酒店管理結構-顧客價值結構分析-集團連鎖酒店管理課件

顧客價值結構分析——集團連鎖酒店管理公司顧客價值是一個多層次價值融合的整體，那么進一步要研究的是顧客體驗價值究竟由哪些主要要素構成和各要素如何建立起一個完整的有機體。2023/9/5葉予舜1顧客價值結構分析——集團連鎖酒店管理公司顧客價值是一個多層次顧客體驗價值2023/9/5葉予舜2影響顧客體驗價值的主要因素分析顧客體驗價值的構成分析顧客體驗價值的結構模型顧客體驗價值2023/8/3葉予舜2影響顧客體驗價值的主要因影響顧客體驗價值的主要因素分析酒店服務價值模型列出了許多顧客期望得到的價值，結合酒店經(jīng)營的實際情況以及其他顧客價值理論，列出以下因素進行討論：顧客期望、實物產(chǎn)品、服務過程、酒店形象、人員、關系、體驗、價格、顧客其他付出。2023/9/5葉予舜3顧客期望實物產(chǎn)品服務過程酒店形象人員關系體驗價格顧客其他付出影響顧客體驗價值的主要因素分析酒店服務價值模型列出了許多顧客顧客期望顧客的期望在顧客對酒店服務價值的判斷中起著關鍵作用。顧客將他們所要的或所期望的東西與他們認為真正得到的東西進行比較，以此對體驗價值進行評估。這里的“期望”作為一個比較的標準，通常表示二種不同的意思：顧客相信將會在服務中發(fā)生什么(預測)和顧客想要在服務中發(fā)生什么(愿望)。顧客的期望和感覺之問的不一致將對顧客進行酒店服務價值評估產(chǎn)生決定性影響。一般來說，顧客感覺得到相同的價值，如果顧客感覺到的超過期望．那么他們認為酒店服務價值“物超所值”，最終的顧客體驗價值將被放大，超過顧客感知價值。反之，顧客體驗價值將縮水。當然，如果顧客感覺到的和其期望的相差無幾，那么他們也會滿意，認為“物有所值”。另一方面，期望的二個層面意思對價值評估的影響也是不同的。僅僅滿足顧客預測的酒店服務，最多只能維持顧客感知的價值。如果，酒店服務能夠滿足超過顧客預測的愿望，那么體驗價值將被放大到極至。2023/9/5葉予舜4顧客期望顧客的期望在顧客對酒店服務價值的判斷中起著關鍵作用。實物產(chǎn)品實物產(chǎn)品反映的是酒店自身的屬性，實物產(chǎn)品的好壞是顧客評估酒店服務價值多少的要素之一。在顧客利得中，許多的主觀價值利得的多少是無法具體衡量的。所以，與主觀價值利得相關的客觀實物產(chǎn)品就成為評價主觀價值利得的重要依據(jù)。例如，顧客一般會認為裝修豪華的酒店將提供高質量的服務，美觀精致的菜肴代表了廚師認真細致的烹飪服務。此外，實物產(chǎn)品本身也創(chuàng)造了價值，例如，舒適的床熱保證了顧客良好的睡眠。2023/9/5葉予舜5實物產(chǎn)品實物產(chǎn)品反映的是酒店自身的屬性，實物產(chǎn)品的好壞是顧客服務過程服務過程是酒店通過服務向顧客交付核心價值及其附屬價值的動態(tài)過程。這是酒店顧客價值的最重要組成部分。服務過程中所體現(xiàn)出的企業(yè)及其員工的服務技能、接待人員對顧客的語言和態(tài)度、顧客投訴的處理和服務修復等等，都將直接影響體驗價值的評價。事實上，服務過程是酒店服務的主體，是顧客評價價值利得的重點。其他的與價值利得有關要素，不是為其服務(如實物產(chǎn)品和酒店形象)，就是在其基礎上形成的(如體驗)2023/9/5葉予舜6服務過程服務過程是酒店通過服務向顧客交付核心價值及其附屬價值酒店形象酒店形象是與酒店自身形象有關的各種屬性，品牌無疑是酒店形象的組成部分之一。此外，酒店的顧客群、酒店所營造的氛圍也是酒店形象的重要構成。接待旅游團體為主的酒店和接待商務客人為主的酒店的氛圍是不同的。前者體現(xiàn)為熱情，后者為高雅。如果一個商務客人住進了前者會感到吵雜，同樣旅游者會感到冷漠，都會影響顧客的價值評價。酒店形象也會影響顧客對其他價值要素的認知，顧客不是專家，在選擇接受服務是不可能了解酒店服務及其價格所包含的所有要素并做出評價，在這種情況下，他們往往會從形象來推測其他要素。這也是國外顧客不了解當?shù)鼐频辏?jīng)常會選擇他們知道的品牌酒店，因為他們對這些酒店品牌所提供的價值具有極高的認知。2023/9/5葉予舜7酒店形象酒店形象是與酒店自身形象有關的各種屬性，品牌無疑是酒人員酒店員工是酒店服務價值創(chuàng)造的主體。酒店員工的業(yè)務素質、服務效率、應變能力、服務態(tài)度和職業(yè)道德等都直接創(chuàng)造了顧客價值，酒店服務價值的大部分是由員工勞動創(chuàng)造的。