(lè)在澳洲首次推出“姓名瓶”，可口可樂(lè)公司收錄了800余個(gè)年齡段在13-34歲間的常見(jiàn)英文名。可口可樂(lè)在瓶身之上還打造著更多的創(chuàng)意營(yíng)銷。在姓名瓶之后，可口可樂(lè)又推出歌詞瓶、臺(tái)詞瓶等新瓶身，選取經(jīng)典歌詞、臺(tái)詞印制，甚至在電影院等場(chǎng)所還設(shè)有機(jī)器，使消費(fèi)者可以定制臺(tái)詞瓶。這類活動(dòng)抓住年輕市場(chǎng)消費(fèi)特征，重視各類新興媒體在品牌營(yíng)銷方面的運(yùn)用，強(qiáng)化消費(fèi)者移動(dòng)終端互動(dòng)，進(jìn)行品牌推廣、用戶互動(dòng)，以增強(qiáng)公司在年輕用戶中的認(rèn)可度?！靶彰?營(yíng)銷A可口可樂(lè)世界杯紀(jì)念款資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理30L400

L200LOO。800600400200資料來(lái)源：公司公告，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：Euromonitor，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理＞收購(gòu)針對(duì)年輕人的品牌，吸引年輕消費(fèi)者。其中，為了吸引年輕一代消費(fèi)者，可口可樂(lè)在2014年通過(guò)并購(gòu)的方式擁有了備受年輕人推崇的運(yùn)動(dòng)能量飲料Monster

（魔爪）。Monster這一運(yùn)動(dòng)飲料口味清爽刺激，以"釋放野性"為宣傳語(yǔ),搭配奪人眼球的黑色系包裝和形魔爪標(biāo)識(shí)，收獲了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。與可口可樂(lè)一樣，Monster在發(fā)展過(guò)程中也始終重視營(yíng)銷手段，通過(guò)贊助“F1賽車”、“滑雪”等極限運(yùn)動(dòng)，成功打造了其在年輕一代心中前衛(wèi)、刺激的品牌形象。AMonster能量飲料AMonster零售量變動(dòng)31＞體育營(yíng)銷豐富公司文化，提升國(guó)際影響力。堅(jiān)持與體育賽事合作是可口可樂(lè)一以貫之的營(yíng)銷策略，自1928年，公司首次贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，可口可樂(lè)已經(jīng)成為了奧運(yùn)會(huì)合作最久的贊助商。20世紀(jì)50年代開始，公司更是開始探索與足球世界杯的合作。與體育賽事的密切合作，不僅伴隨著賽事轉(zhuǎn)播，擴(kuò)大了公司世界范圍內(nèi)的知名度與影響力，更是將賽事所蘊(yùn)含、宣揚(yáng)的進(jìn)取、突破、永不言棄等積極理念與公司價(jià)值觀緊密相連。這一“綁定"與Z世代青年人的價(jià)值理念更加契合，促進(jìn)了公司對(duì)年輕市場(chǎng)的拓展。32。^■1主營(yíng)業(yè)務(wù)收入50%「-I45%

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(R)>宣揚(yáng)健康觀念，打造全品類飲品帝國(guó)。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，從2006年至2020年，碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模下降近10%。根據(jù)Bloomberg預(yù)測(cè)，2020-2025年碳酸飲料市場(chǎng)增速為1.7%,增速低于瓶裝水、能量飲料、咖啡等其他品類。這一趨勢(shì)也不可避免地對(duì)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入造成影響。A美國(guó)碳酸飲料占總軟飲料市場(chǎng)比例變化及YoY>2000年-2023年可口可樂(lè)公司營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)資料來(lái)源：Euromonitor，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：Bloomberg，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理V<I

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Z33A可口可樂(lè)在全球飲料市場(chǎng)表現(xiàn)2020年銷售額2010-2020。CAGR。2020-2025。CAGR?？煽诳蓸?lè)公司“

公司?？诳谌澹▋|美元）-全球市場(chǎng)占比4全球排名Q碳酸飲料Q171730.7%4].7%懺46.6%4*瓶裝水31403—4.8%44.2%47.4%。*杲汁4901。0.0%41.4%^12.1%4*茶飲^品。能量飲料Q485#430“1.6%"7.0%41.3%"4.6%411.6%小[.3%白8#ZZI

