專家網(wǎng)絡(luò)維護(hù)-陳薇課件

專家網(wǎng)絡(luò)的建立和維護(hù)陳薇2006年2月11日專家網(wǎng)絡(luò)的建立和維護(hù)陳薇1摘要一、專家網(wǎng)絡(luò)Vs市場工作二、專家網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建流程三、專家溝通技巧四、專家網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫建立五、專家網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)摘要一、專家網(wǎng)絡(luò)Vs市場工作2一、專家網(wǎng)絡(luò)Vs市場工作專家網(wǎng)絡(luò)的作用市場工作環(huán)節(jié)咨詢立項(xiàng)前/上市定位臨床觀察報(bào)批臨床/促銷性臨床率先試用導(dǎo)入醫(yī)院學(xué)術(shù)支持/演講上市會/專題會評審批文/藥典/醫(yī)保/單獨(dú)定價(jià)公共關(guān)系公益活動(dòng)/危機(jī)事件一、專家網(wǎng)絡(luò)Vs市場工作專家網(wǎng)絡(luò)的作用市場工作環(huán)節(jié)咨詢立項(xiàng)前3二、專家網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建流程設(shè)定目標(biāo)收集信息當(dāng)面溝通跟蹤隨訪建數(shù)據(jù)庫維護(hù)加強(qiáng)二、專家網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建流程設(shè)定目標(biāo)4專家是什么樣的客戶專家是我們的重點(diǎn)客戶他們是與決策過程有關(guān)，或?qū)Q策有影響力，或可能帶來大量業(yè)績的重點(diǎn)客戶專家是什么樣的客戶專家是我們的重點(diǎn)客戶5尋找你的目標(biāo)專家有決策權(quán)有影響力有處方能力及潛力關(guān)系的長期性終身價(jià)值尋找你的目標(biāo)專家有決策權(quán)6專家范圍學(xué)術(shù)帶頭人（全國、區(qū)域、醫(yī)院、科室……）學(xué)會委員行政主任社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)……專家范圍學(xué)術(shù)帶頭人（全國、區(qū)域、醫(yī)院、科室……）7收集多方面的信息基礎(chǔ)信息一線同事的二手信息網(wǎng)絡(luò)信息同行的二手信息其他公開信息專門信息學(xué)會信息(醫(yī)學(xué)會/醫(yī)師協(xié)會/藥學(xué)會/民間.學(xué)術(shù)信息(編委/觀點(diǎn)/會議)與競爭對手關(guān)系個(gè)人信息(籍貫/喜好)……收集多方面的信息基礎(chǔ)信息專門信息8接觸：沒有機(jī)會，就創(chuàng)造機(jī)會請他幫助安排一次會議事先郵寄一些相關(guān)的有用的信息請具有影響力的人介紹見面請你的老板或上級介紹認(rèn)識安排一個(gè)讓高階客戶參與的會議或活動(dòng)請專家客戶撰寫文章其他自創(chuàng)的各種途徑和方法接觸：沒有機(jī)會，就創(chuàng)造機(jī)會請他幫助安排一次會議9三、專家溝通技巧溝通原則溝通種類溝通要點(diǎn)三、專家溝通技巧溝通原則10正確溝通的原則了解對方雙向溝通善于聆聽運(yùn)用工具正確溝通的原則了解對方11溝通種類面談電話E-mail信函溝通種類面談12轉(zhuǎn)化目的:1.讓專家了解你的產(chǎn)品的特點(diǎn)及用途2.讓專家了解你此次拜訪的目的方法:1.簡明扼要2.介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)突出這些特點(diǎn)為專家?guī)淼睦?.介紹時(shí)注意對方的反應(yīng)轉(zhuǎn)化目的:13引證目的:1.處理專家的反對意見2.消除專家疑慮心理3.引起專家的好奇心方法:利用產(chǎn)品知識,臨床實(shí)驗(yàn)結(jié)果,客觀的評價(jià)及各種資料來證實(shí)你的說法技巧:正確處理拒絕與異議引證目的:14面談中應(yīng)注意的問題1.明確目的2.明確自己的條件3.聆聽4.控制面談5.判斷對方的真實(shí)想法6.適當(dāng)沉默7.做摘要記錄8.注意時(shí)間9.注意細(xì)節(jié)10.保持輕松的氣氛11.及時(shí)做結(jié)束面談中應(yīng)注意的問題1.明確目的15面談技巧容異己，雙贏為目的。態(tài)度重過內(nèi)容接受反饋：聆聽，目視對方，點(diǎn)頭示意筆錄表示重視，聽完后全盤思考檢視學(xué)會心談，用問問題鼓勵(lì)他人多談自尊，接受自己，尊重他人面談技巧容異己，雙贏為目的。16面談技巧溝通與人際關(guān)系創(chuàng)造溝通的環(huán)境與氣氛學(xué)會并習(xí)慣去真誠地贊美他人引發(fā)他人心中的渴望，使他人感到重要先求理解，再求被理解由他人角度看問題，認(rèn)清對方的溝通需求認(rèn)識不同人的溝通方式，溝通的過程及溝通環(huán)路面談技巧溝通與人際關(guān)系17面談內(nèi)容：文字7%，聲調(diào)語氣38%，非語言的表達(dá)55%溝通方式：聆聽，發(fā)問，觀察非語言表達(dá)留心非語言表達(dá)：聲調(diào)、語氣，面部表情，