同時，酒店員工的價值也可以分配到其他價值中去。所以，以后的價值構成中不把人員價值作為一個獨立部分提出。2023/9/5葉予舜8人員酒店員工是酒店服務價值創(chuàng)造的主體。酒店員工的業(yè)務素質、服關系一個顧客一進入酒店，那么他與酒店之問就產(chǎn)生了一種關系，這種關系也許：雙方郝未覺察。但是一一旦顧客丌始與某一酒店接洽，這種關系便凸顯出米，對顧客價值產(chǎn)生影響。如果浚顧客經(jīng)常光顧或常住這家酒店，那么該酒店和顧客之削很有可能發(fā)展一種長期的穩(wěn)定的關系，這時關系要素對顧客價值的影響就更為明顯。在酒店業(yè)中這種情況十分常見，甚至常常有可能是一種親密的個人關系。特別是在酒店訂房服務中，老顧客常常指定某員工(甚至是某管理干部)為其安排房間。關系是一類很獨特的要素，很難對其進行描述，它并非固有的影響酒店服務價值構成的要素，是酒店及其員工與顧客感情和信息交流的結果。2023/9/5葉予舜9關系一個顧客一進入酒店，那么他與酒店之問就產(chǎn)生了一種關系，這體驗體驗是20世紀末出現(xiàn)的新概念。體驗經(jīng)濟的研究者、美國學者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩認為：“體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺?！薄庇袑W者認為酒店整體上屆于創(chuàng)造顧客愉悅經(jīng)歷的體驗經(jīng)濟。就目前來說，酒店業(yè)還不能獨立的依靠“體驗”來獲利。但是，體驗在酒店經(jīng)營中的地位將越來越重要，體驗也將會成為酒店服務價值的新的增長點。基于體驗經(jīng)濟已經(jīng)在酒店業(yè)中存在的實事，體驗要素也是酒店服務價值的一部分，歸屬于效應價值。2023/9/5葉予舜10體驗體驗是20世紀末出現(xiàn)的新概念。體驗經(jīng)濟的研究者、美國學者價格價格是顧客為酒店服務支付的貨幣價值。它屬于顧客成本范疇，但是并不簡單如此。在實際中，為數(shù)不少的顧客將高價作為衡量酒店價值、服務質量、品牌形象的標準，甚至是身份地位的象征。因此，對這類顧客來說，價格不再僅僅是成本，也是酒店形象的標志，較高的價格往往反而能使其獲得較高的心理價值。酒店業(yè)也不乏利用這點進行經(jīng)營的先例。例如，東南亞金融危機時期，上海酒店業(yè)的客源減少，自然采用了降價競爭的經(jīng)營手段，但是上?；▓@飯店沒有采用相同策略，而是保持自身高質量高價格的特點，不僅經(jīng)營情況良好，而且樹立的高質量形象，在以后的幾年中一直領先于其他酒店。所以，價格要素既是顧客成本，又是形象價值的一部分。2023/9/5葉予舜11價格價格是顧客為酒店服務支付的貨幣價值。它屬于顧客成本范疇，顧客其他付出顧客其他付出是顧客總成本除了價格以外的其他付出，主要包括時間成本、信息成本、精力成本等。時間成本是顧客在消費酒店服務時及其前后所花費的時問量。顧客等待的時問越長，其成本越高。信息成本是顧客為獲取酒店服務信息所付出的金錢、時間、精力等。精力成本指顧客精神、體力方面的消耗。2023/9/5葉予舜12顧客其他付出顧客其他付出是顧客總成本除了價格以外的其他付出，顧客體驗價值的構成分析一般來說，顧客對酒店服務體驗價值利得或利失的認識，是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價；也就是說顧客體驗價值本身包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。同樣，顧客體驗價值的子價值也包含了同樣的內(nèi)容。另一方面，顧客無論獲得怎樣的利得都會有相對應的利失，例如，顧客獲得關系價值，必將付出關系成本。從這方面來講，由價格等要素構成的顧客總成本的各個部分可以在顧客總價值中找到對應的部分。所以，顧客體驗價值可以表示為：顧客體驗價值=顧客體驗利益一顧客體驗成本同時，顧客體驗價值的子價值也可以表示為：子價值=子利益一子成本根據(jù)前一段影響顧客體驗價值的主要因素分析，去除以上談論過的因素和無關因素，剩下的為子價值的因子。經(jīng)過訪談調查，根據(jù)相關人員的經(jīng)驗調整后得出顧客體驗價值構成的五個子價值：核心價值、功能價值、形象價值、效應價值、關系價值。