[咖啡q201#195“1.2%41.3%42.0%^2.2%414.5%420.5%4*2#資料來(lái)源：Bloomberg,經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理功能飲料Q34＞應(yīng)對(duì)健康風(fēng)潮，推出新款可樂(lè)。1982年，公司推出不含糖的健怡可樂(lè)。由于健怡可樂(lè)"diet

coke”一名帶有女性色彩,使其消費(fèi)者群體受限，公司又在2006年推出零度可樂(lè)，在保證不含熱量同時(shí)，更大地保留經(jīng)典可樂(lè)的口味。然而，健恰可樂(lè)和零度可樂(lè)都無(wú)法真正模仿出經(jīng)典可口可樂(lè)真正的味道，銷量也不斷下滑；基于此，2017年，公司又將可口可樂(lè)升級(jí)為零糖可口可樂(lè)，力圖打造口味最貼合經(jīng)典可口可樂(lè)的無(wú)糖可樂(lè)。A可口可樂(lè)無(wú)糖系列產(chǎn)品資料來(lái)源：公司產(chǎn)品宣傳圖，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理35＞全品類商品，滿足多樣需求。全球范圍內(nèi)碳酸飲料需求增長(zhǎng)正在放緩，盡管碳酸飲料仍然是公司最核心產(chǎn)品，為了應(yīng)對(duì)飲品無(wú)糖化、健康化趨勢(shì)，公司不斷拓展旗下產(chǎn)品品類。通過(guò)孵化、并購(gòu)等方式，大大豐富了公司旗下飲料品類。＞如今，可口可樂(lè)擁有超過(guò)200個(gè)不同的品牌，包括碳酸飲料、果汁、飲用水、咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料、茶及乳制品在內(nèi)的品類,滿足了各類消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的飲品需求。且根據(jù)Bloomberg數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)在碳酸飲料、瓶裝水、果汁、茶飲品、咖啡等多個(gè)品類中，全球市場(chǎng)占有排名均為第一。全品類發(fā)展策略很好地幫助公司在飲料流行風(fēng)味變遷中始終保持巨頭地位。A可口可樂(lè)主要品牌推出時(shí)間188619551960196319752015-2021收購(gòu)MinuteMaid

（進(jìn)軍果汁領(lǐng)域）可口可樂(lè)問(wèn)世芬達(dá)問(wèn)世（開啟

多元化產(chǎn)品線戰(zhàn)略）I引入健怡可樂(lè)Georgia在日本開侈收購(gòu)品牌包括（開啟無(wú)樁商代）（邁向咖啡市場(chǎng)）

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AdeS、Fairlife、BodyArmor（涉及運(yùn)動(dòng)茯料，豆?jié){飲料以及乳制品飲弟■等市場(chǎng)）資料來(lái)源：《可口可樂(lè)傳》，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理36＞百事可樂(lè)，不同于可口可樂(lè)不斷對(duì)飲料品類的擴(kuò)充，在不同食品行業(yè)都有所涉獵。百事可樂(lè)目前還進(jìn)駐零食（如薯片品牌樂(lè)事、多力多滋、百草味等）、燕麥（桂格）等食品領(lǐng)域。1977年，百事可樂(lè)收購(gòu)了肯德基食品公司、必勝客意大利比薩餅和TacoBell墨西哥餐廳。過(guò)于龐雜的食品帝國(guó)也給百事可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)造成困擾。最終，百事可樂(lè)于1997年剝離了餐飲業(yè)務(wù)，仍然主打飲料市場(chǎng)。百事可樂(lè)在食品領(lǐng)域的多元化，一定程度上影響了其主業(yè)飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展。截至