手勢，動(dòng)作，其他面談內(nèi)容：文字7%，聲調(diào)語氣38%，18如何有效的正式面談呢？選擇合適的對象、時(shí)間、地點(diǎn)；事先準(zhǔn)備好面談提綱事先研究面談對象的資料；創(chuàng)造寬松和諧的面談氣氛盡量避免成見或偏見；多聽少說，或必要時(shí)才說。圍繞主題；必要時(shí)作記錄追蹤面談的結(jié)果。如何有效的正式面談呢？選擇合適的對象、時(shí)間、地點(diǎn)；盡量避免成19面談的程序A.準(zhǔn)備工作B.激發(fā)C.轉(zhuǎn)化D.引證E.成交面談的程序A.準(zhǔn)備工作20準(zhǔn)備工作1.明確拜訪目的2.設(shè)想拜訪中可能出現(xiàn)的各種情況3.準(zhǔn)備銷售工具4.計(jì)劃拜訪路線5.整理服裝儀容6.出發(fā)前思考一分鐘準(zhǔn)備工作1.明確拜訪目的21激發(fā)（一）目的：1．引起專家注意，有興趣了解產(chǎn)品2．了解專家的真實(shí)想法3．發(fā)現(xiàn)專家需求4．收集有關(guān)資料5．給專家留下良好印象方法：與專家拉近距離，圍繞你的產(chǎn)品特征提出問題，發(fā)現(xiàn)專家需求.激發(fā)（一）目的：22激發(fā)（二）提問技巧：1．提出針對性的問題；產(chǎn)品功能／好處／優(yōu)點(diǎn)2．好的提問有助于了解需求及感受，使對方覺得你明白他的需求，加強(qiáng)對你的信任3．興趣話題：科室規(guī)模，疾病，用藥，療效，新聞，名人，愛好，親屬，共同認(rèn)識的朋友，流行趨勢，健康，休閑，服裝，飲食，經(jīng)濟(jì)，天氣，幽默，構(gòu)思等等4．注意對方的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)需求激發(fā)（二）提問技巧：23成交——你的目的（一）

A.成交時(shí)機(jī)詢問價(jià)格時(shí)表示關(guān)心時(shí)詢問售后服務(wù)時(shí)詢問其它使用者的狀況時(shí)再度拿起樣品或宣傳資料，熱心觀看時(shí)突然正襟危坐、認(rèn)真思考時(shí)不停把玩產(chǎn)品開始和第三者商量時(shí)成交——你的目的（一）A.成交時(shí)機(jī)24成交——你的目的（二）