2023/9/5葉予舜13顧客體驗價值的構成分析一般來說，顧客對酒店服務體驗價值利得或2023/9/5葉予舜14顧客體驗價值的構成分析核心價值功能價值形象價值效應價值關系價值2023/8/3葉予舜14顧客體驗價值的構成分析核心價值功能核心價值核心價值是酒店服務所產(chǎn)生的最終結果。它是顧客可以評價的客觀價值，偏重于受酒店實物產(chǎn)品的影響。它是酒店顧客關注的最基本的價值，是顧客進行市場選擇的基本條件。雖然核心價值在顧客體驗價值中占的比重不大，但是失去了它，其他的子價值就失去了存在的價值，整個體驗價值也將不復存在。例如，一家新的五星酒店設施豪華、服務周到，可是一位顧客對客房中殘存的裝修氣味過敏，無法安睡；對他來說，酒店服務沒有實現(xiàn)其核心價值，所以酒店其他方面做得再好也無法讓他繼續(xù)留在酒店中。2023/9/5葉予舜15核心價值核心價值是酒店服務所產(chǎn)生的最終結果。它是顧客可以評價功能價值功能價值是酒店服務過程的價值。需要指出的是，這里的功能價值是顧客感受到的與顧客期望(預測)較吻合的服務過程的價值，不包括超過顧客預測滿足顧客愿望的價值。這部分價值主要與酒店服務人員的儀表儀容、服務態(tài)度、服務程序、服務方法等有關，還與顧客對服務質量的預測有關。功能價值的評估往往比較主觀，但是它是顧客體驗價值的重要組成部份。我國高星繳酒店堅持提供規(guī)范化和標準化的服務，也能滿足顧客的這部分價值需求。2023/9/5葉予舜16功能價值功能價值是酒店服務過程的價值。需要指出的是，這里的功形象價值形象價值是企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念、服務品牌、技術、質量等經(jīng)過積累后外化為社會公眾對其的有形評價。酒店形象是寶貴的財富，從心理學角度分析，它滿足了顧客的虛榮心和尊重感，是吸引顧客消費甚至形成品牌忠誠的內(nèi)在靈魂，給顧客增添了無形的價值。2023/9/5葉予舜17形象價值形象價值是企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念、服務品牌、技術、質效應價值效應價值是酒店服務給顧客帶來的，使顧客感動的特殊利益價值，包括滿足超過預測的顧客愿望、體驗(給顧客留下回憶的)等等。當今的酒店服務很少能為顧客帶來這種價值，特別是程序化的操作：偶爾的實現(xiàn)也可能是酒店的“無意識”行為或一次性的特殊行為。效應價值是一種特殊的價值，不僅其本身是顧客體驗價值的組成部分，而且會放大整個價值，使顧客眼中的酒店價值最大化(即使酒店服務是有瑕疵的，這時顧客也會忽略它，認為整個服務是完美的)。這也是現(xiàn)代酒店提供個性化服務的原因之一。2023/9/5葉予舜18效應價值效應價值是酒店服務給顧客帶來的，使顧客感動的特殊利益關系價值關系價值能夠滿足顧客的社交的需求以及受到重視和尊重的需求，使其獲得的心理價值。關系價值中的關系指的是顧客與酒店長期產(chǎn)生的合作關系或與酒店員工的個人關系。它對顧客的重復購買有著決定性的影響，通過與顧客建立關系來培養(yǎng)忠誠顧客、終身顧客的理念已被廣泛的認同和采用。相對國外來說，我國酒店業(yè)有意識的、有針對性的處理與顧客之間的關系尚處于起步階段。因此，我國酒店業(yè)應該利用好網(wǎng)絡信息技術。管理客戶資料，發(fā)展客戶關系，培養(yǎng)忠誠顧客。此外，關系價值的另一重要作用是增加顧客的容忍度，使酒店有機會實現(xiàn)服務修復。2023/9/5葉予舜19關系價值關系價值能夠滿足顧客的社交的需求以及受到重視和尊重的顧客體驗價值的結構模型2023/9/5葉予舜20全情景模型過濾一放大模型顧客體驗價值的結構模型2023/8/3葉予舜20全情景模型過全情景模型全情景模型是關系營銷提出的一個價值模型，認為傳統(tǒng)營銷視角中的擴展產(chǎn)品概念雖然也考慮了增值服務，仍舊只是與顧客交易互動的一個情景片段；而在長期買賣關系中需要關照全情景價值或關系期間所有創(chuàng)造價值的交易互動價值的集合。經(jīng)過對其修正，顧客體驗價值的全情景模型表述為：顧客體驗價值=核心價值+功能價值+形象價值+效應價值+關系價值2023/9/5葉予舜21全情景模型全情景模型是關系營銷提出的一個價值模型，認為傳統(tǒng)營過濾一放大模型顯然，全情景模型是一個簡單的模型。它沒有將形象價值、效應價值和關系價值對整體價值的影響描述清楚。首先，形象價值和關系價值讓顧客產(chǎn)生對酒