2020年，百事可樂(lè)業(yè)務(wù)收入中食品（包括零食與麥片業(yè)務(wù)）占比已經(jīng)超過(guò)飲料業(yè)務(wù)，高達(dá)55%o374、中國(guó)非酒精飲料行業(yè)：各細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)膠著384、中國(guó)非酒精飲料行業(yè)：各細(xì)分賽道爭(zhēng)膠著＞由于我國(guó)非酒精飲料行業(yè)相對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展較晚，行業(yè)至今仍處于成長(zhǎng)階段，未來(lái)發(fā)展?jié)摿εc空間較大。2020年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模約為4824.14億人民幣，同比增長(zhǎng)2.4%,處于增長(zhǎng)穩(wěn)定期。根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)軟飲料行業(yè)規(guī)模將達(dá)到6268.50億人民幣。＞從具體細(xì)分品類來(lái)看，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模約為545.85億美元，同比上升7.54%；果汁飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為738.13億美元，同比下降3.24%；瓶裝水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1900.64億美元，同比增長(zhǎng)9.29%，是我國(guó)軟飲料行業(yè)中增長(zhǎng)最快速的細(xì)分行業(yè)；即飲咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為93.2億元，同比增長(zhǎng)2.86%，是我國(guó)軟飲料行業(yè)中增長(zhǎng)次快的細(xì)分行業(yè)；即飲茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為950.60億美元，同比下降4.38%；運(yùn)動(dòng)及能量飲料市場(chǎng)規(guī)模約為535.23億美元，同比下降3.40%。根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2021-2025年間中國(guó)碳酸飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)和功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模將與近

3年規(guī)模基本持平，有小幅度上升；而瓶裝水、即飲咖啡、即飲茶的市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)高速增長(zhǎng)。39各細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)膠著。從細(xì)分市場(chǎng)看，在茶飲料、功能飲料和果汁飲料市場(chǎng)CR5分別為48.5%、56.7%和

25.1%。功能飲料CR5最高，其中康師傅市場(chǎng)占有率為28.1%；果汁飲料CR5最低，娃哈哈為第一大龍頭，占8.3%。從軟飲料整體情況看，雖然2016年以來(lái)我國(guó)軟飲料（不含包裝水）的CR5和CR3較穩(wěn)定，分別約為34%和23%；但是，內(nèi)部波動(dòng)較大。例如，2016-2018年，CR3為康師傅、可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉；2019-2020年CR3為可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、康師傅。2019年我國(guó)茶飲行業(yè)CR5為48.5%2019年我國(guó)功能性飲料行業(yè)CR5為56.7%資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書，經(jīng)濟(jì)與金融研究院資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理40“健康+時(shí)尚"的飲品風(fēng)潮興起，細(xì)分賽道多點(diǎn)開花

健康飲品是消費(fèi)新風(fēng)向。一方面，“抗糖、零糖、低卡"等消費(fèi)訴求，促使無(wú)糖茶飲增長(zhǎng)迅猛。根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)無(wú)糖茶飲規(guī)模將達(dá)至115億元，

將占茶飲市場(chǎng)的12.3%。2019-2024年復(fù)合增速為22.9%，遠(yuǎn)高于茶飲行業(yè)增速。另一方面，“健康、新鮮"等消費(fèi)

期望，促使純果汁飲料增速提高。根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書數(shù)據(jù)，根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)純果汁飲料規(guī)模將達(dá)至158億元，將占茶飲市場(chǎng)的9.9%。2019-2024年復(fù)合增速為9.8%,為果汁行業(yè)增速最快的賽道。時(shí)尚飲品深受年輕消費(fèi)全體喜愛(ài)。能量飲料占據(jù)時(shí)尚飲品

的潮流風(fēng)口，未來(lái)千億規(guī)模，成長(zhǎng)可觀。根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)能量飲料規(guī)模將達(dá)至1,246億元，占功能性飲料的70.9%，是功能性飲料中規(guī)模最大且增速最快的賽道。2019-2024年復(fù)合增速為9.7%，保持持續(xù)高增長(zhǎng)。>2014-2024年我國(guó)茶飲料行業(yè)規(guī)模無(wú)糖茶飲料■有糖茶飲料資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理>2014-2024年我國(guó)茶飲料行業(yè)規(guī)模CAGR無(wú)糖茶飲有糖茶飲合計(jì)2014-2019