B.成交技巧對討論的話題做一總結(jié)不斷促進(jìn)成交

1.讓專家連續(xù)回答“是”2.利用次要問題3.直接要求簽約成交——你的目的（二）B.成交技巧25拜訪專家客戶的策略首先，要進(jìn)行拜訪前的預(yù)約建立融洽氣氛：用微笑來展現(xiàn)尊敬與誠意，并保持目光交流；及時(shí)說明拜訪目標(biāo)；運(yùn)用有效問題幫你放松；傾聽并作出回應(yīng)，控制時(shí)間，最后表示感謝。在長期的交往中建立自己的可信度。始終保持積極的建立關(guān)系的態(tài)度；有信心的進(jìn)行雙向溝通，誠實(shí)回答問題，及時(shí)履行承諾。與客戶建立共同的目標(biāo)及價(jià)值觀，發(fā)展一種長期的互助伙伴關(guān)系。拜訪專家客戶的策略首先，要進(jìn)行拜訪前的預(yù)約26潛在需求現(xiàn)實(shí)需求探詢/聆聽特定的溝通——探詢需求潛在需求現(xiàn)實(shí)需求探詢/聆聽特定的溝通——探詢需求27需要層次理論創(chuàng)始人:馬斯洛(ABRAHAMMASLOW)