CAGR

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2019-2024E

CAGR資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理412014-2024年我國(guó)果汁飲料行業(yè)規(guī)模資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書，經(jīng)濟(jì)與金融研究院2014-2024年我國(guó)果汁行業(yè)規(guī)模CAGR資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理2014-2024年我國(guó)功能性飲料行業(yè)規(guī)模2014-2024年我國(guó)功能性飲料行業(yè)規(guī)模CAGR資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書，經(jīng)濟(jì)與金融研究院資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理425、農(nóng)夫山泉：重新定義“水”，定義“健康”概要、重新定義“水”，定義“健康"、將文化“寫”在瓶上，將情懷“溶”于水中435.1、農(nóng)夫山泉：重新定義水”，定義“健康"＞健康定位，打入市場(chǎng)農(nóng)夫山泉公司為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先的飲用水、飲料公司。公司主要業(yè)務(wù)為研發(fā)、生產(chǎn)及銷售包裝水和軟飲料。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,公司陸續(xù)推出農(nóng)夫山泉包裝飲用水系列產(chǎn)品、茶n等茶飲料、尖叫等功能飲料、農(nóng)夫果園等果汁飲料，咖啡及各農(nóng)產(chǎn)品。開辟天然水新賽道，打破固化的舊格局。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒抓住消費(fèi)者對(duì)健康的需求，通過(guò)定位“健康的水”，切入天然水賽道，打破固有的行業(yè)格局。2011年起，農(nóng)夫山泉擠入TOP3；2016年以后，農(nóng)夫山泉市占率連年攀升，并搶占行業(yè)老二及老三的市場(chǎng)份額。2020年農(nóng)夫山泉市占率為12.5%,CR3為26.9%,領(lǐng)跑行業(yè)。＞廣告宣傳膾炙人口，健康概念深入人心“魔力”廣告語(yǔ)刻畫品牌，“洗腦”宣傳營(yíng)銷產(chǎn)品。1998年公司推出包裝水廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"，2003年推出農(nóng)夫果園產(chǎn)品和廣告語(yǔ)“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，2008年天然水廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工"，2016年包裝水產(chǎn)品新廣告語(yǔ)“每一滴水，都有它的源頭”，2018年公司廣告語(yǔ)進(jìn)入3.0階段，又為包裝水產(chǎn)品推出新廣告語(yǔ)以及主題宣傳片

“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。20多年來(lái)，公司具有生命力的廣告語(yǔ)響遍大江南北，將農(nóng)夫山泉品牌升華到新高度。既迎合了消費(fèi)者對(duì)于水源純凈天然的向往與愿景，又塑造了產(chǎn)品健康、自然、好喝的特點(diǎn)。44>1998年廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜">2008年廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工"資料來(lái)源：新浪新聞網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院

資料來(lái)源：搜狐網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理>2003年新品廣告語(yǔ)“農(nóng)夫果園，喝前搖>2018年廣告語(yǔ)“什么樣的水源孕育什么樣一搖" 的生命"資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理45農(nóng)夫山泉神奇的東方樹葉資料史源：農(nóng)夫山泉招股書，興業(yè)證蘇經(jīng)濟(jì)與金融研究院墊理表2、農(nóng)夫山泉旗下各品牌的主要廣告語(yǔ)主要品牌

主要廣吿語(yǔ)我們只是大自然的掇運(yùn)工孕育什么樣的生命農(nóng)矢山泉有點(diǎn)甜我們不生產(chǎn)水，什么樣的水源，茶X，自成一派傳統(tǒng)的中國(guó)茶，與其心跳，不如尖叫隨時(shí)隨地補(bǔ)充維他命隨時(shí)隨地喝到好咖啡滿足每日所需維生素C

農(nóng)夫黑園，喝前揺一揺茶秀東方村葉尖叫力量*華他?水JL±水滲C100農(nóng)夫果園46資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理5.2、將文化“寫”在瓶上將情懷“溶"于水中>懂“瓶子營(yíng)銷"，“顏值"賺足眼球。2011年，推出東方樹葉，瓶身采用上圓下方的造型，取“天圓地方"之意；瓶畫采用極具民間文化特色的剪紙藝術(shù)元素，整體復(fù)古而優(yōu)雅頗具設(shè)計(jì)感，獲得2012年P(guān)entawards銀獎(jiǎng)。2015年,推出玻璃瓶高端礦泉水，將生態(tài)環(huán)境以及人與自然的關(guān)系作為設(shè)計(jì)元素，獲得英國(guó)D&AD木鉛筆

獎(jiǎng)、2015年P(guān)entawards鉑金獎(jiǎng)等五項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。2011年?yáng)|方樹葉“天圓地方"的瓶身設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)

>2015年玻璃瓶高端礦泉水包裝設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)（野生動(dòng)物款）47>包裝水產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與理念升級(jí)。2016年起，連續(xù)4年推出生肖紀(jì)念瓶，只送不賣。既推動(dòng)了農(nóng)夫山泉的品牌推廣,也讓這款限量版瓶子設(shè)計(jì)更受歡迎。2018年，農(nóng)夫山泉又悄悄在特通渠道推出了“火車瓶”，農(nóng)夫山泉的異形瓶受到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。2021年，推出農(nóng)夫山泉學(xué)生水，運(yùn)動(dòng)瓶蓋喚醒20年前的童趣。瓶身以長(zhǎng)白山的春夏秋冬為主題，采用色彩鮮艷的“插畫風(fēng)"設(shè)計(jì)，由英國(guó)著名插畫師Brett

Ryder創(chuàng)作而成。2016年起的生肖玻璃瓶包裝（生肖紀(jì)念款2018年特通渠道的“火車瓶"資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院資料來(lái)源：新浪新聞，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理48＞將人的情懷融入“水"中，重新定義“水”。人與水相結(jié)合，為員工立傳。農(nóng)夫山泉成立20周年之際，公司推出四部廣告片，以員工堅(jiān)守崗位的故事，彰顯農(nóng)夫山泉20年對(duì)水源地，對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的營(yíng)銷。

“每一個(gè)員工的堅(jiān)守，成就了農(nóng)夫山泉數(shù)十年不變的品質(zhì)"。宣傳片既體現(xiàn)了人文關(guān)懷，也塑造了2016年的生肖玻璃包裝（生肖紀(jì)念款）品牌形象。以長(zhǎng)白山撫松廠長(zhǎng)饒明紅的工作和生活為例，關(guān)注水和人的故事；以“大自然的搬運(yùn)工”為例，將公司與搬水工的個(gè)人形象結(jié)合，即使是在極寒山川上，也堅(jiān)持不懈努力運(yùn)水給需要的人。A員工宣傳片“撫松廠長(zhǎng)饒明紅“