生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要需要層次理論創(chuàng)始人:馬斯洛(ABRAHAMMASLOW)28馬斯洛需求法則新釋生存：利益安全：晉升職稱、發(fā)表論文自我的實(shí)現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流（旅游）尊重：專家專業(yè)的行為愛與被愛：關(guān)愛的行動(dòng)馬斯洛需求法則新釋生存：利益安全：晉升職稱、發(fā)表論文自我的實(shí)29如何確定需求開放式,限制式詢問探究專家的需求聆聽專家對需要的表達(dá),因人而異.專家需求的背后原因(通常KOL的需求與以下三方因素有關(guān):財(cái)務(wù),工作績效,名望)如何確定需求開放式,限制式詢問探究專家的需求30需求滿足法則當(dāng)人的高一層次的需求被滿足時(shí)，人就會“漠化”對低層次需求的要求，例如：200萬俱樂部（羅氏）。滿足專家成本最低，效果最好的方法是：尋找滿足愛+尊重的方法。需求滿足法則當(dāng)人的高一層次的需求被滿足時(shí)，人就會“漠化”對低31四、專家網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的管理建立專家客戶文件夾：及時(shí)補(bǔ)充、修改（例如專家的簡歷、歷年成就、合作項(xiàng)目等）建立以專家資料卡為核心的客戶數(shù)據(jù)庫（例如客戶的需求、處方等資料）為專家客戶制定目標(biāo)，讓專家客戶清楚你的希望和要求定期評估專家貢獻(xiàn)四、專家網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的管理建立專家客戶文件夾：及時(shí)補(bǔ)充、修改（32設(shè)立客戶目標(biāo)SMART原則目前情況拜訪目標(biāo)目標(biāo)step1step2step3設(shè)立客戶目標(biāo)SMART原則目前情況拜訪目標(biāo)目標(biāo)step1s33客戶目標(biāo)將他或他們目前所處方的某產(chǎn)品換成我的產(chǎn)品將我產(chǎn)品的使用范圍擴(kuò)展到不同的適應(yīng)癥在某個(gè)特別的治療領(lǐng)域或特別的適應(yīng)癥中，增加我產(chǎn)品的用量客戶目標(biāo)將他或他們目前所處方的某產(chǎn)品換成我的產(chǎn)品34五、專家網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)動(dòng)態(tài)深度了解專家有效組織專家參與市場活動(dòng)如何建立長期信任幾點(diǎn)注意五、專家網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)動(dòng)態(tài)深度了解專家35動(dòng)態(tài)深入了解專家新的專業(yè)成就（論文、獲獎(jiǎng)、升遷）個(gè)人情況（個(gè)性特點(diǎn)、個(gè)人喜好、特殊愛好、婚喪禮慶）科室職務(wù)、專長及最佳拜訪時(shí)間病人數(shù)量多少患者類型處方價(jià)值處方考慮因素本公司產(chǎn)品應(yīng)用情況競爭產(chǎn)品使用情況學(xué)術(shù)影響力未來用藥潛力與公司的合作歷史他的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)其他動(dòng)態(tài)深入了解專家新的專業(yè)成就（論文、獲獎(jiǎng)、升遷）36有效組織專家參與市場活動(dòng)學(xué)術(shù)會上的演講合適的學(xué)術(shù)地位并演講熟練告之詳細(xì)安排（行程、時(shí)間、講稿、參加人員、報(bào)酬）院內(nèi)會上的主持人參加公司組織的專題會（上市會、研討會）有效組織專家參與市場活動(dòng)學(xué)術(shù)會上的演講37專家維護(hù)要點(diǎn)你所知道的客戶的職務(wù)并不能令你成功一定要知道客戶本身和他的業(yè)務(wù)，你知道的越多，你就越能準(zhǔn)備去符合客戶的目標(biāo)需要成功的關(guān)鍵在于如何運(yùn)用這些知識來對客戶個(gè)人和團(tuán)體定位你的營銷努力。專家維護(hù)要點(diǎn)你所知道的客戶的職務(wù)并不能令你成功38專家客戶會問自己有關(guān)你的問題他可以信任嗎？他誠實(shí)嗎？他有能力做嗎？他對我的需求和興趣敏感嗎？我喜歡他嗎？專家客戶會問自己有關(guān)你的問題他可以信任嗎？39如何建立專家長期的信任信任是脆弱的建立信任需要很長時(shí)間，而破壞信任只需要極短時(shí)間。信任可以帶來信任不信任可以帶來不信任如何建立專家長期的信任信任是脆弱的401）信任的五個(gè)方面正直—是指不說“黑謊”，可信賴。有能力—是指具有相應(yīng)的知識與技能，能把事情做好。一貫—是指行為可靠，可以預(yù)測行為。同理心—是指能站在對方的立場考慮問題的一種心理素質(zhì)。開放—是指愿意與他人自由自在地分享信息與觀點(diǎn)。1）信任的五個(gè)方面正直—是指不說“黑謊”，可信賴。412）培養(yǎng)信任的方法樹立雙贏的觀念—自己得利了，他人是否得利？只有他人得利時(shí)，自己才能持久地得利。開誠公布—信息可以帶來新的信息和信任。公平—公平是相對的，但是我們還是要盡量做到公平。用言行支持—在他人面前決不說專家的不是；用自己的言行來維護(hù)專家的利益。2）培養(yǎng)信任的方法樹立雙贏的觀念—自己得利了，他人是否得利？422）培養(yǎng)信任的方法（續(xù)）把事情做好—做好事情是每個(gè)市場人員的基本職責(zé)，是贏得信任的基礎(chǔ)。市場人員必須學(xué)會相應(yīng)的知識與技能，尤其是人際交往的技能。保密—閉上你的嘴，信任在沉默中成長。少知道一些秘密為上策。敢于承擔(dān)責(zé)任—控制點(diǎn)在內(nèi)，轉(zhuǎn)變思維模式。2）培養(yǎng)信任的方法（續(xù)）把事情做好—做好事情是每個(gè)市場人員的43專家客戶的管理策略定期、持續(xù)充當(dāng)顧問咨詢認(rèn)真傾聽、高效溝通了解決策的過程并影響其運(yùn)作提供附加價(jià)值的服務(wù)：eg正面積極的方式處理問題，在客戶需要你的時(shí)候及時(shí)出現(xiàn)，迅速的跟催，及時(shí)兌現(xiàn)承諾，隨時(shí)提供最新的有價(jià)值的信息，對某些專家而言，提供發(fā)展或培訓(xùn)也是一項(xiàng)重要的附加價(jià)值的服務(wù)專家客戶的管理策略定期、持續(xù)44額外的計(jì)劃抓住重點(diǎn)客戶組織結(jié)構(gòu)和人事變動(dòng)的機(jī)會長期的銷售循環(huán)，考驗(yàn)?zāi)阄业哪托暮秃阈年P(guān)注臨時(shí)影響重點(diǎn)客戶的因素：政策法規(guī)、醫(yī)療制度、關(guān)鍵決策人、客戶工作目標(biāo)或理念的改變、競爭etc。

未雨綢繆！額外的計(jì)劃抓住重點(diǎn)客戶組織結(jié)構(gòu)和人事變動(dòng)的機(jī)會45我們?yōu)閷＜姨峁﹥?yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)真正的服務(wù)是根據(jù)客戶本人的喜好而令其滿意———而最終令客戶會感到他受到了重視，他將把與我公