A宣傳片“大自然的搬運(yùn)工“資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院資料來(lái)源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理496、對(duì)中國(guó)非酒精飲料企業(yè)的借鑒之處概要、公司持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、公司經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整50＞通過(guò)研究和分析美國(guó)非酒精飲料行業(yè)和龍頭企業(yè)可口可樂(lè)公司的發(fā)展歷程和未來(lái)趨勢(shì)，我們可以從中發(fā)現(xiàn)中國(guó)非酒精飲料行業(yè)的發(fā)展階段和未來(lái)趨勢(shì)，同時(shí)我國(guó)龍頭企業(yè)可以在借鑒國(guó)外龍頭企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整的同時(shí)，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行更好的發(fā)展。516.1、公司持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略可口可樂(lè)公司的戰(zhàn)略一直傳承延續(xù)，針對(duì)不同的歷史階段和具體問(wèn)題靈活調(diào)整和轉(zhuǎn)變。近百年來(lái)，公司的主要戰(zhàn)略如下:＞多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略?；仡櫩煽诳蓸?lè)公司歷史，我們發(fā)現(xiàn)公司在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)開始產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，并在20世紀(jì)60年代加速多元化。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者的肥胖等健康問(wèn)題，公司推出了健怡可樂(lè)等產(chǎn)品。時(shí)至今日，公司已經(jīng)成為集碳酸飲料、果汁、即飲咖啡、即飲茶、水飲料、運(yùn)動(dòng)及功能性飲料的多元化產(chǎn)品線的企業(yè)。＞全球化布局戰(zhàn)略。1906年公司可樂(lè)業(yè)務(wù)走出美國(guó)本土進(jìn)入美國(guó)鄰國(guó)銷售，此后公司不斷加速其在海外市場(chǎng)的銷售，1957年公司在美國(guó)境外銷售額占公司銷售總額的33%。至今公司已經(jīng)在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)生產(chǎn)和銷售。＞完善的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)。公司主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)包括直接零售和銷售濃縮液給瓶裝生產(chǎn)商。伴隨著公司全球化的戰(zhàn)略布局，公司開始在海外與裝瓶廠商建立聯(lián)系和合作關(guān)系。自1912年起，公司在菲律賓展開裝瓶廠商合作關(guān)系，至今公司已經(jīng)在全球布局全球裝瓶廠商。＞大量及大范圍的廣告宣傳投入戰(zhàn)略。公司與各類知名體育比賽，游樂(lè)園、影視作品、廣播電臺(tái)等媒體進(jìn)行廣告宣傳。二戰(zhàn)期間可口可樂(lè)公司是部隊(duì)特供飲品，使消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的印象根深蒂固。通過(guò)加大對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳力度，在不同歷史階段加入不同元素的宣傳主題和特點(diǎn)，將產(chǎn)品植入消費(fèi)者內(nèi)心，增加產(chǎn)品忠誠(chéng)度和滲透力。526.2、公司經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整消費(fèi)者行為變遷一直存在。消費(fèi)者對(duì)更健康、更安全的食品飲料需求從未減弱。碳酸飲料行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間不再增長(zhǎng),并且面臨下滑壓力，可口可樂(lè)則一直在通過(guò)不斷擴(kuò)大非汽水產(chǎn)品業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)沖這一不利變化。為有效應(yīng)對(duì)不斷變動(dòng)的消費(fèi)者偏好的變化，公司不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式:＞擴(kuò)大消費(fèi)者范圍：顧客選擇。從新界定產(chǎn)品市場(chǎng)定位,把“飲料”概念擴(kuò)大，包括果汁、咖啡、茶等。＞成為價(jià)值鏈的管理者：價(jià)值獲得。不局限于現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從銷售濃縮液給裝瓶廠到零售等高附加值的領(lǐng)域拓展。＞對(duì)銷售渠道進(jìn)行重組：戰(zhàn)略控制從消費(fèi)者的需求出發(fā),改造與裝瓶商的關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)裝瓶廠的控制：收購(gòu)裝瓶廠的部分股權(quán)、回購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、向有能力的裝瓶廠出售濃縮液。對(duì)裝瓶廠進(jìn)行投資和現(xiàn)代化改造，協(xié)助對(duì)主要客戶進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。引導(dǎo)裝瓶廠進(jìn)入高利潤(rùn)領(lǐng)域，使其經(jīng)營(yíng)更有效。對(duì)新的裝瓶廠和經(jīng)銷商提供資金支持，去報(bào)其能配合公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。53A關(guān)鍵業(yè)務(wù)的確定和拓展：范圍界定：強(qiáng)調(diào)低成本的銷售渠道建設(shè)策略，加大在高利潤(rùn)銷售場(chǎng)所的銷售規(guī)模，大力發(fā)展自助消費(fèi)。建立全球化的戰(zhàn)略同盟：麥當(dāng)勞、迪士尼。進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，努力試試當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。加快產(chǎn)品系列的開發(fā)。＞進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)所面對(duì)的一個(gè)基本問(wèn)題就是市場(chǎng)的不連續(xù)性問(wèn)題。所以跨國(guó)企業(yè)所遇到的關(guān)鍵問(wèn)題就是歸屬地問(wèn)題。公司目前已經(jīng)與東歐、西歐、拉丁美洲、澳大利亞、東南亞等國(guó)家建立了強(qiáng)大的骨干裝瓶商的網(wǎng)絡(luò)。從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變成為努力增加股東的價(jià)值。公司收購(gòu)部分裝瓶商之后，主要問(wèn)題是：擴(kuò)大了公司的資產(chǎn)規(guī)模，影響

了股東收益?？煽诳蓸?lè)公司又進(jìn)一步進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，重建特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，剝離瓶裝業(yè)務(wù)，回歸品牌運(yùn)作、產(chǎn)品研發(fā)的

定位。2016年，可口可樂(lè)與其在中國(guó)的合作伙伴中糧與太古集團(tuán)進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，放開了在華的全面特許經(jīng)營(yíng)。剝離

裝瓶廠這一轉(zhuǎn)變促使可口可樂(lè)公司能夠聚焦利潤(rùn)率更高的濃縮液生產(chǎn)、宣傳等業(yè)務(wù)，不再負(fù)責(zé)裝瓶廠的材料設(shè)備成本，降低了公司資產(chǎn)負(fù)債率。在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，使得公司盈利能力有所上升，現(xiàn)金流情況得以改善。547、行業(yè)估值情況557、行業(yè)估值情況玄點(diǎn)個(gè)腰也*(***4

2021.9.7

<A)墊理,注：2